美特斯邦威文案

美特斯邦威广告文案
美：美丽，时尚；
特：独特，个性；
斯：在这里，专心、专注；
邦：国邦、故邦；
威：威风。

“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。

品牌历史
1993年：注册了“邦威”商标；办理了浙江省温州美特斯制衣有限公司营业执照。

美特斯邦威的雏形从此诞生。

1993年：创始人周成建突发奇想，耗料160余米，耗时一个月制作了衣长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣，中央台《东方时空》栏目播出了8分钟，并被收入上海“大世界吉尼斯大全”。

1995年：4月22日，在浙江省温州解放剧院开设第一家邦威专卖店，实行品牌连锁专卖经营。

这一天被正式定为美特斯邦威的诞生之日，象征美特斯·邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业。

1996年：开始采用生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借（加盟）店销售”。

2001年：聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，美特斯·邦威的品牌知名度迅猛提高。

2002年：近2000平米的美特斯·邦威首家品牌形象店在上海南京东路开业，形象代言人郭富城等参加开业庆典。

2003年：公司正式聘请华语歌星周杰伦为美特斯·邦威品牌新一任形象代言人。

2005年：公司正式举办“美特斯·邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。

上海美特斯·邦威服饰博物馆同时正式开张。

2006年：改革管理层使其更加国际化。

2007年：公司正式签约华语两大歌星张韶涵和潘玮柏、赵晨浩热力兄弟加盟，为校园系列的时尚顾问，而周杰伦为都市系列时尚顾问.
2007年9月，上海美特斯·邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司。

目前美特斯邦威公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM 三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。

分析当前营销环境状况
（一）当前对品牌影响因素的市场环境分析
1.宏观环境因素
人口环境，近几年来我国的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而美邦的主要消费人群仍然是青少年，因此美邦所面临的市场正在陷入紧缩的形势。

但中国人口技术比较大，加之各地发展水平不同，人口结构也不同，虽然
经济发达地区的青少年人口减少，但是新发展地区的青少年人口并没减少，且中国整体的青少年市场仍然巨大。

发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，这也使得广大发展中国家的人对流行的休闲品牌的兴趣不断加大。

中国就属于这种国家，因此美邦在中国的发展又存在着莫大的机遇。

社会文化环境，由于社会生产力发展，人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化。

经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文化流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，加之明星效应越来越显著，美邦作为中国知名休闲品牌的代表，以中国知名艺人周杰伦作为品牌形象代表，受到了中国青少年的追捧。

技术环境，在一个以休闲服饰作为主要产品的企业，服饰的材料，舒适度，透气性等大大影响了品牌的知名度。

如今的科学技术的快速发展为这些品质的打造提供了可能，加之前边有发达国家的品牌服饰企业的先进经验，技术环境良好。

在产品设计开发上，美邦建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。

2.微观环境因素
（1）企业自身
美邦虽然进入中国休闲服饰市场不算早，但是发展至今已形成了自己的独特优势，一直贯彻自己的品牌理念“不走寻常路”，使其在中国休闲服饰市场占有重要地位。

为了更好的发展，美邦把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯·邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。

在美特斯·邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100%外包。

而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。

为了适应不同层次消费者的需求，美邦在“美特斯邦威”系列外又开发了“ME&CITY”“AMPM”两个高端品牌。

（2）竞争者
中国的休闲服饰市场竞争激烈，没有任何一家企业敢自称行业老大，美邦也不例外。

面对着中国国内休闲服饰的广阔市场，不论是美邦，还是以纯、真维斯、森马等，都不断推陈出新，适应市场发展，加大各种宣传力度，增加品牌知名度，所以在休闲服饰市场，市场份额之争，这场没有硝烟的战争一直在不断的上演。

（3）消费者
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保。

“人靠衣服，马靠鞍”，一件好的衣服，不仅可以增加人们的外在美貌，还可以使人心情舒畅，健康成长。

随着消费者购买能力不断提高，对知名休闲品牌的关注会越来越多，购买欲望也会越来越强烈，这是各个休闲品牌发展的机遇。

（4）企业营销战略与策略
a.“轻资产运营”式
所谓“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。

“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。

1994年，周成建创立美特斯·邦威品牌，但没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，而是剑走偏锋，闯出自己的一套独特经营方式——一个只直接运营品牌和管理数据的公司。

而将产品的制造与零售全部外部，效仿NIKE等大品牌的运营模式。

b.直营店和加盟店联合的销售模式
而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。

加盟后，商品由美特斯邦威提供，销售收入25%归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。

这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而卖力销售，美特斯·邦威除了赚到钱，还得到期望已久的市场份额和品牌营销渠道，一箭双雕。

筹集资金，继续以这种方式扩大市场份额和拓展营销渠道是美特斯·邦威IPO的首要目的。

这种经营模式不可避免地面临复杂的物流配送问题，美特斯·邦威并没有太大的财力去自己进行物流配送，但是周成建还是秉承“虚拟经营”的精神，将物流有限度外包给物流公司，整个调配数据则由该公司自己掌握。

