浅析多品牌战略的陷阱

合集下载

名牌战略越过三大陷阱

名牌战略越过三大陷阱

而带 动产品结 构 、 企业结 构和 产业结 构的 的 内 涵 。 个 仅 有 高 知 名 度 的 品 牌 是 没 一
按 照著名经 济学 家俄 林的 要素 祟赋 重 组 ,优化和 升级 , 高经 济增长 的质量 有 生 命 力 的 ,是 做 不 久 的 。第 三 , 过 提 越
产 及 区 域 经 济 理 论 ,在 全 球 经 济 一 体 和 效益 ,从 而推动 国家 经济 的全 面发 展。 产 品 质量 的 战 略 陷 阱 品 与 品 牌 是 两 世 界 统 一 大 市 场 的 趋 势 日益 明 显 的
本( ) 地 国生 产 力 的 实 际 结 构 来 决定 名 牌 首 先 必 须 是 质量 极 高 的 产 品 或 服 务 , 需 求 一 个 品 牌 特 别 是 强 势 品 牌 , 表 代 更 它 业 结构和 经济重心 的调 整 . 局 进 在 同 类 产 品 或 服 务 中 居 领 先 地 位 , 必 须 的 不 仅 是 高 质 量 的 产 品 , 有深 层 次 的 布 讲 , 个 地 区 个 国 家 经 济 的 竞 争 严 于国家标准和 国际标 准的内控 标准或规 内 涵。 一 一 主 要 来 自该 地 区 或 国 家 经 济 的特 色 范 。质量 、技 术经济指 标 要高于 向消费者

产 名牌具有 以下 明显特征:l 质量标准 个 不 同概 念 . 品满 足 的 是 消 费 者 的 物

而 个 地 区 , 个 国 家 经 济 的 发 展 应 高 质量是 创名 牌的 关键 , 一 是名 牌的保 证 , 质 需 求 , 品 牌 满 足 的 是 消 费 者 的 情 感
同时在创造名牌的战略实施过程 中
进 i 势资 源相关 的产业 优势 ) 优 ,而不 公 开 保 证 的 条 件 , 而 在 实 际 使 用 中 至 少 应尽量 避免在 名牌战 略上的认识误 区=

多元化经营的陷阱――巨人集团失败的财务分析

多元化经营的陷阱――巨人集团失败的财务分析

多元化经营的陷阱――巨人集团失败的财务分析【摘要】本文主要讨论了多元化经营的陷阱,以巨人集团为案例进行详细分析。

文章首先介绍了多元化经营的定义与特点,然后详细回顾了巨人集团的多元化经营历程。

接着进行了巨人集团的财务状况分析,分析了其失败的原因,包括战略决策不当、管理层能力不足等因素。

对其他案例进行了简要分析,强调了多元化经营的风险并给出建议。

通过本文的研究,可以帮助读者更好地了解多元化经营的挑战与机遇,避免陷入类似巨人集团的困境。

【关键词】多元化经营、巨人集团、财务分析、失败原因、案例分析、风险、建议1. 引言1.1 背景介绍背景介绍:巨人集团是一家知名的跨国公司,总部设在中国。

自成立以来,巨人集团一直致力于多元化经营,涉及领域包括电子产品、房地产、金融等多个行业。

多元化经营的策略曾为巨人集团带来了巨大的成功,使其成为市场上的领军企业。

随着时间的推移,巨人集团逐渐面临了一系列财务困境,最终导致了公司的失败。

本文将深入分析巨人集团的多元化经营历程以及其财务状况,探讨多元化经营的风险与建议,希望能够给读者带来启示和警示。

2. 正文2.1 多元化经营的定义与特点多元化经营是指一个公司或组织在不同的业务领域中展开经营活动,以降低风险、实现战略目标、创造更多的价值。

多元化经营的特点包括:1.多元化经营是企业为了降低风险和扩大市场份额而采用的一种策略;2.多元化经营可以帮助企业在不同的市场和行业中分散风险;3.多元化经营可以提高企业的灵活性和竞争力;4.多元化经营可以实现资源优化配置和协同效应;5.多元化经营需要企业具备跨行业管理和运营能力。

在实践中,很多公司都尝试过多元化经营策略,有些公司取得了成功,有些公司却陷入了困境。

对于巨人集团来说,他们也曾经尝试过多元化经营,但最终却失败了。

接下来,我们将详细分析巨人集团的多元化经营历程、财务状况、失败原因以及其他案例分析,从中总结出多元化经营的风险并提出建议。

2.2 巨人集团的多元化经营历程巨人集团是一家以鞋类产品为主要产业的企业,成立于1999年。

多元化战略是陷阱还是馅饼

多元化战略是陷阱还是馅饼

多元化(投资战略)是陷阱还是馅饼【摘要】:时下,不少企业纷纷走上多元化的发展道路,如海尔进军电脑产业、联想涉足手机市场、微波炉巨子格兰仕投身空调业、五粮液开始“造芯”等,他们旨在赢得多元化经营的可能好处:(1)分散或中和风险,增强抗御市场风险的能力。

(2)利用潜在资源、扩大品牌优势,增加市场影响力。

(3)培育新的利润增长点,充分利用现有营销网络,降低营销费用,使消费者方便地获得售后服务。

企业发展壮大后,多元化发展便已成为一个挥之不去的话题。

有的企业成就于多元化发展之路,也有的企业被多元化所拖垮。

企业走向多元化发展的理由多种多样,关键是如何把握多元化发展过程。

把握好了就是美味大餐,把握不好,将落入陷阱。

【关键词】:多元化战略选择经济效应核心竞争力多元化(投资战略)是陷阱还是馅饼 (1)一、厦门银鹭集团的多元化战略——踩着炭火舞剑 (1)二、方正集团多元化战略 (2)三、受挫的多元化战略——谷歌 (3)四、结语 (3)一、厦门银鹭集团的多元化战略——踩着炭火舞剑从2003年起,银鹭集团依托高科技园,涉足工程建筑业,并逐步发展壮大。

