电子商务导论--第01章《电子商务——管理与社交网络视角》
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– 电子商务就是通过使用互联网技术开展的所有 商务活动。
• 互联网技术包括：Internet、WWW、手提设备、传真 、无线网等。
• 根据以下三个维度的数字化程度（从实体 到数字化的转变），电子商务可以有多种 形式。
三个维度为： 1. 销售的产品（服务） 2. 销售过程（如订购、支付、履行） 3. 交付方式 只要有一个维度是数字化的，我们就认为它是 电子商务。
– 狭义的电子商务
电子业务（ Electronic Business 或EBusiness，EB）
是广义上的电子商务，不仅指产品和服务的买 卖，还包括客户服务、商业伙伴间的合作、网 上学习和企业内部的电子交易。 – IBM：使用互联网技术进行的关键业务流程转 型
1-5
• 电子商务最广泛的定义
1-21
• 最常见的3种电子商务是：
• 消费者在WWW上购物的B2C； • 企业之间在WWW上进行交易的B2B； • 支持企业、政府以及其他组织在互联网上进行销售 和采购所需的交易和业务流程。如：
– B2B2C – B2E – 企业内部电子商务 –等
• B2B的两种类型
– 非特定企业间的电子商务,基于开放式网络平 台：
– 企业—企业—消费者（B2B2C）
在这种电子商务模式中，企业向客户企业提供某些产品或 服务。客户企业维持着自己的客户群，他们可以是企业的 内部员工，这些产品或服务对于他们来说没有添加任何附 加价值。 例如：携程网、京东、苏宁等
– 消费者—企业（C2B）
这种电子商务模式既包括个体消费者利用互联网向机构销 售产品或服务，又包括个体消费者在网上寻找对产品或服 务报价的卖方。例如：征集网、美团网、窝窝团
1-11
• 电百度文库市场与网络
– 电子市场 电子市场是指一种买卖双方在线上集合，交换产品、 服务、资金和信息的在线市场。 例如：阿里巴巴 – 跨组织信息系统 – 组织内部信息系统
1-12
• 1.2 电子商务的框架、分类和内容
1-13
图表1—2 电子商务的框架
1-14
• 按交易的特点或参与者之间的关系进行分类：
• 案例：阿里巴巴
– 特定企业间的电子商务：基于EDI平台
• 案例：克莱斯勒
• 一个企业可能参与多种电子商务类型的商 务活动，以生产立体声音箱的企业为例
– 在网上向消费者销售其产品，B2C – 在网上向其他公司采购原材料，B2B
• 设立专门的部门，供应管理部或采购部 • 所以B2B也称为电子采购（e-procurement）
– 1997-2000年，投资者投入1000多亿美元创建了1200多家互联 网公司。 • 每年200~300%销售增长 – 2000年，5000多家互联网公司倒闭或被并购。 – 2000-2002年，维持下来的互联网公司缓慢发展。 – 自2001年至到2008~2009年的经济危机，互联网恢复并快速发 展，每年20~30%销售增长。 – 2008-2009年全球经济衰退摧毁了许多传统零售商，尤其在美 国和欧洲。
– 全球在线销售增长动力之一是上网的人数日益增多。
• 今天，世界各地的数十亿人仍然不拥有电脑，但越来越多的人使 用廉价的设备，如手机和平板电脑访问互联网
– B2B在线销售也已经稳步上升了近二十年。
• B2B在线销售总额远大于B2C的，因为1995年采用EDI B2B交易额已 达$400亿美元。 • 比如，Intel公司并不直接面向最终消费者，其产品销售给其他企 业， – Intel公司98%的订单来自互联网，每年380多亿美元
– 仅在网上运行的
1-9
– 鼠标加水泥（鼠标加砖头）组织
• 是指进行一些电子商务活动，并通常将其作为新增 营销渠道的组织。 • 例如：沃尔玛、海尔、苏宁等
1-10
• 大多数电子商务是在互联网上完成的 – 内联网 内联网是公司或政府的内部网络，它利用了互联网的 各种工具，如网页浏览器和互联网协议等。 – 外联网 外联网使用互联网与多个内联网相连。 – 专用网 如增值网（VANs）
– 电子政务
在电子政务模式中，政府向企业或个人购买或提供产品、 服务和信息。 例如：中国政府采购网
