生产与运作(产品)战略

服务车间 ( 低劳动密集
高顾客接触 和高顾客化 ) 专业型服务 ( 高劳动密集 / 高顾客接触 和高顾客化 )
管理所面临的挑战 （高顾客接触/高顾客化 )
·降低成本 ·保证质量 ·人员的工作进度 ·扁平组织结构 ·专业人员的技能 ·人员的稳定性
管理所面临的挑战
(
高劳动密集程度 )
·聘用
·培训
·工作方式设计
2020/11/24
生产与运作(产品)战略
管理所面临的挑战 (低劳动密集程度 )
·投资决策 ·技术进步 ·需求管理，使峰谷趋平 ·服务日程计划
管理所面临的挑战
(低顾客接触 /低顾客化
·营销
·使服务 “温暖”
·留意周围环境
·标准运作步骤
(
服务工厂 （低劳动密集 /
低顾客接触 和低顾客化 ) 大量服务 高劳动密集 / 低顾客接触 和低顾客化
产品战略决策
l 什么是“产品战略”？
决定企业新产品或新服务项目的引进，现有产品 的改 良或改组、以及过时产品的淘汰
“产品”？
一个广义的 概念
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生产与运作(产品)战略
麦当劳的“产品”
儿童歌舞
饮料
儿童玩具
2020/11/24
生日会 食物
生产与运作(产品)战略
产品开发
2000 概念 1750
人员密集
按顾客的需求特性分
通用型
专用型
航空，运输，金 融，旅游观光， 娱乐，邮电通讯， 广播电视
零售，批发，学 校，机关，餐饮
ห้องสมุดไป่ตู้
医院，汽车等修 理业，技术服务 业
咨询公司，建筑 设计，律师，会 计事务所
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生产与运作(产品)战略
服务业运作类型的划分及其特点
顾客接触程度和服务顾客化程度
2020/11/24
生产与运作(产品)战略
如何获取生产与运作竞争优势
如何获取生产与运作竞争优 势
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生产与运作(产品)战略
成功企业的共同特点
明确竞争重点，确立优势 优势一旦建立，坚持其强项
－麦肯锡公司
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生产与运作(产品)战略
把竞争重点放在何处？
成本？ 质量？ •高设计质量 •稳定的质量
生产与运作(产品)战略
产品组合策略
含义:
根据产品投产后其成本、盈利、市场占有 率、竞争能力等的变化，对生产品种、生 产量所做的组合和调整
如何进行产品组合？ 市场条件
需要考虑哪些方
？ 面的条件？
生产运作条件 财务条件
？如何评价这些条件？
···
分级加权法 损益平衡分析法
其它方法
l 分级加权法 l 损益平衡分析法
方便性 可靠性
生产与运作(产品)战略
生产运作组织方式
l 生产运作组织方式的含义：
–指以什么样的基本形式来组织生产运作资源、 设计生产运作系统。 –生产运作系统的结构及其运行方式
l 主要取决于什么？
–产品特点 –运作技术 –生产批量 –标准化程度
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生产与运作(产品)战略
制造业生产类型的划分及其特点
分类方法 1.按产品使用性能分类
2.按生产工艺特征分类
3.按生产稳定性和重复性 分类
4.按产品需求特性分类
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生产类型
通用产品 专用产品 流程型 加工装配型
大量生产 成批生产 单件小批生产 订货生产 备货生产
生产与运作(产品)战略
服务业运作类型的划分及其特点
技术密集 按 运 作 系 统 特 性 分
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生产与运作(产品)战略
l利
更大的产品灵活性 设备用途更多 先期投资较少
l弊
需要更多的培训良好的工人 生产规划和控制更困难 设备利用率低(5%到25%)
Product A
1
2
3
Product B
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生产与运作(产品)战略
产品对象专业化
产品1 产品2 产品3
AB
D
l 可能丧失竞争优势的一些做法：
✓ 竞争重点不能随竞争环境的改变面改变 ✓ 新添目标____但不是自己的长长项 ✓ 增加新产品、新性能____消弱了原生产系统的优势
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生产与运作(产品)战略
服务竞争策略
服务竞争要素与产品竞争要素有什么不同？
质量
安全性
可得性
价格
声誉
个性化
速度
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生产与运作(产品)战略
三种类型区别
工艺 产品：少量,多样
多用途设备 操作人员技能广泛 很多的工作指导 原材料存货相对产品存货水平高
混合 长期性,通常为标 准化产品 特殊设备,装配线 雇员培训中等 重复作业 及时采购
流程工作存货水平相对产出而言 及时库存 较高
产品单位在车间缓慢移动
l 企业内部因素
企业经营目标与各职能部门战略 企业能力
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生产与运作(产品)战略
如何通过有效、高效的运作管 理实现企业经营战略的目标？
做什么？
•产品组合策略（内容） •生产进出策略（时间）
如何做？
• 突出什么特点（竞争重 点的选择）
• 如何整合资源（纵向集 成与虚拟集成）
运作战略决策框架
