广告调查和效果评估讲义课件.pptx
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4
广告调研的主要内容（2）
广告调研
wenku.baidu.com
广告产品调研 市场结构调研 竞争者调研 潜在消费者调研 产品定位调研
广告信息调研 广告主题调研 广告表现调研 媒体选择调研 促销活动调研
广告效果调研 广告认知测试 广告态度测试 广告行动测试
5
广告产品新概念测试
产品新概念：就是一种全新意义的产品或服务， 它会给消费者带来一种全新的生活感觉或生活 方式。
点戏剧化。
16
广告表现的调研（1）
广告所要传达的信息主题确定之后，就要对广 告信息的诉求方式和表现手法进行研究，一旦 确认了一些想法，就要将这些初步的表现方法 放到目标消费者中去测试和分析，再根据被测 试者的反映决定采纳或修改。
17
广告表现的调研（2）
（1）对广告诉求方式的调查 理性诉求侧重于消费者对产品或服务的实际 的、功能的、物质的需求，这种诉求要求信息 的内容必须强调事实的陈述、说服与消费者认 识规律之间的逻辑性。一般新技术性产品和高 度参与性产品或服务常常使用这种方式。 感性诉求与消费者是否会购买该产品的社会 心理因素有着密切的联系，感性诉求一般侧重 于消费者的自我心理状态和感觉、社会性定位 的心态和感受。
调研内容包括：（1）从人口统计识别谁是购 买者和消费者；（2）了解该消费群体的文化 价值观和消费观点，分析他们购买和消费行为 的深层心理动机；（3）他们与媒体的接触情 况，以及从哪种途径获得该产品的信息；（4） 该消费群体的购买和消费方式。
11
购买者和消费者调研（2）
分析各品牌在不同阶层消费者心目中的形象以 及相应产品的利益点，了解消费者在购买该类 产品时对品牌、产品形式、价格、质量、销售 场所等因素的重视程度，消费者对产品的期望 值以及不同媒体广告对消费者的影响力等。
8
广告产品包装调研
产品包装具有两重重要意义：（1）物理性能 上的意义，它对产品起到保护作用，防止在流 通过程中受到损害；（2）产品附加值上的意 义，好的包装设计可以提高产品的品牌价值， 可以起到一定的产品促销作用。
产品包装调研的目的在于测试包装能否为销售 提供一个亮点。调研内容包括：（1）能否影 响消费者做出最终购买的决策；（2）与同类 产品的比较；（3）对单个产品的包装图案设 计的调研；（4）对产品包装形式的调研。
测试和调研的必要步骤： （1）选择调研方法； （2）筛选抽样调查对象； （3）设计调查的问题； （4）分析并给出结论。
6
广告新产品原型测试
新产品原型测试是在产品新概念测试的基础上， 调查和分析消费者对已经修正过的产品样品进 行检测活动。
一般采用的方法是新产品的使用，即将新产品 提供给经过选择的部分目标消费者使用，经过 一定时间后对新产品的使用结果进行回访。
19
媒体选择调研
广告媒体调研是指分析各类刊登广告信息的媒体的特 征，以及调查消费者对于各类媒体的接触情况，目的 是寻找到使产品信息到达目标消费者的最佳途径。
2
广告调研和市场调研的区别
广告调研是从属于市场调研的，是市场调研的 一个组成部分。
市场调研是为了制定整体的市场策略所开展的 调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广 产品、传递信息等目标而开展的一系列调查工 作。它们的调查对象不尽相同，但是运用的方 法却是一致的。
3
广告调研的主要内容（1）
广告调研的内容主要涉及： （1）广告信息的目标、内容和形式； （2）广告信息的载体； （3）广告信息传播战略和战术的效果。
18
广告表现的调研（3）
（2）对广告表现手法和反应结果的调查 当广告信息的主题、诉求点都确定之后，就 进入广告表现手法的选择阶段。事实上任何一 则广告信息都可以用多种方式表现出来，诸如 单刀直入的方式、科学性的证据、对比的运用、 生活片段的写照、人格化的象征、幽默的启 示、、剧情化的表演等。 对广告表现的反应可以做：认知程度测试、 情感变化测试、态度差异测试、学习记忆测 试、、理解深度测试。
9
广告产品渠道调研
销售渠道的复杂多变直接与产品定位、企业利 润有关，因而对销售终端的调研和选择时非常 重要的一环。此时需要调研的内容包括产品在 店头的位置、现场销售人员的态度和广告等状 态。
10
购买者和消费者调研（1）
通过对购买者和消费者的调研，就可以看到产 品品牌在消费者心目中的地位，从而明白消费 者购买和使用该产品的真正原因。这样制定广 告策略就有了科学的依据。
14
产品定位调研
分析基本的市场竞争状况和市场结构 研究相关市场的品牌分布 产品的主要竞争者和竞争产品的信息
15
广告主题调研
既然广告时一种信息的传递，那么第一步就应 该决定该产品信息的主题是什么？也就是广告 活动的卖点是什么？这个信息的焦点就是广告 表现发展的核心。
