市场营销战略与战术

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市场营销战略与战术

市场营销战略与战术

市场营销战略与战术1.战略服从于战术正如结构要服从于功能一样,战略要服从于战术。

也就是说,战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。

如果已定的战略无益于战术结果,那么,这样的战略就是错误的,而不管它有多么完美的形象与体现。

战略的制定不是从上到下,而应该是自下而上的。

一位将军只有深入了解战场上发生的一切,才能在制定有效的战略中处于有利的地位。

战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中,而是生存于市场的土壤里。

在军事战争中,一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。

卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶然的,因为他在12岁就加入了普鲁士军队,开始了他的军事生涯。

他深深地懂得什么是战争,因为他经历了无数次惊心动魄的战争:在耶拿之战他被法国人俘虏了;在波罗的尼,他参加了拿破仑与沙皇的军队激战;在贝尔塞纳河畔,他目睹了历史上最悲惨的场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下;他也参加了滑铁卢大战……,他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。

克劳塞维茨之所以懂得胜利的意义,因为他曾饱尝过被战败的苦难。

所有伟大的军事战略家都有相似的经历,他们通过先研究战术来掌握战略,战略要服从于战术。

把一门大炮装在一台内燃机的上部,再配以装甲和履带,这样你拥有了什么?坦克——相当于拿破仑时代的大炮的20世纪的武器。

二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起,这也许不是偶然的。

1917年,小乔治·史密斯·巴顿是坎莫波罗战役中的观战者,当时,英国人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。

1918年,巴顿成为美国装甲兵第一任司令,同年后期,他率领坦克部队进入圣密哈尔前沿阵地。

在1944年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的攻击战中,巴顿用他的坦克战术,使他的第三军打破了夺取阵地方面所有的世界纪录。

尽管他有性格暴躁的缺陷,但巴顿无疑是一位精明的战略家,他在军事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。

第五章:目标市场战略

第五章:目标市场战略

2、选择目标市场策略
无差异市场策略
差异市场策略
集中市场策略
目标市场策略: ~是指企业对 客观存在的不 同消费者群体, 根据不同商品 或劳务的特点, 采取不同的市 场营销组合的 策略
无差异市场策略
无差异市场策略:指企业采用单一的营销策略来开拓市场 。即企业着眼于消费者需求的同质性,把整个市场看成一 个大市场,对市场的各个部分同等看待,推出一种商品, 采用一种价格,使用相同的分销渠道,应用相同的广告设 计和广告宣传,去占领总体市场的的策略。 利于企业降低成本,取得规模效应;不需对市场细分,节 省市场调研和宣传费用,有利于提高利润水平。
市场挑战者策略
市场挑战者
成功案例
•市场挑战者:~是指在市场上 紧追市场领导者的企业,一般 也是具有强大竞争实力的公司, 通常有约30%的市场份额被市 场挑战者所掌握,它在行业经 营中也有很大的力量,往往名
列第二、第三的企业。
美国的福特汽车、百事 可乐直追市场领导者, 并不断向其发动进攻, 往往从产品创新、价格、 成本、促销等方面展开 对抗。 国美、永乐,苏宁、五 星、大中
4、确定营销组合策略
案例:“拉链大王”寻找需求的“萌芽”
• 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄,于1934年创建了吉田工业公司。 经过几十年的发展,到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世 纪80年代,产品出现滞销,不少人断言,拉链业已到了尽头,必须马上转产。 面对严峻的现实,吉田忠雄不但没有作出转产的决定,更没有一点倒闭的恐 慌。 • 吉田认为,拉链业是一个潜力巨大的市场,需求的“萌芽”是存在的,关键 在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为,拉链的用途不能只 限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落:一顶顶 野外帐篷,用拉链拼装;一片片渔船上的围网,用拉链连接;就连小巧玲珑 的化妆盒,也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的,五 颜六色,应有尽有,使以“YKK”命名的拉链风靡世界。

营销策略工作坊:营销战略战术

营销策略工作坊:营销战略战术

营销策略工作坊:制定营销战略和战术 课程背景企业要实现业务的增长,需要有一套营销战略和战术来统领市场、产品、销售、业务开拓、渠道、技术、服务等各业务部门的行动。

针对营销战略和战术,各部门达成共识,以实现以下目标,从而使协同作战能力大幅提升。

· 关联团队目标和整体目标· 跨部门横向对齐,消除筒仓效应· 各团队聚焦在最重要的事情上· 统一语言,促进协同本工作坊主要为B2B 企业的市场、产品、销售、业务开拓、渠道、技术、服务等部门的中层管理者和高潜人才设计,旨在全面提升相关人员制定营销策略的能力和协同作战的意识。

工作坊在培训师引导下,以跨部门团队共创的形式,按照营销规划的整体流程(见下图),运用营销管理的决策工具,针对真实业务场景制定营销战略和战术。

市场产品销售渠道技术服务营销规划流程决策方法工具业务数据信息全局业务视野本工作坊的主要产出和收益如下图:本课程培训师有超过20年的产品营销、业务管理经验,多年服务于戴尔、富士通等全球500强公司。

他曾担任戴尔大中华区ISG 战略业务单元总经理执行助理,协助总经理管理每年22亿美金的业务。

课程内容是他对多年实战经验的萃取和总结,具有极强的实用性。

目标学员● 市场、产品、销售、业务开拓、渠道、技术、服务、生产、财务中层和高潜人才,跨部门小组共创 课程目标通过2天的学习,学员能够:● 生成针对真实业务场景的营销战略、战术和各团队行动方向(白板纸和即时贴形式)●说出并解释营销规划的整体框架(包括分析形势,细分、评估、选择目标市场,制定营销战略,设计营销战术,业务预测等),以及过程中使用的主要工具及其决策逻辑(包括市场分析5C 框架、PEST 模型、市场细分评估和选择方法、客户价值函数、客户价值策略和市场定位设计、4P 营销战术框架、业务预测等) 课前准备● 培训师需要和学员的上级管理者进行访谈,双方共同确定培训中的真实营销业务场景。

