饭店市场营销概述(相关概念和发展历程)

传 统 观 念 产品观念 推销观念 市场营销观 念 社会营销观 念
市场需求
整体营销 企业利益 市场需求 企业利益 社会利益 整体营销
现 代 观 念
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
传统4P策略
杰罗姆-麦卡锡 产品:Product 价格:Price 销售渠道:Place 促销:Promotion
饭店市场营销概述
学习要点

1 、饭店市场营销的相关概念、发展历程
2 、营销观念的演变过程
3 、营销新理论在饭店业的应用
第一节
市场营销与市场营销学
一、市场营销相关概念:
1 、需要、欲望、需求 2、效用、价值 3、产品 4 、交换、交易 5 、市场、市场营销
1.需要、欲望、需求
需求
有支付能力并愿意购买的愿望
欲望
需要的具体满足方式 早餐吃什么？ （生理需要 ） 面条？ （具体满足方式） 汉堡？
2.效用、价值
对产品满足需求 的整体能力的评价
哪个效果 好！
3.产品

能够用以满足人类各种需要或欲望的任何东 西. 营销近视--------营销远视 重视现有实际上购买者,忽视潜在购买者;



重视有形产品,忽视消费者需要;
需 求 弹 性
不 可 转 移 性
不 有 无 可 形 形 储 性 性 藏 性
三.饭店市场营销观念的演变
饭店市场营销观念演变的五个阶段：
一、以企业为中心的营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 二、以消费者为中心的观念 4、市场营销观念 三、以社会长远利益为中心的观念 5、社会营销
1.生产观念:


文化营销----注重文化内涵

英国声名显赫的萨伏依集团，经营中始终 恪守着“旅馆必须有其独特风格，有自己的 传统和历史等级”等原则. 它的饭店多建在伦敦白金汉宫与特拉法加 广场附近，而且几乎每个旅馆都有与某位王 室成员有关或其它令人陶醉的故事。


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它不追求“千佛一面”的标准化，而是坚 持自己建筑古老、壮观，设施高级豪华，服 务一流的文化特色。 现在，萨伏依旅馆集团所有的9 家饭店均 为“世界一流饭店组织”（The Leading Hote1s of the World）的成员，这在世界上绝 无仅有。 在顾客心目中，萨伏依也成为享受、身份 与地位的象征。


过渡价值营销
物质因素 非物质因素

减少顾客购买的时间、精力等 成本
绿色营销

1999年4月28日，杭州之江度假村、浙江世贸 中心大饭店等14家旅游饭店联合提出了“创建 绿色饭店，倡导绿色消费”的倡议 绿色环保法：鼓励下榻客人积极投入环保 活动。如选择不放置或减少 “一次性客用品” 的数量，或减少布草洗涤次数均可获得相应的 房价折扣，并在离店结帐时兑现。


（1）形成准备 20世纪30年代
（2）基本形成 20世纪30年代——50年代 （3）改革与发展 20世纪70年代 （4）充实完善 20世纪7年代——

饭店市场营销 一.饭店市场营销学
饭店市场
含义 特点:大众化、连锁化、科技化、国际化 分类



二.饭店产品与饭店市场:

饭店产品特点:
菜单促销法：有固定式菜单（零点餐厅）、循环式菜单

关系营销：建立长期的信任的关系 中心-----顾客忠诚

饭店美食在世界十大饭店之一的泰 国东方饭店，你也许从未瞄过他们的服 务员一眼，但他们却知道你是个有价值 的老客户。他们会在把你提升为头等客 户，优先给你提供服务；楼层服务员在 为你服务的时候叫出你的名字，餐厅服 务员会问你是否会坐一年前你来的时候 坐过的老位子，并且会问你是否需要一 年前你点过的那份老菜单。当你到了你 的生日，你还可能收到一封他们寄给你 的贺卡，并且告诉你，他们全饭店都十 分想念你
啤酒与尿布？


沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分 析时发现，单张发票中同时购买尿布和 啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并 非偶然现象。

深入分析得知，通常上超市购买尿 布的是美国的男人，而他们在完成太太 交待的任务后通常拎回一些啤酒。 得出这样的调查结果，沃尔玛尝试 着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果 销售双双成倍增长。
行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客， 顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是 帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。
案 例：
推销与营销观念的对比:
起点 推销观念 工厂
焦点 现有产品
途径 销售促销
结果 通过增加销量 获得利润
饭店业发展初期，典型思想是：
我生产什么就卖什么 重生产，轻市场
生 产
决定
消 费
前提：
在商品的短缺的时期，市场 化的初期

