雷克萨斯品牌成功案例-0705(

上市价格为 33, 885 美元
不同的上市价格
丰田汽车上市价格在11,150美元 至56,215美元之间
上市价格为 18, 740 美元
雷克萨斯汽车上市价格在30,255美元至71,000美元之间
不同的价格段
大多数雷克萨斯汽车的价格浮动在 40,000 – 50,000美元之间 大多数丰田汽车的价格浮动在18,000 – 25,000美元之间
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应对市场方面的挑战
了解分析潜在客户 –找到方法比其他竞争对手更加能满足这些客户的需求 丰田举办广泛和缜密研究来分析美国汽车消费者需求 在对用户进行的小组讨论(Focus Groups)中，丰田为明确的知晓他们的需求，向奔驰 车，宝马和捷豹所有者问了各种各样的问题。
关于他们的生活方式，业余爱好的问题 关于他们的汽车，哪些地方喜欢，哪些不喜欢的问题 关于他们对于奢侈品牌汽车的认知问题
定义一个营销战略克服这个矛盾 用强势的产权建立一个强势的品牌
2014-2-24
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应对行业方面的挑战
巨额的资金注入到产品研发
为了获得全球性的成功，以美国为起点，雷克萨斯必须生产出卓越的产品。 为了研发雷克萨斯，丰田投入了巨额的资金
450 款车型的分析
1400 名工程师以及2300名专业技师的不懈努力
豪华轿车应该有流线型的线条设计，但雷克萨斯的工程师看得更远．．．．．
2014-2-24
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总结
雷克萨斯的成功，依赖于一系列富于胆略的创举：
与母公司品牌丰田的彻底独立和“断带”定位 全面独立的研发、制造、销售、营销体系， 在公司文化和管理上全面适应豪华品牌定位。
出色和卓越的产品品质，不断追求创新和完美
The relentless pursuit of perfection
不懈追求完美
雷克萨斯在之前的基础上注入了更加激情的词语 雷克萨斯如今的口号 The passionate pursuit of perfection
（激情无限，追求完美）
2014-2-24
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广告: LS 400
L U X U R Y
Ｌ
E
X
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S
2014-2-24
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建立一个品牌口号
丰田品牌口号注重于体现品牌的前进性，但并未沟通一种顶级定位 丰田的品牌口号 Moving Forward 雷克萨斯的口号是从产品中挖掘出典型的并且更具预期的语句 口号需要传达卓越，领导，创新，完善的工艺，精致 雷克萨斯的第一个口号
雷克萨斯也出售普通汽车，但是更加高端/顶级
豪华轿车 豪华专用汽车（不仅仅是运动性汽车）
雷克萨斯 的高品质汽车
豪华房车 高性能轿车 顶级轿车 豪华多功能汽车
2014-2-24
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区别于丰田的经销商选择策略
限制经销商的数量-更注重员工的培训 雷克萨斯经销商的数量远远少于丰田经销商的数量
1983年8月份的一次内部高层机密会议中，丰田决定开发研制高级轿车。
1989年在美国，雷克萨斯品牌推出第一款车型。
2014-2-24
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丰田面临的挑战
行业方面的挑战
制造一种有竞争力的产品进入豪华汽车市场 产品要符合的质量要求以及工程学指标
市场方面的挑战
克服在人们心中形成的豪华汽车不属于日本的定式
2014-2-24
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雷克萨斯品牌的建立
2014-2-24
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区别于丰田的价格带策略
雷克萨斯轿车的价格要远远高于丰田 同等类型的轿车, 雷克萨斯的价格要远远高于丰田
丰田凯美瑞系列汽车的上市价格是18,740美元
雷克萨斯ES 系列汽车的上市价格是33,885美元
成功的市场营销行为，明晰一致的品牌定位， 平衡产品性能与豪华形象的品牌价值
顾客服务和顾客体验方面的卓越表现
2014-2-24
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Lexus(雷克萨斯) 品牌成功案例
2014-2-24
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雷克萨斯成功的故事
在美国市场，雷克萨斯用十五年的时间从默默无闻一举成为高级轿车的第一品牌。