市场营销策略和战术规划

市场营销策略和战术规划

市场营销策略和战术规划市场营销策略和战术规划是企业在市场上取得成功的关键因素。

市场营销策略是指企业在目标市场中为了取得竞争优势而采取的长远规划,而战术规划则是指具体的实施手段和行动计划。

以下是一个超过1200字的市场营销策略和战术规划的示例:1.目标市场:企业需要明确自己的目标市场是谁。

这涉及到对目标客户的细分和定位。

通过细分市场,企业可以更好地了解目标客户的需求和特点,并采取针对性的营销措施。

2.竞争环境:企业需要了解其所处的市场竞争环境,包括竞争对手的数量、规模和市场份额等。

通过了解竞争对手的优势和弱点,企业可以制定针对性的策略,并找到自身的竞争优势。

3.定位和差异化:企业需要明确自己在目标市场中的定位,并寻找差异化的竞争优势。

通过定位和差异化策略,企业可以在市场中脱颖而出,并吸引更多的目标客户。

4.营销目标和预算:企业需要设定明确的营销目标,并制定相应的预算。

营销目标应该是具体、可量化的,并与企业的总体战略目标相一致。

预算则是为了实现这些目标而进行的资金安排。

在制定市场营销策略的基础上,企业需要进一步制定战术规划,即具体的实施手段和行动计划。

以下是一个战术规划的例子:1.产品策略:企业需要确定自己的产品定位和产品组合。

产品定位应该与目标市场和竞争优势相一致,并满足目标客户的需求。

产品组合则是指企业提供的不同产品或服务的组合形式,以满足不同目标客户的需求。

2.价格策略:企业需要确定自己的定价策略和策略目标。

定价策略可以有多种形式,如高价定位、低价策略或差异化定价等。

根据目标市场和竞争环境,企业可以选择适合自己的定价策略。

3.促销策略:企业需要制定具体的促销活动,以吸引目标客户并增加销售额。

促销活动可以包括广告、促销产品、销售推动和公关等。

企业可以根据目标市场和竞争环境选择适合自己的促销策略。

4.渠道策略:企业需要选择适合自己的渠道,并建立合作关系。

渠道策略包括选择直销还是间接销售、选择线上还是线下销售等。

市场营销战略与战术和原则

市场营销战略与战术和原则

市场营销战略与战术和原则市场营销战略是指为实现企业的长期业务目标而制定的一系列计划和决策。

市场营销战术是指根据市场营销战略来执行和落实的具体行动。

市场营销原则则是指在制定市场营销战略和战术时应遵循的基本原则。

以下是一些常见的市场营销原则、战略和战术。

市场营销原则:1. 客户导向原则:将客户的需求和利益置于首位,以满足客户需求为核心目标。

2. 价值创造原则:通过提供有价值的产品或服务来满足客户需求,从而实现企业和客户的双赢。

3. 差异化原则:通过与竞争对手的差异化来获得竞争优势,从而在市场中脱颖而出。

4. 持续创新原则:不断创新产品、服务和营销方式,以保持市场竞争力和可持续发展。

市场营销战略:1. 定位战略:选择目标市场和定位策略,以便更好地满足目标客户的需求。

2. 市场细分战略:将整个市场细分为几个具有相似需求和特征的小组,以便更有针对性地开展营销活动。

3. 品牌战略:建立并塑造企业或产品的品牌形象,以增加品牌的认可度和忠诚度。

4. 产品发展战略:通过不断开发和改进产品来满足市场需求和提高产品竞争力。

市场营销战略中常用的战术包括:1. 产品定价策略:根据市场需求、成本和竞争情况来制定产品的定价策略。

2. 促销策略:通过各种促销手段(如折扣、赠品、促销活动)来提高产品销量和市场份额。

3. 分销渠道策略:选择合适的分销渠道,并与渠道伙伴建立良好的合作关系。

4. 市场沟通策略:通过广告、公关、直销等方式与客户进行有效沟通,提高企业在市场中的知名度和美誉度。

总之,市场营销战略和战术的制定需要根据企业的实际情况和市场需求来确定,同时也需要遵循一些基本的市场营销原则,以确保整个市场营销活动能够有效地促进企业的发展和增长。

