消费者行为学(第8版) 第13章 收入和社会阶层
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)课件
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营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异:
• 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务
• 行贿受贿在其他国家很常见
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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营பைடு நூலகம்者创造了人为的需要吗？
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者
群体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
4
什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
6
消费者行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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消费者对营销的影响
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情
研究者与被研究者独立
研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
29
Table 1.3
消费者行为学之轮
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为学8-社会阶层
需求认知
社会阶层影响消费者对需求的认知，不同社会阶 层的消费者对产品或服务的需求和关注点不同。
需求层次
社会阶层较低的消费者更注重基本需求，如价格、 实用性等；而社会阶层较高的消费者更注重品质、 品牌和个性化。
需求表达
社会阶层较高的消费者更能够明确表达自己的需 求，而社会阶层较低的消费者可能更依赖于他人 的推荐或示范。
购买决策
品牌选择
社会阶层较高的消费者更倾向于 选择知名品牌和高端品牌，而社 会阶层较低的消费者可能更注重 性价比和实用性。
购买渠道
社会阶层较低的消费者更倾向于 选择传统实体店或线上低价渠道， 而社会阶层较高的消费者更喜欢 在高端百货或线上品牌官网购买。
购买决策时间
社会阶层较高的消费者通常有更 多的时间和精力去比较和选择， 而社会阶层较低的消费者可能更 注重快速决策。
社会阶层也会影响消费者的消费目的。高社会阶层的消费者更倾向于将 消费视为一种自我表达的方式，而低社会阶层的消费者则更注重满足基 本需求。
消费态度的差异
社会阶层也会影响消费者的消费态度。高社会阶层的消费者更倾向于持 有可持续的消费观念，而低社会阶层的消费者则更注重短期利益。
消费水平
消费水平的差异
社会阶层直接决定了消费者的经济状况，进而影响其消费水平。高社会阶层的 消费者通常拥有更高的收入和更多的财富，因此他们的消费水平也更高。
职业阶层
根据人们的职业类型和职业地位来划 分，通常分为专业技术人员、白领职 员、蓝领工人等。
02 社会阶层对消费者行为的 影响
消费观念
01
消费观念的差异
不同社会阶层的消费者在消费观念上存在显著差异。高社会阶层的消费
者更注重品质和品牌，而低社会阶层的消费者则更注重价格和实用性。
社会阶层与消费者行为.pptx
2
第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（ ）的涵义及特征 1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通 （互动）性） 地位性 炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社 会地位的需要与动机
3
等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、
❖常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
等级
博士和硕士
1
学士
2
大专毕业
3
高中毕业
4
初中毕业
5
小学毕业
6
小学以下
7
11
❖2.复合指数法（详见教材） ❖涵义：运用多种变量确定人们的社会地
位 ❖常用方法： ❖科尔曼地位特征指数法 ❖霍林舍社会地位指数法
12
本资料来源
13
20.9.2617:15:2617:1 517:1520.9.2620.9.2 617:15
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午5时15分26秒下午5时15分17:15:2620.9.26
谢谢观看
中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层
（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下 层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层 （12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下 上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的 人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如4
经济变量
第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（ ）的涵义及特征 1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通 （互动）性） 地位性 炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社 会地位的需要与动机
3
等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、
❖常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
等级
博士和硕士
1
学士
2
大专毕业
3
高中毕业
4
初中毕业
5
小学毕业
6
小学以下
7
