商品价格与消费心理 (2)
消费心理(1)
第六章1.价格的心理功能是指价格对消费者心理的影响，尤其是消费决策与行为的影响。
2. 商品价格的心理功能主要表现在以下几个方面：（一）商品价值认识功能：商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和商品质量的高低。
价格是商品效用的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。
（二）自我意识比拟功能：商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我意识的一种心态。
内容有：（1）社会地位比拟；（2）经济地位比拟；（3）生活情操比拟；（4）文化修养比拟.（三）调节需求功能：商品价格对消费需求影响大，价格与消费量是反比关系。
在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。
3. 消费者价格心理特征：（一）习惯性心理：习惯价格是定价的重要参考因素，消费者的习惯价格一般不易改变。
（二）感受性心理：感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。
表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成一种感知。
（三）敏感性心理：敏感性心理是指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。
直接关系是商品价格的变化，相对于商品价格稳定的习惯性心理而言。
（四）倾向性心理：倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。
（五）逆反心理：逆反心理是指消费者违背一般的购买原则，专买涨价、高价商品的心态与行为。
＊4. 消费者判断价格的途径：（1）与市场上同类商品的价格进行比较；（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较；（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较；（4）通过消费者自身感受体验来判断。
＊5. 影响价格判断的因素：（1）消费者的经济收入（2）消费者的价格心理（3）生产和出售地点（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间6. 价格变动对消费者心理和行为的影响：（一）消费者对价格变动的直观反应：包括降价和提价的反应。
心理学基本概念系列文库：价格的心理功能
心理学基本概念系列——价格的心理功能形而上是人类区别于动物的重要文明之一，情志，即现在所说的心理学，在人类医学有重要地位。
本文提供对心理学基本概念“价格的心理功能”的解读，以供大家了解。
价格的心理功能商品价格对消费心理的影响以及消费者的价格心理现象。
主要表现在三个方面：(1)比值比质功能。
商品价格是以价值为基础，并随着价值的波动而不断变化的。
消费者在选购商品时，主要考察商品的价值状况。
然而随着商品经济的发展，新产品、新技术不断涌现，商品品质不断提高，消费者很难依靠自己的知识从商品使用价值上去判断商品的品质，他们愈来愈多地依靠商品的价格来比较商品的价值。
这样，消费者在心理上就把商品价格当成了比较商品价值和商品品质的标准。
(2)自我意识比拟功能。
消费者往往把商品价格与个人的偏好、情趣、个性心理特征联系起来，通过价格的比拟来满足自己心理上的需要。
这种比拟包括社会经济地位的比拟，即通过追逐高档品牌或进口商品以显示自己的社会地位和经济状况，获得心理满足；或选择购买低价品以适应自己的经济能力，得到心理上的慰藉；文化修养与生活情趣的比拟，即通过追求文化的享受以显示较高的文化修养和高雅的生活情趣，获得心理上的满足。
总之是从社会要求与自尊出发，更多地重视商品价格的社会价值。
(3)调节需要功能。
在其他条件不变的情况下，当市场某种商品的价格下降时，其需要量会增加；当价格上涨时，其需要量会下降。
价格和需求相互影响、相互制约。
价格影响需求的变化幅度，受到商品需求弹性的影响。
消费者日常生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。
商业企业不仅要认清价格的一般功能是价格心理功能的基础，更要认清消费者的价格心理对购买行为的重要影响，以使商品的价格能最大程度地为消费者所接受。
商品价格的消费心理分析
辽宁工程技术大学消费者行为学课程设计商品价格的消费心理分析班级12-1学号1017010112学科专业市场营销学生姓名陆承万二零一三年一月十六日商品价格的消费心理分析陆承万产品、价格、渠道、促销是市场营销里很重要的因素，每个要素对达成协议，促成交易都具有很特别的意义。
因此，在市场营销中，我们要把这些因素考虑在内，其中价格是其中一个很重要的因素，商品价格对消费者心理的影响作用很大，研究商品价格与消费者心理的关系是十分必要的。
马克思主义经济学认为：商品的价格由价值决定，并受供求关系的影响。
价格围绕价值上下波动，并受供求关系的制约，既然是波动的，价格因此是会偏离价值的，但是以长时间的角度来看，价格又是以价值为中心波动的。
对于西方经济学而言，价格就是由供求关系直接决定的，虽然说得不一样，但至少在表面上与马克思的并不矛盾。
