王老吉品牌分析论文
王老吉产品的STP策略分析
王老吉产品的STP策略分析近几年来,企业为了保证其能够长远发展下去,都积极运用品牌战略这样的方式赢得竞争优势。
随着中国市场经济的发展,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作用。
美国品牌研究专家拉里•莱特有句名言:“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。
商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。
拥有市场比拥有工厂要重要得多,唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。
”这句话越来越符合世界经济发展的今天的形态。
为了在众多的竞争品牌中夺得优势,如今的中国市场更是重视做品牌营销,而且也取得了一定的成就,王老吉就不例外。
今天的中国软饮料市场异常激烈,不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场,就是我国自有品牌也从不同角度瓜分了市场的份额。
但在看似需求饱和,竞争激烈的软饮料市场, 王老吉以其独特的市场定位如黑马般横空出世,挖取了中国传统“药”饮料市场的第一桶金。
下面我将来分析王老吉产品的STP策略。
一、王老吉品牌发展的背景介绍1828年,王老吉凉茶在广州创立,从1995年至2002年,这7年的时间里时间王老吉的年销售额达到约1亿元,它成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌,企业虽不需为生存担忧,但发展的缓慢使得它并没有实现一定的突破。
到2002年底,王老吉以其所具备的特殊属性填补了饮料市场的缺口,赢得消费者的亲睐。
所以加多宝集团有了初步的战略:王老吉的品牌定位应该作出全面的调整,即在传播上凸现“饮料”,宣传上强调“上火”;,抓住消费者心理,“怕上火,喝王老吉”,宣扬王老吉的历史文化。
通过这样的全面调整,集团的年销售额自2003年连续几年呈现出惊人的飞跃增长:2003年是6亿元,2004年达到10亿元,2005年飙升至近25亿元,到2009年增至170亿元。
二、王老吉品牌营销战略企业的产品要在激烈的市场中脱颖而出,就必须要做到不断的满足客户和市场的需要,做到这一点就需要企业做好产品的定位,这也就是王老吉的成功所在。
市场营销王老吉毕业论文
市场营销王老吉毕业论文《王老吉市场营销策略研究》摘要: 王老吉是中国具有百年历史的知名品牌,为了应对市场竞争的激烈,王老吉积极调整市场营销策略,不断提升品牌影响力和市场份额。
本文通过对王老吉市场营销策略的研究,探讨其成功的原因,并提出相应建议。
关键词: 王老吉, 市场营销策略, 品牌影响力, 市场份额一、引言随着社会经济的快速发展,市场竞争日益激烈,企业如何在市场中立于不败之地成为了摆在每个企业家面前的难题。
而市场营销策略的研究和应用则成为企业在市场竞争中取得成功的关键。
本文以中国知名品牌王老吉为研究对象,探讨其市场营销策略的成功之处。
二、王老吉市场营销策略的研究1.品牌建设王老吉作为中国具有百年历史的传统品牌,一直注重品牌建设。
通过不断强调品牌的历史渊源和传统草本配方,王老吉成功建立了优质、安全、健康的品牌形象,赢得了消费者的信任和认可。
2.产品创新在市场竞争激烈的环境下,产品创新是王老吉保持竞争力的关键。
王老吉不断推出新品种和新口味的产品,满足了消费者个性化需求,提升了品牌的市场竞争力。
3.营销渠道拓展王老吉积极拓展营销渠道,通过与大型超市、便利店、饭店等合作,将产品销售范围扩大到更多的消费者群体。
同时,王老吉还在电商平台上开设官方旗舰店,以便捷的网络购物方式吸引更多年轻消费者。
4.品牌宣传王老吉通过大规模的广告宣传活动提升了品牌知名度和影响力。
通过与明星合作、参与大型活动赞助等方式,强化了品牌在消费者心中的地位。
三、成功因素分析1.传统与现代的结合王老吉成功地将传统文化与现代营销手段结合起来,使产品既传承了百年历史的草本配方,又迎合了现代消费者对健康与安全的需求,成功地满足了消费者的需求。
2.不断创新王老吉始终坚持创新,推出新产品、新口味,不断引领市场趋势。
这种创新精神让王老吉能够在竞争激烈的市场中立于不败之地。
3.营销策略的灵活性王老吉在面对市场竞争时,能够灵活调整营销策略。
在传统的线下渠道上,王老吉与大型超市、便利店合作,扩大了销售范围;在线上渠道上,王老吉开设官方旗舰店,抓住了电子商务的机遇。