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❖2.复合指数法（详见教材） ❖涵义：运用多种变量确定人们的社会地
位 ❖常用方法： ❖科尔曼地位特征指数法 ❖霍林舍社会地位指数法
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本资料来源
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20.9.2617:15:2617:1 517:1520.9.2620.9.2 617:15
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午5时15分26秒下午5时15分17:15:2620.9.26
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中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层
（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下 层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层 （12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下 上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的 人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如4
经济变量
消费者行为学章节PPT教学课件
第九章
影响消费者行为的社会因素
2020/12/12
1
一、参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型 参照群体：对个人的行为、态度、价值观
等有直接影响的群体。
参照群体可以分为直接的参照群体和间接 的参照群体。
2020/12/12
2
参照群体对成员行为方式的影响
1）群体规范的影响
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。
2）信息影响
参照群体对信息的影响是讲关于消费者本人、 他人、物质环境方面等的有用信息传达。
3）功利性影响
4）价值表达的影响
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响
202人0/12/1们2 的自我认同感
3
影响参照群体影响力的因素
1）产品的明显程度 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体；2逛商店群体；3工作群体；4
2020/12/12
6
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
7
虚拟群体
2020/12/12
4
意见领袖
1）意见领袖的特征
（1） 人格特征
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
2）如何发现与寻找意见领袖
3)意见领袖与营销策略
（1）广处理顾客的抱怨或投诉
5
二、社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成 二、社会阶层的决定因素 三、不同社会阶层消费这的行为差异
影响消费者行为的社会因素
2020/12/12
1
一、参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型 参照群体：对个人的行为、态度、价值观
等有直接影响的群体。
参照群体可以分为直接的参照群体和间接 的参照群体。
2020/12/12
2
参照群体对成员行为方式的影响
1）群体规范的影响
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。
2）信息影响
参照群体对信息的影响是讲关于消费者本人、 他人、物质环境方面等的有用信息传达。
3）功利性影响
4）价值表达的影响
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响
202人0/12/1们2 的自我认同感
3
影响参照群体影响力的因素
1）产品的明显程度 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体；2逛商店群体；3工作群体；4
2020/12/12
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7
虚拟群体
2020/12/12
4
意见领袖
1）意见领袖的特征
（1） 人格特征
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
2）如何发现与寻找意见领袖
3)意见领袖与营销策略
（1）广处理顾客的抱怨或投诉
5
二、社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成 二、社会阶层的决定因素 三、不同社会阶层消费这的行为差异
《消费者行为学——个体特征(第十章-人口特征和社会阶层)》
艺术为生活方式的核心
中层
中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好 的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方 面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
下层
贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行 为粗鲁，拙劣。
要层面------社会阶层（Social class)。即按照消费者的权力
和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。
（一|）社会阶层的性质
1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由 社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。
决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、 社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起 到了解处于某一特定社会阶层消费者行为大体框架的作用。
