汽车企业市场定位与市场竞争.ppt

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第一节 汽车市场的划分
⑧按汽车保有量变化与否的细分方法:新增需求市场和更新需 求市场
⑨按是否具有军事用途的细分方法:军用汽车市场和民用汽车 市场。
⑩按自然气候条件的细分方法:丘陵、高原、平原、寒带、热 带及亚热带等汽车市场
（11）按是否属于首次向最终用户销售的细分方法:新车市 场和旧车市场
分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势， 进行恰当的市场定位。
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第二节 汽车企业市场定位
3.准确地传播企业的定位观念 企业在做出市场定位决策后，还必须大力宣传，把企业的定
位观念准确地传播给潜在的用户。避免因宣传不当在公众心 目中造成三种误解: ①档次过低，即根本没有真正为企业定位，消费者对企业究 竟生产什么，只有一个模糊概念。 ②档次过高，即传递给消费者的企业形象太窄。 ③混淆不清，即给消费者一个令人感到混乱的企业形象。
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第一节 汽车市场的划分
二、汽车市场常见的细分方法
①按汽车产品大类的细分方法:轿车市场，指各类轿车需求者; 商用车市场，指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的 购买者。
②按我国传统的细分方法:载货汽车市场、越野汽车市场、自 卸汽车市场、专用汽车市场、特种汽车市场、客车市场和轿 车市场。
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第一节 汽车市场的划分
(4)按最终用户的类型细分 不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。如军用汽车
要求质量绝对可靠、越野性能要好、按期交货，但对价格不 太注意;民用汽车则要求质量好、服务周到、价格适中。 (5)按用户规模细分 企业可将市场划分为大、中、小三类客户。一般来说，大客 户数日少，但购买额大，应注意保持与大客户的业务关系;而 对于一般小客户或个人用户，企业应通过中间商销售。 (6)按用户的购买特点(即行为因素)细分。 购买特点主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、 购买批量、付款方式、采购制度和手续等，见表7-4。
方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客愿意 接受较高的价格。 3.集中战略 集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好 地满足一部分顾客的特殊需要，从而争取到局部的竞争优势。
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第三节 汽车企业营销竞争战略
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第三节 汽车企业营销竞争战略
(2)挑战型企业 挑战型企业指市场竟争地位仅次于主导企业，并能够经常向
主导企业或其他竟争者发起挑战的企业，如日本汽车市场上 的本田和日产汽车公司。 (3)市场追随者 市场追随者指跟随、模仿主导企业，并从事与之类似产品的 生产与服务的企业。这类企业市场竟争地位处于挑战型企业 之后，一般不向其他企业发起挑战。 (4)市场补缺者 市场补缺者指精心服务于某一细分市场，通过专业化经营来 占领有利市场位置的企业。
③按购买者的性质不同的细分方法:机关公务用车市场、商务 及事业性单位用车市场、生产经营性用户需求市场和私人消 费性用户需求市场。
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第一节 汽车市场的划分
④按汽车产品性能特点不同的细分方法:载货汽车，包括重 型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场; 轿车，包括豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、 普及型轿车市场和微型轿车市场;客车，包括大型、中型、轻 型和微型客车市场
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第一节 汽车市场的划分
(4)收益性 企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。如果容量太小，
销售量有限，则这样的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此， 细分市场并不是越细越好，而应科学归类，保持足够容量， 使企业有利可图。 (5)稳定性 细分市场必须具有一定的稳定性;否则，如果变化太快，企业 还未实施其营销方案，目标市场早已面目全非，则这样的市 场细分同样也是失败的。
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第二节 汽车企业市场定位
四、选择一个整体定位战略
这里讨论一下企业用于产品定位的五种赢利型偷价值主张， 见图7-1:
1.利大价高 这是指提供最优质的产品或服务，且价格较高，用以支付较
高的成本。如，奔驰汽车，倡导产品的高品质、高技术、持 久性、高品位以及卓越的性能，价格也与之相适应。商家不 仅向消费者提供高质量的商品，同时也向消费者提供信誉保 证。这是身份与高品质生活方式的象征。通常，价格的提高 要超出质量实际提高的程度。
（12）按汽车是否具有专门用途的细分方法:普通汽车市场 和特种专用车市场。
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第二节 汽车企业市场定位
一、市场定位的概念
所谓市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以 给目标客户留下一个深刻印象。产品形象和企业形象是指用 户对产品和企业形成的印象。
企业要做好市场定位，使自己的产品在公众心目中树立起恰 当的形象，并不是一件容易的事。企业可采用的策略有:无差 异营销、差异营销和集中性营销。无差异营销，企业可以决 定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品;差 异营销，企业决定以几个细分市场或瞄准机会的市场为目标， 并为每一市场设计独立的营销方案;集中性营销，企业将放弃 一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大 份额。
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第二节 汽车企业市场定位
4.利小价更低 成本更小、价格更低的商品总是有市场的。利小价更低策略
以更低的价格来迎合消费者对质量和性能的低要求。 5.利大价低 这是能制胜的价值策略。 每个品牌都必须采纳一种定位策略，以服务于目标市场的需