王老吉战略分析(PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力)
王老吉战略分析(PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力)第一篇:王老吉战略分析(PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力) 对战略管理的认识国际商务 201231712010 胡艾婕战略管理的定义为:战略是预期的长远目标和为实现此目标所做的一系列安排。
其中包括战略制定、实施和结果控制等。
通过战略管理的课程学习,我对王老吉凉茶企业的现状做出了自己的分析。
一、外部环境分析1、王老吉凉茶的PEST分析从社会文化水平的角度看:广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和“中国五星级企业”等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。
王老吉药业还一直热心资助社会弱势群体,积极参与社会公益事业。
凉茶作为中国非物质文化遗产,有着中国传统文化最深厚的根蒂,代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。
从技术水平上角度来看:王老吉药业拥有先进的厂房设备,管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书;王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步,公司内各类专业技术人员约占员工总数的50%。
公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机,生产效率为引进的日本包装机的4倍。
从政治法律角度:来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。
从经济角度来看:据广东省食品行业协会会长张俊修介绍,目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家,预计凉茶销区可以增加到80个国家。
而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%,其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3,广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。
王老吉的分析
王老吉:功能性定位带来的四大品牌软肋 (一句“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北,凭借其明确的功能性定位,使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿、四十多亿到现在一百多亿的直线上升,王老吉也俨然成了凉茶的代名词,使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。
是功能性的品牌定位,让王老吉在短时间翘开了全国市场,创造了销售奇迹,但随着时间的推移,这一功能性定位也必然会成为王老吉销量增长、市场发展的无形障碍,因为功能性定位本身就具有四大软肋,如果不进行有效的品牌升级,将严重阻碍的有效扩张。
一、功能性定位折射情景性消费的局限性情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求,如困了、累了的时候,消费者会想到喝红牛,出现上火的状况时,消费者会想到喝王老吉,情景性消费是与功能性定位的有效对接,也是功能性定位的根基所在。
这种定位的好处是能快速锁定目标消费群,迅速抢占消费者的心智空间,短时间打开市场获得消费者的接受和认同。
但功能性定位同时又会折射出情景性消费,这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候,将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。
因为顾客只有出现了相关症状的时候,才会购买、消费相关产品。
王老吉通过“怕上火喝王老吉”这一功能性定位,有效的锁定了目标消费群,并通过强大的产品力,迅速获得了消费者的接受和市场认同。
这种情景性消费模式,在市场开拓初期的时候,可以迅速占领消费者降火的心智空间。
