关于互联网时代的网络口碑研究综述

关于互联网时代的网络口碑研究综述

0 引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2008 年12 月31 日，中国网民规模达到2.98 亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平（21.9 %）。继2008 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。网民规模较2007 年增长8800 万人，年增长率为41.9%。电子商务已经是与网民生活密切相关的重要网络应用，目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%[1]。

高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围。例如，消费者在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见，从看什么电影，到投资什么股票，在做出决策之前，消费者都会考虑网络的意见。着实研究网络口碑及其相关领域对消费者和企业做出正确的决策都具有巨大的意义。

1 概念界定

1.1 口碑（Word Of Mouth）

此口碑一般所指传统口碑，指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播（Anderson，1998）[2]。学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。Helm & Schlei 认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。（Helm& Schlei，1998）。在我国，黄孝俊、徐伟青认为，“口碑传播对消费者购买行为的影响主要体现在购前和购后两个阶段,即口碑传播对消费者购前决策和购后评价的影响。而且其影响既有来自传者和受者双方的人际影响力又有来自某一方的非人际影响力。”[3]可见，口碑的定义重点在于通过口头的形式进行交流，以及交流的内容需与产品相关。口碑不但包括正面口碑，还包括负面口碑，是所有信息和评价的整合。

1.2 网络口碑（Internet Word Of Mouth）

网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC 公司提出，网络口碑用IWOM 表示，即Internet Word of Mouth。Newman（2003）将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换[4]。Henning（2004）的定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织[5]。Litvin（2008）认为，网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。国内学者郑智斌（2008）指出，网络口碑是指网民（包括消费者网民）集体参与的以讨论为主的信息和意见的交流活动[6]。张莹（2008）则认为消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享，这就产生了新的口碑形式——网络口碑[7]。

通过看了大量现有学者对网络口碑的定义，我发现大部分的定义都是采用指明法或者种差界定法进行定义的。尽管学者们对网络口碑的定义并不相同，但可以看出网络口碑包括了3 个基本特征：（1）交流的主体是消费者；（2）交流渠道通过互联网进行；（3）交流的内容是对企业的产品和服务进行评论和交流。本人给出的定义是：网络口碑是指消费者借助于现代互联网平台对产品或服务以及其相关体的评价性行为。

2 网络口碑的研究现状

国外学者对于网络口碑的研究大概起始于20 世纪90 年代末，而国内研究要晚三到五年。以下是以往国内外学者们主要研究的几个方向，我对各方

向研究现状作了如下分析和总结：

2.1 网络口碑的测量研究

相对于传统的口碑传播，网络口碑相对易于测量，因为能够从网络上直接收集大量的信息，而不像消费者之间口耳传播那么难以捉摸和把握。目前，研究者在对网络口碑进行测量时，比较常用下面的几个指标。

第一，量（volume）。指的是涉及某一个具体产品或者服务的网络口碑的规模和数量的大小。具体来说，就是网络上对某产品评论的数量。在网络上，相互讨论某一产品的消费者越多，消费者知晓某一产品的可能性也越大。这也是对网络口碑的量进行测量的原因。Liu（2006）在研究网络口碑与电影消费者的购买决策之间的关系时，选取了20 部电影作为研究对象，并且将雅虎网站电影板块上消费者对于这20 部电影评论的数量作为网络口碑量的一个代表来进行研究[8]。

第二，价（valence）。网络口碑的价体现的是消费者对于某种产品评价的高低。例如，对某种产品的评价可以分为正面评价、负面评价、综合评价、中性评价、不相关评价几种；对于某种产品的评级的高低也是消费者在表达对某种产品或者服务满意的程度。之所以要对网络口碑的价进行测量，主要是因为正向的口碑能够加强消费者对于某种产品质量的预期，而负向口碑的传播则会产生相反的效果。

第三，离散度（Dispersion）。Granovetter（1973）发现，信息在某一群落之内的传播总是比群落之间的传播更加迅速。在同一个群落当中的成员比其群落之间的成员来说更容易相互接触和交流，因此如果一个产品的信息在不同群落之间的分布越分散，消费者就越容易获得这种产品的信息。这也成为测量网络口碑离散度的理论基础[9]。根据这一理论，Godes,etla（2004）在研究网络口碑对消费者电视剧评价产生作用时，用了熵（entropy）这个变量来测量网络口碑的离散度。熵的值越高，表示对电视剧的评论在不同的新闻组之间的离散程度越高[10]。

2.2 网络口碑传播影响因素的研究

口碑传播者的动机研究中，其中最全面的是来自 Sundaram, et al（1998）在进行390 项访谈研究后，认为消极口碑和积极口碑的动机存在差异，并指出了消费者交流的动机，其中有四项是解释消极口碑，他们分别是：利他、减少焦虑、报复和建议搜索[11]。Mizerski 在对一项不利产品的评价中指出，一个消费者在对公司或产品作推荐或评价时，他的消极口碑往往比积极口碑可信度更高，更具有概括性。表明，消费者对消极口碑更敏感，更容易接受。特别是当消费者的情感体验与消极口碑相一致时，这种情感更容易得到强化。

此外，哥伦比亚大学教授Arndt 所做的新食品的口碑传播效益的研究中，对332 名家庭主妇进行了调查，研究结果显示，积极口碑促进购买，消极口碑减少购买。特别是由于陌生的推荐，价格低廉的产品，消费者更容易相信消极口碑，更容易怀疑自己购买的产品有问题。Smith（2002）研究虚拟社区中普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制，他指出专业性、关联强度、信任均影响在线消极口碑传播从而影响消费者的购买决策[12]。Florian v.Wangenheim（2005）研究了消费者品牌转换后的消极口碑影响因素，指出产品参与程度、消费者的市场行家特质、转换供应商的原因等影响消费者品牌转换后的传播[13]。

口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。Wasko 等（2005）的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议[14]。我国学者王尊智应用Cilly et al 和Bansal and Voyer 的模型，研究以电子邮件为传播渠道的口碑信息，得出传播者的专业性、接受者的专业性、关系强度对口碑信息的影响效果均有正向的显著影响[15]。

根据当前国内外对网络消极口碑传播的研究现状进行总结分析，口碑的主动搜寻、感知风险、关系强度、专业性、性别、态度、信任为影响网络消极口碑传播的主要因素。随着互联网对人们生活影响日渐广泛和深人，而网络环境的特殊性使得网络口碑的传播具有速度快、范围广、不受地域、时间限制等特点，致使其与传统的口碑传播存在很大的差异。

2.3 网络口碑可信度影响因素的研究

Gelb，et al（2002）认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络