第三章消费者需求

• A点，全部买X， 无法买Y；
B点，全部买Y，
Y商品（衣服） B
无法买X。
2、消费可能线的数学表达式
PX QX + PY QY = M 0
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A X商品（食品）
• 如M=60，Px=10，
Py=20
组合方式 Qx Qy
A
03
Y商品 （衣服） A
B
22 41 60
0
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0
X
A2 A A1
三、消费者预算线
5、价格变动对消费可能线的影响 （1）M不变，PY不变，PX增加或PX减少
Y
M PY
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0
M
X
PX
四、消费者均衡
1、用无差异曲线分析法进行分析，在什么情况
下实现消费者均衡？ 2、为什么只有在
I Y
I2 I3
1
B
无差异曲线与消费 可能线的切点（E点）
说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决 定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。
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消费者行为理论：
• ——研究在收入既定的条件下，消费者 如何用有限的收入，购买适当的消费品 ，使自己的需求得到最大的满足，实现 效用的最大化。
• 两种理论：基数效用论与序数效用论 • 两种方法：边际效用分析法
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案例：《半块饼》的故事
有个人肚子饿极了，就去买了块饼，狼吞虎咽地 吃起来。他觉得，从来没有食物有这样的美味可口。 他立刻又去买了六块饼，一只又一只地吃着。奇怪的 是，饼的味道一块不如一块。吃到第六块的时候，他 觉得肚子还饿，于是又啃起第七块饼来。可是，第七 块饼刚吃了一半，它就觉得肚子饱了。他心里后悔不 迭，懊恼地说：“如果早知道吃这半块饼就饱了，我 何必花钱买那六块饼呢？”
• 原因： • 1）生理或心理原因（生理厌倦与心理厌
倦）爱好与职业(0311 5)
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• 2）物品本身用途的多样性。设想每种物品都有几 种用途，再假定消费者把用途按重要性分成几个 等级，当他只有一个单位的物品时，作为有理性 的人之理性的行为，他一定会将该物品用于满足 最重要的需要，而不会用于次要的用途上；当他 可以支配使用的物品共有两个单位时，其中之一 会用在次要的用途上；有三个单位时，将以其中 之一用在第三级用途上如此等等。(0312 1.2)
Y商品
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线上任何一点X与Y的 不同组合，给消费者 所带来的效用相同。
I
X商品
减少Y，增加X；或减少X，增加Y。 效用（满足程度）保持不变。
•
组合方式 X 商品 Y 商品
a
1
4
Y商品衣服
b
c
2
3
3
2
d
4
1
I
X商品食品
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案例 休闲俱乐部的规则
小周和小徐到临虹休闲俱乐部玩，俱乐部告诉他们，为 了掌握和控制各活动场所的人数，每个人要事先领卡，桔 色卡表示打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏 ，绿色卡表示打一个半小时的羽毛球和玩二个小时的电子 游戏。小周问小徐：“我们是领桔色卡还是绿色卡？”小 徐讲：“我无所谓，随便领哪种卡都可以。”
• 这说明商品的效用与使用价值是不同的
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案例：《最好吃的东西》
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上 萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。 ”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常 嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持 不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们 这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什 么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都 梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底 什么东西最好吃？
第三章消费者需求
第三章 消费者行为
消费者行为理论要说明的是消费者行为 的决定,即消费者在一定的收入下如何把 既定的收入分配于不同商品的购买,以实 现幸福最大化(效用最大化)
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第三章 消费者行为