广告主题的确立有两条途径： （1）企业的销售主张； （2）寻找消费者期望的利益点，并将该利益
《广告调查和效果评估》
主讲：罗文军 讲师 管理学博士 126
1
广告调研的定义和作用
广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程 而开展的一系列调研活动。
狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告 创意、广告文案、广告媒体、目标消费者的接 受程度以及广告效果的调查和分析。
从营销传播的角度分析，广告调研是解决广告 信息源的分析、信息内容的提炼和构成、传播 渠道的选择和推进力度、目标受众的价值观和 媒体接触状况、信息传播的影响力和效果等。
12
市场结构调研
了解该大类产品的市场总容量、不同产品的市 场总容量、主要销售渠道和不同渠道的市场份 额等。
13
竞争者调研
收集和分析该类市场的优势品牌的基本情况， 包括它们各自企业的性质和实力、所占市场份 额、产品定位、价格定位、销售渠道、广告预 算、媒体选择、促销活动的策略和这些品牌之 间的主要竞争点等。
回访内容包括：产品新概念所提供的利益点是 否在测试者使用中得到充分体现；测试者对该 产品的喜好程度和实际使用后出现的问题；测 试者是否会再次购买或推荐给其他人。
7
广告产品定价调研
产品定价调研一般必须在产品上市前进行，目 的是为综合分析该产品在市场中的定位提供依 据。一般在产品定价特别高或者特别低时才需 要做产品定价调研，以免产品定价与目标消费 者的社会地位不符。
广告调研的主要内容（2）
广告调研
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广告产品调研 市场结构调研 竞争者调研 潜在消费者调研 产品定位调研
广告信息调研 广告主题调研 广告表现调研 媒体选择调研 促销活动调研
广告效果调研 广告认知测试 广告态度测试 广告行动测试
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广告产品新概念测试
产品新概念：就是一种全新意义的产品或服务， 它会给消费者带来一种全新的生活感觉或生活 方式。
点戏剧化。
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广告表现的调研（1）
广告所要传达的信息主题确定之后，就要对广 告信息的诉求方式和表现手法进行研究，一旦 确认了一些想法，就要将这些初步的表现方法 放到目标消费者中去测试和分析，再根据被测 试者的反映决定采纳或修改。
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广告表现的调研（2）
（1）对广告诉求方式的调查 理性诉求侧重于消费者对产品或服务的实际 的、功能的、物质的需求，这种诉求要求信息 的内容必须强调事实的陈述、说服与消费者认 识规律之间的逻辑性。一般新技术性产品和高 度参与性产品或服务常常使用这种方式。 感性诉求与消费者是否会购买该产品的社会 心理因素有着密切的联系，感性诉求一般侧重 于消费者的自我心理状态和感觉、社会性定位 的心态和感受。
调研内容包括：（1）从人口统计识别谁是购 买者和消费者；（2）了解该消费群体的文化 价值观和消费观点，分析他们购买和消费行为 的深层心理动机；（3）他们与媒体的接触情 况，以及从哪种途径获得该产品的信息；（4） 该消费群体的购买和消费方式。
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购买者和消费者调研（2）
分析各品牌在不同阶层消费者心目中的形象以 及相应产品的利益点，了解消费者在购买该类 产品时对品牌、产品形式、价格、质量、销售 场所等因素的重视程度，消费者对产品的期望 值以及不同媒体广告对消费者的影响力等。
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广告产品包装调研
产品包装具有两重重要意义：（1）物理性能 上的意义，它对产品起到保护作用，防止在流 通过程中受到损害；（2）产品附加值上的意 义，好的包装设计可以提高产品的品牌价值， 可以起到一定的产品促销作用。
产品包装调研的目的在于测试包装能否为销售 提供一个亮点。调研内容包括：（1）能否影 响消费者做出最终购买的决策；（2）与同类 产品的比较；（3）对单个产品的包装图案设 计的调研；（4）对产品包装形式的调研。
测试和调研的必要步骤： （1）选择调研方法； （2）筛选抽样调查对象； （3）设计调查的问题； （4）分析并给出结论。
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广告新产品原型测试
