市场细分是为客户创造价值过程中的关键(PPT109页)
市场细分与市场定位PPT课件
案例三：某产品的市场细分与定位
• 总结词：该产品根据消费者需求和购买习惯，将市场细分为线上和线下 两个子市场，针对不同子市场采取不同的产品定位和营销策略。
• 详细描述：该产品在进行市场细分时，充分考虑了消费者需求和购买习 惯等因素。通过市场调研和分析，该产品将市场细分为线上和线下两个 子市场，针对不同子市场的特点采取不同的产品定位和营销策略。例如， 在线上子市场，该产品注重产品的便捷性和个性化定制，采取低价策略 和广泛宣传进行销售；在线下子市场，该产品注重产品的品质和体验感， 采取高价策略和高端渠道进行销售。同时，该产品还根据不同子市场的 消费者需求和购买习惯，对产品进行差异化设计和功能优化，以满足不 同市场的需求。
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总结与展望
市场细分与定位的总结
市场细分
根据消费者的需求、购买行为和 习惯，将市场划分为具有相似特
征的细分市场的过程。
市场定位
根据企业自身特点和市场竞争状况， 确定企业在目标市场中的位置，以 区别于其他竞争对手。
目的
帮助企业更好地了解市场需求，选 择合适的目标市场，制定有效的营 销策略，提高市场占有率和竞争力。
的关注和认可。
市场定位的步骤
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总结词
1. 识别竞争者
2. 分析目标市场 3. 确定竞争优势 4. 传播和巩固市 场定位
市场定位的步骤包括识别 竞争者、分析目标市场、 确定竞争优势、传播和巩 固市场定位。
了解竞争对手的产品、品 牌形象和市场地位，分析 其优势和劣势。
研究目标市场的需求、消 费心理和购买行为，确定 目标市场的特点和发展趋 势。
高效率和准确性。
个性化需求的满足
随着消费者需求的多样化，企业 需要更加注重满足消费者的个性 化需求，通过定制化产品和服务
第六章市场细分99799ppt课件
3、消费者市场细分有五种形式：地理、人口、心 理、行为、受益细分。这些形式可以单独使用， 也可以结合使用。
4、市场细分并非所有企业都应该采用的灵丹妙药， 它也会带来诸如规模效益较小的效果。
同质市场和异质市场之间可以相互转化。
细分即细化，是聚集同类的消费需求，而不 是将整体市场予以分解。
二、市场细分的作用
实践证明，科学地细分市场，对于企业 的成功有着重要作用。
1、有利于企业分析、发掘新的市场机 会，形成新的富有吸引力的目标市场。
2、有利于提高企业的竞争能力，取得 投入较少、产出较高的良好经济效益。
第一节 市场细分的概念和作用
一、什么是市场细分
所谓市场细分，指营销者通过市场调研， 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购 买习惯等方面的明显差异性，把某一产品 的整体市场划分为若干个消费者群（买主 群）的市场分类过程。
简单来说，市场细分是一种存大异求小 同的市场分类方法，它不是对产品进行分 类，而是对同种产品需求各异的消费者进 行分类，是识别具有不同要求或需要的购 买者或用户群的活动。
市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多 样性。从需求状况来观察，各种社会产品市场可 分为同质市场和异质市场。
同质市场：凡消费者或用户对某一产品的需 求、购买行为以及对企业的营销策略反应方面具 有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市 场就是同质市场。但是，绝大多数产品的市场都 是异质市场：
即用户对某些产品的具体属性的需求都是有差 异的，或者在购买行为上是有差异的。异质市场 是市场细分的基础。
三、用户地点
市场细分是为客户创造价值过程中的关键概述
市场细分是为客户创造价值过程中的关键概述市场细分是为客户创造价值的过程中的关键概念。
它是将整个市场划分为不同的细分市场，以便企业可以更好地了解和满足特定客户群体的需求。
通过市场细分，企业能够更好地为不同的客户提供定制化的产品和服务，从而提高客户满意度并创造更多的价值。
首先，市场细分有助于企业深入了解客户。
通过将市场划分为不同的细分市场，企业可以更仔细地研究不同客户群体的特点、需求、喜好等信息。
企业可以通过市场细分获得客户的详细洞察，包括他们的购买行为、偏好和消费习惯。
这些信息可以帮助企业更好地了解和洞察客户的需求，为他们提供定制化的产品和服务。
其次，市场细分使企业能够提供定制化的产品和服务。
通过了解不同客户群体的需求，企业可以根据不同细分市场的特点和偏好开发出特定的产品和服务。
通过定制化的方式，企业可以满足客户的特定需求，提供更具个性化的解决方案。
这种定制化的产品和服务能够帮助企业获得竞争优势，吸引更多的客户并提高客户满意度。
另外，市场细分有助于企业更好地营销和推广产品。
通过市场细分，企业可以针对不同的客户群体开展精准的营销活动。
企业可以根据不同细分市场的特点和需求制定针对性的营销策略，以增加产品销量和市场份额。
通过精准的营销推广，企业能够更好地与目标客户群体进行沟通，并提高客户的认知和信任。
最后，市场细分可以帮助企业实现更好的市场定位。
通过市场细分，企业可以选择目标市场并确定自己独特的市场定位。
企业可以根据不同细分市场的特点和需求制定自己独特的竞争策略，以在市场中脱颖而出。
市场细分可以帮助企业确定自己的目标客户群体，并为他们提供有差异化且具有吸引力的产品和服务。
总之，市场细分是为客户创造价值的关键概念。
通过市场细分，企业能够更好地了解客户，提供定制化的产品和服务，精确营销和推广产品，实现更好的市场定位。
这些细分市场中的客户群体都有着不同的需求和偏好，通过满足他们的需求，企业可以创造更多的价值并获得竞争优势。
市场细分课件PPT.
（三）、市场细分的步骤