因为价值直接影响着供给，成本低了供给就容易上去，因此价格也容易下降，比如沃尔玛集团就是采取全球采购原则和严格控制成本的方法成为全球商业零售巨头。
市场营销理论认为：铲平的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。
在最高价格和最低价格之间的幅度内，企业能决定产品的价格定多高，这也取决于竞争者同种产品的价格水平，因此，作为商家或营销人士必须掌握和研究消费者的心理，实现更好地制定合理的商品价格，实现盈利和企业的持续发展。
定价是一种非常微妙的艺术，构成因素有很多，也具有波动性，在营销学理论中，由1/3的事实；1/3的猜想；1/3的经济理论组成。
从经济学的角度来看，价格是严肃的，是商品价值的货币表现。
从市场学的观点来看，价格是活跃的，价格对市场的变化作出反应，有时提升，有时折扣。
消费者的心理一般具有习惯性、敏感性、感受性、倾向性，随众性、炫耀性、虚荣性、攀比性、盲目性等特征，商家相应也会顺应和利用消费者的特殊心理来定价。
商品价格的功能一般有一下三个方面：衡量商品价值的功能，调节需求的功能，自我意识比拟功能。
商品价格对消费者的心理功能
商品价格对消费者的心理功能价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。
（一）衡量商品价值和品质的功能在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。
一分钱，一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。
在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一般的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。
因此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。
（二）自我意识比拟商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品交换。
但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟的心理作用。
也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有社会心理价值的意义。
原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。
这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。
如，有些消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有损身份。
这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。
（三）决定消费需求量增减的功能商品价格高低对需求有调节作用。
一般来说，在同等条件下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少。
当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。
但在市场经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。
如当一种产品的价格下降时，人们不一定增加购买而是产生疑虑心理，担心商品质量；或怀有期望的心理，等待继续降价等。
所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。
当价格上涨时，人们不一定减少购买，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，所以会在储备动机的支配下大量或重复购买，以致出现商品涨价反而刺激购买行为的现象。
消费者行为分析：调整价格的心理策略与技巧
调整价格的心理策略与技巧消费者行为分析调整价格的心理策略与技巧1、消费者对价格调整的心理及行为反应消费者对企业调整价格的动机、目的的理解程度不同，会做出不同的心理反应。
通常情况下，消费者无法直接了解企业调整价格的真实原因，因此，对价格调整的理解不易深人、准确，在心理和行为反应上难免出现偏差。
（1）调低商品价格调低商品价格通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。
但在现实生活中，消费者会表现出与之相反的各种心理和行为反应，他们会认为：“便宜等于便宜货，等于质量不好”，从而引起心通不安；买便宜货有损于自己的自尊心和满足感；可能有新产品即将问世，所以厂家降价抛售老产品；降价商品可能是过期商品、残次品或低档品；商品已降价，可能还会继续降，暂且耐心等待，以求购买更便宜的商品。
（2）调高商品价格调高商品价格通常对消费者是不利的，按理会减少需求、抑制消费者的购买欲望。
但在实际生活中，消费者同样会做出与之相反的各种行为反应。
具体如下：商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值或优越的性能；商品已经涨价，可能还会继续上涨，将来购买会更吃亏；商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。