市场营销战略和战术在企业的发展中起着至关重要的作用。

它们能够帮助企业更好地了解市场需求、制定有效的营销计划,并最终实现企业的长期业务目标。

首先,市场营销战略的制定必须基于深入的市场调研和分析。

营销与销售,战略与策略的区别

营销与销售,战略与策略的区别

营销,市场,销售的区别营销销售市场部关注的是整体市场的均衡,可持续发展;具体的工作包括市场研究,品牌宣传,销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等;销售部关注的是每期的销售业绩和利润;具体工作就是拜访客户,推荐产品等.关于市场部和销售部的功能和职责问题,现在很多企业,甚至包括一些营销工作者仍然纠缠不清,现在很多公司都设立了营销部与销售部;策划部,市场推广部和销售部;企划部,品牌推广部和销售部等等,根据本人的理解,其实这些概念部门不应该并列,正确的应该是营销部门下设市场部和销售部,上面并列的哪个营销部其实在的功能应该是市场部的工作.而策划,市场推广,品牌推广也好,应该是属于市场部的工作.而营销工作者也往往把"销售"(一般认为是比较低级的市场运作)和"营销"(一般认为较高级阶段的市场运作)作为一种层次上的区别.营销涉及的范围很大,在此我不想多做阐述,只想说一下市场部与销售部的工作区别:1.工作目标:市场部的目标是树立品牌,扩大品牌知名度、提升美誉度,给消费者提供产品购买的理由和刺激,而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前,并成功的收回资金,实现商品的价值;2.层次:市场与销售就是"战略"和"战术"的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施,管好渠道畅通,物流、资金流安全畅通即可.是战术实施方面的事情.一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系;3.全局和局部:市场部考虑的是全局性的,所代表的就是整体利益.因此除了销量外,还有品牌知名度、品牌美誉度等.考核标准也是难以确定和具体量化的.而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡;4.理论和实践:由于两个部门的工作内容个性质不同,市场部往往是进行的务虚的"理论工作",销售部往往进行的是"务实的实践工作";5.长远利益和短期利益:市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期.所以关系的是企业长远的利益.而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的.所以关系到的是企业的短期利益.企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门.市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题,销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题,这两个问题同时作用于市场,就是我们今天所做的市场营销工作.市场是企业的龙头,是企业实现产品变成资金、变成利润的主要职能部门;企业生产产品数量、生产产品品种、生产产品规格、产品包装、产品外观等等必须以市场为导向.这些观念已被我们的国内企业接受.有的国内企业已将这些观念在市场实战运用自如,倍尝甜头.但是,到了20世纪末,一切都在快速发展,于是股东、企业、企业家、职业经理人又觉得这样销售太慢,在寻找诸如"肥*粉"、"丰乳剂"之类的快速成长添加剂加速销售额、销售量的增长,实现利润的最大化.企业纷纷设立市场部或企划部,进行了第二次营销行动.将广告、策划、宣传、创意、品牌、形象、市场定位等视为神明,认为"广告一响,黄金万两".有的企业运用市场及广告到了惊天动地的地步,一年之内投入广告一个亿、五个亿已经司空见惯.纵观百年国际着名消费品公司,都是一步一个台阶、一步一个脚印地发展市场,稳步地增长销售.这些公司有一个共同的营销特征,就是销售与市场二者之间协调的很好,既重视销售,又重视市场,将"拉"与"推"二种力量有机地结合了起来.一、市场部的职责市场部的主要职责有十五大方面.01、制定年度营销目标计划.02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统.03、对消费者购买心理和行为的调查.04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析.05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析.06、做出销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划.07、制定产品企划策略.08、制定产品价格.09、新产品上市规划.10、制定通路计划及个阶段实施目标.11、促销活动的策划及组织.12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理.13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动.14、实施品牌规划和品牌的形象建设.15、负责产销的协调工作.市场部在产品不同阶段侧重点各有不同.1.在产品导入期,市场部的职责重点有:对消费者购买心理行为的调查;制定产品上市规划;制定通路计划及个阶段实施目标;制定产品价格;制定产品企划策略.2.在产品成长期,市场部的职责重点有:建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统;制定年度营销目标计划;负责产销的协调工作.3.在产品成熟期,市场部的职责重点有:对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析.对销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划.制定产品企划策略.制定广告策略.实施品牌规划.二、市场部经理的职责市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理,其具体职责是:01、全面计划、安排、管理市场部工作.02、制定年度营销策略和营销计划.03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系.04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度.05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施.06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配.07、拟订并监督执行市场规划与预算.08、拟订并监督执行公关及促销活动计划,计划安排年、季、月及专项市场推广策划.09、制定广告策略,包括年、季、月及特定活动的广告计划.10、对市场进行科学的预测和分析,并为产品的开发、生产及投放市场做出准备.11、拟订并监督执行市场调研计划.12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算.13、制定各项费用的申报及审核程序.三、市场调研主管的职责01、负责市场调研计划的制定及实施.02、建立健全营销信息系统,制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度.03、为本部门和其他部门提供信息决策支持.04、协助市场部经理制定各项市场营销计划.05、组织进行宏观环境及行业状况调研.06、组织对企业内部营销环境调研.07、组织对消费者及用户调研.08、对配销渠道的调研.09、收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息.10、提出新产品开发提案.四、市场部营业企划主管的职责01、制定各种不同的通路配置计划.02、负责竞争产品信息的整理与分类.03、制定产品的分销计划.04、制定通路现在与培训、激励和控制政策.05、定期分析、评估通路.06、与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产.07、控制产成品、包装式样和库存数量.08、控制物流并适时同胞促销计划.五、市场部产品企划主管的职责01、根据企业发展规划,判定产品年度、阅读性规划.02、负责产品开发,并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划.03、负责产品全方位企划,包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划.04、协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划.六、市场部广告企划主管的职责01、制定年、季、月度广告费用计划.02、负责企业各项产品、公关活动的策划与执行.03、正确地选择广告公司.04、督导广告及制作代理公司的工作.05、制定产品不同时期的广告策略.06、进行广告检测与统计,并保持与生产调研主管的业务沟通.07、及时进行广告、公关活动的效果评估.七、市场部促销企划主管的职责01、根据公司的整体规划,进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动.02、负责拟订各种促销方案,并监督各种促销方案的实施与效果的评估.03、指导、监督个区域市场促销活动计划的拟订和实施,制定市场促销活动经费的申报以及审批程序,并对该项程序予以监督.04、促销品的设计、制作及发放管理.05、区域销量的分析统计及提出推进计划.06、制定不同时期、不同促销活动的各项预算,并依据预算控制促销经费的使用.八、市场部推广制作主管的职责01、制定年度推广计划.02、负责个商场专柜、专卖店的美术设计与制作以及POP的设计与制作.03、负责各种推广方案的制定.04、推广制作费用预算与控制.05、负责各种推广方案的实施,并对方案的实施予以监督,并进行销售的评估.九、市场部理货员职责01、安排固定的走街拜访线路.02、直接拜访零售店客户.03、完成商品化陈列工作,有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理.04、进行有效第购买点援助器材的张贴、悬挂及陈列.05、培育零售商店对于商品化陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识.06、积极了解并获得竞争对手的各种信息,积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议.07、建立良好的客户关系,保持亲善的态度,树立公司的专业形象.08、积极有效利用促销资金,以最经济的方式运作并保持高效率.09、完整、准确、及时地制作、呈报各类报表.10、在市场代表的指导下,管理促销人员.十、市场部与销售部的配合市场部应将以下企划提供给销售部,并作必要的说明、培训及研讨:01、销售促进计划.02、促销活动/公关活动计划及安排.检查及沟通终端市场活化状况.03、POP投放计划.促销/公关礼品发放计划.04、年、季度、月销售目标制定.05、产品市场占有率及品牌推广计划.销售部应将以下工作向市场部提供:01、终端产品陈列情况.02、产品理货情况.03、POP发放情况.04、网点开发、覆盖率情况.05、终端销售情况.06、终端促销信息反馈.07、区域销售状况.08、竞争品牌市场信息反馈.09、客户反馈.销售部不仅要完成每月销售计划,还要反馈市场信息状况及竞品情况,以便市场部根据不同时期的变化指数预测未来市场产品需求走向,制定下月及调整下季度生产计划.销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时,要配合市场部达成有效推广,使消费者不仅能看到产品,而且能够产生购买欲望.所以,对销售终端的活化宣传,如产品摆放、促销活动配合、POP的配合宣传都是销售部人才工作范围,也是与市场部沟通较多的环节之一.产品理货是业务代表最基本的工作,它的好坏直接影响产品在末端的销售,同时也会影响产品在消费者心中的信誉,所以它已经不单纯是简单的销售问题,与品牌的形象有关,也是涉及市场部管理的内容,因此要有这方面的沟通.总之,销售部在市场前沿涉及品牌及企业长期性发展因素,销售部要与市场人员进行正常的沟通.也谈营销与销售的区别──兼与营销专家鲍明忠老师商榷什么是销售,这个问题很简单。

营销中战术4P和战略4P是什么-推荐下载

营销中战术4P和战略4P是什么-推荐下载

营销中战术4P和战略4P是什么?企业的营销工作是一门艺术也是一门科学,先进的营销理念将提出企业的市场业绩。

从营销组合策略的角度讲,市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。

一、经典4Ps 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。

而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。

这一理论认为,如果一个营销组合中包括合适的产品,合适的价格,合适的分销策略,和合适的促销策略,那么这将是一个成功的营销组合,企业的营销目标也可以藉以实现。

但是简洁也常常意味着有所遗漏。

这就像一件考究的中式长袍,谁都能穿,但不是谁穿着都合身。

如同一位欧洲学者/咨询顾问所言,"营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因,恐怕并非由于其普适性,而在于它是一个优美的理论。