选择营销 目标 设计目标 市场营销 策略 确定细分 标准 选择目标 市场 初步细分 市场 评估细分 市场
• 思考题： 为什么要进行市场细 分？如何进行有效的市场 细分？
三、如何进行市场细分
（一）、市场细分的前提 • 1、可衡量性 市场细分的原因： 1、消费需求存在绝对差异性 — • 2、可赢利性 — 形成市场细分的必要性； 2、消费需求存在相对同质性— • 3、可进入性 —形成市场细分的可能性； 3、企业生存和发展的需要 • 4、差异性 • 5、相对稳定性
三、如何进行市场细分
•
F类市场：生活轻松，压力较小，对质量可靠、安全舒适、服务到位的家用轿车
有一定的需求。
细分市场描述
• G类市场：处于刚刚开始奋斗的阶段，对家用轿车有 一定需求。但是经济实力欠缺，关注低端轿车市场的 经济型小轿车，重视外观及实用性。
• H类市场：家庭收入有限，并且负担较重。需要经济
实用型轿车。 • I类市场：收入有限，生活花销不多，出行机会减少， 精力不足，对家用轿车的需求很少，近距离的代步工
市场细分
市场细分的条 件
市场细分的标 准
如何进行市场 细分
一、什么是市场细分
所谓市场细分是指通过市场调研，依 据消费者的欲望和需求、购买行为和消费 习惯等方面的差异，将某一产品市场整体 划分为若干具有共同特征的消费群体市场 的过程。
二、为什么要进行市场细分
市场细分的作用： 1、发现新的市场机会； 2、满足潜在需要； 3、提高经济效益； 4、制定最佳营销策略。
市场细分
如果要把一个苹果切成两半，你 会怎样切？
市场细分的真谛
• 毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的 方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是， 其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着 切开，结果你会看到一颗五角星。这是一篇小 学语文课文的内容，它刚好反映了市场细分的 真谛。
第六章-市场细分PPT课件
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三、市场细分的作用
1、有利于企业分析、挖掘新的市场机会，选 择新的富有吸引力的目标市场。
2、有利于企业扬长避短，发挥自身优势，取 得良好的经济效益。
3、有利于企业调整市场营销策略，满足不断 变化的、千差万别的社会消费的需要。
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ห้องสมุดไป่ตู้14
案例
❖ 日本彩电“细分”出市场
❖ “状元红”“细分”拓销路
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影响市场吸引力的五种力量
供应商 (供应能力)
潜在的新加入 的竞争者
(流动性的威胁)
同行业竞争者 (分市场内的竞争)
顾客 (购买能力)
替代产品
(替代产品的威胁)
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二、企业涵盖市场的方式
在对市场细分的结果和有关的分市场 进行评估以后，企业需要作出决定：究竟 进入多少个分市场。一般来说，有下列五 种基本的方式可供选择：
❖ 23%是因为价格便宜；
❖ 46%是因为经久耐用；
❖ 31%是因为价格昂贵，可以显示身份。
美国钟表公司决定集中力量于前两个细 分市场，创立天美时手表，成为世界上最大 的手表厂家之一。
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“使用率”市场细分实例
美国一家公司调查发现： ❖ 占啤酒消费者总人数50%的顾客啤酒消
费量只有12% ❖ 而另一半消费者喝掉了88%啤酒——啤
❖ 消费者行为因素
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（一）根据消费者的特征细分市场
1、地理环境因素：
划分标准
典型细分
地理区域 沿海、内地、东北、华北、西北、西南
气 候 南方、北方、亚热带、热带、温带
密 度 都市、郊区、乡村、边远地区等 城市规模 特大城市，大、中、小城市、乡镇等
市场细分是为客户创造价值过程中的关键
市场细分是为客户创造价值过程中的关键*****2BJ(G4)B密市场机分是细为户客造价创过值中的关键程PB第一阶R 诊断汇段报市及场调研研会讨○二一年○十一月二六日十此报告仅客户内部使供用未。
麦肯经公司锡书的许可，其面它任何机不得擅构自传阅、用引复制。
或TQC0*****BJG(B)要内主容场细市是分销营成功的核心场细分的流市程与法方次本市场细研究的设计与分施实本次场细分研究市成果汇报的大客户访主要发现谈中小企座业谈会主发要现消费者座谈会主发现要费消定者量研调主发现要消费C对电者信产品认知与的使用况情C关购键买因及客素满户度C意市细场分场细市分在值创造过价程的作用中选择值 C 价场细分市贯是全过穿程核心的沟通值价市C细场帮助提高分有其性效1CTQ0*****BJGB)(对消者费认识是的营成功销的心有核效营销的选择价值提价值供沟通值价资产关系技能每在个一段对阶消者的认识费都很要重需求态度、望愿行为会人社学口2TQC*****B(GJ)B主内容要场市细是分销营成的核心功场细市分流的程与方本法次市细场研分究设计的与实本施市次细场研究的成果分报汇大客访户谈要主发现中小企业座会谈主要现发费消座谈者会主发要现消费定者量调主要研现发 C 费者消电信产品的认对与知用使况C情键关买购因及客素户意满C度市细分场市场分细在价值创造过程的中作用择价值选 C 市细分场贯是全过程的穿核心沟通价值C市细分帮场助高提其效性有3TQ0C*****BJ(G)B一个型典市场分细工的作程流确市明场细分的的目以及最对终果的结设假获对取费消者需求、购买决驱策因素动深的刻认定义和选择目识标分市细场动活: 