1-19
1-20
– 交易所对交易所( E2E)
– E2E的电子商务是一个连接两个或两个以上交易所的正式系 统。
– 交易所是指涉及大量买方和卖方的公共电子市场
– 非商业电子商务
如学术机构、非营利机构、宗教组织、社会组织和政府机 构等等非商业机构，都在使用电子商务来减少运营费用或 是改善总体运作和客户服务。 等等
1-3
• E-Commerce，EC
– 不局限于网络购物，还包括许多其它商业活 动，例如如企业之间的交易，公司用于支持 销售、采购、招聘、计划以及其他活动的业 务流程。
• 市场分析、客户联系、物资调配、内部管理、公 司间合作等，这些商务活动可以发生于公司内部 、公司之间及公司与客户之间，包含顾客、商家 、服务提供者、生产商、原料供应商以及政府之 间的关系。
1-2
电子商务（ Electronic Commerce 或ECommerce，EC）
是通过包括互联网在内的计算机网络来实现购 买、销售、转移或是交换产品、服务和（或） 信息的过程。
电子商务是一种系统的、完整的商务运作，完成从 售前服务到售后支持的整个商务或贸易活动环节中 的电子化、自动化。
1-7
1-8
• 电子商务组织
– 砖头加水泥（传统经济）组织
• 砖头加水泥（传统经济）组织是指那些离线进行主 营业务经营，通过实体渠道出售实体产品的组织。
– 虚拟（单一）业务组织
• 虚拟（单一）业务组织是指那些只从事电子商务的 组织。 • 例如：亚马逊、天猫、京东等等 • .com或纯.com企业
– 企业—企业（B2B）
在这种电子商务模式中，所有的参与者都是企业或 是其他机构。 例如：Dell、克莱斯勒
– 企业—消费者（B2C）
在这种电子商务模式中，企业向个体消费者提供产 品或服务。
– 电子零售（e-tailing）
在线上经营商品零售 例如：Dell、海尔商城（www.eHaier.com
1-15
1-17
– 端到端应用(P2P)
端到端技术可以用于C2C，B2B和B2C这项技术能让联网的 终端计算机之间进行直接传输，并共享数据文件。 例如：微信
– 协同商务
在这种电子商务模式中，个人或群体在线上进行沟通与合 作。 例如：波音公司（案例1-2）
1-18
– 电子学习
在电子学习模式中，利用网络来提供培训和正规教育。
• 第二阶段 基于互联网的电子商务
– 20世纪90年代，随着Internet技术的不断发 展，各种商务活动都可以利用互联网实现， 互联网为电子商务发展提供了强有力的工具 和广阔的发展空间。 – 当代电子商务就是以Internet技术为基础开 展商务活动。 – 特点：
• 功能全面 • 使用灵活 • 费用低廉
• • • • • • • •
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8
电子商务：定义与概念 电子商务的框架、分类和内容 数字化革命推动电子商务 商务环境推动电子商务的发展 电子商务的商业模式 电子商务的优势与不足 社交和商业网络 数字化企业
1-1
• 1.1 电子商务：定义与概念
– 消费者—消费者（C2C）
在这种电子商务模式中，消费者直接与其他消费者进行交 1-16 易。例如：58同城、赶集网
– 企业内部的电子商务
这种电子商务模式包含了企业内部的所有活动，即在企业 内部各部门和个人之间的产品、服务、信息的交换。
– 企业—员工（B2E）
在这种电子商务模式中，企业向员工传递服务、信息和产 品。
3.按照贸易范围分类
(1) 本地电子商务 (2) 远程国内电子商务 (3) 支持国际贸易的电子商务 指在全球范围内进行电子交易活动。
4. 按照电子商务应用的领域分类
• 网上商城 • 电子银行(或网络银行) • 网上大学 • 网上医院 等等
5.按照商业模型划分 • 经纪模式(Brokerage Model) • 网络广告模式（Advertising Model） • 信息媒介模式(Infomediary Model) • 销售商模式(Merchant Model) • 制造商模式(Manufacturer Model) • 合作模式(Affiliate Model) • 社区模式(Community Model) • 订阅模式(Subscription Model) • 效用模式(Utility Model)