福特汽车公司说 不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！
2. 产品观念 : 典型思想是：
消费者喜欢高质量，多功能的产品
只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.
口号是： 酒香不怕巷子深 不足是： 轻视市场的需求，营销近视症 整洁高档的客房 上乘质量的餐饮 方便舒适的交通
•4C策略—
•产品同质化 消费者个性化
消费者Consumer 成本Cost 方便性Convenience 沟通Communication

“4P”转向“4C”

多想想顾客需要与欲望,而不只是“产品” Product----- Consumer Wants and Needs 多想想顾客满足所愿支付的成本,而不只是“价格” Price---- Cost to Satisfy Wants and Needs 多想想顾客获得满 足便利性,而不只是什么“地点” Place ---- Conveniences to Buy 多想想如何与顾客沟通,而不只是“促销” Promotion---Communication

整体营销

供应商、分销商、最终顾客、职员 财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众 微观环境 宏观环境
日本企业整体营销包括：

1、日本公司向美国的大学、医院、博物馆等社会机构捐 款，也资助那些打击犯罪、扶助贫困的组织，以博取美国领 导人及大众地偏爱。 2、日本公司要求它常驻美国的经理夫妇与美国人广泛 接触，并举办插花、茶道反映日本传统文化的展览。 3、日本公司与美前政府要员密切联系，以在类似贸易 立法和修订等问题上维护日本的利益不受损害。
营销创新
阅读案例


“绿色客房”：指讲究环保的客房，当然客 房的物品应尽量包含“绿色”因素，另外客房 应摆上一两盆植物，使客房有生气、有春意。 同时引导顾客成为资源的节约者、环境的保护 者。

“绿色餐厅” ：一是使用“绿色蔬菜”；二是不食用珍稀 野生动植物及益鸟、益兽。传统菜肴中因珍稀动植物而扬 名的，应研究出它的替代品

流通策略

旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者

包括：



销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定

6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations

7P策略: 人员、有形展示、过程管理

4R策略:
关联 反应 关系 回报

relativity reaction relation retribution
重视占领市场,忽视开发市场.
案例:坐困愁城的发明家
饭店营销活动的特殊性

1 、系统性
2 、无形性
3 、不稳定性
4.市场
市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。


狭义：商品交换的场所
广义：商品供求关系的总和
市场营销
菲利普· 科特勒:
是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目 的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动过程。

核心是交换（互利、双赢） 区别于推销selling 和促销pronmotion。
其职能是：
1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划， 为目标市场服务
市场营销过程:

市场调查与预测 选定目标市场 产品开发 定价 促销
促销
产品
地点
价格
产品策略：

企业优势、特点 产品生命周期 人无我有 人有我优 人有我特 人有我绝



新产品的开发 产品商标策略 产品的实际内容
价格策略
价格制定策略 价格管理策略


如：杭州西湖现象
促销策略
产品营销计划的制定 促销人员的培训 广告促销 公关促销 售后服务
主题营造法：如文学家/美食家/收藏家/书法家主题客房

化布置并予以新的房间命名，可以其英文名代替房号如 “914”---“OSCAR”。
VIP命名法：在预定前提下，据其VIP客人要求做个性

（菜品）、特选菜单（今日/每周/本月新菜、厨师长推 荐）、个性化菜单（儿童/情侣/老年人/绿色蔬菜）、双 休日菜单、美食节菜单等。
营销观念
市场
顾客需要
整体营销
通过顾客满意 而获利
5.社会营销观念:
社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和 社会的福利与社会和谐发展。
思想是：
社会
游客
饭店企 业 三者和谐发展

五种营销观念的异同
营销观念 生产观念 重 点 产品 产品 产品 方 法 提高生产效率 提高产品质量 加强推销 通过满足消费者需要而 获利 通过扩大销售量，增加 利润 目 标
分销
售后服务
(市场)营销学 marketing

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科 学和现代管理理论基础上的应用科学，产生 于20世纪的美国。 1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以 “Marketing”命名的教科书，被视为是市场 营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

市场营销学发展的四个阶段

IMC理论---整合营销

利益相关者
直接：顾客、员工、投资者、 竞争对手
间接：社区、媒体、政府、社 会团体
饭店营销新观念

服务营销：


关系营销：
整体营销： 文化营销： 网络营销 过渡价值营销 绿色营销 营销创新

服务营销：产品----服务竞争
等。一般而言，应以当地历史文化元素为切入点。
3.推销观念:
饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来越激烈 典型表现是： 我们卖什么，就让人们买什么，
强力推销，破坏企业整体形象
不足是： 以产定销，忽略需求
4.市场营销观念:
消费 盲目生产 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产 生产（规模与方向） 有目的的生产（市场调研）
品或服务，我们就提供什么产品或服务