二、4Cs:4Ps的挑战者随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。

到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

1.Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。

同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

2.Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。

此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

企业战略和市场营销的战术和技术

企业战略和市场营销的战术和技术

企业战略和市场营销的战术和技术一、企业战略1.企业战略的定义:企业战略是指企业为实现其长远目标而制定的一系列指导和规划,包括资源配置、业务选择、市场定位等方面的决策。

2.企业战略的层次:包括公司战略、业务战略和职能战略三个层次。

3.企业战略的类型:成长战略、稳定战略、收缩战略等。

4.企业战略的制定:包括环境分析、资源分析、战略目标制定、战略选择和实施方案制定等步骤。

5.企业战略的实施:包括组织结构设计、人力资源管理、企业文化塑造、战略控制等内容。

二、市场营销战术1.市场营销战术的定义:市场营销战术是指企业在市场定位基础上,为实现营销目标而采取的一系列具体行动和策略。

2.4P营销理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个方面的策略。

3.4C营销理论:消费者需求(Consumer Needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)四个方面的策略。

4.STP营销理论:市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)三个方面的策略。

5.市场营销计划的制定:包括市场分析、营销目标制定、营销策略选择、营销行动方案制定、营销预算等内容。

三、市场营销技术1.市场调研:通过收集、分析、解释市场信息,了解市场状况、竞争对手、消费者需求等,为企业营销决策提供依据。

2.营销渠道管理:包括渠道选择、渠道成员管理、渠道关系维护等内容。

3.价格策略:包括定价目标、定价方法、定价策略等。

4.促销策略:包括广告、公关、销售促销、人员推销等方式。

5.顾客关系管理:通过建立和维护与顾客的长期关系,提高顾客满意度和忠诚度,实现企业营销目标。

6.网络营销:利用互联网和数字技术,开展营销活动,拓展市场空间,提高企业竞争力。

7.数据分析和挖掘:利用大数据技术,分析消费者行为、市场趋势等,为企业营销决策提供支持。

战略战术的区别联系

战略战术的区别联系

战略是全局性、深远性、纲领性的;战术则是局部性、短暂性、操作性的;市场营销的战略类型是稳定、发展、收割、撤退,而战术则是产品、价格、渠道、促销等;战略目标的特点是先进、现实、明确、具体,而战术的特点则是可控、复合、动态、统一;战略和战术既有本质区别,又密切联系,贯穿于市场营销活动的整个过程;
一、战略统领战术
战术体现战略,战略凌驾战术.
二、战术是战略的基础
战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划,是企业的营销目标与具体战术的协调,是目标与手段的统一;战术作为战略的基础,既可以将各种因素综合运用,也可以根据企业情况和市场特点,有重点地运用其中某一个或两个因素,设计或制定相应的战略;
三、战略不依赖于个别战术
战略来源于对战术的充分理解,但战略并不依赖于个别战术;良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜;
如果战略是有用的,一般的战术也可以取胜,如果需要完美的战术才能取胜,那么这个战略就不是可靠的;
四、一定条件下,战略服从于战术
一个完善的战略的目的在于推动战术的运用;
五、战略与战术不相分离
战术体现战略,战略凌驾战术,这是一个紧密无缺的序列,如果你想在某一点上将它割裂,你将自食其果;战术方面的知识有助于制定战略,战略使公司战术的实施成为可能;一旦战术被确定,下一步就是战略统领战术;战略与战术之间不能存在任何障碍;否则会危害整个过程;。

市场营销中的市场营销战略和战术

市场营销中的市场营销战略和战术

市场营销中的市场营销战略和战术市场营销是指企业为了实现销售目标,在市场中进行推广、销售和营销活动的过程。

市场营销战略和战术是市场营销中的两个重要概念。

市场营销战略是指企业在长期市场竞争中,为实现企业战略目标而制定的总体方向和规划,而市场营销战术则是在市场营销战略的指导下,具体针对某一时期的市场环境和竞争对手采取的行动。