调整商品价格一定要仔细分析各种因素的影响，准确把握消费者的价格心理，采取行之有效的调价策略，以便达到促进销售、增加利润的目的。
2、价格调整的心理策略（1）商品降价的心理策略商品降价是否能促进销售，关键在于商品是否具备降价条件，以及企业是否能够及时、准确地把握降价时机和幅度。
商品降价应具备的条件。
要达到预期的降价目的，商品应具备与消费者心理要求相适应的特性。
这主要包括以下四方面：第一，消费者注重商品的实际性能与质量，而很少将所购商品与自身的社会形象联系起来。
第二，消费者对商品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品降价后消费者仍对之保持足够的信任度。
第三，能够向消费者充分说明商品价格降低的理由，并使他们接受。
第四，制造厂家和品牌信誉度高。
消费者的价格心理分析
消费者的价格心理分析随着经济的发展，市场上的商品日益丰富，竞争也越发激烈。
每一位店铺经营者都希望把商品尽快地销售出去，而店铺经营的成败则取决于是否能赢得消费者的青睐。
因此，探析消费者在购买活动中的价格心理，对于店铺营销活动的顺利进行，具有重要意义。
1.消费者对商品价格的习惯性心理消费者评价商品价格是否合理的主要依据，是根据自己以往购买商品的经验所形成的印象，这也就是“消费者对商品价格的习惯性心理”。
消费者对商品价格的认识，实在多次的购买活动中逐步体验的，并形成了对某种商品价格的习惯性。
对这种习惯价格，消费者容易接受，认为是正确的，合理的价格，并且也会把习惯价格当做衡量商品价格高低、质量好坏的标准。
如果某个商品价格是在他们认定的尺度内，就乐于接受，超过这个尺度，他们就不愿意接受。
消费者的价格习惯已经形成，往往会维持相当长的一段时间，他支配消费者的购买行为。
因此，当商品价格搬动时，往往会迫使消费者的价格习惯经历一个困难的、由不习惯、不适应到习惯和比较适应的过程。
2.消费者对价格的感受性心理指消费者对商品价格及其变动幅度的刺激所形成的一种价格感知程度。
消费者对商品价格高与低的判断，主要体现在主客观两个方面。
（1）同样的购买环境，消费者对同样的价格、不同组合的商品的不同感受。
市场上的商品由于货位的摆放、服务方式、营业场所的气氛不同，往往会使消费者做出不同的判断。
这是因为消费者普遍具有一种先验心理。
（2）消费者自身的背景也会影响其对价格的判断，一般收入较低的消费者或者具有勤俭节约传统的消费者，这类人群属于理智型的消费者，他们都希望并且购买价格合适又适用的商品，也就是所谓的少花钱多办事。
而中等层次的消费者则倾向于认为，在同商品中，价格越高质量越好。
为了显示自己的经济地位或炫耀自己的身份，高收入水平的消费者，会倾向购买款式新颖、豪华、时尚、高价位的商品。
3.消费者对价格的倾向性心理消费者在购买商品过程中，对商品价格的高低进行反复比较后选择的商品就是价格的倾向性心理，不同的消费群体对商品价格选择的倾向性不同，可分为以下几种。
第十二讲 价格与消费心理
分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名 为原子笔，正好 满足了当时人们对原子这个新 概念的追求。由于原子笔是一 个新产品，有特 殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初 期 运用撇脂策略，广大消费者也能接受。 一年以后随着产品 迅速大众化，竞争对手的加 入，加之产品成本大大下降，运 用渗透价格策 略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占 领了市场。 雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握 的好，效果也是显著的。
量。
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（五）逆反心理
企业认可薄利多销≠消费者不一定
越贵越畅销的绿宝石（凡勃伦效应）
商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消 费者反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国经济学家凡勃伦 注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。
1鞋，在普通的鞋店卖 80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却 总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的 纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价 ”的商品，往往也能在市场上走俏。 其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为 了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为 了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经 济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到 消费者的青睐。