• 第二阶段 基于互联网的电子商务
– 1994年8月11日，美国NetMarket成功实现第一 笔网络零售交易。 – 1995年7月，杰夫.贝索斯开办亚马逊网上书店 ，掀起全世界电子商务风潮。 – 1997年圣诞节，由全球知名的6家公司HP、微 软、UPS、VISA、MasterCard、KPMG及21家ISP 在欧洲9个国家筹划开展了“电子圣诞节”计 划，获取巨大成功。
⑴ 有形产品（或称间接）电子商务 实物商品，需通过物流配送 ⑵ 无形产品（或称直接）电子商务 数字产品和服务，可直接通过网络
2．按电子商务使用的网络类型分类 根据开展电子商务业务的企业所使用的网络 类型框架的不同，电子商务可以分为如下3种形 式： ⑴ EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换） ⑵ Internet（因特网） ⑶ Intranet（内联网）
– 在网上也可完成其他交易和业务流程
• • • • • 招聘管理人员和工人 运输、会计记账、购买保险、开展广告活动 顾客反馈 设计新型的产品 等等
B2B2C
B to C
B2B
B to B
C2C
C2C
B2G
G
to
B
．1、按交易的商品内容分类 如果按照电子商务交易的商品内容分类， 电子商务主要包括两类商业活动：
• 由于很多传统企业仍然深陷在那个经济衰退的后遗症，网上的商 业活动已崛起，显示出在经济增长上的领先优势。 • 全球范围内，网上销售整体持续增长，虽然低于前期20~30%年增 长率。 • 2010年，中国网上零售的销售额第一次超过了美国。
– 大多数专家预计，全球在线业务的增长，到2015年每年都会以 15到25％的持续增长。
• 第一阶段 基于EDI的电子商务
– 20世纪70年代，电子数据交换(Electronic Data Interchange ，EDI)和电子资金传送 (Electronic Funds Transfer，EFT)作为企业 间电子商务应用的系统雏形，加快了企业间业 务处理的速度。 – 特点：
• 功能单一(只能传输订单、发票等标准化商业文件) • 价格昂贵（通过专线、VAN接入网络）
6.按照市场要素划分
按照市场要素的组合，电子商务的商业模 式主要有以下4种形式： ① 实体公司+实物商品/服务+在线过程 ② 实体公司+数字商品/服务+在线过程 ③ 网络公司+实物商品/服务+在线过程 ④ 网络公司+数字商品/服务+在线过程
其中第①②种市场目前发展前景最好， 被称之为“鼠标加水泥”的模式，这种模 式比较适用于信誉好、社会知名度高的大 型企业，是为这类企业开拓第二市场的重 要途径。例如：苏宁 第③④种则是中间商、中介机构的网络 化经营形式，大多为面向中小企业网络销 售代理的门户网站（EAP），也是最有发展 前途的社会化商业模式。 例如：京东
– 另外它每年还通过网络采购数十亿美元的原材料。
• 本课程将企业业务程也归纳入企业间电子商务，因为企业同其他 企业、员工、政府机构（如缴税）等之间的交易都可应用互联网 技术。 • 预测2013年，全球企业间电子商务的交易额会达到11.9万亿美元 。
• 全球电子商务的发展（亿美元）
年份 2013e 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 B2C 9630 8210 6810 5730 4870 4530 4260 3610 2550 1790 1030 910 730 520 260 110 50 10 B2B 119000 106000 95000 86000 75000 65000 56000 48000 41000 28000 16000 9000 7300 6000 5500 5200 4900 4600 B2C年 增 长 率 17.30 20.56 18.85 17.66 7.51 6.34 18.01 41.57 42.46 73.79 13.19 24.66 40.38 100.00 136.36 120.00 400.00