C与W相比，所分阶层对中产和工薪阶层进行了 区分。虽同属中层社会，在价值观和职业上还是有很 大区别。
• 工薪阶层：家里汉，对亲属提供的经济和情感支持依赖性大
。关心当地新闻而不是全国新闻，假期喜欢和家人在当地名胜 游玩，买国货。
• 中产阶层：做切合身份的事情，购买当前流行的产品，向上
流动性把他们与工薪金阶层区别开来。
提示：两个群体不同的价值观念从他们的购买模式、衣着 打扮、追逐目标放映出来。（如下表）
三个社会群体在时尚偏好上的差别
汽车
男鞋
女鞋
酒水 饮料 娱乐
英雄 人物
80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代
工薪阶层 中产阶层
中上阶层
《消费者行为学——个 体特征(第十章 人口特征
中层
中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好 的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方 面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
下层
贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行 为粗鲁，拙劣。
要层面------社会阶层（Social class)。即按照消费者的权力
和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。
（一|）社会阶层的性质
1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由 社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。
决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、 社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起 到了解处于某一特定社会阶层消费者行为大体框架的作用。
C与W相比，所分阶层对中产和工薪阶层进行了 区分。虽同属中层社会，在价值观和职业上还是有很 大区别。
• 工薪阶层：家里汉，对亲属提供的经济和情感支持依赖性大
。关心当地新闻而不是全国新闻，假期喜欢和家人在当地名胜 游玩，买国货。
• 中产阶层：做切合身份的事情，购买当前流行的产品，向上
流动性把他们与工薪金阶层区别开来。
提示：两个群体不同的价值观念从他们的购买模式、衣着 打扮、追逐目标放映出来。（如下表）
三个社会群体在时尚偏好上的差别
汽车
男鞋
女鞋
酒水 饮料 娱乐
英雄 人物
80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代 80年代 90年代
工薪阶层 中产阶层
中上阶层
《消费者行为学——个 体特征(第十章 人口特征
{财务管理收益管理}消费者行为学之收入与社会阶层
层社会阶层•钱与社会阶层的关系•有多少钱？•钱从哪里来？•如何花钱？装富Vs.真富（邻家的百万富翁）•量入为出生活的人，是最缺乏想象力的。
•我父亲十几岁时，曾当过送报童。
他的送报路线有两条：“蓝色路线”和“白色路线”。
大多数“蓝色”客户，居住在低产或中产阶层（蓝领）聚居区，位于我祖父母屋子的东南方向。
“白色”路线包括中高阶层（白领）人士，这些客户大部分居住在非常精致和整洁的独栋住宅里，位于我祖父母屋子的西北方向。
这两条路线包含的订户数量大致相当。
•与你想象的相反，我父亲发现，“蓝色”路线往往是两条为什么呢？•父亲推断，大多数“白色”路线上的客户永远都缺钱花，因为他们要支付昂贵住宅所带来的一切高消费。
他感觉，“蓝色”路线上的客户都过着量入为出的生活。
因此，他们似乎总是手头宽裕，能够付得起送报童的小费。
•根据我父亲的说法，这一现象的含义在于，看上去像富人的人与那些真正的富人是有差别的，大多数看起来很富有的人，往往入不敷出，因此几乎没钱对别人慷慨一点。
收入可随意支配收入（Discretionary income）：满足家庭标准舒适生活之后的可支配的钱。
2012年可支配收入（元）比去年同期增长（%）1月----1-2月652511.8 1-3月942711.71-4月1236511.91-5月1530412.31-6月1815411.81-7月2108611.81-8月24045121-9月2694811.51-10月3013211.21-11月3332811对金钱的不同态度•猎取者-比尔盖茨-为成功甘愿冒险•积聚者-巴菲特-宁可安全不要后悔•保护者-保罗纽曼-把别人放在第一位•挥霍者-伊丽莎白泰勒-自我放纵•奋斗者-彤亚哈丁（失宠的花样滑冰选手）-被钱所奴役•筑巢者-罗斯恩（喜剧女演员）-仅需要能养活自己的钱•理想者-阿伦金斯伯格（已故诗人）-生活不只是钱社会阶层•自然啄食秩序•最强悍的动物比其它动物更有控制力，因而最先享用食物、住所和配偶。
消费者行为学：社会阶层与消费者购买行为
第三节 不同社会阶层消费者的行为差异
• 一、支出模式上的差异
• 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 • 在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，
不同阶层的消费者差别比较明显。 • 消费者在服务上的支出随社会地位的升高而增加。
社会阶层与消费者购买行为
• 二、休闲活动上的差异
• 表9-4显示的便是这个群体及相应的社会经济状况。
社会阶层与消费者购买行为
表9-3 科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
社会阶层与消费者购买行为
表9-4 科尔曼雷茵沃特社会等级结构
上层美国人 上上层（0.3%） 中上层（1.2%） 下上层（12.5%）
中层美国人 中产阶级（32%） 劳动阶级（38%）
社会阶层与消费者购买行为
• 二、综合指标法
• 综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费 者的社会地位。
• （一）科尔曼地位指数法
• 这一方法由社会研究公司（Social Research,Inc.）于20世纪 60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从 职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消 费者所处的社会阶层。表9-3列示了运用该方法时所常用 的问题和格式。
• 三、信息接收和处理上的差异