（六）价格预期心理
消费者根据当前价格变动情况对未来价格变动做出预测， 并决定当前购买行动的心理。 如非典期间囤板蓝根，日本大地震囤盐
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案例：
巧妙定价
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本案例中为什么能产生如此神奇效果？
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四、消费者的价格判断
同类比 较
不同类 比较 途径 商品自 身特性 比较 消费者 自身感 受体验
阶段 引入期 价格策略 撇脂定价策略、渗透定价、适中定价 目标价格 降价或维持原价 变动成本定价
价格与消费心理
价格与消费心理在市场经济中，价格是指商品和服务交换的货币价值。
在消费者的购买决策中，价格扮演着重要的角色。
然而，价格不仅仅是一种经济指标，它也潜移默化地影响着消费者的心理。
首先，价格对消费者的价值观和购买决策产生影响。
较高的价格往往会让消费者产生一种商品价值较高的认知，因此更愿意购买高价商品。
相反，低价格的商品可能被认为是廉价的，消费者可能会怀疑其质量和价值。
其次，价格还会影响消费者的消费心理和行为。
例如，经营策略中的“打折”和“促销”经常通过降低商品价格来吸引消费者购买。
这是因为低价格会激发消费者购买欲望、增加购买意愿。
此外，消费者对价格敏感度的不同也会导致他们在购买决策中表现出不同的行为。
有些消费者更注重产品的性能和质量，愿意支付更高的价格；而另一些消费者则更在意价格的优惠程度，只有在价格低廉时才会购买。
再者，价格还可以影响与产品相关的社会认同感和荣誉感。
某些品牌的高价定位将其与高端市场联系在一起，消费者购买这些高价商品可能是为了体现自己的经济实力和社会地位，从而满足一种社会认同的心理需求。
而对于低价商品，一些消费者可能感到不满意或不值得拥有，因为价格方面的低迷往往与质量有关。
在个案个别的情况中，价格也可能成为消费者的心理障碍。
有时候，消费者觉得某些产品的价格过高，超出了其预期和承受能力，从而对购买产生了犹豫和担忧。
然而，如果价格过低，消费者可能会怀疑产品的质量，产生负面印象。
综上所述，价格在消费者的购买决策和心理中起着不可忽视的作用。
产品的定价策略不仅影响到商品的销量和市场表现，更会直接影响消费者的购买决策和认知。
因此，企业应该认真考虑产品的定价策略，兼顾商品的价值和消费者的购买心理，以获得持久的市场竞争优势。
价格与消费心理不仅仅是一种经济概念，还是与人们购买决策和行为密切相关的心理因素。
在市场经济中，价格往往是企业和消费者之间的交流媒介，通过价格的设定和变动，企业可以引导消费者的购买行为以及满足其需求。
商品价格与消费心理
折扣策略对消费心理的影响
购买意愿
折扣策略可以激发消费者的购买意愿，提高销售 量。
消者类型
折扣策略适用于价格敏感型消费者，而对品质敏 感型消费者影响较小。
促销时机
折扣策略的时机选择会影响消费者的购买决策， 如节假日、纪念日等特殊日期。
05
实证分析
研究设计
研究对象
选择不同收入水平、年龄、性别的消费者作为研究对象，以全面 了解不同消费群体的价格敏感度和购买行为。
研究背景
商品价格的影响
商品价格对消费者购买决策的影响是显而易见的。价格的高低直接影响到消 费者的购买意愿和购买量。
消费心理的影响
消费者的心理因素也能够影响到他们的购买决策，例如消费者可能更愿意购 买自己喜欢或者对自己有积极影响的商品。
研究目的
研究商品价格对消 费者购买意愿的影 响。
研究消费者对商品 价格和消费心理的 感知和反应过程。
重视品质和口碑
他们往往更加注重品质和口碑，认为知名品牌和优质产品更能带来信任和保 障。
质量敏感型消费者
对质量要求高
这类消费者对商品的质量和品质有着非常高的要求。
消费决策考虑质量因素
他们在购买时往往会考虑商品的质量因素，如材料、工艺、性能等。
03
商品价格与消费心理
价格与消费者感知价值
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感知价值
对价格非常敏感的消费者可能因为价格因素而选择其他品牌，
商家需要关注这类消费者的需求和偏好。
04
不同商品价格策略对消费心理的影响
高价策略对消费心理的影响
消费者感知价值
高价策略可能会使消费者感知到商品的高品质和 价值，从而影响他们的购买决策。
消费者需求
高价策略适合具有独特性、稀缺性或定制性的商 品，可以满足部分消费者的特定需求。
消费者行为分析：商品价格的心理功能
商品价格的心理功能消费者行为分析商品价格的心理功能商品价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换比例的指数，是商品经济特有的一个重要经济范畴。
而营销心理学有关价格的含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。
在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。