但随着王老吉逐渐由市场导入期,逐渐向成长期、成熟期过度的时候,情景消费模式将严重阻碍市场的发展。
因为“降火”的情景消费,王老吉现在拥有一群非常忠诚的消费者,他们对王老吉的功能属性非常认可,但它的消费群体无法扩大,有绝大一部分人因为对这个功能没有需要,因此坚决不喝或者基本不喝王老吉;还有一部分“游离”的机会消费者,他们都知道王老吉,但认为他就有这个功能,只有在特定的时间、特定的环境下能喝,另外就不能喝了,因此他们不会主动地、有意识地去消费。
论文 2014王老吉品牌研究
王老吉品牌综述和看法品牌起源和发展王老吉凉茶创立于清道光八年(1828年),至今近两百年历史,被公认为凉茶始祖。
清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。
王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者,不惜以身试药,研制出一种凉茶配方。
这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。
王泽邦从此声名大振,被道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。
道光十七年(1837),王泽邦在广州开设凉茶店,命名为“王老吉”。
约1830年,王泽邦就在广州销售王老吉凉茶。
1840年间,王泽邦开始生产王老吉凉茶包,以前店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶包。
其后,王泽邦让三个儿子在广州另设分店。
此后,王老吉凉茶不仅畅销两广,湖南、湖北、江西、上海,以至北京也有销售。
王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人,传入东南亚各国乃至美国。
从19世纪开始,王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响,其触觉更是延伸到了海外。
王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号,而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。
解放后,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。
另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。
到了90年代,为了寻求新的发展之道,雄心勃勃的鸿道投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂,分别位于东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。
正是由于红罐凉茶的推出,试王老吉送上了飞速成长的加速跑道,也使王老吉的品牌格局更加微妙。
品牌定位和营销在产品的策划上上,王老吉一共包含药品系列和食品系列,药品系列包括:儿科类、清热类、肠胃类、感冒类、呼吸类、五官类,食品系列包括:王老吉凉茶植物饮料、红罐凉茶、王老吉枇杷糖、王老吉润喉糖、王老吉龟苓膏等产品,产品线非常的完善和丰富。
浅析王老吉的营销战略(5篇)
浅析王老吉的营销战略(5篇)第一篇:浅析王老吉的营销战略浅析王老吉的营销战略摘要:王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年),至今已有184年,被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
2008年5月18日,中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会,东莞加多宝公司(凉茶王老吉的生产商)捐出了高达1亿元的善款,使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。
就在加多宝公司出人意料的以巨款捐助行为感动社会公众的当下,次日晚,国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》帖子内容为:王老吉你够狠~捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!帖子只有不多的字,却马上引来了许多支持者,到6月2日,这个帖子的浏览量已经超过52万,回帖多达5000多条。
