文化产业品牌战略课件PPT(共 47张)
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④ 品牌识别规划——对品牌未来发展领域的界定，以谋 求品牌价值的最大化。（海信）
⑤ 品牌管理规划与品牌远景设立——在组织机构和管理 机制上进行规划，为品牌的发展设立远景，明确品牌发展 各阶段的目标和衡量指标。
（二）文化产业的品牌战略
《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》：“鼓励 各地积极发展依托文化遗产的旅游及相关产业，发展特色 文化服务，打造特色民族文化活动品牌”。
提高文化产品的市场竞争力； 确立文化产业的品牌资产；
二、品牌战略
1.品牌
（1）起源
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是 “烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相 区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种 打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识 别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此 为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪 早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名 字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格 兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用 特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
1.文化品牌 （1）含义 文化品牌是以文化为依托，浓缩了心里或社会内涵的符号
系统，提供给消费者多种精神享受，使消费者能够区分出 不通的文化产品和服务。
（2）类别
根据品牌主体不同，可划分为社区文化品牌、企业文化品 牌、校园文化品牌等；
根据层级结构，可划分为国家文化品牌、省域文化品牌、 县城文化品牌、城市文化品牌、镇街文化品牌；
（2）定义
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权， 作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并 使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家 菲利普·科特勒博士）
（2）内容
① 品牌化决策——解决品牌的属性问题，制造商品牌或 经销商品牌，自创品牌或加盟品牌。 （海尔、王府井、国 美）
② 品牌模式选择——解决品牌的结构问题，综合性的单 一品牌或多元化的多品牌，联合品牌或主辅品牌。（日本 丰田汽车）
③ 品牌识别界定——确立品牌的内涵，消费者认同的品 牌形象，是品牌战略的核心。（欢乐帝国迪斯尼）
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名 词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个 部分：品牌名称和品牌标志。
误区：“品牌”等于“商标”
商标和品牌都是商品的标记，但“品牌”不是“商标”。 “商标”是符号性的识别标记，是一个法律名词，是品牌 的组成部分，是品牌的标志和名称，便于消费者记忆；
中国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔 集团的“红塔山”，大连的三山浦海产集团，浙江杭州的娃哈哈，山东 青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们 从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔” 的品牌价值为245亿元人民币。
第二，品牌是பைடு நூலகம்业的无形资源。
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以 利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展， 因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物 质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产 迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。
1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美 元，相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上升到390.50 亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。
第四，品牌的扩张性
品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以 利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企 业利用品牌资本进行扩张。
2.品牌战略
（1）定义
将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战 略。是市场经济中竞争的产物，其本质是塑造出企业的核 心专长，从而确保企业的长远发展。
根据品牌内容，可划分为建筑文化品牌、节会文化品牌、 旅游文化品牌、餐饮文化品牌、演艺文化品牌、民俗文化 品牌等
2.文化产业品牌 （1）相关概念 品牌资产 品牌文化 品牌符号 品牌个性 品牌定位 品牌形象
品牌指的是产品或服务的象征，是一个经济名词，包括商 誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。
（3）特征
第一，品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者 的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有 品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。
近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的 尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被 日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等 等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。
第三，品牌的表象性
品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间， 但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形 式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体， 需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。 品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要 有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。 没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌 的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出， 如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果， 其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳” 其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?
第十章 文化产业品牌战略
主要内容
一、文化产业品牌战略的界定 二、文化品牌的价值内涵 三、运用品牌战略发展文化产业 四、文化产业品牌战略的符号学应用
一、文化产业品牌战略的界定
（一）品牌战略兴起的背景
20世纪80年代开始，品牌战略越来越受到重视，品牌战略 对文化产业的发展具有重要意义。
⑤ 品牌管理规划与品牌远景设立——在组织机构和管理 机制上进行规划，为品牌的发展设立远景，明确品牌发展 各阶段的目标和衡量指标。
（二）文化产业的品牌战略
《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》：“鼓励 各地积极发展依托文化遗产的旅游及相关产业，发展特色 文化服务，打造特色民族文化活动品牌”。
提高文化产品的市场竞争力； 确立文化产业的品牌资产；
二、品牌战略
1.品牌
（1）起源
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是 “烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相 区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种 打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识 别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此 为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪 早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名 字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格 兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用 特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
1.文化品牌 （1）含义 文化品牌是以文化为依托，浓缩了心里或社会内涵的符号
系统，提供给消费者多种精神享受，使消费者能够区分出 不通的文化产品和服务。
（2）类别
根据品牌主体不同，可划分为社区文化品牌、企业文化品 牌、校园文化品牌等；
根据层级结构，可划分为国家文化品牌、省域文化品牌、 县城文化品牌、城市文化品牌、镇街文化品牌；
（2）定义
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权， 作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并 使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家 菲利普·科特勒博士）
（2）内容
① 品牌化决策——解决品牌的属性问题，制造商品牌或 经销商品牌，自创品牌或加盟品牌。 （海尔、王府井、国 美）
② 品牌模式选择——解决品牌的结构问题，综合性的单 一品牌或多元化的多品牌，联合品牌或主辅品牌。（日本 丰田汽车）
③ 品牌识别界定——确立品牌的内涵，消费者认同的品 牌形象，是品牌战略的核心。（欢乐帝国迪斯尼）
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名 词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个 部分：品牌名称和品牌标志。
误区：“品牌”等于“商标”
商标和品牌都是商品的标记，但“品牌”不是“商标”。 “商标”是符号性的识别标记，是一个法律名词，是品牌 的组成部分，是品牌的标志和名称，便于消费者记忆；
中国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔 集团的“红塔山”，大连的三山浦海产集团，浙江杭州的娃哈哈，山东 青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们 从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔” 的品牌价值为245亿元人民币。
第二，品牌是பைடு நூலகம்业的无形资源。
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以 利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展， 因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物 质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产 迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。
1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美 元，相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上升到390.50 亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。
第四，品牌的扩张性
品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以 利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企 业利用品牌资本进行扩张。
2.品牌战略
（1）定义
将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战 略。是市场经济中竞争的产物，其本质是塑造出企业的核 心专长，从而确保企业的长远发展。
根据品牌内容，可划分为建筑文化品牌、节会文化品牌、 旅游文化品牌、餐饮文化品牌、演艺文化品牌、民俗文化 品牌等
2.文化产业品牌 （1）相关概念 品牌资产 品牌文化 品牌符号 品牌个性 品牌定位 品牌形象
品牌指的是产品或服务的象征，是一个经济名词，包括商 誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。
（3）特征
第一，品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者 的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有 品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。
近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的 尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被 日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等 等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。
第三，品牌的表象性
品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间， 但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形 式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体， 需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。 品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要 有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。 没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌 的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出， 如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果， 其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳” 其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?
第十章 文化产业品牌战略
主要内容
一、文化产业品牌战略的界定 二、文化品牌的价值内涵 三、运用品牌战略发展文化产业 四、文化产业品牌战略的符号学应用
一、文化产业品牌战略的界定
（一）品牌战略兴起的背景
20世纪80年代开始，品牌战略越来越受到重视，品牌战略 对文化产业的发展具有重要意义。