一、市场营销战略市场营销战略对于企业的长期发展至关重要。

市场营销战略的制定应基于全面的市场分析和对竞争环境的了解。

一个成功的市场营销战略应该具备以下几个要素:1.市场定位市场定位是指企业根据市场需求和竞争对手的情况,确定自己的目标市场和定位策略。

通过分析目标市场的特征和需求,企业可以准确把握市场机会,避免盲目扩大市场覆盖面,从而提高销售效果和市场份额。

2.目标客户群体确定目标客户群体确定是市场营销战略非常重要的环节。

企业需要通过市场调研和分析,确定适合自身产品或服务的目标客户群体,即潜在消费者。

只有将资源和精力集中在有潜力的目标客户上,才能提高市场竞争力和销售效果。

3.差异化竞争差异化竞争是指企业通过产品差异化、服务创新等手段,与竞争对手在产品或服务上形成明显差别。

通过有效的差异化竞争战略,企业可以在同质化产品的市场中脱颖而出,吸引不同类型的客户,提高市场占有率。

二、市场营销战略的执行和调整市场营销战略的执行是将市场营销战略转化为具体的行动计划,包括产品定价、渠道选择、促销活动等。

在实施过程中,企业需要根据市场反馈和竞争对手的动态调整市场营销战略,以确保市场营销的效果。

1.产品定价产品定价是市场营销战略中的重要环节。

企业应根据产品的定位和价值来确定适当的价格策略。

对于高性能、高品质的产品,可以采取高价位策略,以提高产品的溢价能力;对于市场份额较小或新进入市场的产品,可以采取低价位策略,以吸引消费者。

2.渠道选择渠道选择是企业将产品或服务传递给消费者的重要环节。

企业应根据产品的性质和市场需求,选择合适的销售渠道。

营销的战略战术策略有哪些

营销的战略战术策略有哪些

营销的战略战术策略有哪些营销是企业推广产品和服务,吸引客户并实现销售目标的过程。

而在营销过程中,战略、战术和策略是三个重要的概念,它们共同构成了企业的营销体系。

本文将探讨营销的战略、战术和策略的定义以及它们的作用。

首先,营销战略是企业在长期和全局层面上制定的各项决策,以实现市场份额、销售目标和盈利能力的计划。

营销战略的制定需要考虑市场环境、竞争对手、目标客户和企业资源等多个因素。

它包括市场定位、目标市场选择、产品定价、品牌策略等方面。

一个成功的营销战略应能够提供明确的方向和目标,为企业的战术和策略提供指导。

其次,营销战术是企业在中期和部分层面上实施的具体行动和活动。

它是营销战略的具体执行方式和手段,旨在实现营销战略所制定的目标。

营销战术包括产品开发、促销活动、渠道选择、销售管理等方面。

通过选择合适的战术,企业可以更好地与目标客户进行互动,提高产品的市场占有率和销售额。

最后,营销策略是企业在短期和具体问题上采取的决策和方法。

它是为了实现营销战术所设定的目标而采取的具体策略和计划。

营销策略包括广告投放、市场调研、客户关系管理、售后服务等方面。

通过制定有效的策略,企业可以更好地满足客户需求,提高客户满意度和忠诚度。

综上所述,营销的战略、战术和策略是企业制定和实施营销计划的重要组成部分。

营销战略在长期和全局层面上提供了明确的方向和目标,为企业的战术和策略提供了指导。

营销战术是战略的具体执行方式和手段,旨在实现战略目标。

而营销策略是在短期和具体问题上采取的决策和方法,为实现战术目标而制定。

一个成功的营销体系需要合理地结合战略、战术和策略,以实现企业的营销目标。

市场营销战略与战术分析

市场营销战略与战术分析

市场营销战略与战术分析在现代商业环境中,市场营销战略和战术的制定与实施对于企业的成功至关重要。

市场营销战略是指企业在市场中实现长期竞争优势的全面规划,而市场营销战术则是指具体的实施手段和策略。

本文将对市场营销战略和战术进行细致的分析,旨在揭示成功企业的关键要素。

一、市场营销战略分析1.1 目标市场定位首先,企业需要明确其目标市场。

目标市场的选择应基于对公司产品或服务的独特优势以及目标客户群体的需求分析。

通过精确定位目标市场,企业可以更加有效地分配资源和制定市场策略,以实现市场占有率的增长。

1.2 SWOT分析SWOT分析(即优势、劣势、机会和威胁)是一种评估企业内外环境的方法。

通过分析企业的优势、劣势、机会和威胁,企业可以制定出具有竞争优势的市场营销战略。

优势和劣势分析有助于企业了解自身能力和资源的优缺点,机会和威胁分析则能帮助企业抓住市场机遇和应对挑战。

1.3 渠道策略渠道策略是市场营销战略中的一个重要方面。

它涉及企业如何选择、管理和整合各种渠道,以实现产品或服务的有效销售和分发。

企业应根据所选择的目标市场和产品特性,合理安排渠道策略,确保产品能够顺利地传递给最终客户,从而提高销售和市场份额。

二、市场营销战术分析2.1 产品策略产品策略是指企业在市场中推出产品或服务的计划和方法。

在制定产品策略时,企业需要考虑产品的定位、特征、定价与包装等方面。

同时,企业还应根据市场需求和竞争环境,不断创新和优化产品,以满足客户的需求。

2.2 价格策略价格策略是企业在市场中制定产品价格的计划和方法。

企业需要根据产品的成本、竞争环境和目标市场的需求,制定出具有竞争力的价格。

合理的价格策略可以吸引更多的客户,提高销售量和市场份额。

2.3 促销策略促销策略是指企业在市场中推广和销售产品的方法和手段。

它包括广告、促销活动、公关和销售推动等。

企业应根据目标市场的特点和需求,选择合适的促销策略,以提高产品的知名度和销售额。

战略营销与战术营销分析比较

战略营销与战术营销分析比较

战略营销与战术营销分析比较战略营销与战术营销是市场营销活动中不可或缺的两个方面。

战略营销主要关注长期目标和整体市场定位,而战术营销则致力于实现这些目标的具体策略和手段。

下面将对战略营销和战术营销进行比较分析。

战略营销是公司在市场中长期竞争中确定和实施的总体规划,旨在达成公司的长期目标。

它主要涉及公司品牌建立、市场定位、目标市场选择、产品组合策略、定价策略以及市场推广等。

战略营销的核心是确保公司能够在市场中取得持续的竞争优势。

因此,战略营销是一个较为宏观的概念,需要利用全面的市场研究和战略规划来支持决策。

战术营销则是指在实施战略目标时具体采取的行动和策略。

它侧重于如何运用不同的市场工具和技巧来实现公司的目标。

战术营销的范围可以涉及产品定价、广告宣传、销售促销、渠道管理等,它关注的是如何有效地传递产品或服务的信息,并刺激消费者的需求和购买行为。

战术营销是一个更为具体和操作性强的概念,需要在市场实践中灵活应对不同的情境。

战略营销与战术营销相辅相成,二者相互依存。

战略营销为战术营销提供了方向和目标,而战术营销则是具体实施战略的手段。

战略营销的决策需要基于对市场和竞争环境的深入分析,而战术营销则需要根据市场反馈和实践情况进行不断调整和优化。

在资源有限的情况下,公司需要在战略营销和战术营销中找到平衡点。

战略营销需要长远的投资和持续的努力,而战术营销则更注重短期效果和销售增长。

合理的战略与战术相结合,可以帮助企业提高竞争力、提升品牌价值,并实现可持续发展。

综上所述,战略营销和战术营销是市场营销中不可或缺的两个方面。

战略营销关注长期目标和整体市场定位,而战术营销则致力于实现这些目标的具体策略和手段。

二者相互依存,需要相互协调和平衡,以达成企业的市场目标。

战略营销与战术营销是市场营销的两个重要组成部分,它们在实践中有着密切的联系和互动。

战略营销是公司长期目标的规划和执行,而战术营销是为了实现这些目标而采取的具体行动和策略。

市场营销策略的战术

市场营销策略的战术

市场营销策略的战术包括市场营销防御战、市场营销进攻战、市场营销侧翼战、市场营销游击战,下面来详细看看各战术的原则性内容。

1、市场营销防御战原则:(1)防御原则之一:只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。

但是不要盲目的认为自己是某一个领域的领导企业。

(2)防御原理之二:最好的防御战略,就是勇于攻击自己。

攻击你自己也许会牺牲短期利润,但它们保证你的根本利益。

它可以保护你的市场份额,因此,是任何营销战争中最基本的武器。

(3)防御原理之三:强有力的竞争运动总是应该被阻止的。

如果一个公司没有好好地攻击改变自己,往往还可以通过竞争来恢复阵地,但是一定要在进攻者立足未稳之前,迅速地展开活动。

2、市场营销进攻战原则:领导企业应该打防御战,而不是进攻战,进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。