加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板,“封杀王老吉”的帖子也会多次转载,引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。
数日后,网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。
王老吉获得了巨大的成功。
红色王老吉的巨大成功,根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量,发现了红色王老吉自身产品的特性,寻找到了一个有价值的特性阶梯,从而成功地完成了王老吉的品牌定位。
对中国企业而言,没有什么比建立品牌更重要的了。
而要建立一个品牌,首要任务就是品牌的定位,它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。
结合现代企业网络各种宣传手段的推广,使得企业获得成。
关键词:王老吉营销宣传1王老吉凉茶的产品定位:红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”——这种认知混乱,是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。
而解决方案是,明确告知它的定义、功能和价值。
“王老吉”品牌论文
“王老吉”的品牌策略研究摘要:从市场细分、消费者心理和广告宣传角度,揭示了“王老吉”的品牌定位过程;从销售渠道、广告宣传和大事件营销三个方面分析了“王老吉”的品牌传播策略;从更改厂名和相关多元化阐述了“王老吉”的品牌延伸策略;从产品组合、价格、包装三个方面分析了“王老吉”的产品策略。
关键词:品牌定位品牌传播品牌延伸品牌产品策略品牌是企业进行市场传播的有力武器,目前我国很多企业在创立和发展品牌的过程中却存在一定的盲目性,一味的将人力、物力、财力集中于品牌形象设计和品牌推广,却不重视前期的品牌定位工作,甚至出现了部分企业把做品牌与打广告划上等号,导致效果却不明显[1]。
加多宝集团通过成果的品牌策略将广药集团曾经视为鸡肋的王老吉商标发展为价值千亿的中国第一商标,家喻户晓的红罐凉茶成为现在南方婚宴上必不可少的三小样之一[2]。
本文从品牌定位、品牌传播、品牌延伸、品牌产品策略四个角度诠释了王老吉品牌策略,最后提出我国企业品牌建设方面的几点启示。
1 “王老吉”品牌发展的背景王老吉凉茶是在清朝道光年间(约1830年)由广东鹤山人王泽邦所创,发展至今已经有一百多年的历史,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
20世纪50年代初由于历史原因,王老吉凉茶被分成两支:一支完成公有化改造,发展为广州羊城药业有限公司,也就是今天的王老吉药业股份有限公司;另一支由王氏家族后人带到香港,发展为今天的香港王老吉国际有限公司。
加多宝(广东)股份有限公司(下称“加多宝”)是香港鸿道(集团)有限公司旗下子公司。
在上世纪90年代初,加多宝集团向广州羊城药业股份有限公司(于2004年更改为广州王老吉药业股份有限公司)租赁了红罐“王老吉”商标20年的使用权。
在租赁期内,由香港王氏后人提供配方,加多宝在我国大陆地区独家生产、经营红罐“王老吉”凉茶,广州王老吉药业则生产与经营绿盒王老吉凉茶。
在2002年以前,王老吉只是偏安于广东和浙南的一个地方性品牌,王老吉凉茶是一种有药效的饮用品,这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东、浙南虽有固定的消费量,却限制了王老吉的进一步发展。
王老吉品牌建设毕业论文
王老吉品牌建设毕业论文题目:王老吉品牌建设与市场营销策略研究摘要:王老吉是中国具有百年历史的著名中药饮料品牌,以其独特的配方和绿色健康形象在市场上享有盛誉。
本论文旨在研究王老吉品牌建设与市场营销策略,通过整合传统和现代的市场推广手段,提出一系列有效的品牌建设和市场营销策略,以进一步巩固王老吉在竞争激烈的饮料市场的领先地位。
关键词:王老吉、品牌建设、市场营销、策略、饮料市场一、引言随着消费者健康意识的提升,绿色健康饮品的市场需求不断增加。
作为一种历史悠久的中药饮料品牌,王老吉凭借其特有的配方和传统中药的健康功效,已经在市场上取得了一定的知名度和认可度。
然而,在激烈的市场竞争中,王老吉仍面临着来自其他品牌的挑战。
因此,对于王老吉来说,加强品牌建设和市场营销是提高竞争力的关键。
二、王老吉品牌建设的现状和问题分析1. 王老吉品牌的优势:王老吉具有百年历史,并且采用传统的中药配方,被视为一种绿色健康饮品。