召开领导组小研会讨已对消有费者资料简报初步分的析竞争对手对初步分的析召定开性消费者访或座谈谈了会解其求、使用行需、为意度等满等内部数据析分以期了服解务于同消费不的内部成者本，推不算消费同需求利的回润报实消施费者调研收集有以其关需、行求为、意度等完整的满信了息细分解场市的大小、机潜力会构画目标细分市场轮廓于今后实施用定向营计销成果划：明确的目目标假设项的细分场市化的工细作计划确定谁购是的买策决者消者费求需、购动机的买清单初步的利回润分报析更进一的步细市分场设假对三第阶的具体段计设型的定市细分场定义及经过严密科学评估后定选值目标价分细市场初明步对目确标细分场市的商业会机4T*****BJ4(B)G大上体有八细分市种的类场型级一城二级市城市农地村理Z位么地方什什么时如间使何用产品/服使务场用合人口征特年龄性别收入育程教度对针产品类别沟通和渠的态道度度态分市细场的各种类型使行为用使量用费用支出买渠道购决策过程格价需/动机求品牌购/买素因服务质量功/能计设利润力潜入收获成本取服务成本价观值生活/式方观宏的价值取向态度和5TCQ01124B1JGB)(对同市不场细分型的评估类实施难易程度价值观/ 度需态求购买因素产品/服的使用务为使行场用收入/价值合些这推动是独的产品和服特的独务特户客需求么C?客需要户/要想么服务？什 C 他愿意们为支付多之钱少C?目客标户希怎样的接触望式？方是存否通过新在产品的服务令人和动的产激服务能品获得够的特独标客目户分细？产品服C务使情用和不况同户的客利盈怎性样？如C区分他何们？C们他否具是某些独特有使用的、口人地、域特点可以激刺产生更好地之服为的观点/新产务品开的观发点C外部可？以察观到的确定的不/客同户特的点什是？么谁是有最价的值客户？人口学有有独特的客没户可以确认其群口学人征？特理地争竞势优区分/ 客的物理户点在地里？哪客C户的用模式是使否随点变化而地变化？6TCQ0*****J(BBG)以求为需基的细准市分场于以简单人优特征口为准的基细市场分以理位Z地,口特征为人基的细分准市以需求场基准为细的分市场以理心性/生活向方式为基准细的分市场行对为的预性测高提处好易辩认于易于集中媒沟介渠通道易于组分销织是动因驱(好素处什是么? )是动驱因素为什(有么这在场日市趋熟复成和多杂样种要) 求的化势下形更重要显消为费人者格背景提供更可帮助以销营活动的方面方整完信的息面立建略策,赢目得人群标为告渠道策广提供划思路果如不结其合信他息就处用大不知道品牌X牙使膏用者在找寻具有防牙止龋有手效段的品产惠优产对品服务/的具方向体往不能往给出确的明向方道知品X的消费者牌非常心自关已和人的健康家,具有责任心的强品质7题描问性的因素述, 不以预足测未其购来买行为例举知道品X牙牌主膏要俏于南,方购者买教育是度高的程性女TCQ*****J(BGB)市场分时细最常的研用手究段定研究手段性研目的究定量研究手形段对消费者成需求关键、购因买素、使用为行习惯的基本假设了消费解的语者言对前期设假进行测试量和化究研找出消费者的分细场市研工究具小组座谈会深入谈访用与使态调度查结合析分据分析数问卷组小讨论一对一话谈调分研析8*****1BJ4(B)G理统计数式法是定方量细分市的主场分要工析细分市具场评估样结本交叉分构析描述细市场分轮随廓样本机保证样本具有选市定场的代表性有样效本总本量至样在少N=300每，细个市场分不少于N=得0定5调查/其量他消费数据者聚类析常分见问卷的内容品牌产/品/ 告认知广品牌象形品产用使和态度键关购买素的因重性要/满意度价与格其优他的得惠结失合活生度态媒体惯习9*****4B1(GJB)产生分市细场聚的类程过结要合严的科谨学法方细分场评市估和灵活基的本常聚识类结2果1 45 3同类共性同类费者消具类有似特的征细分市场评估异差类性别不同类的消者费之间有显明特征差异的量定调/查其他费者消据聚数分类析交叉分描述析细分市轮廓场类聚分消费者以析其需求在、态度、行、人口特征为的类上似性有/性分别不同的成类型体总本4样类-方 1 2案5C类方案1 42 36类C 方2 1 案45 3等31等0*****4B1(JG)B市场细分定向在获中的取应用“愿者上钩”方式公司据根消对者费分市场的细解理设好他们计要需产的品服/务，在放们易他找到的道于路上由他们，已自选。
市场细分PPT课件
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
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②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
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出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
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饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
市场细分PPT幻灯片
选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
（一）市场细分的概念
市场细分（market segmentation）
又称市场分割，是指企业根据顾客的需 要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的 明显差异性，把某一产品的市场整体划分 为若干个消费者群，以选择和确定目标市 场的活动。