2004年公司计划以合作开发的方式在南宁、郑州、厦门等几个城市投资开发房地产项目;2004年12月,银鹭集团又收购了福建省最大的锅炉厂———福州锅炉厂;2008年银鹭又收购福建省起重机械总厂,并在厦组建银鹭重工。

多数人都觉得银鹭是“踩着炭火跳舞”,陈良选说:“只要有一双防火的鞋,火上的舞蹈会更美”。

而银鹭集团的“防火鞋”就是其二十年积淀打造的银鹭品牌通过推行多元化发展战略,银鹭集团的发展势头显现出了良好的效应。

首先是银鹭集团所持有的品牌、人才、资金、管理等方面的优势经整合后发挥了最佳内部优势效应;其次,在巩固和完善主业的基础上,实施多业并举的战略选择,大大增强了企业的抗风险能力;随后,银鹭集团各关联企业之间的人才共享、资金互助、优势互补发挥了巨大的协同效应;同时,以主业为纽带,建立上下游产业链的规模化产业结构,形成独立的竞争区隔,带来稳定而长远的范围经济效应;最后,行业跨度的增加,带来更多市场、价格、行业等方面的信息,综合分析后更能把握住经济发展脉搏,使投资方向更为稳妥和准确。

班尼路:多品牌战略的软肋

班尼路:多品牌战略的软肋

班尼路:多品牌战略的软肋十年的多品牌战略实践,成就了班尼路的高速增长。

然而,多品牌战略中是否也包含着值得警惕的隐忧?仅在国内休闲服饰行业立足十年的班尼路集团有限公司,通过实施典型的多品牌战略取得了令业界诧异的成绩。

然而,任何战略都有其不足之处,多品牌的萎缩、失败的个案亦屡见不鲜。

那么,作为业界多品牌战略的典型实践者,盛极一时的班尼路集团究竟会何去何从呢?班尼路的多品牌之路班尼路集团有限公司(以下简称班尼路公司)由母公司德永佳集团于1996年收购Baleno品牌后创立。

自成立后,班尼路公司就致力于中国及东南亚地区的业务发展,并拓展不同类型的服饰品牌。

目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌,其中较著名的品牌主要有6个(见表),其市场定位之细,覆盖面积之广,令同样是港资公司,处于同一档次的佐丹奴、堡狮龙等也不禁汗颜。

以其主打品牌Baleno为例,截止2005年6月,该品牌在国内及国外共有自营店及其它经营类型班尼路店约3000间,店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙特阿拉伯及伊朗等地。

目前,公司员工人数已超过15,000人。

班尼路公司的成功当然与这几年来市场上大吹休闲风密不可分,但敏锐的触觉,准确的品牌定位与开发,独到的市场培育与带动等,才是班尼路公司能在众多同类企业中脱颖而出的关键因素。

下面,让我们分析一下班尼路公司多品牌战略的成功之道:1.全方位的多品牌战略班尼路公司旗下拥有十多个子品牌,每一品牌都有其独立的市场定位与消费群。

班尼路公司有效地对不同的消费者进行了细分,并在此基础上开发出不同风格的产品。

通过对班尼路公司各品牌专卖店的观察,我们很容易看到不同年龄、性别、衣着、职业的消费群体会较集中地出现在相应定位的子品牌店,成为固定消费群,这就是班尼路公司品牌定位与细分成功的最好见证。

此外,近两年在Baleno品牌下还开设童装部,使班尼路公司的客户群达到了完整的覆盖。

2.潜移默化的品牌带动细心的消费者可能会发现这样一个状况:班尼路公司的品牌开发都是有阶段性的循序渐进,不会一哄而上,每一个阶段都会集中资金打造一两个品牌,待其进入产品增长期乃至成熟期后,再推出其他新品牌。