• 互联网技术包括：Internet、WWW、手提设备、传真 、无线网等。
• 根据以下三个维度的数字化程度（从实体 到数字化的转变），电子商务可以有多种 形式。
三个维度为： 1. 销售的产品（服务） 2. 销售过程（如订购、支付、履行） 3. 交付方式 只要有一个维度是数字化的，我们就认为它是 电子商务。
– 狭义的电子商务
电子业务（ Electronic Business 或EBusiness，EB）
是广义上的电子商务，不仅指产品和服务的买 卖，还包括客户服务、商业伙伴间的合作、网 上学习和企业内部的电子交易。 – IBM：使用互联网技术进行的关键业务流程转 型
1-5
• 电子商务最广泛的定义
1-21
• 最常见的3种电子商务是：
• 消费者在WWW上购物的B2C； • 企业之间在WWW上进行交易的B2B； • 支持企业、政府以及其他组织在互联网上进行销售 和采购所需的交易和业务流程。如：
– B2B2C – B2E – 企业内部电子商务 –等
• B2B的两种类型
– 非特定企业间的电子商务,基于开放式网络平 台：
– 企业—企业—消费者（B2B2C）
在这种电子商务模式中，企业向客户企业提供某些产品或 服务。客户企业维持着自己的客户群，他们可以是企业的 内部员工，这些产品或服务对于他们来说没有添加任何附 加价值。 例如：携程网、京东、苏宁等
– 消费者—企业（C2B）
这种电子商务模式既包括个体消费者利用互联网向机构销 售产品或服务，又包括个体消费者在网上寻找对产品或服 务报价的卖方。例如：征集网、美团网、窝窝团
1-11
• 电百度文库市场与网络
– 电子市场 电子市场是指一种买卖双方在线上集合，交换产品、 服务、资金和信息的在线市场。 例如：阿里巴巴 – 跨组织信息系统 – 组织内部信息系统
1-12
• 1.2 电子商务的框架、分类和内容
1-13
图表1—2 电子商务的框架
1-14
• 按交易的特点或参与者之间的关系进行分类：
• 案例：阿里巴巴
– 特定企业间的电子商务：基于EDI平台
• 案例：克莱斯勒
• 一个企业可能参与多种电子商务类型的商 务活动，以生产立体声音箱的企业为例
– 在网上向消费者销售其产品，B2C – 在网上向其他公司采购原材料，B2B
• 设立专门的部门，供应管理部或采购部 • 所以B2B也称为电子采购（e-procurement）
– 1997-2000年，投资者投入1000多亿美元创建了1200多家互联 网公司。 • 每年200~300%销售增长 – 2000年，5000多家互联网公司倒闭或被并购。 – 2000-2002年，维持下来的互联网公司缓慢发展。 – 自2001年至到2008~2009年的经济危机，互联网恢复并快速发 展，每年20~30%销售增长。 – 2008-2009年全球经济衰退摧毁了许多传统零售商，尤其在美 国和欧洲。
– 全球在线销售增长动力之一是上网的人数日益增多。
• 今天，世界各地的数十亿人仍然不拥有电脑，但越来越多的人使 用廉价的设备，如手机和平板电脑访问互联网
– B2B在线销售也已经稳步上升了近二十年。
• B2B在线销售总额远大于B2C的，因为1995年采用EDI B2B交易额已 达$400亿美元。 • 比如，Intel公司并不直接面向最终消费者，其产品销售给其他企 业， – Intel公司98%的订单来自互联网，每年380多亿美元
– 仅在网上运行的
1-9
– 鼠标加水泥（鼠标加砖头）组织
• 是指进行一些电子商务活动，并通常将其作为新增 营销渠道的组织。 • 例如：沃尔玛、海尔、苏宁等
1-10
• 大多数电子商务是在互联网上完成的 – 内联网 内联网是公司或政府的内部网络，它利用了互联网的 各种工具，如网页浏览器和互联网协议等。 – 外联网 外联网使用互联网与多个内联网相连。 – 专用网 如增值网（VANs）
– 电子政务
在电子政务模式中，政府向企业或个人购买或提供产品、 服务和信息。 例如：中国政府采购网
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– 交易所对交易所( E2E)
– E2E的电子商务是一个连接两个或两个以上交易所的正式系 统。