广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所 有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。 宝洁在此堪称典范： ● 海飞丝： －－去头屑； ● 飘柔： －－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； ● 潘婷： －－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； ● 舒肤佳： －－杀菌，中华医学会认证； ● 佳洁士： －－含有氟化物，祛除牙垢。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会； ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
市场细分的标准
1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
● 1、目标市场营销的程序；
主
● 2、市场细分的定义；
要
● 3、市场细分的作用；
解
● 4、市场细分的标准及原则；
决
● 5、有效市场细分的标志；
得
问
教学方法：讲授与案例分析为主
题
教学目的：
通过了解市场细分的定义、作用，从 而运用市场细分的标准来有效地细分市场。
第六章市场细分与定位-PPT课件
目标市场选择的依据
1.企业资源的强弱; 2.产品特点(同质性的大小); 3.市场情况(相似性与差异性); 4.产品生命周期 ;(投放期:无差异; 成长期:差异性;衰退期:集中性。) 5.竞争对手的策略
第三节
市场定位
化学工业出版社
市场定位(Market Positioning)
集中性营销战略示意图
化学工业出版社
2.优势： （1）能充分了解需求 ,提供针对性的营销策略 , 有利于取得竞争优势。 (2) 实行专业化经营生产成本和经营费用 , 提 高收益率。 3.缺陷： 风险较大 ( 原材料供应紧张、顾客偏好转 移、强大的竞争对手进入等)。
化学工业出版社
该策略适用于有广泛需求的，能大量生 产、大量销售的产品。 2.优点：节约费用,降低成本。 3.缺点：不能满足顾客的差别性需求。
化学工业出版社
(二)差异性营销策略
1. 是指企业为每个选定的目标市 场分别提供不同的产品和设计不同的 营销组合,以满足不同的市场需求。
化学工业出版社
3.获利性。决定了某一个细分市场是否有 价值，是否值得进入的问题，需要进行投入 和利益之间的比较。进入的成本太高，要考 虑放弃进入这一细分市场。 4. 相对稳定性。依靠企业的力量，通过 制订计划和具体实施能够达到企业的目的。
四、市场细分的标准 （一）消费者市场的细分标准
1．地理细分 2．人口细分 3．心理细分 4．行为细分
二、市场细分的依据
1.消费者市场细分依据:人口;地理; 心理;行为等因素 2. 产业市场细分依据 : 客户情况 ; 经营特点 ; 购买方式 ; 形式因素 ; 个性特 点等。
化学工业出版社
三、市场细分原则
1.差异性 2. 可衡量性。主要有市场的规模、收 入水平、年龄构成，可以从人口统计资 料中得到。 3. 可进入性。是指所选的细分市场必 须是企业可以有效地到达并能够为之提 供满意服务的。
麦肯锡-市场细分是为客户创造价值过程中的关键 - PowerPoint
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 需求/动机 •品牌 /购买因素 •服务 •质量 •功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
5
TCQ011124BJ(GB)
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
聚类分析
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
关键购买因 素的重要性 /满意度
价格与其 他优惠的 得失结合
生活态度 媒体习惯
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TCQ011124BJ(GB)
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 细分市场评估 和灵活的基本常识
聚类结果
2 1 4 5 3
同类共性 • 同类消费者具有类似的特征
TCQ011124BJ(GB)
市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段 研究目的 定量研究手段
• 形成对消费者需求、关键购买因
素、使用行为习惯的基本假设 • 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具
• 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
企业小组座谈会研究设计
研究方法 小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 • 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能 （如IP、数据、增值服务） • 决策者可以是财务的行政技术类，但要对电信服务的结算、 服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 • 年龄25岁以上
客户群体市场细分分解PPT课件
市场细分的步骤：
了解基本 情况，定
义市场
确定基础 变量（细 分标准）
收集数据
分析数据， 完成初步
细分
评估各细 分市场， 选择目标
市场
设计营销 战略
