烟台苹果营销策划-经典营销策划方案案例

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烟台苹果地位遭遇挑战
“烟台苹果、莱阳梨”，曾几何时，人们一提到山 东农产品，首先浮现在脑海中的当属烟台苹果。改革开 放以来，烟台引进了红富士、乔纳金等品种并加以改 良，遂有今日享誉全国的“烟台苹果”。
而现如今，有着悠久历史的山东农产品“老大”却 遭遇各地苹果的挑战。这其中以陕西苹果势头最为强 劲。据陕西省统计局最新数据，2009年陕西省苹果种植 面积和产量首次超过山东省，跃居全国第一。不仅在生 产环节，销售市场上的陕西苹果也是“后发制人”，逐 步“蚕食”着烟台苹果的优势。
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烟台苹果简介
几年来，烟台苹果的质量均通过了山东省农业厅绿 色食品办公室，质量监督局等部门的签定，1996年在山 东省优质果品评比会上获金奖，1997年通过中国绿色食 品中心认证，获得“中国绿色食品证书”，连续几年均被 果蔬会指定为参展果品，真正是成为了消费者看得舒 心、吃的放心的优质苹果。
同时“烟台苹果”价值80.97亿元，成中国果业第一 品牌 。2009年12月18日，2009中国农产品区域公用品牌 价值评估结果发布会在京举行。在当日公布的评估结果 发布会上，山东烟台苹果品牌价值为80.97亿元，位居全 国农产品区域公用品牌水果类首位。
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
3、鲜食过多，深加工过少 目前我市苹果鲜食过多，深
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
4、政府在市场销售环节调控欠缺 政府对于与果农利益 息息相关的市场销售环节，基本上是奉行“海阔凭鱼 跃，天高任鸟飞”的原则，将其留给了一些脱胎于收购 站的果品企业和一些零散的果商来做，产业化经营受企 业实力及从业者信誉等因素的制约，一直处于一个较低 的水平上。
邀请国内有关大城市的超市和果品营销企业来我市 举行了恳谈会，让客商实地考察我市的果品生产、加 工、销售情况，加强双方的交往与合作，促进果品销 售。
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烟台苹果营销策略
政府引导 通过政府引导等方式，使个体经销商对市场行情有
一定的了解，加强品牌和得力的包装宣传，增强市场竞 争力。实行企业与果农的连带制度，找到企业与果农的 利益切合点，保证价格的最优化。同时政府还要加强对 果农的市场意识的普及，根据市场情况来决定其种植面 积与品种，减少种植风险，使果农利益最大化。
准，烟台苹果有了进军市场的统一“大名”，并受法律 保护。
在商标推广的过程中，企业品牌意识不强。因此，烟 台政府需加强调控，尽快完成长期粗放经营的转型，珍 惜并使用好这块金字招牌。
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烟台苹果营销策略
扩大市场
在全国甚至范围内举办了烟台苹果推介洽谈会或展 示洽谈会 ，签订果品及其加工制品购销合同或合作协 议。
16个/箱 直径 75mm 重量约3.5KG 价格 45元 普通红富士
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烟台苹果营销策略
散装
以超市或水果店等零售为主 价钱：4.5元/0.5KG 普通苹果
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烟台苹果营销策略
营销渠道
超市及水果店专售 网上销售 礼品店（圣诞节苹果）
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烟台苹果营销策略
营销
品牌战略 2008年12月3日，“烟台苹果”获得国家商标局批
烟台苹果以其色泽鲜艳、清脆香甜而闻名于世，是中 国最重要的苹果产地，其中又以栖霞苹果最为出名。此 外，红星、红玉、黄魁、丹顶、瑞香、八月酥、白沙 蜜、乔纳金、嘎啦、千秋等品种，也都色味俱佳，各具 特色，适合不同口味、不同国家人群的食用。
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烟台苹果简介
烟台苹果风味独特。个大、果形正，色泽鲜艳江 润，外表光滑细腻，口味酸甜适口，咬一口细脆津纯， 清香蜜味，且果肉硬度大，纤维少，质地细，果汁含量 在89％以上，糖份含量高，总糖量16.4％。
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
3、交通优势 烟台地处华东，邻华、东北，中国最大的 三个消费区华东、华南、华北，烟台到华北华东的交通 运输都比陕西便捷，同样的地理位置关系也决定了陕西 苹果对外出口肯定不如沿海的烟台。
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
4、技术优势 烟台果农大范围采用了套袋技术，而烟台 果商们也不失时机地在纸箱上印上了“套袋无公害”字 样。这一次，消费者的环保意识成全了烟台苹果。
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
2、品种结构不合理 陕西苹果品种结构不合理，首先是 主要是早熟品种、中熟品种和晚熟品种不够合理，长期 以来形成了“早熟奇缺、中熟不足，晚熟过剩”的品种 结构。其次是鲜食与加工比例不合理。鲜食果不耐储 存，销量受限，而且价格低，而产品深加工有利于增加 产品附加值，又具有耐储存，价值高，产品市场广阔等 特点。陕苹果大多用于鲜食，加工用果品种极少，这就 大大影响了陕西苹果的盈利能力。
果的流行氛围 超市的促销、试吃活动 建立烟台苹果专卖店
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
6、政府重视 烟台：三百万果农免费享用“烟台苹果” 商标。市苹果协会会长赵培策说，围绕如何用好“烟台 苹果”产地证明商标，让其发挥更大作用，市苹果协会 经过半年多酝酿，决定无偿提供给大家使用：“凡是烟 台地域内的苹果生产者、经营者，只要通过认证符合 ‘烟台苹果’精准化管理标准的单位都可以申请使 用。”