– 交易所是指涉及大量买方和卖方的公共电子市场
– 非商业电子商务
如学术机构、非营利机构、宗教组织、社会组织和政府机 构等等非商业机构，都在使用电子商务来减少运营费用或 是改善总体运作和客户服务。 等等
1-3
• E-Commerce，EC
– 不局限于网络购物，还包括许多其它商业活 动，例如如企业之间的交易，公司用于支持 销售、采购、招聘、计划以及其他活动的业 务流程。
• 市场分析、客户联系、物资调配、内部管理、公 司间合作等，这些商务活动可以发生于公司内部 、公司之间及公司与客户之间，包含顾客、商家 、服务提供者、生产商、原料供应商以及政府之 间的关系。
1-2
电子商务（ Electronic Commerce 或ECommerce，EC）
是通过包括互联网在内的计算机网络来实现购 买、销售、转移或是交换产品、服务和（或） 信息的过程。
电子商务是一种系统的、完整的商务运作，完成从 售前服务到售后支持的整个商务或贸易活动环节中 的电子化、自动化。
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1-8
• 电子商务组织
– 砖头加水泥（传统经济）组织
• 砖头加水泥（传统经济）组织是指那些离线进行主 营业务经营，通过实体渠道出售实体产品的组织。
– 虚拟（单一）业务组织
• 虚拟（单一）业务组织是指那些只从事电子商务的 组织。 • 例如：亚马逊、天猫、京东等等 • .com或纯.com企业
– 企业—企业（B2B）
在这种电子商务模式中，所有的参与者都是企业或 是其他机构。 例如：Dell、克莱斯勒
– 企业—消费者（B2C）
在这种电子商务模式中，企业向个体消费者提供产 品或服务。
– 电子零售（e-tailing）
在线上经营商品零售 例如：Dell、海尔商城（www.eHaier.com
1-15
1-17
– 端到端应用(P2P)
端到端技术可以用于C2C，B2B和B2C这项技术能让联网的 终端计算机之间进行直接传输，并共享数据文件。 例如：微信
– 协同商务
在这种电子商务模式中，个人或群体在线上进行沟通与合 作。 例如：波音公司（案例1-2）
1-18
– 电子学习
在电子学习模式中，利用网络来提供培训和正规教育。
• 第二阶段 基于互联网的电子商务
– 20世纪90年代，随着Internet技术的不断发 展，各种商务活动都可以利用互联网实现， 互联网为电子商务发展提供了强有力的工具 和广阔的发展空间。 – 当代电子商务就是以Internet技术为基础开 展商务活动。 – 特点：
• 功能全面 • 使用灵活 • 费用低廉
• • • • • • • •
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8
电子商务：定义与概念 电子商务的框架、分类和内容 数字化革命推动电子商务 商务环境推动电子商务的发展 电子商务的商业模式 电子商务的优势与不足 社交和商业网络 数字化企业
1-1
• 1.1 电子商务：定义与概念
– 消费者—消费者（C2C）
在这种电子商务模式中，消费者直接与其他消费者进行交 1-16 易。例如：58同城、赶集网
– 企业内部的电子商务
这种电子商务模式包含了企业内部的所有活动，即在企业 内部各部门和个人之间的产品、服务、信息的交换。
– 企业—员工（B2E）
在这种电子商务模式中，企业向员工传递服务、信息和产 品。
3.按照贸易范围分类
(1) 本地电子商务 (2) 远程国内电子商务 (3) 支持国际贸易的电子商务 指在全球范围内进行电子交易活动。
4. 按照电子商务应用的领域分类
• 网上商城 • 电子银行(或网络银行) • 网上大学 • 网上医院 等等
5.按照商业模型划分 • 经纪模式(Brokerage Model) • 网络广告模式（Advertising Model） • 信息媒介模式(Infomediary Model) • 销售商模式(Merchant Model) • 制造商模式(Manufacturer Model) • 合作模式(Affiliate Model) • 社区模式(Community Model) • 订阅模式(Subscription Model) • 效用模式(Utility Model)