品牌管理的四大陷阱

品牌管理的四大陷阱

很多虽然在-全球品牌网-建设上历经艰辛,但是收效却不尽如人意。

可是问题出在哪里呢?BradVanAuken在与领域有二十多年的经验,是这方面的全球资深专家之一。

在他看来,企业在上容易掉入四个陷阱,或认识不足,或不纯,或保守有余,或激进过头。

品牌日益成为引导进行购买的一个关键的因素。

企业以品牌为焦点,围绕它来确定如何通过独特的方式将传递给,并因此获取,从而充分地体现的“精神和灵魂”。

是通过企业的、和与消费者的(包括全面和全面体验)来实现的。

如果品牌经过精心设计,并且企业在中、在与客户的接触中,能始终如一地贯彻其品牌的精神,那么这样的企业必定能够大展鸿图。

就在不久以前,似乎还只有企业里的员才会有兴趣讨论品牌管理和。

但是现在,所有企业都认识到了品牌塑造的重要性。

为什么品牌塑造这一营销举措现在这么受欢迎?在一个化程度越来越高,选择越来越多的时代,品牌可以帮助人们摆脱被琳琅满目的产品弄得眼花缭乱的窘境。

它简化了人们生活中的某些选择。

此外,也越来越能够满足人们对于和身份地位认同感的——这些需要正是从过去到现在一直竭尽全力想要满足的。

如果你的企业还不曾接触过,那么你最需要的就是迅速而全面地了解品牌塑造过程中的一些可能导致失败的关键因素。

了解品牌塑造过程中可能陷入的误区,是企业维持一个强大、持久的品牌的重要措施。

认识不足概念混淆——把品牌管理和混为一谈。

品牌管理不等于产品管理。

品牌如果得好,其寿命是能够比单独的产品、甚至整个更长的。

相比产品管理,品牌管理更加全面。

它涵盖了全部的要素,还与企业内多个部门息息。

是不会和建立关系的,也不会对产品产生。

与消费者建立起情感联系的是品牌及其所代表的内涵。

如()的斯派洛斯(Jim Speros)所说:“产品是在里制造的????品牌则是在消费者的大脑里产生的。

”界定狭窄——品牌过于狭窄,特别是将其定义为某一类产品。

强大品牌的主要优势之一,就是这样的品牌可以被拓展应用到新的产品和类别上去。

中国企业品牌战略管理的九大陷井

中国企业品牌战略管理的九大陷井

中国企业品牌战略管理的九大陷井中国企业品牌战略管理是一个综合性的管理体系,它涉及到方方面面,关系着企业的整个运营。

在品牌战略管理中,存在着许多陷阱,这些陷阱可能让企业误入歧途,影响企业品牌的建设。

本文将介绍中国企业品牌战略管理的九大陷阱,希望能够帮助企业在品牌战略管理中避免犯错。

一、跟风陷阱跟风是中国企业在品牌战略管理中一个很危险的陷阱。

由于市场竞争激烈,许多企业为了跟风而盲目地追逐时下流行的营销方式,比如短期目标、速成决策、跟风主题、迎合潮流等。

这种行为容易导致企业失去自己的核心竞争力和品牌文化,也会影响企业长期战略规划。

二、模仿陷阱模仿也是企业品牌战略管理中的一个陷阱。

许多企业为了迎合市场需求,盲目模仿竞争对手的营销策略和品牌形象。

虽然这种行为可能会在短时间内获得成功,但长期看,这样的做法会让企业丧失自己的独特性,失去与众不同的竞争优势。

三、抄袭陷阱抄袭也是品牌战略管理中一个很危险的陷阱。

中国企业在品牌建设中,存在一些不法商家抄袭其他优秀品牌的知识产权,这个行为不仅侵害了知识产权,也损害了企业形象和品牌名誉。

四、骄傲陷阱骄傲是企业品牌战略管理中一个很危险的陷阱。

有一些企业在市场成功后,容易产生骄傲情绪,而不愿意与时俱进,不想改革和变革。

这种行为会导致企业失去市场竞争力和顾客信任,最终走向衰落。

五、浅薄陷阱浅薄是中国企业品牌战略管理中一个很危险的陷阱。

只有关注表面内容的企业,容易产生误判和打算不周,而无法满足顾客需求和做出正确的决策。

一个成功的品牌建设需要深入了解顾客和市场,并且坚持长期发展战略。

六、单一陷阱单一是企业品牌战略管理中一个很危险的陷阱。

有些企业只聚焦于品牌形象的塑造,而忽略了产品的品质和服务质量。

这种陷阱会导致企业的品牌形象不能长期维持,最终导致品牌的失败。

七、缺乏耐心陷阱缺乏耐心是企业品牌战略管理中一个很危险的陷阱。

有些企业在品牌建设过程中缺乏耐心,想要走捷径,追求快速成功。

这种心态会导致企业忽视品牌建设的长期规划和策略调整,最终导致品牌形象和受信任度的缺失。

品牌建设的陷阱

品牌建设的陷阱
富,更是支撑企业持久发展 的核心竞
争力 之一 。在品牌化发展道 路上 ,有 当企业想当然地认为 ,品牌是完全由
些企业 已经取得了一定的成绩,但还 企业拥有与掌控时 ,是否想过 ,企业 都起到了不错的效果 ,多数消费者对 有相 当多的企业仍在蹒跚前行。此时, 所拥有和推 广的品牌 ,是消费者真正 该词都会产生美好的联想 ,但在德国
在 品 牌 上 投 入 了大 量 的努 力 与 时 间 ,
心中形成差异,建立起与 费者之间 肖
以 自己的认知来评价商 品,而不完全
有 的公司得 以成 长壮大 ,有 的公司却 奇妙 的情感 关系。这种精神层 面的对 是根据企业传递的信息 ,当摩 托罗拉
被淘汰。 品牌 化 既 是 艺 术也 是 科 学 ,它远 接 ,使 消费 者 与 企 业之 间形 成 稳 固 的

价格战为主的恶性竞争在所难免。
品牌 同质 化主 要 在 于 企 业 创立 品
强有力 的终端支持,结果损害了品牌
个 未知 数 。在 企 业 品牌 的成 长 过 程 牌过程 中忽视消费者的真正需求 ,品
的美誉度 。对此 ,有些国际知名品牌 中,有来 自竞争者和顾客等方面的重 牌 内涵 建设 方 面 极 度 缺 乏 ,一 味 的追 的做法值得借鉴 ,以耐克为例 ,从刘
管理批判 Ma a e n ics n g me t t im Cr i
力气 ,甚 或有 比拼的心理 。一些企业 知到企业 的努力与进步 。对 于企业来
品牌仅仅是为了宣传产品
品牌 化 的 时代 要 树 立 正 确 的 品牌 观 ,品牌 的 目的 不 仅仅 是 传 播 产 品和
看 到 同行 花 巨资请 影视 歌 星 和体 育 明