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
3、政府重视 烟台果农在前面总结经验教训，而陕西果 农则常常能够在政府近乎强制性的督导下做到趋利避 害，所以就能少走好多弯路。整个省严格实行育苗许可 证制度，任何苗木在栽培之前都必须通过省果业局的检 验和许可。
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
劣势
烟台苹果：
1、有产品，无品牌 至今烟台苹果尚没有形成自己的核 心品牌，在市场上与其他产地苹果同质化竞争，没有明 确的目标顾客。烟台苹果有地域品牌，却缺乏商业品 牌。市场的单一，极大影响了烟台苹果的销售和价格。 导致烟台苹果整体效益下滑的最大原因就是经销商们的 无序竞争
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
陕西苹果： 1、苹果自身优势 陕西苹果的特点在于甜。地处东部沿 海半湿润地区的烟台苹果所具有的片红外表，而处于半 干旱高原地区的陕西苹果在外表色泽上呈全红。
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
2、价格优势 劳动力低廉造就了生产成本比地处东部沿 海的烟台苹果价格更低。打个比方：在陕西一户果农除 去各种费用，一年纯收入是３０００元他会很满足，因 为当地的生活水平低；而在栖霞的话因为消费水平的关 系年收入３０００元就很难让果农接受。
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
5、烟台苹果知名度高且历史悠久 烟台苹果品牌价值为 80.97亿元，位居全国农产品区域公用品牌水果类首位。 在很长的一段时间内，只要提到山东的水果产品，人们 首先就会想到烟台苹果。
烟台自古有苹果。明代以前叫作“奈”，明代以后 称为“平果”。1979年，烟台苹果出口达一万余吨。在 80年代，在各级政府的推动下，仅用了7—8年的时间， 烟台苹果实现了由青香蕉、红香蕉、大国光、小国光等 传统品种向红富士等新品种的转变（国外实现这种转变 大约需要二十年左右），拥有新果园新品种的果农们心 中充满了新的希望。
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烟台苹果营销策略
苹果深加工 不断扩展烟台苹果的苹果汁等的深加工，提高苹果
汁等的质量，从而进一步的提高其知名度和市场份额。
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烟台苹果营销策略
苹果深加工 不断扩展烟台苹果的苹果汁等的深加工，提高苹果
汁等的质量，从而进一步的提高其知名度和市场份额。
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烟台苹果营销策略
建立诚信体制 加强对“烟台苹果”的品牌保护，建立其专属的防
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2、企业以及果农之间的无序竞争 各个企业之间你压我 压竞相压价，互相倾扎，压到最后就亏本。企业又不甘 心亏本，于是又把亏值一下子甩给了农民，把苹果价格 压低了。尤其一些初出茅庐的农民，没有经过市场的洗 礼，初步涉及这个领域以后，怕自己的产品卖不上一个 好价钱，怕自己的产品积销，没有流通资金，就压低价 格卖了。”
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3、产业化程度低 陕西苹果的生产主要是各个农户分散 生产，单个农户受其知识教育水平、生产观念、自身资 源能力的限制，应对风险和销售产品的能力有限，难以 形成规模优势和市场竞争优势。
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烟台苹果营销策略
营销目标
巩固烟台苹果的“果王”地位 进一步扩大全国范围内的市场
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烟台苹果营销策略
产品包装及规格
礼盒装
普通礼盒：8个/盒 直径>=80mm 重量约1.8KG 价格 50元 艺术红富士 （文字图片可以自己挑选）
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圣诞专用礼盒：1个/盒 直径>=80mm 重量约250G 价格 20元 艺术红富士 （文字图片可以自己选）
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烟台苹果营销策略
普通箱装
伪商标，建立监督电话与意见反馈制度。建立企业与果 农的诚信制度，签署诚信条约，并建立一条严格的苹果 质量检测制度，烟台苹果的质量得以保证。同时与315联 手，对不法分子给予相应惩罚，保护消费者的利益。
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公关
举行果品展销会、产品推荐说明会 电视广告：主要在省级卫星频道播放，营造出一种烟台苹
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
5、诚信体制不健全 有些果农把各个等级的苹果包装在 一起销售，甚至部分果农把烟台苹果装入陕西等外地的 纸箱往外销售， 这些行为严重损害了“烟台苹果”的品 牌形象。
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烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比
陕西苹果： 1、品牌形象差距 由于陕西苹果果农组织化程度低，缺 乏统一的标准化生产，大多数果农不注重产品外观的清 洁、果实的等级分类、包装等问题，导致陕西苹果市场 形象不好，在产品包装、运输保鲜设备、品牌宣传上与 国际标准相比较仍存在着一定的差距，一直在低价位徘 徊，难以进入高端市场，这大大影响了陕西苹果的盈利 能力和在国际市场上的竞争力。