2. 王老吉品牌的劣势:在年轻消费者中的知名度相对较低,竞争对手多,市场份额有限。
3. 品牌形象的混淆:部分消费者对于王老吉的认知存在误解,将其与其他类似饮料混淆,影响了品牌形象的建立。
三、王老吉品牌建设的策略1. 品牌定位:明确王老吉的定位为一种绿色健康饮品,传递中药的健康理念和历史文化。
2. 品牌形象的塑造:通过改进产品包装和广告宣传方式,突出王老吉的传统特色和健康形象,并与现代年轻消费者的审美趋势相结合。
3. 品牌扩张:在传统的中药饮品基础上,开发新口味和新产品,满足不同消费群体的需求,提高王老吉在市场上的竞争力。
4. 渠道优化:加强与零售商的合作,提高产品的渠道覆盖率和市场渗透率,并积极发展电商渠道。
四、王老吉市场营销策略的研究1. 建立消费者挚信度:通过与消费者互动、反馈和回应,建立王老吉品牌与消费者之间的亲密关系,增强消费者的忠诚度和口碑传播。
2. 增强市场竞争力:通过定期举办促销活动、赞助健康运动和体育赛事等方式,提高王老吉品牌在市场上的知名度和影响力。
中华老字号王老吉的品牌营销策略
中华老字号王老吉的品牌营销策略王老吉是一家具有悠久历史和较高知名度的中华老字号品牌,以其独特的配方和独特的凉茶口味而闻名。
为了在激烈的市场竞争中保持竞争优势,王老吉采取了一系列的品牌营销策略。
本文将就王老吉的品牌营销策略展开讨论。
一、独特产品定位王老吉始终坚持“润喉解渴、清热去火”的产品定位,聚焦于解决消费者内火过盛、嗓子干燥等问题。
通过持续不断地市场调研和产品研发,王老吉推出了一系列适应不同消费群体需求的新品,如低糖版、无糖版等。
这种独特的产品定位使得消费者对王老吉有着明确的印象,并形成了品牌的特色。
二、文化内涵与传统价值王老吉借鉴中国传统草药文化,采用名贵中药材配方,将凉茶文化与传统中医文化结合起来,使得王老吉的品牌具有浓厚的文化内涵。
同时,在品牌宣传中强调王老吉凉茶的历史渊源和传统价值,通过与中华传统文化的结合,为消费者打造了一种身体和心灵的双重滋养。
三、品质保证与科技创新作为老字号品牌,王老吉始终坚持质量第一的原则。
品质保证不仅包括选材、生产过程的控制,更包括产品质量的稳定性和可靠性。
通过建立自己的生产工厂和完善的质量管理体系,王老吉确保产品品质的稳定性。
此外,王老吉还注重科技创新,积极引入新技术、新设备,提高生产效率,降低产品成本。
四、有效的市场推广王老吉通过多渠道的市场推广来提升品牌知名度和美誉度。
在传统媒体上,王老吉采用了电视广告、电台广告等传统媒体渠道,广告语简洁明了,容易被消费者记住。
在新媒体时代,王老吉也积极拓展社交媒体的渠道,通过微博、微信等平台与消费者互动,并发布有趣的内容,吸引更多用户关注。
此外,王老吉还在体育赛事、文化活动等活动中进行赞助,提高品牌曝光度。
五、国际市场发展除了在国内市场的发展之外,王老吉还积极拓展国际市场。
通过与国际知名企业合作,王老吉成功进入日本、美国等国家的市场。
在国际市场中,王老吉不仅坚持产品的高品质,还将中国传统文化与当地文化相结合,通过弘扬中华文化来吸引当地消费者。
王老吉论文
浅谈“王老吉”之争及“加多宝”营销之路摘要:一方是将王老吉做成价值超千亿品牌的加多宝集团,一方是王老吉的商标权拥有者广药集团。
经过十几年的市场历练,王老吉品牌日益壮大,一个品牌拓展了整整一个品类市场。
加多宝苦心经营使王老吉的运营价值超过千亿,却也因此不断遭到广药集团的不断发难——加价商标使用权,以及要将王老吉做成大健康品牌(稀释王老吉品牌)。
由此,王老吉“红绿之争”最终变成了一场官司。
最终,以王老吉回归广药集团而结束。
加多宝如何成功塑造千亿品牌,而后又该何去何从。
关键词:王老吉,加多宝,品牌,营销一、“王老吉”之争发展背景以及经过1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给加多宝集团。
之后,加多宝集团利用其国际化饮料产品的操作手段,以及不惜成本的宣传攻势,加上产品本身的诉求,一举奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位,将其打造成为了价值超千亿的品牌。
2010年11月10日,广药集团举办的“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会,将把王老吉打造成国际品牌的最大功臣——加多宝集团,排斥在该新闻发布会之外,且加多宝集团对广药集团的“大健康产业”计划一无所知。
该事件也成为了中国商标第一案的直接导火索。