• 信息搜集的类型和数量随社会阶层的不同而存在差异。 • 特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有
很大的不同。不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的 报纸和杂志存在相当大的差别。通常，社会地位越高的消 费者更具有发展观、全球观和长远的时间观，更关心国家 大事，对新闻和时事更加关注（见表12-5）。 • 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯 （Ellis）作的一系列实验表明，实际上可以在很大程度上 根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。即使是在角色 扮演中要求被试模仿上层社会的说话方式，人们也仍能大 致判断他实际所属的社会阶层。
• 一、支出模式上的差异
• 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 • 在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，
不同阶层的消费者差别比较明显。 • 消费者在服务上的支出随社会地位的升高而增加。
社会阶层与消费者购买行为
• 二、休闲活动上的差异
• 表9-4显示的便是这个群体及相应的社会经济状况。
社会阶层与消费者购买行为
表9-3 科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
社会阶层与消费者购买行为
表9-4 科尔曼雷茵沃特社会等级结构
上层美国人 上上层（0.3%） 中上层（1.2%） 下上层（12.5%）
中层美国人 中产阶级（32%） 劳动阶级（38%）
社会阶层与消费者购买行为
• 二、综合指标法
• 综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费 者的社会地位。
• （一）科尔曼地位指数法
• 这一方法由社会研究公司（Social Research,Inc.）于20世纪 60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从 职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消 费者所处的社会阶层。表9-3列示了运用该方法时所常用 的问题和格式。
• 三、信息接收和处理上的差异
• 信息搜集的类型和数量随社会阶层的不同而存在差异。 • 特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有
很大的不同。不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的 报纸和杂志存在相当大的差别。通常，社会地位越高的消 费者更具有发展观、全球观和长远的时间观，更关心国家 大事，对新闻和时事更加关注（见表12-5）。 • 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯 （Ellis）作的一系列实验表明，实际上可以在很大程度上 根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。即使是在角色 扮演中要求被试模仿上层社会的说话方式，人们也仍能大 致判断他实际所属的社会阶层。
社会阶层与消费者行为讲解
文化背景与价值观：不同社会阶层具有不同的文化背景和价值观，这会导致在消费决策和消费习惯上的差异，如品牌选择、生活方式等。
02
CHAPTER
不同社会阶层的消费者行为特点
上层社会的消费者通常会选择高端、奢侈的品牌和产品，他们追求独特、精致和优质的生活体验。
奢侈品消费
由于上层社会消费者对品质和身份认同的高度重视，他们往往对特定品牌保持较高的忠诚度。
定义目标市场
产品定位与定价
营销渠道选择
针对不同社会阶层消费者的购买力和需求特点，进行产品的定位与定价，以满足目标市场的需求。
根据目标社会阶层的媒体接触习惯和消费场所偏好，选择合适的营销渠道，提高营销效果。
03
02
01
企业通过产品创新或品牌传播等方式，打破社会阶层间的消费壁垒，吸引不同阶层的消费者。
品牌意识
他们的消费行为往往与特定的生活方式和社交圈子相关，注重产品是否能满足生活、工作、社交等多方面的需求。
生活方式导向
中层消费者通常非常重视子女教育，愿意为优质教育资源进行投资。
教育投资
价格敏感
实用性导向
社区和口碑影响
有限的品牌选择
01
02
03
04
下层社会的消费者对价格非常敏感，通常会选择价格较为亲民的产品和服务。
价值观影响
社会阶层较高的消费者可能更注重品味和独特性，倾向于购买高端、奢侈品牌的产品。
品味与偏好
不同社会阶层的生活方式也会对消费者行为产生影响，例如，社会阶层较高的消费者可能更注重健康、环保等方面的消费。
生活方式
社会阶层的高低往往与经济收入相关，不同社会阶层的消费者拥有不同的购买力，从而影响他们的购买决策。
经济实力差异：不同社会阶层的成员在经济实力上存在明显差异，这直接影响到他们的购买力和消费水平，进而形成不同的消费者行为。
02
CHAPTER
不同社会阶层的消费者行为特点
上层社会的消费者通常会选择高端、奢侈的品牌和产品，他们追求独特、精致和优质的生活体验。
奢侈品消费
由于上层社会消费者对品质和身份认同的高度重视，他们往往对特定品牌保持较高的忠诚度。
定义目标市场
产品定位与定价
营销渠道选择
针对不同社会阶层消费者的购买力和需求特点，进行产品的定位与定价，以满足目标市场的需求。
根据目标社会阶层的媒体接触习惯和消费场所偏好，选择合适的营销渠道，提高营销效果。
03
02
01
企业通过产品创新或品牌传播等方式，打破社会阶层间的消费壁垒，吸引不同阶层的消费者。
品牌意识
他们的消费行为往往与特定的生活方式和社交圈子相关，注重产品是否能满足生活、工作、社交等多方面的需求。
生活方式导向
中层消费者通常非常重视子女教育，愿意为优质教育资源进行投资。
教育投资
价格敏感
实用性导向
社区和口碑影响
有限的品牌选择
01
02
03
04
下层社会的消费者对价格非常敏感，通常会选择价格较为亲民的产品和服务。
价值观影响
社会阶层较高的消费者可能更注重品味和独特性，倾向于购买高端、奢侈品牌的产品。
品味与偏好
不同社会阶层的生活方式也会对消费者行为产生影响，例如，社会阶层较高的消费者可能更注重健康、环保等方面的消费。
生活方式
社会阶层的高低往往与经济收入相关，不同社会阶层的消费者拥有不同的购买力，从而影响他们的购买决策。
经济实力差异：不同社会阶层的成员在经济实力上存在明显差异，这直接影响到他们的购买力和消费水平，进而形成不同的消费者行为。
