广告创意 PPT课件

5、BC理论
BC英文全称“Brand Character”，译为“品牌个性”。 用公式表示：产品+定位+个性=品牌性格，广告在“说 什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定 位）”，还要说个性。
6、IMC理论
IMC英文全称“Integrated Marketing Communications”,译为“整合营销传播”。主要观点： 以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品 牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各 种传播媒体的整合运用为手段。代表人物是20世纪80年 代由美国西北大学著名教授丹• E •舒尔茨提出的。
2、BI理论
BI英文全称是“brand image”，译为“品牌形象论”。代表 人物 是“广告怪杰”大卫•奥格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韦 衬衫 的男人”。基本观点：
（1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有 较高的知名度。 （2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。 （3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的 具体功能特征重要得多。 （4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告 应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。
3、Positioning理论
又称为“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的 沟 通方法，创造更有效的传播效果。代表人物是美国艾 尔•里斯和杰克•屈劳特，代表作是七喜汽水的“非可乐 ” 定位和艾维斯出租车公司的“我们是第二”的定位。
4、CI理论
CI的英文全称“Corporate Identify”，译为“企业 识别 或企业形象”。广告内容必须与CI战略所规定的整体 形
引子
案例8-1
美国啤酒
有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。
五、广告创意的过程
美国著名广告大师“杰姆斯· 韦伯· 杨”在其所著的《创
意法》一书是提出的，有5个步骤：
1、收集资料----收集各方面的有关资料。
2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。
3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。
●抽象性
●广泛性
戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人（格调）
创意存在与广告活动的各个环节 找到产品特点与消费者需求的交叉点 前无古人
●关联性
●独创性
Biblioteka Baidu 三、广告创意的原则
●目标原则 ●关注原则 ●简洁原则 ●合规原则 ●情感原则
KISS Keep It Simple Stupid
四、广告创意的基本理论
1、USP理论
第八章
[学习内容]
广告创意
1、广告创意的基本内涵 2、广告创意的思维方法 3、广告创意策略 4、广告文案创意
5、平面广告创意
6、电视广告创意
[学习目标]
1、掌握广告创意的涵义
2、掌握广告创意的基本理论 3、熟悉广告创意策略及过程 4、掌握广告创意的思维方法 5、熟悉广告文案的构成要素及创意方法 6、了解平面广告及电视广告创意的基本内容
（二）什么是创造性思维？ 创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事
物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价
值的思维成果。
广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相 同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。
体现在：1、思维的凭借物不同。 2、目的不同。 3、检验标准不同。
二、广告创意的特点
5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。
广告创意过程
研究产品 研究消费者 研究竞争广告 人的能动作用 确定广告主题 产生创意
广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：
1、第一阶段---准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要
是
收集原始资料。 2、第二阶段---酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟 虑 的创意阶段，组合各种要素。 3、第三阶段---顿悟期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄 来
英文全称是unique selling proposition，译为“独特的销售 主张”。代表人物是美国广告大师罗素•瑞夫斯。代表作m&m’s 奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。 （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，告诉他们购买 产 品能获得什么利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的， 必须说出其独特之处。 （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上， 集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。
第一节
广告创意的基本内涵
一、广告创意的涵义
二、广告创意的特点
三、广告创意的原则
四、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程
一、广告创意的涵义
（一）什么是广告创意？ 广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需 要用文字或画面表现出来。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是 指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。