2011年12月29日,中国商标第一案——广药集团与加多宝集团关于王老吉商标纠纷一案,在中国国际经济贸易仲裁委员会首度开庭。
至今,随着“王老吉”商标仲裁结果公布,加多宝集团被裁定不能继续使用王老吉商标,广药集团将收回王老吉商标。
广药集团要追索加多宝超期销售王老吉所获得的75亿元利润。
而加多宝对此进行反击,宣布新品凉茶“加多宝”上市,并且向法院申请撤销之前的仲裁。
二、事件评析可以说,王老吉被广药集团收养,然而却是加多宝养大养壮的。
2002年,加多宝从广药集团租赁“王老吉”,当年销售额为1.8亿元,红罐王老吉2011年销售收入160亿元,超过可口可乐。
到2012年,有机构评估该商标价值1080亿元。
王老吉发展及品牌评价
一.王老吉品牌的发展之路王老吉作为凉茶大王,也被尊为凉茶的始祖。
在经历了岁月的沧桑和无数次的沉浮之后,成为了最著名的老字号品牌。
不管是在东南亚、还是在欧、美华人聚居地区,一提到王老吉,几乎无人不知。
一些海外游子路经香港、广州,仍不忘捎一些王老吉凉茶馈赠亲朋好友。
王老吉的创始者是清朝道光年间人,原名王泽邦,号吉,人称吉叔,籍贯广东鹤山,初时以务农为生。
有一年,广州城疫病蔓延,王泽邦偕同妻儿上山避疫。
极具传奇色彩的是王泽邦在途中巧遇一道士赠与他凉茶药方,上面有10多种药材的名称,并告诉他此方可包医百病。
王泽邦拿着药方去药铺抓药,老板说有几味没货。
于是,他变卖了家产,辗转至广西等地采购。
其间,王泽邦经历了迷路、断粮等等艰辛,终于找到了所缺的药材。
王泽邦依照药方配药煮茶,堡出的凉茶甘冽可口,非常好喝。
王泽邦同时将之免费派发给患病的人服用,喝后果然药到病除。
于是王泽邦与妻子索性不再从事农耕,王泽邦将堡的凉茶命名为“吉叔凉茶”,每天清早煲凉茶推车出城售卖。
由于药方的效果不错,“吉叔凉茶”可以治病的消息很快流传开去,吉叔的大名也就传遍了岭南。
“吉叔凉茶”出名之后,一度惊动了朝廷。
清咸丰二年,吉叔被召进紫禁城,专门为皇家和文武百官煲制凉茶,以预防时疫蔓延。
半年后,时疫威胁解除,吉叔便衣锦还乡。
咸丰皇帝赐封他为太医院令,赏白银500两,并由内务府总管大臣亲自送回家。
吉叔因为凉茶而获得了可观的财富,但他并没因为有了钱而放弃对凉茶的热爱,还乡后,吉叔抓住机会,凭借太医院令的封衔,开始做凉茶生意。
他在广州城中靖远街开设了一间凉茶铺,命名为“王老吉”——这就是王老吉凉茶名字的由来。
1883年吉叔去世,享寿70。
凉茶铺的业务就交由王老吉第二代的三个儿子共同管理。
由于王老吉之名家喻户晓,生意日趋蓬勃,每日所煲的凉茶供不应求,于是长子王贵成在店铺对面多租一个铺位,采用初期的工业化生产方式——用纸袋包装凉茶料出售,一家大小通力合作,竟然大受欢迎,其后这铺位命名为“连济堂祥记”。
CRM结业论文 浅谈红罐王老吉的品牌定位
结业论文课题名称浅谈红罐王老吉的品牌定位学生姓名学号专业班级指导教师年月AbstracBrand positioning is the basic and core contents of brand strategy and also the root and guarantees to create brand, the exact brand positioning is necessary to create a powerful brand. “Wang Lao Ji”established competitive superiority and explained the importance of unique marketing position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition. Therefore, a successful enterprise not only should supply what produce the consumer need, but also should think of by what way to carry on the unique and different features position from the competitor’s.摘要品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障;准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。
“王老吉”在新的环境下重塑品牌形象,确立了竞争优势,诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。