这意味着一个企业足够强大,以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战。

(1)进攻战原则之一:如果你的公司是足够强大,那么你应该发动一场进攻战。

(2)进攻战原则之二:在领导者的力量中寻找薄弱之处,并向它发起进攻。

如果你向领导企业的强项发起挑战,那么你可能永远也赢不了。

(3)进攻战原则之三:尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。

最为可取的是在某一单一产品上发起进攻,全线进攻代价太大,它只有领导企业才能承受得起,进攻战应该在一条较窄的战线上展开,尽可能地在单一的产品上进行。

3、市场营销侧翼战原则:(1)侧翼战原则之一:一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。

市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品,但它必须有创新和独到之处。

因此,潜在顾客一定会将其归入新产品系列。

(2)侧翼战原则之二:战术奇袭应成为计划的重要因素。

从实质上讲,侧翼战是一场奇袭战。

突袭性越大,行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。

(3)侧翼战原则之三:追求与进攻本身同等重要。

在实现市场营销初期目标之后,你还应该继续努力。

4、市场营销游击战原则:(1)游击战原则之一:在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。

市场营销策划的战略与战术

市场营销策划的战略与战术

市场营销策划的战略与战术市场营销是指企业通过分析市场需求、制定营销策略,以及实施销售和推广活动,从而满足消费者需求、提升企业业绩的过程。

而市场营销策划则是在市场营销过程中制定有效的战略和战术,以实现企业的营销目标。

一、市场营销策划的战略市场营销策划的战略是指在市场中选择适合企业发展的目标市场并制定相应的策略。

下面将介绍几种常见的市场营销策略。

1. 目标市场选择:在制定市场营销策划之前,企业需要明确定义目标市场。

目标市场可以根据人口特征、地理位置、消费习惯等因素来确定。

通过选择适当的目标市场,企业可以更好地满足消费者需求并提升市场份额。

2. 定位策略:定位是指在目标市场中找到适合企业产品或服务的差异化定位。

企业可以通过产品的特点、价格策略、品牌形象等方面来实现差异化定位。

差异化定位有助于企业建立独特的市场形象并吸引消费者。

3. 营销渠道策略:选择合适的营销渠道对于市场营销非常重要。

企业可以通过直销、零售、代理商等不同的渠道来销售产品或服务。

选择适合的营销渠道可以提高销售效率和市场覆盖率。

4. 市场细分策略:将广大的市场细分为特定的目标市场可以更好地满足消费者需求。

企业可以通过对消费者的研究,将市场细分为不同的消费群体,并针对性地开展市场推广活动,提升销售。

二、市场营销策划的战术市场营销策划的战术是在实施市场策略的基础上,通过具体的手段和方法来实现市场营销目标。

下面将介绍几种常见的市场营销战术。

1. 产品开发与创新:企业可以通过产品的创新来满足消费者的不同需求,提高产品竞争力。

产品创新可以包括产品功能的改进、新产品的开发以及包装设计的创新等方面。

2. 价格策略:企业可以通过制定不同的价格策略来吸引消费者,提升销售数量和市场份额。

价格策略可以包括定价、折扣和促销活动等手段。

3. 市场推广活动:市场推广活动是企业向目标市场传递产品信息和提高产品知名度的重要手段。

市场推广活动可以包括广告、促销、公关、展览等多种形式。

营销策划的策略与战术

营销策划的策略与战术

营销策划的策略与战术营销策划是企业在市场中取得成功的重要组成部分。

它涵盖了一系列的活动和计划,旨在实现销售目标并增加品牌知名度。

在本文中,将探讨营销策划的策略与战术,以帮助企业制定有效的营销计划。

一、市场调研在制定营销策略和战术之前,首先需要进行全面的市场调研。

这包括对目标市场的了解,如消费者的需求、喜好、购买行为等。

此外,还需分析竞争对手的策略和市场占有率。

通过市场调研,企业可以了解到市场的特点和趋势,为制定后续的策略提供依据。

二、目标设定在营销策划过程中,明确具体的销售目标是至关重要的。

目标应该具体、可量化且具有挑战性,以激励团队的努力。

例如,目标可以是在一定时间内销售一定数量的产品或增加品牌知名度。

通过设定目标,企业可以为后续的策略和战术制定提供清晰的方向。

三、定位策略定位策略是指将产品或品牌定位于目标市场中的特定位置,以满足消费者的需求。

企业可以通过不同的定位策略来实现差异化竞争。

例如,可以通过产品的质量、价格、功能或品牌形象来定位。

定位策略应基于市场调研和目标设定的结果,以确保产品或品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。