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生产与运作(产品)战略
企业经营战略与生产运作战略
•公司经营战略— 公司使命(企业存在的理由) 公司经营方针、长远规划
•事业部战略—产品定位、市场定位 •生产与运作战略—生产什么？如何生产？竞争优势
影响生产与运作战略决策的主要因素
l 企业外部因素(例IBM个人电脑与商用电脑)
• 宏观经济环境 • 市场需求及其变化 • 技术进步 • 供应市场
·员工福利
·人员日程安排
·多址设施的控制
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生产与运作(产品)战略
生产运作组织方式的选择
l 工艺对象专业化形式 l 产品对象专业化形式 l 混合组织方式
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生产与运作(产品)战略
工艺对象专业化形式
产品1
A
B
产品1
D
E
产品1
C
产品1
产品1
F
产品1
这种组织方式是以工艺为中心组织设备、人员等生产运作资源， 为每一工序提供一个工作场地。 工序：是指能完成某一特定功能的一个工作单位。
生产与运作(产品)战略
纵向集成
l
是指在一个从原材料供应到产品加
工制造、装配完成再到产品最终交付顾
客的完整供应链的活动中，一个企业的
生产运作所包括的环节的多少。
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生产与运作(产品)战略
纵向集成与虚拟集成
原材料
零件 制造
部件 制造
部件 装配
产品 装配
批发 配送
零售
售后 服务
向后集成
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生产与运作(产品)战略
混合组织方式
产品 产量 加工 路线
单件小批
成批
大量
杂乱
杂乱，但有一 定的主要路线
加工路线 一定
工艺对象 专业化
混合组织方式
产品对象 专业化
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生产与运作(产品)战略
混合组织方式
制造业 装配—按产品 零件加工—按工
艺
服务业 前台—按顾客 后台—按工艺
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生产与运作(产品)战略
金 额
P
Q 数量 损益平衡分析
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销售收入(年) 变动成本 固定成本(年)
生产与运作(产品)战略
如何根据产品寿命周期
？ 理论制定生产进出策略？
产
品
寿
命
周
投入期
成长期 成熟期 饱和期
衰退期（产品寿命周期）
期 与
早进晚出
生
产
早进早出
进 出
晚进晚出
产品件在工厂内快速移动
按照预测和库存生产 进度安排简单产出水平只要满 足销售预测就可以
固定成本高，可变成本低
成本高度取决于工厂的利用水 平
生产与运作(产品)战略
选择：
工艺
混合原则
产品
间歇型生产出
连续型生产
高变异型产品 如非标设备、印刷品
结构化产品 如汽车、快餐
低变异型产品 如钢铁、啤酒、纸张
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什么是“生产与运作战略”
l “生产与运作战略” ——在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过生产运
作活动来达到企业的整体经营目标。（是对重大的、带全局性的 或决定全局的谋划。）
l 解决三个基本问题：
✓ 生产什么产品？ ——产品战略 ✓ 如何生产？ ——流程战略、选址与布局战略(生产运作组
织方式) ✓ 竞争优势？ ——竞争策略(建立生产与运作的竞争优势
产品1
DE
C
产品2
E
F
A
产品3
即以产品（或顾客）对象为中心组织生产运作资源， 按照不同的对象分别建立不同的工作场地。
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生产与运作(产品)战略
利 ➢单位可变成本低 ➢劳动力技能降低但是更加专业化 ➢生产规划和控制更容易 ➢设备利用率高(70%到90%)
弊 产品灵活性差 需要更加专业化的设备 通常资本投资更多
企业
订单接收
顾客
产品 设计
原材 料
加工 制造
加工 制造
产品 装配
运输
运输
运输
运输
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生产与运作(产品)战略
案例
l Dell direct
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生产与运作(产品)战略
讨论与练习
l P44~45
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生产与运作(产品)战略
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生产与运作(产品)战略
生产与运作(产品)战略
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生产与运作(产品)战略
第二章 生产运作战略
l 生产运作战略的基本概念 l 影响生产与运作战略决策的主要因素 l 生产运作战略决策框架 l 产品组合和生产进出策略 l 竞争重点的选择与折衷平衡关系 l 纵向集成与虚拟集成
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生产与运作(产品)战略
1500
1000
500
市场需求 1000 功能设计 500 产品设计 100
0
少有成功!