消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。
它是由消费者自身的个性心理对价格的知觉判断共同构成的。
消费者的价格判断既受其心理影响，也受到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商品等因素的影响。
价格判断具有主观性和客观性的双重性质。
消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。
然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。
具体表现在以下方面：1、商品价值认知功能在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识商品。
所谓“一分钱一分货”，就是这种心态的反映。
同样两件毛衣，质地看上去相似，款式也相差无几，如果一件标价300元，另一件标价200元，顾客的第一反应就是300元的那件品质好、价值高，200元的那件相对品质差、价值低。
在商品更新换代速度日益加快的今天，新产品不断被投放到市场，一般顾客限于专业知识和鉴别能力的不足，难以准确分辨新产品质量的优劣和实际价值量的高低，这时价格就成为他们衡量这一商品质地好坏与价值高低的尺度。
那么企业是否可以随心所欲地制定高价，以谋取高额利润呢？其实对于可比商品来讲这是不可能的，“不怕不识货，只怕货比货”，顾客可以通过比较分析来判断这件商品的价格是否合理，是否确实物有所值。
2、自我意识比拟功能顾客在购买商品时，除了进行价值衡量以外，还往往会通过想象和联想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起来，以满足心理上的某些欲望和要求。
价格调整对消费心理的影响
摘要：企业为某种产品制定出价格以后并不意味着大功告成。
随着市场营销环境的变化,企业必须对现行价格予以适当的调整。
企业进行产品调价时要以消费者的反应为中心：不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。
而消费者一般对购买频率较高的商品价格变动反应较敏感，而对不经常购买的商品价格变动反应不太敏感。
所以，企业在进行产品调价时要运用一定的技巧、把握合适的调价时机，这样才能取得消费者的好感，收到好的效果。
关键词：价格价格调整调价时机消费心理降价提价目录一、消费者的价格心理 (1)（一）商品价格与消费者心理行为的关系 (1)1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 (1)2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 (1)3.价格直接影响消费者的需求量 (2)（二）消费者价格心理特征 (2)1.习惯性 (2)2.敏感性 (2)3.感受性 (3)4.倾向性 (3)（三）影响消费者价格心理的因素及表现 (3)1.需求 (3)2.消费预期 (4)3.购买体验 (4)4.商店信誉 (4)5.消费者参与程度的高低 (5)二、价格调整的策略及技巧 (5)（一）商品降价的策略及技巧 (5)1.商品降价应具备的条件 (5)2.准确把握降价时机 (6)3.商品降价的技巧 (7)（二）商品提价的心理策略及技巧 (8)1.商品提价应具备的条件 (8)2.准确地把握提价时机 (9)3.商品提价的技巧 (10)三、价格调整在企业中的应用 (11)四、结论 (15)参考文献 (16)价格调整对消费心理的影响价格调整简称调价，指对原订价格的提高或降低。
由于市场环境及企业内部因素在不断地变化，所以企业必须对已制定的价格策略进行不断的调整。
这种调整措施可能是企业为达到某一经营目标而主动进行的，也可能是迫于经营环境的压力而被动采取的。
但无论是哪种情况的价格调整都可能影响到企业乃致行业的命运。
所以企业在实施价格调整时要考虑多方面的因素，包括来自消费者、竞争对手、企业自身实力及战略发展、市场环境等各方面的因素，企业应当根据实际情况审慎实施价格调整。
商品价格与消费心理学
互联网的普及使得消费者能够更加方 便地获取商品信息，对商品价格进行 比较和选择，从而影响了消费者的购 买决策。
未来研究可以进一步探讨新技术对商 品价格与消费心理学的影响，以及如 何利用新技术来优化市场营销策略。
未来研究趋势与展望
未来研究可以进一步探讨商品价格与消费者心理之间的双向 影响关系，即消费者对商品价格的感知和反应如何反过来影 响商品的价格定位和市场营销策略。
市场垄断与价格控
制
垄断市场中的商家可以通过控制 商品供应和定价来影响市场价格 ，而竞争市场中的商家则更多地 受到市场供需关系的影响。
04
商品价格策略与消费心理的互 动关系
高价策略与消费心理
商品品质
高价策略通常与高品质、高档次的商品相关联。消费者认 为价格高的商品质量更好，因此高价策略可以提升商品的 品质形象。
过不断推出新产品和增值服务，保持了其市场竞争力。
06
研究展望与未来发展趋势
研究不足与展望
商品价格与消费心理学研究仍然存在不足之处，例如对于商品价格与消费者心理之 间的因果关系、影响因素等尚未完全揭示清楚。
未来研究可以进一步探讨商品价格与消费者心理之间的复杂关系，以及不同消费群 体对商品价格的感知和反应差异。
商品价格与消费心理学