四、促销策略促销策略是指吸引消费者购买产品或服务的方法和手段。

它可以包括广告、促销活动、促销方案等。

企业可以通过选择合适的促销策略来提高销售额和市场份额。

例如,可以通过打折、赠品或优惠券等方式吸引消费者购买。

此外,互联网的发展也给企业提供了更多的促销渠道,如社交媒体、电子邮件营销等。

五、渠道选择渠道选择是将产品或服务传递给消费者的过程。

企业可以选择不同的渠道来销售产品,如直销、零售、电子商务等。

在选择渠道时,需要考虑渠道的覆盖率、成本、效率等因素。

同时,还需根据目标市场和产品特点来确定最适合的渠道。

通过合理选择渠道,企业可以更好地将产品推向市场并实现销售目标。

六、品牌管理品牌管理是建立和维护品牌价值的过程。

品牌是企业的核心资产之一,对于销售和市场份额的增长至关重要。

在品牌管理过程中,企业需要进行品牌定位、品牌传播和品牌保护等方面的工作。

市场营销的战术性与决策手段

市场营销的战术性与决策手段

市场营销的战术性与决策手段市场营销是企业实现销售目标和提升品牌形象的重要手段之一。

在市场竞争日益激烈的今天,市场营销的战术性和决策手段至关重要。

战术性是指市场营销在实施过程中采取的具体手段和策略。

市场营销战术性的关键在于如何更好地吸引和保留目标客户,提高产品或服务的销售量。

在选择市场营销战术时,企业需要考虑多方面因素,包括市场情况、竞争对手策略、目标客户需求和预算限制等。

常见的市场营销战术包括广告宣传、促销活动、公关活动、社交媒体营销等。

通过针对不同的市场和客户需求制定个性化的市场营销策略,企业可以更好地满足客户需求,提升知名度和销售量。

市场营销决策手段则是指制定市场营销策略的过程和方法。

决策手段旨在提供有效的决策支持,以确保市场营销活动的顺利实施和成功结果。

市场营销决策手段通常包括市场研究、竞争分析、目标客户分析、销售预测、定价策略、渠道选择等。

通过对市场环境和竞争对手的深入了解,以及对目标客户需求的准确把握,企业可以制定出针对性的市场营销策略,并做出适当的决策,以提高销售效果和市场占有率。

由于市场变化多端,市场营销战术性和决策手段需要随时调整和改进。

企业需要根据市场反馈和竞争态势及时调整市场营销策略,以保持竞争力和市场地位。

此外,市场营销战术性和决策手段还需要与企业的整体战略和目标相协调,确保市场营销活动与企业的长远发展一致。

总之,市场营销的战术性和决策手段对于企业的发展至关重要。

在市场竞争激烈的环境中,企业迫切需要采取有效的市场营销手段和决策手段,以提升品牌影响力、吸引客户并实现销售目标。

通过合理选取市场营销战术和灵活运用决策手段,企业可以在激烈的竞争中立于不败之地。

市场营销是企业与消费者之间沟通的桥梁,也是企业成功与否的关键因素之一。

在市场竞争日益激烈的环境中,采取合适的市场营销战术和决策手段是企业取得竞争优势的关键所在。

一、市场营销的战术性市场营销战术性是指企业在实施市场营销活动时采取的具体手段和策略。

市场营销战略与战术的规划

市场营销战略与战术的规划

市场营销战略与战术的规划在市场竞争日益激烈的今天,制定一个有效的市场营销战略和战术规划是企业成功的关键之一。

市场营销战略是指企业在市场上定位自己的产品或服务,并制定相应的行动计划,以从竞争对手中脱颖而出。

而市场营销战术则是指具体的执行方式和手段,以实施市场营销战略。

首先,制定市场营销战略是一个全面的过程。

企业需要对市场环境进行全面的分析,包括竞争对手、顾客需求、趋势和机会等。

根据这些分析结果,企业可以确定自己的目标市场,并制定相应的市场定位策略。

例如,企业可以选择在高端市场定位自己的产品,或者选择在低价位市场以大规模销售为主。

确定了目标市场和定位策略后,企业还需要设定明确的营销目标,例如销售额增长率、市场份额增加等。

其次,为了实施市场营销战略,企业需要制定相应的市场营销战术。

市场营销战术是实现市场营销战略的具体方法和措施。

例如,企业可以选择通过广告和促销活动来提高产品知名度和销量。

在选择适当的市场营销渠道方面,企业可以选择通过线上平台、实体店面或者分销商来销售产品。

此外,企业还可以通过与其他企业合作或联合推广的方式来扩大市场份额。

另外,市场营销战略和战术的有效性也需要进行监测和评估。

企业可以通过市场调研、销售数据分析等方式来评估市场营销活动的效果,并根据评估结果进行调整和优化。

有时候,企业可能需要调整市场营销战略和战术,以应对市场的变化和竞争对手的行动。

总之,市场营销战略和战术的规划是企业成功的重要组成部分。

通过全面的市场分析、准确的目标市场定位和明确的营销目标,企业可以制定出适合自身的市场营销战略。

然后,通过选择适当的市场营销战术和不断监测和评估,企业可以实施和调整市场营销活动,从而实现销售增长和市场份额的提升。

在制定市场营销战略和战术规划时,企业需要考虑以下一些重要因素。

首先,企业需要分析竞争对手。

了解竞争对手的产品、定价、促销策略和市场份额等信息,能够帮助企业更好地定位自己的产品和市场。

企业可以通过市场调研、竞争分析和监测竞争对手的行动来获取这些信息。

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市场营销战略与战术有些公司认为,制定战略的方法就是集中公司中三到四名最好的人员,将他们锁在房子里讨论,直到得出问题的答案为止。

这就是常说的“封闭的智囊团法”。

另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的管理人员集中于会议中心(或气候宜人的加勒比海小岛上)以讨论未来的计划——即“避开电话、避开一切”的方法。

这两种方法都尽可能地避开日常的战术选择,试图得到长期的战略思考。

显然,这两种方法都是不准确的。

一、战略服从于战术正如结构要服从于功能一样,战略要服从于战术。

也就是说,战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。

如果已定的战略无益于战术结果,那么,这样的战略就是错误的,而不管它有多么完美的形象与体现。

战略的制定不是从上到下,而应该是自下而上的。

一位将军只有深入了解战场上发生的一切,才能在制定有效的战略中处于有利的地位。

战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中,而是生存于市场的土壤里。

一个完善的战略的目的在于推动战术的运用,而没用其它别的意图。

在军事活动中,一项行动计划的目的,简单地说,就是让两位士兵作好准备,愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。

换句话说,就是在战术上运用实力原则。

重大的战略可能是大胆的、激动人心的,甚至是令人畏惧的,但如果从战术上看,它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务,那么,这个战略就是彻底失败。

就这方面而言,没有坏的战略和好的战略之分,它本身没有天生的优点。

它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓,只等着有人给填上准确的词语和音乐。

它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几方面来判断,营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。

在军事战争中,一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。

卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶然的,因为他在12岁就加入了普鲁士军队,开始了他的军事生涯。

他深深地懂得什么是战争,因为他经历了无数次惊心动魄的战争:在耶拿之战他被法国人俘虏了;在波罗的尼,他参加了拿破仑与沙皇的军队激战;在贝尔塞纳河畔,他目睹了历史上最悲惨的场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下;他也参加了滑铁卢大战……,他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。

克劳塞维茨之所以懂得胜利的意义,因为他曾饱尝过被战败的苦难。

所有伟大的军事战略家都有相似的经历,他们通过先研究战术来掌握战略,战略要服从于战术。

把一门大炮装在一台内燃机的上部,再配以装甲和履带,这样你拥有了什么?坦克——相当于拿破仑时代的大炮的20世纪的武器。

二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起,这也许不是偶然的。

1917年,小乔治·史密斯·巴顿是坎莫波罗战役中的观战者,当时,英国人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。

1918年,巴顿成为美国装甲兵第一任司令,同年后期,他率领坦克部队进入圣密哈尔前沿阵地。

在1944年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的攻击战中,巴顿用他的坦克战术,使他的第三军打破了夺取阵地方面所有的世界纪录。

尽管他有性格暴躁的缺陷,但巴顿无疑是一位精明的战略家,他在军事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。

他曾说过:“我们不能先做计划,然后试图让环境来适应计划,而应该使计划适应于环境的变化。

我认为,高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具有适应环境的能力。

”广告就是当今营销战中的坦克和大炮。

作为一位营销战略家,只有你掌握了如何使用广告的战术,你才能摆脱艰难的不利地位。

因为很多管理人员忽视了广告力量的应用,他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对手,这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。

巴顿说:“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方,设法去攻击它。

”苹果公司雇佣约翰·斯考利,不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂,而是因为他处理广告的艺术。

尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对,但他的广告至今仍在使用,他创造的以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击。