消费者行为学课件社会阶层
性价比高的产品和服务
性，追求性价比高的产品和服务
市场定位与目标客户群体
社会阶层对市场定位的 影响：不同社会阶层的 消费者有不同的需求和 偏好，需要根据这些特 点进行市场定位。
目标客户群体的选择：根 据社会阶层的特点，选择 合适的目标客户群体，制 定相应的营销策略。
市场细分：根据社会阶层 的不同，将市场细分为不 同的子市场，以便更好地 满足不同消费者的需求。
品牌形象：品牌定位、品牌形象、品牌价值观
目标客户群体：年龄、性别、收入、教育背景、兴趣爱好等
契合度：品牌形象与目标客户群体的匹配程度
影响因素：品牌形象、产品特性、价格、营销策略等 提高契合度：了解目标客户群体的需求、调整品牌形象和产品特性、制定合适的 营销策略等
品牌形象与市场定位的关联度
社会阶层对品牌形象的影响：不同社会阶层的消费者对品牌形象的认知和 接受程度不同
低收入阶层：注重价格，追求经济、实用、个性化的消费 体验
学生群体：追求时尚、个性、创新的消费体验，注重品牌 和口碑
老年人群体：注重健康、舒适、实用的消费体验，注重品 牌和口碑
农村地区消费者：注重价格、实用性、个性化的消费体验， 注重口碑和口碑
社会阶层对市场细分的影响：社会阶层可以成为市场细分的重要依据，有 助于企业更好地满足不同社会阶层的消费者需求
营销策略与市场需求的契合度
社会阶层对消费者需求的影响：不同社会阶层的消费者有不同的需求和偏 好 营销策略的制定：根据市场需求和消费者偏好制定营销策略
营销策略的实施：通过广告、促销、公关等方式实施营销策略
品牌定位：根据社会阶层 的特点，制定相应的品牌 定位，以吸引目标客户群 体。
产品设计与市场需求的匹配度
社会阶层对消费者需求的影响：不同社会阶层的消费者有不同的需求和偏 好
收入和社会阶层_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》共37页文档
收入和社会阶层_MBA必修课《消费
•
者行为学(迈克尔.R.所罗门)》 26、我们像鹰一样，生来就是自由的，但是为了生存，我们不得不为自己编织一个笼子，然后把自己关在里面。——博莱索
•
27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
•
28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
•
30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
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者行为学(迈克尔.R.所罗门)》 26、我们像鹰一样，生来就是自由的，但是为了生存，我们不得不为自己编织一个笼子，然后把自己关在里面。——博莱索
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27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
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28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
•
30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
消费者行为学(第8版) 第13章 收入和社会阶层
行等
Prentice-Hall, cr 2009
13-22
富人目标市场
• 许多营销者定位富有的上层市场 • 富裕消费者的兴趣或消费优先次序收到许多因素的影响，
如获得金钱的地点，方式和拥有金钱的时间
• 对奢侈的三种消费者态度： • 奢侈是功能 • 奢侈是奖励 • 奢侈是沉溺
Prentice-Hall, cr 2009
13-28
彰显身份的妻子
• • • •
有闲阶层和有闲富人 富有的丈夫的妻子作为“移动广告牌 夸扣特尔印第安人的冬节 炫耀性浪费
Prentice-Hall, cr 2009
1消费 例如：
• 破旧的牛仔裤 • 多功能运动车
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
13-5
消费者信心
• 行为经济学：研究经济决策中“人”的因素。 • 消费者信心：反映了人们对未来经济健康运行状况的乐观
或悲观的态度。 • 影响我们如何花费可自由支配收入
• 总体存款率受下列因素影响： • 对个人处境的悲观或乐观预期 • 世界性事件 • 对储蓄态度的文化差异
有的人认为品味文化是精英主义
Prentice-Hall, cr 2009
13-18
居室装饰聚类和社会阶层
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 13.3
13-19
品味文化
• • • •
代码：消费者表达和解释意义的方式
营销者可以用最易于理解和欣赏的概念和名称来传播
有限代码：着眼于课题的内容而非客体之间的联系 精细代码：依靠复杂的世界观
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
13-22
富人目标市场
• 许多营销者定位富有的上层市场 • 富裕消费者的兴趣或消费优先次序收到许多因素的影响，
如获得金钱的地点，方式和拥有金钱的时间
• 对奢侈的三种消费者态度： • 奢侈是功能 • 奢侈是奖励 • 奢侈是沉溺
Prentice-Hall, cr 2009
13-28
彰显身份的妻子
• • • •
有闲阶层和有闲富人 富有的丈夫的妻子作为“移动广告牌 夸扣特尔印第安人的冬节 炫耀性浪费
Prentice-Hall, cr 2009
1消费 例如：
• 破旧的牛仔裤 • 多功能运动车
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Prentice-Hall, cr 2009
13-5
消费者信心
• 行为经济学：研究经济决策中“人”的因素。 • 消费者信心：反映了人们对未来经济健康运行状况的乐观
或悲观的态度。 • 影响我们如何花费可自由支配收入
• 总体存款率受下列因素影响： • 对个人处境的悲观或乐观预期 • 世界性事件 • 对储蓄态度的文化差异
有的人认为品味文化是精英主义
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13-18
居室装饰聚类和社会阶层
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Figure 13.3
13-19
品味文化
• • • •
代码：消费者表达和解释意义的方式