汇报人： 2023-12-10
目录
• 商品价格与消费心理学的关系 • 商品价格对消费心理的影响机
制 • 消费心理对商品价格的影响机
制
目录
• 商品价格策略与消费心理的互 动关系
• 实证案例分析 • 研究展望与未来发展趋势
01
商品价格与消费心理学的关系
商品价格对消费心理的影响
。
参照物效应
消费者在评估商品价格时，会选 择一个参照物进行比较，将当前 商品与参照物进行对比来评估其
消费者心理特征及其对商品定价的影响分析
消费者心理特征及其对商品定价的影响分析第一章消费者心理特征概述消费者心理特征是指个体在购买产品时表现出的心理行为。
在一个快速变化和竞争激烈的市场中，消费者的心理特征对商品的定价和销售尤为重要。
了解消费者的心理特征对企业制定正确的市场策略和促销活动至关重要。
第二章消费者心理特征的影响因素消费者的心理特征受许多因素的影响，这些因素可以分为以下几类：1. 个人因素：包括年龄、性别、职业、家庭背景等因素。
2. 社会因素：包括文化、价值观、社会环境、群体压力等因素。
3. 经济因素：包括收入水平、财富等。
4. 心理因素：包括个人需求、情感、信仰、态度等。
第三章消费者心理特征对商品定价的影响消费者的心理特征对商品的定价有着重要的影响。
具体可从以下几个角度来分析：1. 消费者价格敏感度消费者价格敏感度是指消费者对产品价格的反应程度。
一些消费者更为价格敏感，对价格的波动和变化反应更快。
为了吸引价格敏感的消费者，企业必须制定市场策略，包括价格策略、促销活动等来吸引这种消费者。
2. 消费者需求消费者对商品的需求是定价的主要驱动力。
企业需要了解消费者的需求，并根据其需求调整产品的价格。
如果某个产品在市场上供不应求，企业可以考虑提高价格，因为消费者对该产品的需求大于价格。
另一方面，如果某个产品的需求较低，企业可能需要降低价格以刺激消费者购买。
3. 消费者的品牌情结品牌情结是指消费者在购买某种品牌时表现出的情感特征。
消费者往往会为了得到自己钟爱的品牌产品而愿意在价格上付出更多。
对于一些品质和口碑极高的品牌，在定价时可以适量提高价格，以充分利用消费者的品牌情结。
4. 消费者的心理估值心理估值是指消费者对产品价值的感知程度。
如果消费者感到产品具有较高的价值，即使价格较高，他们仍然会购买。
因此，企业需要通过改进产品质量和提升品牌形象等手段提高产品的心理估值，从而允许更高的价格。
第四章如何利用消费者心理特征来制定有效的定价策略为了更好地制定定价策略，企业需要认真考虑消费者的心理特征。
手机商品价格与消费心理
手机商品价格与消费心理一、OPPO的定位如今人们对国产手机的喜爱日益上升，但对国产手机还是存在一些忧虑。
对国产手机的质量的怀疑，对手机外观的喜爱程度各不相同。
OPPO 主要针对的是年轻的一代人，然而现在的年轻人追求日新月异，OPPO 要想处于不败之地就必须紧紧跟上时代的步伐，用更多的新的、有分量的产品来吸引消费者。
并且还要根据自身的产品定位和消费者的价格心理进行产品的定价。
二、消费者的价格心理①消费者价格心理特征OPPO手机通过一系列的调查和市场细分将手机的品牌定位定位在了针对年轻一代人，大部门年轻人的消费水平是处于中端消费，这一类消费者大多数是很看中性价比的。
同类商品，在价格相差不多的情况下，消费者主要就会考虑功能例如像素、处理器、电池、或其他所需功能。
商品的价格有高、中、低之分，它们分别标志着商品不同的品质和配置。
因此OPPO公司根据消费者的不同层次的需要，生产不同档次的产品，满足不同消费者的需求。
②消费者的价格判断经常会有周围的朋友说起，你看，OPPO的手机价格怎么比某品牌的手机价格贵那么多，这时候一般我都会仔细为其分析，其实看似相同配置的手机却价格不一，单单只是因为品牌吗?价格的决定性因素取决于产品的整体价值，包括产品的质量，以及区别其它产品本身的配置，价值是价格决定的基础。
许多自称手机行业变革者的厂商，更多最终沦了为行业搅局者，而这些搅局者，更多是通过低价策略。
三、商品定价的心理策略在手机市场中，oppo手机走的是中低端路线，在这里oppo手机新品就用了渗透定价策略的心理策略。
①渗透定价策略:又称低价策略，在新产品进入市场初期，针对消费者求实、求廉、求利等心理，以较低的价格实现薄利多销，从而迅速和深入地进入市场，快速吸引来大量消费者，扩大市场占有率，以谋求远期的稳定利润。
优点是，能在短时期内迅速打开产品销路，提高市场占有率;低价薄利不易诱发竞争者的进入，便于企业长期占领市场;有利于树立企业商品物美价廉的形象。
商品价格对消费者购买欲望的影响研究
商品价格对消费者购买欲望的影响研究商品价格是一个消费者购买时最为关注的因素之一。
对于消费者而言，价格是一个十分重要的衡量标准。
因此，商品价格对消费者的购买欲望影响非常大。
此外，价格也是商品竞争力的关键元素。
一般来说，价格越低，产品的竞争力就越大。
然而，价格低不一定意味着产品的市场占有率就会较高。
支持这一方面的研究发现，消费者更加看重商品的品质和服务品质，价格低并不一定代表优质产品。
因此，价格只是消费者购买的参考因素之一，综合评估后，他们才会决定是否购买该商品。
实际上，商品价格的影响因素不仅包括单价，还包括价格的结构、差异、折扣等因素。
那么，商品价格究竟如何影响消费者的购买欲望呢？本文将从以下三个方面来讨论此问题。
一、价格对消费心理的影响消费者的行为受到诸多因素影响，如价值观念、环境因素等等。
商品的价格是其中一项影响因素。