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大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈 的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。 在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作 为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他 们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选 择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢 固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚 持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜” 市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市 场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错， 再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾 客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还 了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这 一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这 种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对 销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高 度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌， 获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个 品牌无法达到的。
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一、 按地理变量细分市场：
保洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面， 如保洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质 不同，于是保洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲 消费者的需求。
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机密
市场细分是为客户创造价值 过程中的关键
BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会 二○○一年十一月二十六日
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。
主要内容
¶ 市场细分是营销成功的核心
¶ 市场细分的流程与方法
¶ 本次市场细分研究的设计与实施
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单
• 初步的利润回报分析 • 更进一步的细分市场假设 • 对第三阶段的具体设计
• 定型的市场细分及定义 • 经过严密科学评估后选定
价值目标细分市场
• 大体上有八种细分市场的类型
什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
TCQ011124BJ(GB)
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 •品牌 •服务
需求/动机 /购买因素
•质量
•功能/设计
•收入 利润潜力 •获取成本
•服务成本
价值观/生 活方式
宏观的价值取 向和态度
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对不同市场细分类型的评估
TCQ011124BJ(GB)
实施难 易程度
价值观/态度
需求 购买因素
产品/服务 的使用行为 使用场合
收入/价值
人口学 地理
竞争优势/区分
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
好处 • 易于辩认 • 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
问题 描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
对行为的预测性提高
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要
• 可以帮助营销活动的方方面
面建立策略, 赢得目标人群
• 是驱动因素(为什么有这
种要求)
• 为消费者人格背景提供更
TCQ011124BJ(GB)
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对消费者的认识是营销成功的核心
有效的营销 选择 提供 沟通 价值 价值 价值
TCQ011124BJ(GB)
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费 者的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
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主要内容
¶ 市场细分是营销成功的核心