品牌管理四大陷阱

品牌管理四大陷阱

品牌管理四大陷阱Brad VanAuken是Brand Forward的创始人兼总裁,专门从事品牌战略研究品牌日益成为引导消费者进行购买的一个关键的差异化因素。

企业以品牌为焦点,围绕它来确定如何通过独特的方式将价值传递给顾客,并因此获取利润,从而充分地体现组织的“精神和灵魂”。

品牌承诺是通过企业的产品、服务和与消费者的沟通(包括全面客户关系和全面客户体验)来实现的。

如果品牌经过精心设计,并且企业在业务流程中、在与客户的接触中,能始终如一地贯彻其品牌的精神,那么这样的企业必定能够大展鸿图。

就在不久以前,似乎还只有消费品企业里的营销人员才会有兴趣讨论品牌管理和品牌塑造。

但是现在,所有企业都认识到了品牌塑造的重要性。

为什么品牌塑造这一营销举措现在这么受欢迎?在一个商品化程度越来越高,选择越来越多的时代,品牌可以帮助人们摆脱被琳琅满目的产品弄得眼花缭乱的窘境。

它简化了人们生活中的某些选择。

此外,品牌也越来越能够满足人们对于归属感和身份地位认同感的需要——这些需要正是企业从过去到现在一直竭尽全力想要满足的。

如果你的企业还不曾接触过品牌管理,那么你最需要的就是迅速而全面地了解品牌塑造过程中的一些可能导致失败的关键因素。

了解品牌塑造过程中可能陷入的误区,是企业维持一个强大、持久的品牌的重要措施。

认识不足概念混淆——把品牌管理和产品管理混为一谈。

品牌管理不等于产品管理。

品牌如果管理得好,其寿命是能够比单独的产品,甚至整个品类更长的。

相比产品管理,品牌管理更加全面。

它涵盖了全部的营销要素,还与企业内多个部门息息相关。

消费者是不会和产品建立关系的,也不会对产品产生忠诚度。

与消费者建立起情感联系的是品牌及其所代表的内涵。

如安永(Ernst & Young)的斯派洛斯(Jim Speros)所说:“产品是在工厂里制造的?品牌则是在消费者的大脑里产生的。

”界定狭窄——品牌定义过于狭窄,特别是将其定义为某一类产品。

多元化陷阱

多元化陷阱

多元化陷阱多元化发展战略“陷阱”。

具体表现:第一,资源配置过于分散(多元化风险)。

多元化战略必定导致企业将有限的资源分散于每一个发展的产业领域,从而使每一个意欲发展的领域都难以得到充足的资源支持,借给在与相应的一元化经营的竞争对手竞争时失去优势。

所以,多元化战略可能会导致不仅不能“东方不亮西方亮”,还会“东方西方都不亮”,加大企业的风险。

所以企业在进行多元化之前一定要对自己有正确的认知,在确保自己核心竞争力且具有足够的流动资金的时候再考虑多元化,企业进行多元化时要尽量选择与自己从事的行业相似度比较大的行业,这样才能保证自己能够快速形成自己的核心竞争力,获得利润,因为企业是靠核心资源和核心活动和核心活动盈利的,如果没有这些企业就无法盈利,多元化也就失去了意义。

第二,产业选择误导(扩张的风险)。

采用多元化发展战略的企业往往是受到该领域预期投资收益率的诱惑,但产业选择还要看该企业本身的前景,及本企业能否在这一领域中形成自己的核心专长,如果无法同时具备以上条件,那么很有可能会选错进入的产业,其结果必然会影响企业的发展。

第三,运作费用过大。

企业多元化发展使顾客认识企业新领域的成本加大,即当企业新的领域有了产品时需要消费者认知,虽然可借用原有领域的品牌,但要在新领域中改变消费者的消费倾向,必然要花费很大的成本。

所以企业在多样化的过程中可以采用收购的方式,但收购业存在很大的问题,如果这个企业盈利性比较好,你就需要付出超出它本身的价值,这需要巨额资金,如果企业的盈利性是差的,那么你就要保证自己能够对其进行很好的重组,这需要你的企业有相关的经验并且能够成功将自己优秀的企业文化植入新的企业,因此收购如果不慎重会给股东造成巨大的损失。

在进入不是很熟悉的企业还可以通过与相关企业形成联盟,这样就可以利用别人丰富的经验使自身快速成长,但这个过程要注意两个公司各方面的整合。

第四,人才难以支撑。

企业在进行多元化发展时,必须有多元化领域内相应经营管理和技术人才的支撑,多元化发展才能成功。

多品牌战略方案的陷阱分析通讯多品牌战略方案所遇到的问题

多品牌战略方案的陷阱分析通讯多品牌战略方案所遇到的问题

多品牌战略的陷阱——分析中国某通讯多品牌战略所遇到的问题企业在发展品牌的过程中,不仅有企业品牌同时在相同产品类别中又引进多个品牌的战略称为多品牌战略。

宝洁公司是运用多品牌战略的典范,宝洁在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论,将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者,获得了极大的成功。

当然发展多品牌战略也会有很多的陷阱,在采用时要多加小心。

一、发展多品牌战略的优缺点及其应注意的问题采用多品牌战略有很多的优越性:第一,多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。

没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。

随着市场的成熟,消费者的需要逐渐细分化,一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。

这就是为什么有的企业要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。

第二,多品牌有助于限制竞争者的扩展机会,使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。

在价格大战中扞卫主要品牌时,多品牌是不可或缺的。

把那些次要品牌作为小股部队,给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击,有助于使挑衅者首尾难顾。

与此同时,核心品牌的领导地位则可毫发无损。

领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任,其地位必须得到扞卫;否则,一旦它的魅力下降,产品的单位利润就难以复升,最后该品牌将遭到零售商的拒绝。

第三,突出和保护核心品牌。

当需要保护核心品牌的形象时,多品牌的存在更显得意义重大,核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。

例如,为了扞卫品牌资产,迪斯尼企业在其电影制作中使用多个品牌,使得迪斯尼企业可以产生各种类型的电影,从而避免了损伤声望卓着的迪斯尼的形象。

多品牌战略虽然有着很多优越性,但同时也存在诸多陷阱:第一,由于定位的不够明晰,容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀;第二,原有品牌对企业的净贡献率降低;第三,新品牌的推广费用非常大,使原本有限的资源分配更加紧张;为了更好的发挥多品牌战略的优势,克服劣势,必须非常注意品牌结构的问题。

多品牌战略的陷阱分析通讯多品牌战略所遇到的问题

多品牌战略的陷阱分析通讯多品牌战略所遇到的问题

多品牌战略的陷阱分析通讯多品牌战略所遇到的问题Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】多品牌战略的陷阱——分析中国某通讯多品牌战略所遇到的问题企业在发展品牌的过程中,不仅有企业品牌同时在相同产品类别中又引进多个品牌的战略称为多品牌战略。

宝洁公司是运用多品牌战略的典范,宝洁在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论,将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者,获得了极大的成功。

当然发展多品牌战略也会有很多的陷阱,在采用时要多加小心。

一、发展多品牌战略的优缺点及其应注意的问题采用多品牌战略有很多的优越性:第一,多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。

没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。

随着市场的成熟,消费者的需要逐渐细分化,一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。

这就是为什么有的企业要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。

第二,多品牌有助于限制竞争者的扩展机会,使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。

在价格大战中扞卫主要品牌时,多品牌是不可或缺的。

把那些次要品牌作为小股部队,给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击,有助于使挑衅者首尾难顾。