第一节 基数效用论：边际效用分析法 第二节 序数效用论：无差异曲线分析法 第三节 消费者行为理论的运用 第四节 弹性理论
O
E
I3
D I2
I1
X
MA
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第三节 消费者行为理论的运用
• 一、消费者剩余 • 二、消费者行为与需求定理 • 三、消费者行为对企业决策的启示 • 四、消费政策
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一、消费者剩余
1、什么是消费者剩余
消费者愿意
消费者剩余= 支付的价格
－
消费者实际 支付的价格
2. 用表格来说明消费者剩余
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2、无差异曲线的特征：
（2）在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无 差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同 的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大 ；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。
图示：I1,I2,I3是三条不
同的无差异曲线，分别
代表不同的效用，其顺
B X商品（食品）
三、消费者预算线
3、图示：消费可能线点（线上一点、线外一
点、线内一点的含义）
Y
MB PY
消费可能线方程
C
E
PX QX + PY QY = M
D
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A
X M
PX
三、消费者预算线
4、收入变动对消费可能线的影响（PX、PY不变 ，M增加或减少）
Y
B1 B B2
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无差异曲线分析法
2020/7/13
第一节、基数效用论： 边际效用分析法
• 一、基数效用论 • 二、总效用与边际效用 • 三、边际效用递减规律 • 四、消费者均衡
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一、基数效用论
• 1、基本观点： • 效用可以计量，可以加总求和。 • 效用的大小可以用基数(1，2，3……)来
表示。 • 2、采用的分析方法：边际效用分析法
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问题导入：人为什么要工作 ？
• 人为什么要工作 → 取得收入→ 为什么要取 得收入→ 消费→ 为什么要消费→生存/获得 幸福（得到最大的满足） →效用
• 幸福方程式
效用 幸福=------- （美国 萨缪尔森提出）
欲望
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效用（utility）
• 效用——消费者从消费某种物品中所得到 的满足程度 。
MU XMU YMU m ( 2 ) PX PY
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三、消费者均衡
• 即问即答：
在收入M一定的情况下，若出现
MU，X>你MU会Y 怎么做？如果
PX PY
你又会怎么做？ (0312 3.4)
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MUX <MUY PX PY
第二节、序数效用论： 无差异曲线分析法
• 一、序数效用论 • 二、无差异曲线 • 三、消费者预算线 • 四、消费者均衡
这说明，对小徐来说，打两个小时的羽毛球和玩一个半 小时的电子游戏，同打一个半小时的羽毛球和玩两个小时 的电子游戏提供的效用是相同的、无差异的。
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2、无差异曲线的特征：
（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜且凸 向原点的曲线，其斜率为负值。这就表 明，在收入和价格既定的条件下，消费 者要得到相同的总效用，在增加一种商 品的消费时，必须减少另一种商品的消 费，两种商品不能同时增加或减少。
E I
实现了消费者均衡
X
202（0/7/1效3 用最大化）。
无差异曲线与消费可能线相切时，商品 的组合（M，N），是消费者在既定支出水 平上（AB）所能实现的最大化效用（I2）
。 • 如果I与AB两条曲线相交（C，D），
则是以较多的钱实现 Y
较低的满足程度,
BC
I1<I2，浪费了。
N
I3>I2，但无法实现。
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三、消费者均衡—— 效用最大化原则
1、定义：消费者均衡研究什么问题？
研究单个消费者如何把有限的货币收入分
配在各种商品的购买上以获得最大的效用。
2、假设条件：
消费偏好不变 货币收入一定
市场价格既定
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3、消费者均衡的条件