¶ 市场细分的流程与方法
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
关键购买因 素的重要性 /满意度
价格与其 他优惠的 得失结合
生活态度 媒体习惯
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产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法
和灵活的基本常识
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎
样？
• 谁是最有价值的客户？
–如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地
域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
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一个典型市场细分的工作流程
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明确市场细分的目的以及对 最终结果的假设
获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识
定义和选择目标细分市场
活动： • 召开领导小组研讨会 • 对已有消费者资料简报
的初步分析
• 对竞争对手的初步分析
• 召开定性消费者访谈或座
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
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数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
细分市 场评估
定量调查/其 他消费者数据
聚类分析
交叉分析 描述细分 市场轮廓
样本结构
随机样本
• 保证样本具有选定市场的代表性
有效样本
• 总样本量至少在N=300，每个细分市场
不得少于N=50
¶ 本次市场细分研究的成果汇报 • 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调研主要发现 –消费者对电信产品的认知与使用情况 –关键购买因素及客户满意度 –市场细分
¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 • 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 • 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性
市场细分时最常用的研究手段
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定性研究手段
定量研究手段
研究目的 • 形成对消费者需求、关键购买因
素、使用行为习惯的基本假设
• 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具 • 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
问卷
¶ 本次市场细分研究的设计与实施
¶ 本次市场细分研究的成果汇报 • 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调研主要发现 –消费者对电信产品的认知与使用情况 –关键购买因素及客户满意度 –市场细分
¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 • 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 • 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性
谈会了解其需求、使用行
为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解服
务于不同消费者的内部成
本，推算不同消费需求的
利润回报
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
• 了解细分市场的大小、机
会潜力
• 构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
成果： • 明确的项目目标 • 假设的细分市场 • 细化的工作计划
–外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？
• 客户的物理地点在哪里？
–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
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以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基 准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
完整的信息
• 为广告渠道策划提供思路
如果不结合其他信息就用 处不大
对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
南方, 购买者是教育程度
高的女性
知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
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