与此同时,核心品牌的领导地位则可毫发无损。

领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任,其地位必须得到扞卫;否则,一旦它的魅力下降,产品的单位利润就难以复升,最后该品牌将遭到零售商的拒绝。

第三,突出和保护核心品牌。

当需要保护核心品牌的形象时,多品牌的存在更显得意义重大,核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。

例如,为了扞卫品牌资产,迪斯尼企业在其电影制作中使用多个品牌,使得迪斯尼企业可以产生各种类型的电影,从而避免了损伤声望卓着的迪斯尼的形象。

多品牌战略虽然有着很多优越性,但同时也存在诸多陷阱:第一,由于定位的不够明晰,容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀;第二,原有品牌对企业的净贡献率降低;第三,新品牌的推广费用非常大,使原本有限的资源分配更加紧张;为了更好的发挥多品牌战略的优势,克服劣势,必须非常注意品牌结构的问题。

中国企业品牌战略误区及其诊治(doc 7页)

中国企业品牌战略误区及其诊治(doc 7页)

中国企业品牌战略误区及其诊治(doc 7页)资源的企业,规模再大也没有意义。

IBM原来占有“大型主机”的定位,该定位使它成为了美国最成功的公司。

后来IBM把品牌相继延伸至小型机、个人电脑、软件、芯片等领域,以至于被各个领域的专家级对手肢解。

IBM在PC机领域被康柏、戴尔打败,软件被微软打败,工作站被升阳打败,芯片被英特尔打败。

由于各领域的败退,IBM1991年亏损28亿美元,1992年亏损56亿美元,1993年亏损81亿美元。

IBM当年下滑的原因很简单,它在消费者心智中再也不能代表任何东西,也就是失去了心智资源。

当郭士纳带领下的IBM重新定位为“集成电脑服务”商时,它才成功地实现了战略大转型。

误区六:追求日韩成长模式,或用标杆法定点赶超追求日韩成长模式在中国比较普遍,特别是家电领域更是如此。

比如春兰,就像是个小三菱。

但实际上,中国已经没有建立三菱、通用电气这样企业的可能性了,竞争环境不一样,再也没有“单一品牌多元化”做大企业的机会了。

日本企业的规模虽然非常大,但是从全球来看它已不具竞争力。

1995年特劳特与里斯做了一个研究,同样都是2.8亿美元营业额的美、日100强企业,日本100强的净利润连1%都不到,而美国100强却高达6.6%,是日本企业的6倍。

核心原因是日本企业的发展模式比美国的模式要庞大复杂得多,既是多元化,又是品牌延伸,导致了日本企业的盈利能力虚弱,银行不良资产居高不下。

中国企业的机会不在于追赶标杆,而是反其道而行之,在日韩企业宽泛领域的局部实现集中突破,将其逐块切割。

像格兰仕微波炉、喜之郎果冻、比亚迪电池、远大中央空调,等等,都是成功的例子。

误区七:产业的发展方向是走向融合以为产业的发展方向将走向融合,恐怕是当前一些企业进行品牌延伸从而破坏自己原有定位的重要原因之一。

实际上恰恰相反,产业的发展方向不但不是融合,反而是走向分化。

品类之间不但不会融合成某个大品类,单个品类反而会分化出更多新的品类。

导致公司战略失误的六个陷阱

导致公司战略失误的六个陷阱

导致公司战略失误的六个陷阱
首先,战略是关于未来的,而多数战略决策者天生乐观,漠视将来可能出现的闪失;其次,即使他们承
认有失败的可能,但往往把每种失败看做个别现象。

其实反省别人的战略失误能够使人获益良多。

战略再好,实施不得力,也无甚价值可言。

战略有缺陷,不管领导者多么高明,实施多么得力,仍注定会失败,周密的
战略加上完美的实施,就会每每获得成功。

人们对企业的成功都普遍存在着一种误解:要成功,你就得永争第一。

你得拥有最佳的技术,第一个打
入市场,拥有最具冲劲的销售队伍;领导最有感染力。

但对越来越多的企业来说,战略只要稳妥、策划周全、能避免最明显的失误,就无须多么才华横溢。


功实施战略也用不着天下最高明的领导,只要找个不稀里糊涂犯错误的人即可。

最重要的一点是,只要自己心中清楚寻找的是什么,就不难避开最常出的战略陷阱。

下面是导致企业出现失误的六大可能因素:
没能认清并明白竞争环境中的事件及不断变化的条件;
根据错误观念制定战略;
追求单一战略,不能创造或维持企业的长期优势;
多元化的出发点不对;
未能建立和实行各种机制,确保企业内部核心流程及关键部门的协调和统一;
制定主观、欠灵活的目标,实施的控制系统又不能在企业文化、员工奖励和部门权限之间达成一种平衡。

品牌战略大师六讲之中国企业品牌战略管理的九大陷阱

品牌战略大师六讲之中国企业品牌战略管理的九大陷阱

中国企业品牌建设的九大陷阱杰信品牌智慧翁向东有一天,万宝路的老板十分生气地对广告代理商说:“我每年付几千万美元,你们策划出来的怎么都是几匹马跑来跑去。

”广告代理商意味深长地说:“保证马在广告中跑来跑去,是我们对你付的几千万美元的最有价值的回报。

”中国企业品牌建设中容易陷入九大陷进而导致品牌建设偏离战略,最终无法建立起个性鲜明、联想丰富、高美誉度、高忠诚度、高溢价的深度品牌资产。

深入研究九大陷进与背后的成因,有利于企业在品牌建设和管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误:1、没有真正理解品牌战略的精髓,对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。

品牌战略是一门博大精学的学问,真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人,其实少之又少。

他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想,品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。

因此,具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。

解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才,并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。

2、广告公司昧着良心多赚钱。

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的,但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题,拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品,企业往往会觉得不理解、不同意。

为了多赚钱,广告公司只好昧着良心换核心价值。

所以企业要清醒地把握品牌战略的原则,对这种广告公司有所警惕,用火眼金睛识破它。

另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的,广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑,改变企业的这一错误观念,一次不行二次,二次不行三次,要有恒心。