引入市场 25
成功 1
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生产与运作(产品)战略
产品设计中的幽默
顾客想要的车 生产部门做出的车
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营销部门了解到的需要
工程部门设计的车
生产与运作(产品)战略
l 进入领域选择
现有市场 新市场
低
高
服务工厂
服务车间
劳
（service factory) （service shop)
动 低 航空公司
密
运输公司
集
饭店
程
健康娱乐中心
医院
汽车修理 其它修理业
度
大量服务
专业型服务
（mass service ) （professional service)
高 零售
医生
批发
律师
学校
会计师
商业银行的支店 建筑设计师
策
略
❖基于产品生命周期的产品生产策略
➢引入期—加大投资，提高质量和技术水平
➢成长期—提高生产能力
➢成熟期—降低成本、削减产品
➢衰退期—减产、终止生产、转产
竞争策略
l 竞争策略的意义 确定如何使企业的产品和服务拥有
和保持独特的竞争力 l 什么是竞争力？
一个企业在自由和公平的市场条件 下生产经得起考验的产品和服务，创造 附加价值，从而维持和增加企业实际收 入的能力程度。
时间？ •快速交货 •按时交货 •快速开发新产品 柔性？ •顾客化产品和服务 •品种和产量的柔性
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生产与运作(产品)战略
如何获取生产与运作竞争优势
❖ 竞争优势确立过程
经济环境
市场态势
竞争对手情况 企业经营战略
input
企业能力
决策output
产品战略 P/O竞争战略 生产组织方式
以小时和天衡量 的活动量
按照定单生产
按照预测生产
工作进度安排复杂;库存可获性、 根据型号安排进 生产能力和顾客服务之间存在抵 度 消关系
固定成本低、可变成本高
固定成本取决于 工厂的灵活性
成本在工作之前预测：只有在生 由于有经验，通
产结束后才确切知道
常可以知道成本
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产品 大宗,单一
特殊用途设备 操作人员技能狭窄 很少的工作指导,标准化 与产品价值相比原材料库存量 低 流程工作库存与产出相比为低
现有技术
现有技 术
现有市 场
现有技 术
新市场
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新技术
新技术 现有市
场 新技术 新市场
生产与运作(产品)战略
❖ 开发策略
➢市场导向 ➢技术导向 ➢挖掘产品功能 ➢从提高产品竞争性出发 ➢根据价值选择产品 ➢应用价值工程
❖ 开发方式选择
• 独立开发 • 委托开发 • 共同开发
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向前集成
纵向集成
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生产与运作(产品)战略
纵向集成与虚拟集成（续）
订单 接收
企业 产品设计 装配
顾客
零件供 应商A
零件供 应商B
零件供 应商C
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生产与运作(产品)战略
纵向集成
l 利：P35 l 弊：P35
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生产与运作(产品)战略
自制与外购决策
（Strategic sourcing: make or not to make)
产品
子系统
子系统
子系统
零件
零件
零件
零件
2020/11/24
生产与运作(产品)战略
产品
N
外购
什么是战略 性子系统？
保持卓越的设
Y
计制造能力
什么是战略 性零件组？
战略性
非战略性
自制
外购
自制
培育 能力
外购
纵向集成与虚拟集成（续）
P/O竞争优势
人、财、物、信息、组织
❖ 处理好竞争优势点之间的冲突问题
质量与成本：个性化服务与成本；大批量、低成本与柔性；…… 为突出某一优势，有时不得不牺牲其他指标
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生产与运作(产品)战略
如何保持生产运作的竞争优势
l 竞争重点的转移
• 斗转星移，原来的优势可能 现在不再是优势! • 审时度势，不断地调整自己的竞争策略