• 1）这把里全的部（收1）入式用是完限。制条件，说明收入是既定 的• ，2）购每买一X元与钱Y物都品花的在支刀出口不上能，超即过每收一入元，钱也不能 小于。•（物说于收品2，收入）这带每用入的式个来1单在是。购道的位不消超买理边货同费也过具际币商者达收体效不品均入不表用论上衡的到现与用的既购为其于边条买定两价购际件是收个格买效，入无公之X用即法时式比商相所实的：相品等购现效等还。买的用，是的，最也购X而大就买与小化是YY •商品P，X 所QX得+到P的Y Q边Y 际=效M用…都…相（等1。）
消费者愿支付的 价格(元)
20 18 16
14 12
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某物品 数量
1 2 3
4 5
市场价格(元)
14 14 14 14 14
消费者 剩余
6 4 2
0 -2
例解：
上例中： 当P＝14元时消费者会购买4单位商品 其所愿支出＝20十18十16十14＝68(元) 其实际支出＝14×4＝56(元) 故消费者剩余＝68—56＝12(元)
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一、序数效用论
• 1、基本观点： • 效用无法计量，不能求和，但可排列。 • 效用的大小只能用序数(第一、第二、第
三……)来表示。 • 2、采用的分析方法：无差异曲线分析法
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二、无差异曲线
• 1． 无差异曲线的含义：是用来表示两种商品的 不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相 同的一条曲线。
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学习目标：
• 重点掌握：
• 1、总效用、边际效用及其相互关系 • 2、边际效用递减规律 • 3、用边际效用分析消费者均衡的条件 • 4、无差异曲线的含义及特征 • 5、消费可能线的含义 • 6、用无差异图形说明消费者均衡的条件
• 一般掌握：
• 1、消费者剩余 • 2、消费者行为与需求定理
C
N
E
D
上，才能实现消费 者均衡？
0
AX
M
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四、序数效用论与消费者均衡的条件 ：
• 1）把钱花光，买到商品的最大数量。
• 2）在钱花光的情况下，追求最大的满足 。
• 如果把无差异曲线与消费可能线合在一个 图上，那么，在收入既定Y的情况下，消费可能 线必定与无数条无差异
曲线中的一条相切于一 点，在这个切点上，就
序为：
I1I2I3
Y
I1
I2
I3
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0
X
2、无差异曲线的特征：
（3）在同一平面图上任意两条无差异曲线 不能相交。因为在交点上两条无差异曲 线代表了相同的效用，与第二个特征相 矛盾。 Y
0
X
2020/7/13
三、消费者预算线
• 1、什么是消费者预算线——或称家庭预算线，又叫消
费可能线，是一条表明在消费者收入与商品价格既定的 条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的 线。
2020/7/13
二、总效用TU与边际效用MU
• 1、总效用TU：指从消费一定量某种物品中所得
到的总满足程度。
• 2、边际效用MU：指某种物品的消费量每增加1单
位所增加的满足程度。
• 例： 消费量 边际效用MU 总效用TU
0
0
0
1
30
30
2
20
50
3
0
50
4
-10
40
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3、总效用TU与边际效用MU的关系
2020/7/13
一、消费者剩余
3、理解消费者剩余的概念要注意两个问题 (1)消费者剩余并不是实际收入的增加,只是一种
心理感觉. (2)生活必需品的消费者剩余大. 因为消费者对这
• 当MU > 0, TU↑ ;
TU
P TU
• 当MU < 0, TU↓ ;
ห้องสมุดไป่ตู้
• 当MU = 0, TU最高点，
Q
MU
处于↑ 、↓的拐点。
MU
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P’ Q
三、边际效用递减规律
• ----在一定时期内，在其他物品的消费 量不变的条件下，随着消费者对某种物 品消费量的不断增加，消费者从该物品 连续增加的每一消费单位中得到的效用 增量即边际效用是递减的。
• 特点： 1) 主观性是一种心理感觉，完全取决
消费者本人的感觉。 2) 相对性（因人、因时、因地而异）
2020/7/13
案例：《晴雯撕扇》
• 例如：人们制作一件东西，都是为了派用场的。比如：菜 盘子，是为了盛菜用的。如果，盘子打碎了，不能盛菜了 ，这个盘子也就没有用处了，人们便会把它扔掉。因为， 它已失去了它的价值。但是，有的人，不用盘子来盛菜， 而是把盘子用小杆顶着，耍出各种花样，成了杂技中一种 经常的节目，那么，这盘子，也取得了它应得的用场，就 无须去为它不能盛菜，而发什么惋惜之情了。 扇子是为了扇风的。但是，扇子被娇痴的晴雯一把一把 地撕了。晴雯由此得到了宝玉对她感情上的认证，晴雯本 人由此得到了心灵上的满足。扇子在这里的价值，比起扇 风来，就是无限的了，是千金买不到的了，比扇子的一般 作用要大得多。扇子破坏了，但“笑”是完成了。