如举国际大品牌的例子,百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”,十多年来一直未变,但广告片换了不下五十个;耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”,不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗?长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,也会杀伤品牌。

多品牌战略的失败案例及其利与弊(总结)

多品牌战略的失败案例及其利与弊(总结)

多品牌战略的失败案例1、通用汽车美国汽车企业,诸如福特、通用、乃至克莱斯勒,都是采取多品牌战略,而且这种多品牌战略是紧密型的框架,基本在一个公司范围内实施统一管理。

比如通用汽车,从创始人杜兰特开始,多品牌战略就天然而成。

杜兰特的疯狂的兼并重组正是通用汽车走到今天的基础。

美国多品牌战略,其核心的品牌在一个公司内就有平行的若干个。

比如,雪佛兰和别克。

对于多品牌的管理,在繁荣时期,水涨船高,所有问题都被上涨的潮水所淹没,谁穿没穿泳裤,都是水下的问题。

但是繁荣的大潮一旦退去,所有的问题都会暴露出来,公司的发展出现太多的掣肘。

多品牌战略容易造成公司对于品牌的定位出现交叉重叠,“内讧”问题降低了管理效率。

同时,品牌越多,公司管理层对于每一个品牌分配的精力、时间、财力都越少,但是一个品牌的打造与时间、精力、财力的投入成正比。

很明显,多品牌战略造成了以通用汽车为代表的美国汽车企业出现了多个重心,但是,每个品牌的竞争力却有所欠缺。

通用的老对手福特汽车也曾走上多品牌发展之路,并收购VOLVE、陆虎、捷报、马自达等。

但在金融危机爆发之初,就迅速出手,卖掉了陆虎和捷报。

最近又卖出了VOLVE,获取大量现金。

通用所付出的代价是惨重的。

按照破产重组计划,通用将对旗下庞蒂亚克、土星、悍马和萨博等品牌“进行适当处理”。

而新通用将只包含凯迪拉克、雪佛兰、别克和GMC四大核心品牌。

这次的金融危机以及因此造成的市场萧条,正是让通用汽车显现出多品牌的弊端。

2、珠海威丝曼服饰有限公司背景资料:记者二年前采访珠海威丝曼服饰有限公司董事长谢秋河时,他说:“在一条街上七八个品牌都是我的,消费者不论选哪个品牌,我们都可获得较高的市场占有率。

”时过境迁,当记者今天再次迈进威丝曼服装展厅时,曾经热闹非凡的多品牌景象,仅剩一个品牌在展厅可供参观。

展厅小姐告诉我们其它品牌都不做了,现在只有一个品牌可以订货。

致力于女装品牌发展的珠海威丝曼服饰股份有限公司已有十年历史了,曾经创有女装品牌二十多个,打造了服装界多品牌战略的神话,并且在服装界首创联邦制管理经营体系,也成为服装界创新发展的探路人。

小护士:多品牌战略失败者

小护士:多品牌战略失败者

没有人愿意把自己的“孩子”卖掉,知名化妆品牌“小护士”的老东家------深圳丽斯达日化公司前总裁的李志达也是。

很多媒体用“小护士嫁入豪门”为标题来报道此事。

事实上这个“女儿”再不会回来,剩下的只有14亿人民币的“礼金”。

自1989年创立以来,丽斯达一直是品牌大旗的高举者。

相继它推出了“立得”“邦氏”“古方”“小护士”“兰歌”五大品牌。

其中“小护士”凭借独特的“防晒”概念从97年开始就杀入护肤品的三甲,并且差一点将这一成果维持到收购前。

“小护士”的所有者李志达一方面宣称“卖掉小护士和整个公司的长远规划有关,也与其人生计划有关”,另一方面却告诉大家“不久会再回到日化界”。

这种自相矛盾的说法,与其说是“战略转移”不如说是“情非得以”。

2000年的时候,如日中天的“小护士”对欧莱雅的收购提议嗤之以鼻,但从那以后它的市场份额再也没有上升过。

和第一名“玉兰油”的差距已经从2001年的2倍落后到现在的6倍,即使是和“大宝”也不在同一个竞争级上。

同时更多国际品牌“雅芳”“欧莱雅”在中国的迅猛发展,几乎让“小护士”看不到未来。

卖掉可能是现在最佳的选择,越晚价钱越糟糕。

在担忧“小护士“未来的同时,我们更愿意关注丽斯达痛失长城的原因。

“多品牌”陷阱几乎所有的日化企业都想学习“宝洁”和“欧莱雅”的多品牌策略。

但事实上目前还没有人成功。

1999年,靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大宝”。

而那时“大宝”已经成为中低档护肤的第一品牌,分销已经深入到县一级城市。

“兰歌”品牌一方面定位于“专业护理”,另一方面却是“低价”。

这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品(product)(product)。

“小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场(Niche Market)。

而“兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻,靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。

品牌三度的陷阱

品牌三度的陷阱

品牌“三度”的陷阱——知名度、美誉度、忠诚度1、品牌知名度。

毫无疑问,要想让顾客购买你的产品,首先要听说过你才行。

所以,打造品牌,建立知名度是第一步。

这本身没有错,但如何才能建立品牌的知名度呢?多数企业通常的做法是,广告轰炸、媒体炒作,这样品牌的知名度就迅速建立起来了。

这是建立品牌知名度的形式,只要你有足够的钱,就能做好这个工作。

难怪,越来越多的企业一听说做品牌,就立即躲得远远的,因为那是有钱人玩的游戏。

更有甚者,一些做营销的、做咨询的人士,也被企业同化,甚至创造出什么新的理论,就是企业初期不需要做品牌,等发展到一定阶段再来做品牌。

实际上,这都是误区,都是对品牌的错误理解,而这个错误理解之下,就让一些本来有希望做成品牌的产品没有做成品牌,而本来毫无希望做品牌的产品却花费巨资去做品牌,实在是混乱不堪。