新产品原型测试是在产品新概念测试的基础上， 调查和分析消费者对已经修正过的产品样品进 行检测活动。
一般采用的方法是新产品的使用，即将新产品 提供给经过选择的部分目标消费者使用，经过 一定时间后对新产品的使用结果进行回访。
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媒体选择调研
广告媒体调研是指分析各类刊登广告信息的媒体的特 征，以及调查消费者对于各类媒体的接触情况，目的 是寻找到使产品信息到达目标消费者的最佳途径。
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广告调研和市场调研的区别
广告调研是从属于市场调研的，是市场调研的 一个组成部分。
市场调研是为了制定整体的市场策略所开展的 调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广 产品、传递信息等目标而开展的一系列调查工 作。它们的调查对象不尽相同，但是运用的方 法却是一致的。
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广告调研的主要内容（1）
广告调研的内容主要涉及： （1）广告信息的目标、内容和形式； （2）广告信息的载体； （3）广告信息传播战略和战术的效果。
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广告表现的调研（3）
（2）对广告表现手法和反应结果的调查 当广告信息的主题、诉求点都确定之后，就 进入广告表现手法的选择阶段。事实上任何一 则广告信息都可以用多种方式表现出来，诸如 单刀直入的方式、科学性的证据、对比的运用、 生活片段的写照、人格化的象征、幽默的启 示、、剧情化的表演等。 对广告表现的反应可以做：认知程度测试、 情感变化测试、态度差异测试、学习记忆测 试、、理解深度测试。
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广告产品渠道调研
销售渠道的复杂多变直接与产品定位、企业利 润有关，因而对销售终端的调研和选择时非常 重要的一环。此时需要调研的内容包括产品在 店头的位置、现场销售人员的态度和广告等状 态。
10
购买者和消费者调研（1）
通过对购买者和消费者的调研，就可以看到产 品品牌在消费者心目中的地位，从而明白消费 者购买和使用该产品的真正原因。这样制定广 告策略就有了科学的依据。
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产品定位调研
分析基本的市场竞争状况和市场结构 研究相关市场的品牌分布 产品的主要竞争者和竞争产品的信息
15
广告主题调研
既然广告时一种信息的传递，那么第一步就应 该决定该产品信息的主题是什么？也就是广告 活动的卖点是什么？这个信息的焦点就是广告 表现发展的核心。
广告主题的确立有两条途径： （1）企业的销售主张； （2）寻找消费者期望的利益点，并将该利益
《广告调查和效果评估》
主讲：罗文军 讲师 管理学博士 126
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广告调研的定义和作用
广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程 而开展的一系列调研活动。
狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告 创意、广告文案、广告媒体、目标消费者的接 受程度以及广告效果的调查和分析。
从营销传播的角度分析，广告调研是解决广告 信息源的分析、信息内容的提炼和构成、传播 渠道的选择和推进力度、目标受众的价值观和 媒体接触状况、信息传播的影响力和效果等。
12
市场结构调研
了解该大类产品的市场总容量、不同产品的市 场总容量、主要销售渠道和不同渠道的市场份 额等。
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竞争者调研
收集和分析该类市场的优势品牌的基本情况， 包括它们各自企业的性质和实力、所占市场份 额、产品定位、价格定位、销售渠道、广告预 算、媒体选择、促销活动的策略和这些品牌之 间的主要竞争点等。
回访内容包括：产品新概念所提供的利益点是 否在测试者使用中得到充分体现；测试者对该 产品的喜好程度和实际使用后出现的问题；测 试者是否会再次购买或推荐给其他人。
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广告产品定价调研
产品定价调研一般必须在产品上市前进行，目 的是为综合分析该产品在市场中的定位提供依 据。一般在产品定价特别高或者特别低时才需 要做产品定价调研，以免产品定价与目标消费 者的社会地位不符。