消费者一般会让商品的价格与他们自己的预期价位相符合，如果价格太高了就会让消费者感到失落，如果价格较低则会引起他们的购买欲望。
然而，价格较低不一定代表消费者就会购买此商品，消费者还需要考虑诸多因素，如商品品质、长度等其他相关因素是否符合他们的需求。
因此，商家需要全面地考虑产品的各种特征，整合优势，加强市场宣传等等，才能满足消费者的要求。
二、价格策略对消费者购买欲望的影响价格策略包括折扣、销售优惠等等。
折扣是商家经常采用的销售推广策略，特别是在节假日销售季节。
很多消费者会被“限时折扣”等营销促销活动所吸引。
价格的降低将更直接地提升消费者的购买欲。
而针对大众消费者来说，每个人对产品的资金投入是有限的，因此价格成了他们决策的重要因素，适当的价格优惠策略能够更加有效吸引顾客。
但是，商家需要注意的是折扣策略不宜过于频繁和夸张。
过于频繁的折扣策略会引起消费者的不信任，并且会使他们对促销价值感到麻木，因此营销策略的创意与优化是至关重要的。
此外，夸张的折扣策略也容易引起消费者的质疑，对商家的品牌价值造成负面影响。
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2.经济地位比拟 有些经济收入较高的人追求时尚欲望强烈，
是社会消费新潮的倡导者。他们率先拥有高价 的私人汽车、豪宅等为消费追求目标，对低价 商品不理睬。
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3.文化修养比拟 有些消费者喜欢购买名人字画、古董等，即使
自己没有欣赏能力、鉴别能力，但希望通过昂 贵的艺术品来显示自己的文化修养，从而在心 理上得到慰籍。
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问： 1.为什么宝石提价反而抢购一空？企业
定价时应注意什么问题？ 2.联系实际，谈谈本案例给我们什么启
示？
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子任务7.2 消费者的价格心理
习惯性心理
感受性心理
消费者在长期、多次购买某 些商品后，形成对某些商品 价格的认知。
感受性心理是指消费者对商 品价格及其变动的感知强弱 程度。
1
P
B
2
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
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需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格
P
A
1
P
2
Q1
B
需求量 Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
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价格与需求量之间这种向相反方向变化的现 象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如， 在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待 心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的 倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望 不买的现象。或者对特殊商品出现“非规则性函 数关系”。
自我意识比拟 功能
调节消费需求 功能
社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 观念更新比拟
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7.1.1 商品价值认识功能
价格是价值的货币表现；或者说，用 货币来表现商品的价值，就是价格。价 格是衡量商品品质和内在价值量尺度。
分析：便宜没好货， 好货不便宜
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7.1.2自我意识比拟功能
消费者在购买中，通过联想把购买商品的 价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起 来，让价格成为反映他的经济实力、社会地 位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具。
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1.社会地位比拟 有些人在社会上具有一定的地位，穿着用品追
求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当 然不愿出入折价商品店。即使经济收入有限，其 他方面节俭一些，也要保持良好社会地位形象， 并以此获得心理满足。
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2.非规则调节（吉芬效应） 价格上涨，需求量增加；价格下降，需
求量减少。