营销者可以用最易于理解和欣赏的概念和名称来传播
有限代码：着眼于课题的内容而非客体之间的联系 精细代码：依靠复杂的世界观
Prentice-Hall, cr 2009
社会阶层因素与消费者行为概述(ppt34张)
（四）层级性
• 社会阶层的层级性是指社会阶层是一 个连续体，有从最低的地位到最高的地位 之分。不管承认与否，社会中的每个个体 都处于这一连续体上的某一位置，处于较 高位置上的个体被归为较高层级，反之， 则被归为较低层级，由此形成高低有序的 社会层级结构。
（五）符号性
• 能够展示个体所处社会阶层或地位的 符号，就被叫做地位符号（status symbol ）。现实中的情况是，社会阶层是可以通 过上述各种地位符号来展现的。
二、社会阶层的决定因素
社会阶层主要取决于个体所成长的家庭 环境。 当前，对社会阶层的研究主要包括在 大城市中成千上万的对社会阶层衡量手段的 研究，社会阶层与性别、种族、道德教育的
交互作用，以及社会阶层对贫困、经济政策
的影响。
（一）职业
• 在很多消费者行为的研究成果中，职业被 认为是决定一个人所处社会阶层的重要因素。
• 四、当代中国新兴社会阶层的兴起
• 2001年，江泽民主席在庆祝中国共产 党成立 80 周年大会上的讲话中指出“改革 开放以来，我国的社会阶层构成发生了新 的变化，出现了民营科技企业的创业人员 和技术人员、受聘于外资企业的管理技术 人员、个体户、私营企业主、中介组织的 从业人员、自由职业人员等社会阶层。
章社会阶层因素与消费者行为
节社会阶层概述
节社会阶层的衡量
节社会阶层与消费者行为
节社会阶层与营销策略
第一节
•
社会阶层概述
• 一、社会阶层的概念
社会分层与社会阶层是一对相似的概念 ，为准确理解社会阶层的概念，首先需要明 确社会分层的含义。
（一）社会分层
• 社会分层（social stratification）这 种现象指的是这种对一个社会的人为划分 的产生，它可以被定义为“……在一个社会 制度中，稀有并且有价值的资源被不平等 地分配于处于各种身份位置的人们；根据 每个人所得到的有价值的资源的多少，其 等级继而变得更高或更低这样一个过程。
消费者行为学8社会阶层
1. 主观测量（Subjective Measures） 2. 声誉测量（Reputational Measures） 3. 客观测量（Objective Measures）
Chap8 社会阶层与消费者行为
四、社会阶层的客观测量法
1. 单一指标法（Single-item Index） ➢ 教育 ➢ 职业 社会经济指数（SEI） ➢ 收入 ➢ 相对职业阶层收入
第三步 发展产品定位
根据目标消费者的生活 方式选择理想的形象
第四步 营销组合步骤
1. 产品 2. 价格 3. 分销 4. 促销
Chap8 社会阶层与消费者行为
案例：L’oreal公司针对社会阶层的品牌战略
品牌 上层 中上层 中层 中下层
赫莲娜 √
(Helena Robinstein)
兰寇(Lancome)
上下层 9.0 下下层 7.0
0.9万 高中肄业 门卫
0.5万 小学
无业
霍林希德社会地位指数（ISP）
职业名称 （权重为7）
大企业的高级主管/大企业主/重要专业人员 业务经理/中型企业主/次要专业人员 行政人员/小型企业主/一般专业人员 职员/销售员/技术员/小业主 技术性手工工人 操作工人 / 半技术性工人 无技能工人
Chap8 社会阶层与消费者行为
三、如何依据社会阶层制定营销战略
1. 将地位变量与产品消费相联系 2. 确定目标市场 3. 发展产品定位 4. 营销组合决策
Chap8 社会阶层与消费者行为
第一步 将地位变量
与产品消费相联系
1. 产品或品牌使用 2. 购买动机 3. 符号意义
第二步 确定目标市场
收集如下数据 • 实际的生活方式 • 理想的生活方式 • 媒体使用 • 购物模式
Chap8 社会阶层与消费者行为
四、社会阶层的客观测量法
1. 单一指标法（Single-item Index） ➢ 教育 ➢ 职业 社会经济指数（SEI） ➢ 收入 ➢ 相对职业阶层收入
第三步 发展产品定位
根据目标消费者的生活 方式选择理想的形象
第四步 营销组合步骤
1. 产品 2. 价格 3. 分销 4. 促销
Chap8 社会阶层与消费者行为
案例：L’oreal公司针对社会阶层的品牌战略
品牌 上层 中上层 中层 中下层
赫莲娜 √
(Helena Robinstein)
兰寇(Lancome)
上下层 9.0 下下层 7.0
0.9万 高中肄业 门卫
0.5万 小学
无业
霍林希德社会地位指数（ISP）
职业名称 （权重为7）
大企业的高级主管/大企业主/重要专业人员 业务经理/中型企业主/次要专业人员 行政人员/小型企业主/一般专业人员 职员/销售员/技术员/小业主 技术性手工工人 操作工人 / 半技术性工人 无技能工人
Chap8 社会阶层与消费者行为
三、如何依据社会阶层制定营销战略
1. 将地位变量与产品消费相联系 2. 确定目标市场 3. 发展产品定位 4. 营销组合决策
Chap8 社会阶层与消费者行为
第一步 将地位变量
与产品消费相联系
1. 产品或品牌使用 2. 购买动机 3. 符号意义
第二步 确定目标市场
收集如下数据 • 实际的生活方式 • 理想的生活方式 • 媒体使用 • 购物模式
社会阶层与消费者行为
选，选择符合自己观点和需求的信息。
信Hale Waihona Puke 处理03消费者会对筛选后的信息进行深度处理，评估产品的性能、价
格、品牌形象等。
购买决策过程
需求认知
消费者根据自己的需求和购买动机，产生购买意 愿。
品牌选择
消费者会根据自己的社会阶层和价值观选择符合 自己身份和地位的品牌。
购买决策
消费者综合考虑自己的需求、预算、购买条件等 因素，做出购买决策。
探究不同社会阶层消费者的价 值观、偏好和决策过程，为市 场细分和营销策略提供依据。
研究社会变迁和新技术的发展 如何影响社会阶层与消费者行 为的关系。
跨文化比较研究，揭示不同文 化背景下社会阶层与消费行为 的差异。
实例分析一：某高端品牌的定位与推广
品牌形象塑造注重品质、创新、设计和独特 性，以区别于其他品牌。
02 03
社会阶层与消费观念
社会阶层不同，消费者的消费观念也会有所差异。例如，高社会阶层 的消费者可能更注重品质和品牌，而低社会阶层的消费者可能更注重 价格和实用性。
社会阶层与购买场所
不同社会阶层的消费者在购买场所的选择上也存在差异，例如高社会 阶层的消费者可能更倾向于在高档商场或专卖店购物，而低社会阶层 的消费者可能更喜欢在超市或折扣店购物。
广告宣传策略
制定符合目标市场和社会阶层的广告宣传策略 ，通过广告创意、媒体选择、投放频率等手段 传递产品信息和品牌形象。
促销活动策划
策划符合目标市场和社会阶层的促销活动，如 限时抢购、抽奖活动、产品推介会等，以吸引 消费者的关注和参与。