• 第二阶段 基于互联网的电子商务
– 1994年8月11日，美国NetMarket成功实现第一 笔网络零售交易。 – 1995年7月，杰夫.贝索斯开办亚马逊网上书店 ，掀起全世界电子商务风潮。 – 1997年圣诞节，由全球知名的6家公司HP、微 软、UPS、VISA、MasterCard、KPMG及21家ISP 在欧洲9个国家筹划开展了“电子圣诞节”计 划，获取巨大成功。
⑴ 有形产品（或称间接）电子商务 实物商品，需通过物流配送 ⑵ 无形产品（或称直接）电子商务 数字产品和服务，可直接通过网络
2．按电子商务使用的网络类型分类 根据开展电子商务业务的企业所使用的网络 类型框架的不同，电子商务可以分为如下3种形 式： ⑴ EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换） ⑵ Internet（因特网） ⑶ Intranet（内联网）
– 在网上也可完成其他交易和业务流程
• • • • • 招聘管理人员和工人 运输、会计记账、购买保险、开展广告活动 顾客反馈 设计新型的产品 等等
B2B2C
B to C
B2B
B to B
C2C
C2C
B2G
G
to
B
．1、按交易的商品内容分类 如果按照电子商务交易的商品内容分类， 电子商务主要包括两类商业活动：
• 由于很多传统企业仍然深陷在那个经济衰退的后遗症，网上的商 业活动已崛起，显示出在经济增长上的领先优势。 • 全球范围内，网上销售整体持续增长，虽然低于前期20~30%年增 长率。 • 2010年，中国网上零售的销售额第一次超过了美国。
– 大多数专家预计，全球在线业务的增长，到2015年每年都会以 15到25％的持续增长。
• 第一阶段 基于EDI的电子商务
– 20世纪70年代，电子数据交换(Electronic Data Interchange ，EDI)和电子资金传送 (Electronic Funds Transfer，EFT)作为企业 间电子商务应用的系统雏形，加快了企业间业 务处理的速度。 – 特点：
• 功能单一(只能传输订单、发票等标准化商业文件) • 价格昂贵（通过专线、VAN接入网络）
6.按照市场要素划分
按照市场要素的组合，电子商务的商业模 式主要有以下4种形式： ① 实体公司+实物商品/服务+在线过程 ② 实体公司+数字商品/服务+在线过程 ③ 网络公司+实物商品/服务+在线过程 ④ 网络公司+数字商品/服务+在线过程
其中第①②种市场目前发展前景最好， 被称之为“鼠标加水泥”的模式，这种模 式比较适用于信誉好、社会知名度高的大 型企业，是为这类企业开拓第二市场的重 要途径。例如：苏宁 第③④种则是中间商、中介机构的网络 化经营形式，大多为面向中小企业网络销 售代理的门户网站（EAP），也是最有发展 前途的社会化商业模式。 例如：京东
– 另外它每年还通过网络采购数十亿美元的原材料。
• 本课程将企业业务程也归纳入企业间电子商务，因为企业同其他 企业、员工、政府机构（如缴税）等之间的交易都可应用互联网 技术。 • 预测2013年，全球企业间电子商务的交易额会达到11.9万亿美元 。
• 全球电子商务的发展（亿美元）
年份 2013e 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 B2C 9630 8210 6810 5730 4870 4530 4260 3610 2550 1790 1030 910 730 520 260 110 50 10 B2B 119000 106000 95000 86000 75000 65000 56000 48000 41000 28000 16000 9000 7300 6000 5500 5200 4900 4600 B2C年 增 长 率 17.30 20.56 18.85 17.66 7.51 6.34 18.01 41.57 42.46 73.79 13.19 24.66 40.38 100.00 136.36 120.00 400.00