卡夫产品研发流程

• 它会取代什么？
• 为什么卡夫可以使它更好 ？
其他含普通巧克力威化在内的甜零食 奥利奥的品牌特性
•
2.为每一个创意开发一个定位
• 对消费者（特定），X是FOR的品牌，具有 POD因为RTB
•概
•点子
•定位框架
•撰写概念 •概念修改
念 确
认
•锻炼概念
•
产品定位
• 消费者
– 潜在的使用者或购买者
• Frame of Reference (FOR)
•
一个好的产品概念的特点
•清楚
• 我可以容易地理解这个产品是什么
•简明 •信息单一
• 读完标题和主要内容后我就知道是什 么
• 一个非常重要的利益点和一到两个支 持点
•
•第二阶段
•
新产品开发流程
•寻找机会
•统一策略 •和组织保障
•情况分析 •和机会发掘
•点子开发
•和产品概念 开发
•项目开发
•概
•概念和定位精练
•例： 奥利奥巧克力威化
• 是什么？
巧克力涂层包裹的有层层奶油夹心的 巧克力威化
• 它如何使用/工作？ • 它有什么好处？ • 谁会使用它？ • 何时使用？
用真正奥利奥饼干和夹心做成的威化 具有奥利奥味道的巧克力威化 妈妈买给十多岁的孩子 在吃甜的零食时刻
• 在哪里使用？
在家或在外
• 为什么使用？
唯一具有奥利奥美味的巧克力威化
•Means rating in top tertile among main sample as well
•
产品开发申请（PDR）
• PDR提供了一个平台去评估和考量一个新产品想法是否满 足以下成功标准
– 定位
• 清晰，连续的战略定位 • 有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的概念
– 产品
• 符合公司战略，包括必要的技术 • 有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的产品
卡夫产品研发流程
2020年6月5日星期五
统一策略和组织保障
• 新产品开发方向与公司发展策略相符 • 策略性生意增长机会点:
–品类:
• 饮料,咖啡,芝士/乳制品,饼干
–消费行为:
• 休闲零食/方便食品 • 健康食品
•
新产品开发流程
•寻找机会
•统一策略 •和组织保障
•情况分析 •和机会发掘
•点子开发
–40-50个粗略的点子用于筛选 –3-5个比较好的产品主意用于开发 –可以兼顾短期及长期的业务增长需求
• 明确选择点子的主要标准
–最独特，创新 –能实现的 –和公司目前的资产最匹配 –能最快地进入市场 –可以扩展 –和特定品牌核心匹配
•
机会点开发
• 举例：为女性开发一种产品
•广
•工作的女 性
•对健康意识增 强的工作女性
– 利润
• 好的利润 • 符合公司战略
– 人员
• 确立核心团队，包括生产，消费者调研， 研发，销售，财务，物流 ，采购
• 获得不同部门对项目的反馈。他们提供批准/不批准及项目所需资源 的信息
•
•第三阶段
•
新产品开发流程
•寻找机会
•统一策略 •和组织保障
•情况分析 •和机会发掘
•点子开发
•和产品概念 开发
•窄
•对健康意识增强 的工作女性，需 要便于携带的食 品
•
1.概念开发是一个团队努力的结果
• 在整个概念开发的过程中，整个团队都应 该提供意见来形成最后的概念
– 技术 – 它如何实现
– 口味 – 包装
– 价格 – 消费者语言
•概
•点子
•定位框架
•撰写概念 •概念修改
念 确
认
•锻炼概念
•
团队合作来发展创意
– 我们的产品将会取代的产品
• Point of Difference (POD)
– 与我们的品牌相连的具体产品利益
• Reason to Believe (RTB)
– 最令人信服和最有力的支持（通常是基于产 品的）
•
3.使用CIS系统开发概念
•概
•点子
•定位框架
•撰写概念 •概念修改
念 确
认
•锻炼概念
念 评
•市场和销售策略
估
和
PD
R
批
•产品开发
准
•包装开发
•生产策略
•执行和上市 •评估
•产
品
评
估 和 上
•商业化生 产和上市
•评估
市
批
准
•
为什么要用概念测试
• 确认那些有最大成功可能性的产品创意
– 决定哪些创意应该进一步开发
• 确定或精练定位要素
– 确定沟通的优先要素 – 提供价格指引 – 对产品开发提供早期方向 – 确定目标消费者
•竞争环境
•全面理解竞争状况 •分析和理解现有品 类和相邻品类，或 将产生的品类
•机会区域
•
发现消费者机会
•发
现 趋
•宏观消费者 和市场趋势和 未来的消费者
•具体品类 /类别趋势
势 理念
流
程
•具体趋势 或想法评估
•方便速食汤
•女性工作繁忙, •无暇兼顾家务
•方便快捷的一餐
•方便批萨/米饭
•方便凉拌汁
•和产品概念 开发
•项目开发
•概
•概念和定位精练
念 评
•市场和销售策略
估
和
PD
R
批
•产品开发
准
•包装开发
•生产策略
•执行和上市 •评估
•产
品
评
估 和 上
•商业化生 产和上市
•评估
市
批
准
•
情况分析
•公司战略和 •核心竞争力
•包括深入分析和理 解卡夫的核心竞争 力和公司战略
•消费者需求和趋势
•深入理解消费者需 求：熟悉他们，倾 听他们的观点 •研究更广泛的趋势
•项目开发
•概
•概念和定位精练
念 评
• 为销售预估提供初步的指导
•
概念测试的原则和实践
• 把概念提供给定量的消费者样本，收集他 们的反馈
• 将测试结果和标准比较，评估消费者尝试 的潜力
• 分析测试分值和分析
– 确定继续，修改/精炼还是放弃创意 – 精炼定位要素 – 评估消费者试用和销售潜力
•
概念测试的主要衡量指标
• 购买倾向 • 喜欢程度 • 物有所值 • 独特性
•
新产品开发流程
•寻找机会
•统一策略 •和组织保障
•情况分析 •和机会发掘
•点子开发
•和产品概念 开发
•项目开发
•概
•概念和定位精练
念 评
•市场和销售策略
估
和
PD
R
批
•产品开发
准
•包装开发
•生产策略
•执行和上市 •评估
•产
品
评
估 和 上
•商业化生 产和上市
•评估
市
批
准
•
•0-2
点子开发
• 组织跨部门团队,开展脑力激荡：
消费者购买这一新产品的可 能性有多大？
他们有多喜欢/不喜欢这一新 产品？
他们如何评估价格/价值？
和目前市场上的其他产品相 比有多新颖和独特？
•
概念测试的时机和工具
•创意产生
•概念测试
•创意
•早期概念筛选 •概念精炼
•（很多） •（一部分）
百度文库
•概念销量预估
•PDR
•
概念筛选结果示范
•Ranking system: according to PI – T2B, if same T2B, use T1B