要和要求。重要的是每个公司必须研发自己的制胜定位策略， 一个对它的目标消费者来说是独特的策略。只出售“利等价 等”商品就没有竞争优势，只会使企业淹没在众多的企业之 中。实行利等价高、利小价高和利小价等三种赔本的价值策 略的公司必然会倒闭。
⑤按汽车产品的完整性不同的细分方法:整车市场、部件市场 和汽车配件市场。
⑥按汽车使用燃料的不同的细分方法:汽油车市场和柴油车市 场
⑦按地理位置不同的细分方法:东部沿海地区汽车市场、中部 地区汽车市场和西部地区汽车市场，也可划分为东北区、华 北区、华东区、中南区、西南区和西北区六个汽车市场。
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第二节 汽车企业市场定位
2.利大价等 企业通过引进质量相当而价格低廉的品牌来打击其同行。如，
丰田利用利大价等的价格策略引进了凌志生产线。“也许是 历史上第一次以36 000美元的车交易72 000美元的车” 公司通过各类汽车杂志的大肆评论，遍布各地的比较凌志和 奔驰的录像带，以及向消费者提供比奔驰更好的销售和服务 经验，来介绍新型凌志汽车的高品质，许多奔驰车用户改用 了凌志车 3.利等价低 这是一种有效的价值策略，因为人人都乐于得到实惠。
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第三节 汽车企业营销竞争战略
2.弄清竞争者的目标和营销策略 企业在确定了自己的竞争者后，还要进一步弄清每个竞争者
的目标和营销策略。为实现企业的目标，不同的企业在某一 时期都有一组侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占 有、技术领先和服务领先等。企业要了解每个竞争者的重点 目标是什么，才能正确地估计他对不同的竞争行为将如何反 应。 3.评估竞争者的优势和劣势 评估竞争者的优势和劣势目的是避其锋芒，找其弱点，攻其 不备。企业需要掌握竞争者的有关情况数据，如销售量、市 场占有率、边际利润、投资收益率、销售网络、产品的地区 覆盖率等。通过打分的方法评估竞争者的优势和弱点，用以 比较自己在竞争地位上的优势和劣势。 4.制定竞争策略 企业在对市场竞争格局、竞争者及其优劣势清楚了解后，更 重要的是要制定本企业的竞争策略:进攻谁、回避谁等。
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第一节 汽车市场的划分
2.汽车市场细分的原则 (1)差异性 各细分市场客观上必须存在明确的差异。如果市场细分后各
细分市场仍模糊不清，则这样的市场细分就是失败的。 (2)可衡量性 细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。
如果细分的结果导致市场容量难以评估，则这样的市场细分 也是失败的。 (3)可进入性 企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力 进入，能够为之服务，并能占有一定的份额;否则，细分的结 果导致企业不能在任何细分市场上有所作为，这样的市场细 分当然也是失败的。
第7章 汽车企业市场定位与市场竞争
第一节 汽车市场的划分 第二节 汽车企业市场定位 第三节 汽车企业营销竞争战略
第一节 汽车市场的划分
一、市场有效细分的标准和原则
1.汽车市场细分与划分标准 (1)按地理位置细分 按地理位置细分要求把汽车消费市场划分为不同的地理区域，
如省、市、区或街道，交通情况，地区经济实力等因素，见 表7-1。 (2)按人口统计细分 按人口统计细分见表7-2，是将汽车消费市场以人口统计为 基础，划分成不同的消费群体。 (3)按购买者心理细分 这包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯 等细分市场见表7-3。
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第二节 汽车企业市场定位
3.人员差别化战略 这是通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员，以获取差别
优势的战略。招聘和培训比竞争对手好的人员来取得很强的 竞争优势，使每个员工都明自:理解顾客，清楚愉快地与他们 交流以及对顾客的要求和问题快速做出反映是极为重要的。 实践证明，市场竞争归根到底是人才的竞争，一支优秀的人 员队伍，不仅能保证产品质量，还能保证服务质量。 4.形象差别化战略 这是在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过 塑造不同的产品形象以获取差别的战略。企业或其品牌形象 应能够传达产品与众不同的利益和定位。
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第三节 汽车企业营销竞争战略
二、汽车企业的竞争战略与策略
(一)竞争战略 1.成本领先战略 企业努力降低产品和分销成本，从而使自己产品的价格低于
竞争对手的价格，以迅速打大销售量，提高市场占有率 2.差异性战略 企业大力发展别具一格的产品项目，以争取在产品或服务等
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第三节 汽车企业营销竞争战略
一、分析企业的竞争者
1.辨别企业的竞争者 从产业方面来看，竟争者通常可分为两类:一是品牌竟争者，
是与企业提供的产品或服务相类似，并已有相似目标顾客和 相似价格的企业;二是欲望竟争者，是与企业争夺同一市场的 不同行业的企业。同一行业的企业可分为四种类型: (1)主导型企业 主导型企业指在市场上具有高市场占有率的企业，如日本汽 车市场上的丰田汽车公司，美国汽车市场上的通用汽车公司。 主导企业在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销策划等 方面处于行业主字地位，是市场竟争的导向者，也是其他企 业挑战、效仿或回避的对象。
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第二节 汽车企业市场定位
二、市场定位的战略
1.产品差别化战略 这是从产品质量、特色等方面实现差别的战略。每个企业必
须建立一整套独一无二的竞争优势使自己区别与其他企业。 产品差异是连续发生的:一方面，我们可以发现几乎没有任何 细小差别的产品;另一方面是具有高度差异性的产品，如汽车 这类产品可以通过他们的特点、性能或样式和设计来进行区 别。 2.服务差别化战略 这是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。企业 可以使其与产品有关的服务不同于其他企业，如维修服务， 许多客户愿意多付一点钱、多跑一点路，到提供一流维修服 务的汽车经销商那儿买车。汽车等技术密集型的产品，实行 服务差别化战略是非常有效的。
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第二节 汽车企业市场定位
三、市场定位的方法
1.调查研究影响定位的因素 (1)竞争者的定位状况 根据竟争者的定位状况，决定推出多少或哪些差异因素。 (2)目标用户对产品的评价标准 弄清楚用户最关心的问题，并以此作为定位决策的依据 2.选择竞争优势和定位战略 企业通过与竞争者在产品、促销、成本和服务等方面的对比