06
研究展望与实例分析
研究展望及发展趋势
深度研究社会阶层对消费行为 的影响，揭示社会阶层与消费 行为之间的复杂关系。
《消费者行为学》 第十三章 社会阶层与消费者行为
2. 形成社会分层现象的原因在于社会成 员获取社会资源的时机和能力差异。社 会分工和财产私有是社会分层的根源。
二、社会阶层的特征
1．社会阶层的层级性 2．社会阶层的多维性 3. 社会阶层的同质性 4. 社会阶层的动态性
三、社会阶层的营销意义
从消费者行为学的角度来看， 社会分层有利于对消费群体的细分 和目标营销的实施，社会阶层被视 为理想的市场细分依据和标准之一。
2．决定社会阶层的因素有哪些？为何职业、教 育和收入等变量可作为评估消费者社会阶层的单项 指标？利用这三个变量作为社会阶层划分的单项指 标可能存在哪些缺乏或产生什么问题？
3．何谓综合指标法？综合指标法与单项指标法 对评价消费者社会阶层各有何利弊？
简述沃纳指标法、都市地位指标法、社会地位 指标法和霍林舍社会地位指标法。
4．中产阶层是社会层次结构中重要的组成局部。 你认为对我国中产阶层的划分应依据哪些标准
或指标？ 我国中产阶层在营销信息加工、产品选择和购
物方式等消费行为方面与其他社会阶层有何主要区 别？
探讨针对我国中产阶层的营销策略。
5．分析我国现阶段社会分层的特点，探讨在我 国利用社会阶层进行市场细分和产品定位的可能性 以及存在的问题或障碍。
第十三章 社会阶层与消费者行为
学习要点
1．社会阶层的含义、特征及形成原因； 2．社会阶层的划分方法与评估指标； 3．社会阶层对消费者行为的影响及其营销
意义。
第一节 社会阶层概述
一、社会阶层的概念 1. 社会阶层〔Social Class〕是指由拥 有相同或类似社会地位的社会成员组成 的相对稳定的社会群体。
1. 确定据以市场细分的社会阶层变量 2. 选择特定社会阶层的消费者作为目标 市场 3. 开展产品在目标阶层消费群体中的定 位 4. 组合营销因素
二、社会阶层的特征
1．社会阶层的层级性 2．社会阶层的多维性 3. 社会阶层的同质性 4. 社会阶层的动态性
三、社会阶层的营销意义
从消费者行为学的角度来看， 社会分层有利于对消费群体的细分 和目标营销的实施，社会阶层被视 为理想的市场细分依据和标准之一。
2．决定社会阶层的因素有哪些？为何职业、教 育和收入等变量可作为评估消费者社会阶层的单项 指标？利用这三个变量作为社会阶层划分的单项指 标可能存在哪些缺乏或产生什么问题？
3．何谓综合指标法？综合指标法与单项指标法 对评价消费者社会阶层各有何利弊？
简述沃纳指标法、都市地位指标法、社会地位 指标法和霍林舍社会地位指标法。
4．中产阶层是社会层次结构中重要的组成局部。 你认为对我国中产阶层的划分应依据哪些标准
或指标？ 我国中产阶层在营销信息加工、产品选择和购
物方式等消费行为方面与其他社会阶层有何主要区 别？
探讨针对我国中产阶层的营销策略。
5．分析我国现阶段社会分层的特点，探讨在我 国利用社会阶层进行市场细分和产品定位的可能性 以及存在的问题或障碍。
第十三章 社会阶层与消费者行为
学习要点
1．社会阶层的含义、特征及形成原因； 2．社会阶层的划分方法与评估指标； 3．社会阶层对消费者行为的影响及其营销
意义。
第一节 社会阶层概述
一、社会阶层的概念 1. 社会阶层〔Social Class〕是指由拥 有相同或类似社会地位的社会成员组成 的相对稳定的社会群体。
1. 确定据以市场细分的社会阶层变量 2. 选择特定社会阶层的消费者作为目标 市场 3. 开展产品在目标阶层消费群体中的定 位 4. 组合营销因素
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13-5
消费者信心
• 行为经济学：研究经济决策中“人”的因素。 • 消费者信心：反映了人们对未来经济健康运行状况的乐观
或悲观的态度。 • 影响我们如何花费可自由支配收入
• 总体存款率受下列因素影响： • 对个人处境的悲观或乐观预期 • 世界性事件 • 对储蓄态度的文化差异
掌握所有资产的75%） • 收入并不是最好的社会阶层指标，而应该的收入的花 费方式
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13-13
收入和社会阶层的关系
• 金钱和阶层并不相等 • 社会阶层和收入哪个能更好地预测消费者行为取决于产品
类型： • 对于低价或中等价格的象征性购买而言，社会阶层的 预测更准确 • 对于非地位或非象征性指出，收入的预测更好 • 对于昂贵的象征性产品需要将两者结合起来
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13-20
文化资本
• 一系列特殊的社会稀有品味和活
动
• 优雅的行为让一个人融入高层
•
社会 • 礼仪课程和社交舞会 品味作为一种习惯，导致消费 偏好集聚
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13-21
穷人目标市场
• 穷人和其他人一样也有基本需求 • 主食，医疗，租房 • 在穷困地区居住的人需要走更远的路才能到达超市和银
品取悦大众阶层
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13-11
社会流动
• 社会流动：个人在社会阶层之间的变化 • 水平流动：在同一社会层级中的不同职位间流动 • 向下流动 • 向上流动
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13-12
社会阶层的构成
• 职业声望 • 持续很长时间，且在各文化间具有相似性 • 是社会阶层的最佳单项指标 • 财富并不在社会各阶层间平均分配（最上层的1/5的人
工薪阶层的世界观是比较亲密和狭窄的
• • • •
依赖亲戚或当地社区
比较保守和注重家庭 维持家庭形象和财产
认为高阶层的生活方式不值得努力
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13-17
品味文化
品味文化：根据审美和知识偏好来区分消费者
• • • •
区别各社会阶层的消费选择
上上层和上中层：更可能餐馆博物馆和电影院 中层消费者：更可能去露营和钓鱼
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13-6
社会阶层
• 社会被划分为“富人”和“穷人” • 社会阶层由收入、家庭背景和职位决定 • 自然啄食秩序：社会中的相对地位
• 地位决定了对教育、住房和消费品的获取机会 • 营销策略可以利用人们对提升地位的渴望
• 社会阶层影响对资源的获取
• 社会阶层 • 同类婚
13-15
社会阶层测量中的问题