这并不是说人唰推销和其它营销手段过时了。

在营销战中,每种武器都有其重要的作用(正如拿破仑时代的步兵的作用一样),但广告是最重要的武器,如果一个公司想赢得一场大的营销战,必须把广告处理得完美无缺。

批评家引用了很多事例来证明处理不当的广告似乎并没有什么不良影响。

IBM公司成功地推出了微型机,并没有因为广告中有查理·卓别林的滑稽形象而遭受损失;的确,质量差的广告对巨大的IBM公司来说仅仅一点小小的麻烦,但对于那些没有和IBM公司同样大实力的公司而言,低劣的广告将会决定他们的命运。

二、战略容忍平庸的战术战略来源于对战术的充分理解,奇怪的是战略并不依赖于最好战术,良好的战略的精髓在于不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。

IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战,因为,在这种产品投放市场前,作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功,这种战略使公司的战术顺利实施;而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。

在认识到广告武器的重要性的同时,很多公司领导又错误地依赖于它,他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在战争中取胜。

有些公司把赌注下在宏大的广告计划上,希望它会挽救局势,但这样的局势很少得到挽救,道理是相当简单的;如果战略是有用的,一般的战术也可以取胜,如果需要完美的战术才能取胜,那么这个战略就不是可靠的。

换句话说,既依赖于完美的战术同时又依赖于一个不可靠的战略的公司,它将在两种不同的情况下失败:①不完善的战略;②对完美战术的依赖,这在历史上很少出现。

但没有什么东西是绝对的,营销战和军事战一样,命运有时与人作对。

克劳塞维茨说:“局势越是无法挽回,越易遭受严重的打击”。

依靠完善的战术来取胜的营销将领常常很快会抱怨武器失灵。

在今天的战场上,广告是常规武器。

三、战略指导战术在制定战略过程中,有些将领忽视对战术问题的研究,因此一旦战争开始,他们变得对战术问题敏感了。

如果一个战略从战术的观点来看是可行的,那么战争一开始,战略就应当指导着战术。

一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难,以便加快战略目标的实现。

有时,花费大量的财力去克服可能防碍总体战略实施的困难也是必要的,例如,有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标,不得不在短期内亏本经营。

反之亦然,如果战术目标与战略相矛盾,你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营,对一味追求销售量的管理人员来说,这就会惹起很多麻烦。

克劳塞维茨一贯强调战略的整体性。

他很快就放弃了这一同念,即夺取某一当然的战略要地或对一个无防御的地区的占领意味着一切,除非它有利于总体行动。

克劳塞维茨又提到:“正如商人不能将一笔生意的所得拿出保存起来一样,战争中的单项优势也不能和总目标相脱离。

”像可口可乐这样的20世纪的贸易商有时会忘记一条19世纪商人都熟知的原则,他们愿意引进一种需求不殷的产品,如减肥可乐来出售,而当他们的泰博的生意下降时,他们又表示惊讶!记住:“单项优势不能和总目标相脱离。

”产生分权式管理方法的最大原因是因为公司的战术缺乏战略指导。

像产品大量扩张一样,分权式管理在短期内会产生一定的效果,但从长期看,公司注定要遭殃。

国际电报电话公司就是一个恰当的例子,它最近为长期的分权式管理付出了代价。

现场决策是大多数分散组织用来维护自身存有的理由。

现场研究战术问题是制定切实可行的战略的基本组成部分,但它仅是一个部分,仍需要有人将各组成部分联成一个系统的整体战略。

四、重点进攻在一定时期内,一项目标会控制着一个公司的战略计划,公司的资源应当优先满足这项目标的需要,这种观念可以称之为“重点进攻”。

分权式管理和公司的战略缺乏整体性导致了多面进攻,这在今天的美国企业中是常见的。

有些公司成功了,有些公司失败了,但没有一家能协调一致,以保证企业的长期发展。

以埃克森(EXXON)公司投身办公用品系统的不幸经历为例:Qwip、Qwyx、Zilog、Vydec、Daystar、Dialog和Delphi,这些都是埃克森公司进攻办公用品市场使用的一些牌子,但它的战略表现在哪里?石油与水的组合要比石油与办公设备的组合好得多。

IBM公司的微机开发与埃克森公司的盲目行动正好相反,它的微机开发有一个重要的战略目标:防止公司的主机生意受到侧面的攻击,且他们投入了大量的人力、物力用于微机开发(同样的思想使IBM公司360/370主机产品线提前出现了几十年)有些公司经常为其下属组织提供财力和物力,可在实际经营中却很少或根本就不对它们进行指导。

“拿这些东西去赚钱”是采取多面进攻的公司的一般指导方针。

而公司的下属组织在开始经营时,一般都倾向于对“机会目标”发动进攻。

既定的目标容易捕捉,这也许是有道理的,但是,它们是否会有长远的未来呢?就拿文字处理机来说吧,当IBM公司的重点转向通用办公计算机时,文字处理机市场相对开放了,所以,兰尼亚公司、CPT公司、NBI公司以及其它一些公司迅速地进入这个市场,试图抓住这一目标,但明天这些公司将奔向何方?华纳通讯公司购买了阿特罗公司时,其长期战略是否存有?过去,这些公司的行动被时髦地称为多样化经营,实际上,他们在公然违反军事准则中最基本的东西——集中兵力。

MCI公司为什么要一直与世界大公司之一的美国电报电话公司交战?并通过开设MCI邮政业务开辟了第二战场?从军事观点看,这样做毫无意义,当这项业务的经营亏损上长时,这项活动在营销方面看似乎也没有存有的意义。

通用汽车公司以25亿美元从达拉斯的罗斯,波罗特手里买下了电子数据系统后,他们想干什么?可以肯定“它毫无战略意义”。

如果公司采取这样的行动是偶然的,那实在是糟透了(他们提供了我们不能拒绝的机会)。

要是公司放弃他们的整体战略而只发展多样化战略那就更糟了。

拿索尼公司来说,据《幸福》杂志报道,它已制定了50—50的战略,即到1990年要使生产的消费品和非消费品各占50%,以取代今天的80%和20%,这样做有意义吗?不!这样只不过是把资源从获胜的战场上转移到失败的战场上,况且索尼公司是在一个非常时期——他们在消费品生意上面临着危机时做这一切。

五、进攻与反攻物理定律描述到:每一对作用力都有一大小相等、方向相反的反作用力。

但很多营销指挥官在制定作战计划时却好像他们的敌人没有任何反应一样,没有什么事情比它更远离事实了。

可能发生的事恰恰相反:你降价50%,你的竞争对手也很可能这样做;对于每一项行动,你的竞争对手一定会做出某些反应,即使他们不能与你的最初动机完全一致。

不要陷入自己的盲目行动中。

一项可行的营销战略是要考虑到竞争对手的反击的,很多营销战的基本原则已认识到了反击的危险性,进攻原则之二即是:寻找并攻击领导企业实力上的薄弱环节。

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