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【案例7-1】
美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮 的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短 期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销 售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违， 原以为会抢购以空的宝石，很多天过去，消 费者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价 格定得还高，应再降低一些？
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Байду номын сангаас
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能力目标
1.能熟练掌握消费者价格心理 功能 2.掌握消费者购买的价格心理
3.能运用价格心理策略定价
知识目标
1. 商品价格的心理功能 2. 消费者的价格心理 3. 商品定价的心理策略
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子任务7.1 商品价格的心理功能
商品价格对消费心理的影响，以及影响 过程中消费者所产生的价格心理现象， 称之为商品价格的心理功能。
价格心理功能的含义
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商品价 格心理
功能
TTeexxttiinn hheerree
商品价值认识功能
4.观念更新比拟 消费者害怕别人说自己落伍，购买一些前卫的 商品，满足心理需求。
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7.1.3 调节消费需求功能
价格对消费需求影响甚大，一般情况下， 价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上 升。价格与需求量呈反方向变化。
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1.价格对消费需求弹性的影响 价格需求弹性系数：
EP=
∆Q∕Q ∆P∕P
需求价格弹性反映需求量对价 格的敏感程度，以需求变动的 百分比与价格变动的百分比之 比值来计算，亦即价格变动百 分之一会使需求变动百分之几。
0<EP<1 1<EP<∞
EP=1 EP=0 EP=∞
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格
P
A
【导入案例】挡不住的诱惑
又是一个快乐的星期天，杨珊和好朋友李莹约好一起逛街。在 太平洋百货的门口，她们看见了一派热闹的情景：大幅“十年 店庆”的标语和红灯笼，还有门口熙熙攘攘的人流……最吸引 她们注意的是“全场三折”的价格优惠，惹得两个人心里直痒 痒。对于她们来说，太平洋百货的商品价位一向是比较高的， 虽然漂亮的衣服和鞋子很诱人，但每月只有1000多元的工资， 让她们只好望而却步。今天真是难得的机会，于是两人异常欣 喜地跨进了店门…… 分析：杨珊和李莹的价格心理？
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就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及 仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙写 了一个纸条给店员：“我走后绿宝石仍销售不畅，按1 ／2的价格卖掉”。由于着急，关键的字体1／2没有写 清楚，店员把其读成按“1～2倍的价格”。店员们将 绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来越多；又提价 一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地回来， 见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委， 老板、店员同时开怀大笑，歪打正着。
价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行 为最灵活，也是最具刺激性的因素之一，许多消费 者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者 心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效
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地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。
能够抓住消费者的价格心理制定价格策 略，是商家制胜的良策之一。
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