• 社会阶层裁量不适合用来测量双收入家庭、单身家庭或女
性主导的家庭
• 社会阶层中超水准和低于水准两种情形 • 上嫁的传统问题 • 女性比男性更多地通过婚姻提高社会地位 • 丈夫的社会地位是中腰的“产品属性”
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13-16
社会阶层的世界观差别
13-2
消费者支出和经济行为
经济状况影响我们对金钱的开支 计划
• 一个人的社会阶层影响其花钱
方式和消费选择，这些将反映 其社会地位
• 产品可以是地位的象征。
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13-3
收入模式
美国人的平均生活水平将继续提高， 因为：
• 劳动者中女性的数量不断增加 • 教育水平的提高
13-23
旧贵族
• 这类家庭靠的是继承祖传遗
产
• 家族有公共服务和慈善的历
史
• 洛克菲勒大学和惠特尼
博物馆
• 因家族和血统而显赫
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13-24
新贵
• 劳动富人“由贫到富” • 初到财富世界的人 • 因地位焦虑而导致象征性的自
我完成
• 广告可以利用这种不安全感
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13-14
测量社会阶层
• 社会阶层复杂且难以测量 • 单纯的收入测量或受教育程度测量与复合地位测量同样有
效
• 美国人容易混淆自己是工薪阶层还是中间阶层 • 拥有较高声望的蓝领工人仍将自己视作工薪阶层 • 阶层是个主观概念，包括经济财富感和自我认同
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美国的阶层结构
上层美国人 上上层（0.3%） 下上层（1.2%） 上中层（12.5%）
收 入Βιβλιοθήκη 中层美国人中层（32%） 工薪阶层（38%）
下层美国人 下层但不是最下层（9%） 真正的下下层（7%）
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Figure 13.1
13-9
全世界的阶层结构
• 中国：中产阶层的崛起 • 日本：地位和品牌观念很强的社会 • 阿拉伯文化：妇女喜欢与家人或朋
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13-7
啄食顺序
• 社会分层：使得部分社会成员凭借相对地位、权力或控制
获得了比其他人更多的资源。
• 人为地社会分类 • 稀缺或有价值的资源被不平等地分配给各种社会地位
的人
• 成就地位和先赋地位 • 地位层级
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13-8
Prentice-Hall, cr 2009
13-25
地位象征
• 赶上琼斯 • 重要的是比别人拥有更多财富和
名望
• 地位追求：购买产品的动机是让
大家知道你成功了
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13-26
地位象征
地位象征产品因文化和地区的不同而不同：
• • • •
巴西：拥有穿越拥堵交通的直升机
友一起购物
• 英国：严格的阶层结构依旧存在，
但是世袭财富的优势正在衰退 • Chavs市场：年轻的下层男性和 女性，他们分不清哪些是真正的 大品牌
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13-10
大众阶层的出现
• 收入分布 • 承受得起的奢侈品 • 收入的增加+价格的降低 • 营销者通过提供高质量的产
有的人认为品味文化是精英主义
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13-18
居室装饰聚类和社会阶层
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Figure 13.3
13-19
品味文化
• • • •
代码：消费者表达和解释意义的方式
营销者可以用最易于理解和欣赏的概念和名称来传播
有限代码：着眼于课题的内容而非客体之间的联系 精细代码：依靠复杂的世界观
中国：炫耀溺爱过度的独生子 俄罗斯：配有宝石和贵重系带的手机
印尼：重新流行砖头般大小的手机
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13-27
炫耀性消费
• 招致妒忌特性：我们利用产品展示财富和权力从而招致
他人妒忌。
• 招致妒忌消费：人们用显著可见的证据证明自己有能力
支付奢侈品的欲望
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13-30
13-28
彰显身份的妻子
• • • •
有闲阶层和有闲富人 富有的丈夫的妻子作为“移动广告牌 夸扣特尔印第安人的冬节 炫耀性浪费
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13-29
嘲弄展示
嘲弄展示：处心积虑地炫耀 消费 例如：
• 破旧的牛仔裤 • 多功能运动车
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可自由支配收入：满足家庭标准舒适生活之后那部分可支配 的钱。
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13-4
个人对金钱的态度
• 沃尔玛对消费者如何看待金钱和品牌的研究 • 三大消费者群体： • 品牌渴望者：收入低但着迷于品牌 • 价格敏感的购物者：虽然富裕但仍喜欢讨价还价的购
物者 • 价值定价购物者：喜欢低价，承受不了高价
第13章
收入和社会阶层
消费者行为学
第8版 迈克尔· 所罗门
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 个人和社会的环境影响消费的方式。 • 营销者吧消费者分成不同的社会阶层，社会阶层说明了消
费者的社会地位。
• 一个人希望表明的社会阶层和希望归属的社会阶层影响他
们喜欢和不喜欢的产品。
Prentice-Hall, cr 2009
行等
Prentice-Hall, cr 2009
13-22
富人目标市场
• 许多营销者定位富有的上层市场 • 富裕消费者的兴趣或消费优先次序收到许多因素的影响，
如获得金钱的地点，方式和拥有金钱的时间
• 对奢侈的三种消费者态度： • 奢侈是功能 • 奢侈是奖励 • 奢侈是沉溺
Prentice-Hall, cr 2009