因此美特斯·邦威真正拿在自己手里的只有四个部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。

（二）当前市场状况和市场前景分析
1．品牌在现实市场中的表现：美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势。

打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的唯一选择。

2．消费者的接受性：集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。

集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。

2004年，2005年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身于“中国制造业500强”，荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。

四．市场机会与问题分析
（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析
除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。

目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌，万家企业群雄逐鹿。

隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。

服装零售企业在中国的广东，江浙，福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。

然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和营销渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临长期的课题。

而现
在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。

（二）针对品牌特点分析优劣势
集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象，产品设计与生产采购，物流，市场拓展，销售服务和信息化管理等全过程提升品质。

2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。

借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流，信息流，资金流的循环。

1.有利因素
a.经济周期的增长带来了品牌休闲服饰的消费，扩大了品牌休闲服饰的市场。

b.国家的发展，教育水平的提高，使越来越多群体开始关注和购买品牌休闲服饰。

c.社会观念的变化，使越来越多的人开始追逐流行的脚步，使美邦可以拥有更多的消费者。

2.不利因素
中国的品牌休闲服市场还不够完善，各种品牌林立，竞争激烈；各种潜在对手或者是直接的竞争对手实力强大；国外品牌的影响越来越大，消费者可能直接跳过国内品牌而直接追逐国外品牌。

3.不确定因素
未来经济的发展会越来越快，消费者的购买能力也会不断增大，但是同样变化的可能还有消费者的消费理念，如果消费者的消费理念不利于美邦等品牌休闲服饰，那么对于过于依靠休闲服饰的单一企业来说就是一场灾难。

六．广告策略
（一）目标消费者分析
通过各种媒体进行对“美特斯邦威”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。

使“Meters/bonwe”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

“特立独行”，美邦的市场定位是面向18～25岁的年轻人。

18～25岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。

因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。

走年轻化，个性化，时尚化的路线，针对年轻人为销售主体，面向大学生白领进行全面宣传。

（二）产品分析
1.产品分析
（1）产品的结构：Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。

（2）产品的质量：
美邦产品属于高质量的产品。

美邦注意品牌的创新与发展，2010年，美邦开了中国休闲服饰印花系列的先河，创立了MTEE系列，夸张的动漫效果，加之高档的布料，使得美邦的服饰在新一轮竞争中抢得了先机。

（3）产品的价格：
美邦产品的价格在同类产品中属于终端产品，在同类产品中特点显著，由于美邦良好的品牌形象和良好的性能，在国内，消费者对其有着很高的认可度。

（4）产品的外观与包装：
美邦产品的包装属于流行时尚包装，包括店面都是流行时尚装修，鞋类产品在外包装上明显区别于其他产品，外观和包装对消费者有很大的刺激，消费者普遍认为美邦的包装比较时尚。

2.产品定位
美特斯邦威作为中国国内休闲服饰市场的知名品牌，成立之初就将打造中国最大的休闲服饰品牌乃至世界范围内的领先地位作为自己的奋斗目标。

定位于休闲服饰的中高端市场，借助中国国内知名艺人周杰伦、潘玮柏、张韶涵和国际艺人阿格妮斯·迪恩、裴蓓、cole mohr、卢克·沃格以及温特沃斯·米勒等来为品牌造势。

3.产品生命周期
在新产品生命周期管理系统实施阶段，美邦前后用去一年时间进行业务流程重组，同时确定将产品推向市场的最优方式。

直到2001年，美邦在休闲服饰部门完成了其第一次产品生命周期管理实施，在随后的几年中，休闲服饰部门已经将产品生命周期管理扩展到物料管理、供应商管理、协作和报告领域。

它还使用该软件的集成框架，将其产品开发和采购活动绑定到了下游业务系统。

美邦还意识到，如果它能够实现一个灵活而可延伸的产品生命周期管理解决方案，它将会从中受益。

通过建立单一的产品生命周期管理平台，美邦能够提供更完整的IT培训，并可帮助顺利完成其不可避免的业务转换和组织演变过程。

美邦很清楚一点，通过产品生命周期管理提高其业务绩效的最大潜力在于快速进入市场。

在实施过程中不断调整和改进，让美邦看到成为精益化企业，并在供应链创新上取得回报的曙光。

七．广告市场策略分析
1. 看准市场，大力着手于广大青少年。

随着现代社会的发展，青少年越来越加强追逐流行时尚的休闲品牌，这形成了一个很大的市场，随着经济的发展，青少年的购买能力不断加大，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，花钱买美邦。

我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2.把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。

对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。

让产品更加群众化。

3. 保持良好的品牌形象。

美邦在普遍消费者心中的印象都是很满意的。

除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。

建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4. 因地制宜的采取营销策略。

虽然美邦的总部在上海，但是在各个大中型城市都有其直营店和加盟店。

我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展潮流时尚的有关活动，让大家都先爱上流行时尚为前提。

可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让各个消费水平的顾客都能享受到美邦的关爱。