1989年, 雷克萨斯诞生, 第一年即售出20,000 辆，壮大为2004年的300,000 辆，同比2003年增长 10%。
如今，接近200万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街小巷 雷克萨斯如今在美国已经成为高级轿车的第一品牌，超越了一系列传统的奢侈轿车品牌，比如：梅 赛德斯-奔驰，凯迪拉克，宝马，林肯
每一个细节和部分都要仔细的分析（是如何制造的，由什么制造的，谁制造的，制造 的成本如何…） 雷克萨斯建立了相应的标准，超过或者等同于竞争对手的标准，但是成本相对于竞争 对手更便宜。 质量的保证，系统地可靠性是始终在延续的。 特别留意在产品整合以达到最优良的性能方面超越竞争对手
2014-2-24
在加利福尼亚雷克萨斯只有36家经销商
在加利福尼亚丰田却有100家经销商
雷克萨斯的经销商是精心挑选出来的
经销商要投入大量的资金才能获得经销权(占总投资的x%)
具备丰富的销售经验是获得加盟的首要因素
雷克萨斯经销商员工需要服从严格的培训
大量的员工培训是昂贵的，但同时也是必须的 重点在如何销售汽车：在雷克萨斯，采用粗硬的销售方式是坚决不允许的

2014-2-24
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丰田在20世纪80年代的处境
2014-2-24
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丰田在19世纪80年代的处境
丰田被定义为低端、中端轿车的制造商
在80年代初，丰田已经是非常成功的汽车制作商，在全美占据8%的市场份额。
丰田在美国人的眼中是值得信赖的廉价汽车制造商。 丰田品牌没有承载非常强烈的感性诉求，但是如果消费者追求低廉的价格，值得信赖 的品质保证，那么丰田就是他最好的选择。 在1980年，丰田1/3的汽车用作出口，但是在国外没有产品生产基地，几乎很少有学员 说英语或者出国深造，所以丰田的市场部对于国外的市场没有很好的全面的认知。
2014-2-24
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雷克萨斯的展 厅是一个可以 享受高品质生 活的地方
2014-2-24
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市场营销是成功的关键
广告中明确的指出了丰田和雷克萨斯的不同之处 广告团队的显著区别
丰田的广告代理团队是纽约的Saatchi&Saatchi 雷克萨斯的广告代理团队是加利福尼亚TeamOne，是从Saatchi&Saatchi中独立出来的
2014-2-24
2007丰田系列车型价格 sheerone
区别于丰田的车型系列定位策略
与丰田相比， 雷克萨斯更侧重于高端及高品质的生活方式
在美国， 丰田主要销售低端的大众类汽车
微型汽车和小客车 低端到中端的轿车 低端到中端的SUV（运动性汽车） 低端到中端的卡车（拾物型卡车）
6年的产品研发 10亿美金的投入 (资金投入是研发普通车型的几十倍)
高管理层几乎给丰田工程师一张“空白支票”，提供最大的资金支持。
2014-2-24
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应对行业方面的挑战
分析竞争，采取最佳的模式，改善产品，使产品更加便宜。 雷克萨斯同时仔细的研究竞争对手的产品。
在雷克萨斯研发中心，地上遍布着宝马和奔驰分割后的成百上千块的碎片。
深入的小组讨论研究的意义:
了解他们对于车辆不满意的地方，以便雷克萨斯在这些方面可以改进，更加完善。 了解这些人的价值观，雷克萨斯如何才能满足这些人的需求。

丰田从日本派遣职员到美国居民区、高级餐馆和停车场去查看，了解分析不同豪华车辆，对雷克萨 斯进行改进。
他们希望了解人们如何评估车辆的价值。 看豪华餐馆附近停靠的车辆, 什么样的车辆停在门口附近, 了解非官方统计数据之外的人们对于不同豪华车辆 的认知。
Βιβλιοθήκη Baidu
从一开始，为丰田和雷克萨斯工作的团队就是分开的，所以没有一个人同时为两家广 告代理工作
TeamOne给雷克萨斯开发了一种原始的品牌身份，而这个与丰田无任何关系。
2014-2-24
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雷克萨斯品牌的广告策略
2014-2-24
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品牌名字的来源
雷克萨斯来源于拉丁文中的Luxus，代表着奢华。