事实上,建立品牌知名度,花钱去轰炸是一种不需要动脑子的,谁都能干的事情。

真正要策划,则不是那么容易。

从内容上来说,你需要对品牌有一个准确的定位,这个定位能在第一时间进入顾客的认知,进入顾客的大脑,形成一个映象,这样,你的一次品牌传播就能建立起知名度。

从形式来说,应该是依靠新闻公关,而非广告轰炸。

新闻公关的基本规律就是,借助顾客对现有的品牌认知,迅速建立起自己的品牌认知。

这样,你一次新闻公关活动就能建起品牌知名度,而依靠广告的话,或许需要一个月。

举例来说,当年贵州醇,定位于“天然”白酒,于是通过新闻,告诉大家,勾兑白酒充斥市场,而贵州醇则是天然美酒,不是用开水勾兑出来的。

主观上,借助顾客对白酒的认知,分化出天然白酒和勾兑白酒,让它迅速建立起知名度。

东风龙卡,则是以一篇新闻“东风挑战解放龙卡意欲引领长头重卡发展”迅速建立起品牌知名度。

借助顾客对解放长头重卡、解放和东风的品牌认知,第一时间让顾客接受到龙卡是什么样的重卡,是美洲风格的重卡,是更新换代的重卡,顾客第一时间关注到,市场随之被拉动。

2、品牌美誉度。

品牌陷阱

品牌陷阱
• l、损害原有品牌形象。
• 当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中 就有了特殊的形象定位,甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后,由 于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在,就有可能 对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所 代表的形象信息就被弱化。 例如施乐美国公司收购了一家电脑公司,把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐” 在顾客心中意味着复印机,他们不接受不能复印的“施乐”电脑,由此,施乐美国公司 损失了8400万美元。
品牌四大陷阱概述
1 主要内容 2
• 品牌四大陷阱
从机会和陷阱的相对主义,分析品牌的四大陷阱
什么是品牌的四大陷阱?
1.品牌延伸不当, 没能使企业获得增长的机会, 反而成为包袱。
2.母子品牌拉郎配。
品牌四大陷阱
3.忽视地基建设, 快品牌不一定强。
4.高端品牌 盲求市场份额, 导致品牌模糊。
品牌四大陷阱总析
• 品牌延伸的不当的概要
1、损害原有品牌 形象。 2、有侼消费心理。
8、品牌延伸时把握 不准产品种类、数 量的适度性。
7、品牌延伸的不 一致性。
•品牌延伸不当 的体现
3、容易形成此消 彼长的“跷跷板 ”现象。
6、产品定位与品牌 4、株连效应。 … 定位的差异化。 5、淡化品牌特性。
• 品牌延伸的不当的具体体现
第四个品牌陷阱:就是伊莱克斯在中国 面临的困局
伊莱克斯在中高端两个定位之间摇摆不定。他们一 方面希望迅速扩张、用低价格换市场,又在激烈的 市场竞争中努力向高端发展。直到今天,几经人事 更换的伊莱克斯,仍然在高端、低端的迷局中摇摆, 相对应的是业绩的低迷和市场分额的萎缩。 高端品牌和市场分额的冲突。高端产品的利润固然 可观,但是股东和企业往往会“吃着碗里看着锅 里”,希望能够放低身价来获取更多的销量,于是 一些企业不得不扩大市场分额,结果导致高端形象 受损,“丢了夫人又折兵”,陷入了进退两难的境 地。
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

多品牌战略的陷阱——分析中国某通讯多品牌战略所遇到的问题
企业在发展品牌的过程中,不仅有企业品牌同时在相同产品类别中又引进多个品牌的战略称为多品牌战略。

宝洁公司是运用多品牌战略的典范,宝洁在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论,将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者,获得了极大的成功。

当然发展多品牌战略也会有很多的陷阱,在采用时要多加小心。

一、发展多品牌战略的优缺点及其应注意的问题
采用多品牌战略有很多的优越性:第一,多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。

没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。

随着市场的成熟,消费者的需要逐渐细分化,一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。

这就是为什么有的企业要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。

第二,多品牌有助于限制竞争者的扩展机会,使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。

在价格大战中捍卫主要品牌时,多品牌是不可或缺的。

把那些次要品牌作为小股部队,给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击,有助于使挑衅者首尾难顾。

与此同时,核心品牌的领导地位则可毫发无损。

领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任,其地位必须得到捍卫;否则,一旦它的魅力下降,产品的单位利润就难以复升,最后该品牌将遭到零售商的拒绝。

第三,突出和保护核心品牌。

当需要保护核心品牌的形象时,多品牌的存在更显得意义重大,核心品牌在没有把握的革新
中不能盲目冒风险。

例如,为了捍卫品牌资产,迪斯尼企业在其电影制作中使用多个品牌,使得迪斯尼企业可以产生各种类型的电影,从而避免了损伤声望卓著的迪斯尼的形象。

多品牌战略虽然有着很多优越性,但同时也存在诸多陷阱:第一,由于定位的不够明晰,容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀;第二,原有品牌对企业的净贡献率降低;第三,新品牌的推广费用非常大,使原本有限的资源分配更加紧张;
为了更好的发挥多品牌战略的优势,克服劣势,必须非常注意品牌结构的问题。

品牌结构是指不同品牌的组合,它具体规定了品牌的角色、品牌的作用和各品牌之间的关系,品牌结构是各品牌进行整体运作,达到协调、清晰和平衡目的的工具。

如果把公司的所有品牌比作一支足球队,那么品牌定位、宣传与推广工作就是训练队员,帮助每个队员做的更出色。

而品牌组合工作则起到教练的作用——选择合适的队员调配到合适的位置,使他们成为一支队伍而不是乌合之众。

二、中国某通讯在发展多品牌战略时所遇到的问题
随着我国政府3G牌照的发放,我国的电信行业竞争特别是某通讯通信行业竞争将会更加激烈,各大运营商为了在激烈的竞争中胜出都在充分地利用品牌这一差异化的利器,纷纷发展多品牌战略,中国某通讯是发展多品牌战略最早的运营商,但是在激烈竞争市场上,中国某通讯遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。

中国某通讯目前的品牌体系如表1,主要有三大品牌:两大话音业务品牌(全球通和神州行)和一大数据业务品牌(某通讯梦网);其中某通讯梦网下面有四大品牌:动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。

表1 中国某通讯品牌体系中国某通讯发展多品牌战略的品牌结构如表2归纳。

表2 中国某通讯的品牌结构以下对中国某通讯发展多品牌战略所遇到的问题进行详尽分析:
问题一:增加类品牌,混淆消费者认知
中国某通讯的话音业务和数据业务就好比是生产类企业的产品线,话音业务中的全球通和神州行品牌好比是宝洁洗发水中的飘柔和潘婷品牌、数据业务中的动感地带和随e行品牌好比是洗衣粉中碧浪和汰渍品牌,但是中国某通讯为了突出在数据业务的实力,打造了“某通讯梦网”品牌,这使消费者认为某通讯梦网和全球通、神州行一样只要购买一张卡就可办理相应业务,同时也弄不清楚动感地带、商务干线等和某通讯梦网是什么关系等等,这些混淆了消费者的认知,让消费者无所适从,大家可以想象如果宝洁给洗衣粉这条生产线命名一个品牌,消费者在购买洗衣粉时多么困惑。

中国某通讯在对所有品牌进行梳理时,应该果断砍除容易混淆消费者认知的类品牌,或者在宣传时淡化,突出针对具体客户的品牌,让消费者非常清晰的指导那种品牌是适合自己的。

问题二:市场细分的标准不一致,导致品牌之间产生摩擦
话音业务的两大品牌是按照客户的价值来定位的,全球通定位于高端客户,包括个人大客户和集团大客户,神州行定位于低端客户;数据业务的四大品牌是按照目标市场的特征来定位的,动感地带定位于15到25岁的年轻人,以学生和刚工作的白领为主,随e行和数码乐园定位于集团客户,随e行和商务干线定位于商务人士;可以看出中国某通讯对市场细分的标准是不统一,既使在近期推出的数据业务的四大品牌之间细分标准也不统一,这样会导致各个品牌目标客户会大量重合,从而引起品牌之间的摩擦,如动感地带和神州行在低端客户上大量重合,随e行和商务干线都针对商务人士,数码乐园和随e行都面对集团客户,不同品牌的目标客户大量重合,还会产生一系列的问题,比如客户在选择品牌时无所适从,对负责各个品牌的管理人员的激励难以有效等等。

为了优化品牌结构,使品牌组合协调,中国某通讯应该注意市场细分标准的一致性,特
别是在同一类业务下,比如在数据业务下细分市场的标准采用年龄等,在这个方面中国某通讯可以学习韩国SK电讯,SK电讯对用户群的细分精确到五岁左右。

SK电讯将13~35岁的用户按每五岁进行划分,为每个用户群配了各自的服务品牌,并推出了与其年龄相应的特色服务,此举取得了空前的成功。

问题三:多品牌的促销手段与市场细分标准相悖,导致促销效果不理想
全球通和神州行是按照客户的价值进行细分的,神州行的作用主要是为了扩大用户的规模,培养顾客对某通讯业务的使用经验,主要针对中低端客户和潜在客户,但中国某通讯在对两大品牌进行促销时,一直采取得是价格歧视政策,各种价格优惠促销措施和活动都是针对全球通,比如“来电畅听”、“越打越便宜”等等,由于神州行的客户本身对价格就非常敏感,而全球通用户对价格不太敏感,所以采取这种价格歧视政策,全球通用户不会增加使用量,神州行用户会在竞争对手采取优惠措施的时候离开,近期中国联通推出基于CDMA网络的预付费品牌“如意133”在北京一个月就吸引用户接近3万,很明显这些用户中肯定有很多是原来的神州行用户。

多品牌策略要优化品牌结构,同时也应该有相适应的各种推广政策,这些推广政策必须和各品牌针对的目标市场的特征相吻合,也就是找准“卖点”,这样各品牌的作用才能得到充分发挥。

问题四:品牌组合出现市场空缺
中国某通讯推出的商务干线、数码乐园和随e行和全球通是很好的组合,因为高端客户主要包括:商务人士和集团客户,他们对无线上网都有非常大的需求,这样的组合不仅可以提高客户的离网成本,而且可以提高客户的满意度。

动感地带的推出可以在把神州行客户进
行有效的细分的基础上抓住时尚青年,由于娱乐业务将是未来某通讯数据业务的一大亮点,因此现在抓住时尚年轻人是为了培养未来的高端客户,但是很明显在神州行客户中还有几类客户需要注意,比如实用人士、普通大众和保守人士,这三类人群没有相应的品牌,将会给竞争对手造成进攻的机会,比如联通推出的“如意133”就不仅会吸引时尚青年,还会占领实用人士和普通大众,再看中国电信的小灵通,发展势头也非常迅猛,不仅拉走了大量的低端客户,还分流了中高端话务量。

中国某通讯对高端客户的品牌组合较为完善,但对中低端客户的细分不够,仅仅抓住中低端客户的时尚青年是不够的,希望能引起中国某通讯的重视。

三、对中国某通讯发展多品牌战略的建议
笔者根据中国某通讯目前多品牌所遇到的问题提出了24字的建议:“深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌”。

“深入细分客户”是指中国某通讯对消费者进行全面的调查,寻找细分市场的标准,比如可以把市场分为:时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等,这是建议有效多品牌战略的第一步。

“重新定位品牌”是指对原有品牌特别是原来的业务品牌,按照新的细分市场进行重新定位。

“融合业务品牌”是指由于消费者对语音业务和数据业务的需求是不可分割的,应该按照品牌的新的定位对两大业务进行融合、组合和打包,提供给消费者。

“完善客户品牌”是指对划分的新的细分市场,进行业务打包后,就可以给不同细分市场提供极具有针对性的客户品牌,比如“全球通”针对都市贵族,“动感地带”针对时尚人
士,“神州行”针对普通大众,推出另外的新品牌针对保守人士。

这样中国某通讯就会建立自己完善的品牌体系,让竞争对手无缝可击。

相关文档
最新文档