因此,一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品,还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。
Keywords:Brand; Wang Lao Ji; Orientati关键词:王老吉; 品牌; 定位目录Abstrac (1)摘要 (1)1王老吉品牌发展的背景 (3)1.1品牌的建立期 (3)1.2品牌的变革期 (3)1.3品牌的成长期 (4)2分析王老吉品牌定位的成功 (4)2.1了解目标消费者的特征,开展有针对性的品牌定位 (5)2.2分析竞争者的情况,寻求差异化的品牌定位 (7)2.3考虑企业资源的优势,进行合适的品牌定位 (8)2.4选择适宜的定位方式,实现高效的品牌定位 (9)3王老吉品牌定位的成功带来的启示 (10)3.1强化品牌意识,重视品牌定位 (10)3.2运用品牌定位系统,有序的进行定位 (11)3.3通过多种方式,组成品牌管理团队 (12)3.4利用区域化策略,使定位循序渐进 (12)4结束语 (13)致谢辞 (13)参考文献 (14)美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言“:未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。
王老吉广告创意分析论文
王老吉广告创意分析论作者:吕哲人年级:111122C学号:12011122094我认为王老吉之所以成功的关键在于品牌、产品的正确定位。
大家应该都很了解王老吉现在打出的广告,例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等,这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的,从而也就产生了王老吉广告定位。
王老吉视频广告的音乐歌词通常都会有一下几句:不必担心什么,尽情享受生活,怕上火喝王老吉;不必担心什么,就要尽情享受生活,怕上火,喝王老吉。
那么我就先对王老吉的产品定位进行一下简述。
由于广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱,王老吉产品推广模糊致使王老吉产品销量处于不温不火的状态中,所以对此王老吉进行了产品定位创新。
于是就有了预防上火的饮料—“怕上火,喝王老吉”。
品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火,让消费者尽情享受生活,于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者,从央视广告欢快、激情的节奏和画面可以看出这一点。
此处选择王老吉广告的聚会篇进行分析:聚会篇视频广告以王老吉背景音乐贯穿全片,第一幕视频画面上出现红色字样的“怕上火”四个字,背景相关音乐为“不用担心什么”;接着第二幕以聚会场景出现一幅热闹、欢乐的场景,每一位聚会成员手持一罐王老吉凉茶,背景音乐切换至“尽情享受生活”;第三幕为一对情侣幸福快乐地同喝着一罐王老吉,背景音乐再次强调“怕上火,喝王老吉”;最后一幕以蓝色天空为背景,人物同样为一群年轻人,一群身着暖色系的青年人对着天空微笑举杯,再次树立王老吉的正面形象,暗示是流行的代表,是健康的代表,是欢乐的代表。
同时广告画面冷色调与暖色调的强烈对比,在视觉上对观众形成视觉冲击力。
让观众记住王老吉。
共饮王老吉凉茶,此时背景音效为标准男声“怕上火,喝王老吉”贯穿整个广告的主要理念都是在强调:怕上火,喝王老吉!广告优势:广告创意上,王老吉广告以“怕上火,喝王老吉”来强调其降火功能。
王老吉成功的品牌营销分析(案例)
品牌营销对老字号药业的振兴致关重要从王老吉的发展看,目前市场和营销是老字号药业面对的两个主要问题。
老字号的经营观念已经陈旧,需要引进现代企业管理制度,进行股份制改造;营销问题,要解决的是品牌传播和产品问题。
虽然老字号药业的产品在人们心目中认知度较高,产品质量可靠,这是它们的优势所在。
但也必须根据目标细分市场开发,不断创新,不能倚老卖老,要开发适合各类消费者的产品;以前只凭口碑宣传的方法已经不能符合现代营销的要求,对此,老字号应该确立自己的品牌个性,加大传播力度。
"王老吉"取得大发展的根本是营销创新。
人们的需求正在趋向多样化,社会时尚在变化,经营环境也在变化,只有不断设计出符合时代需求的品牌,老字号药业才有生命力。
如今"王老吉"已经充满信心,提出了"要做中国的可口可乐"的旗号,决心走向世界。
它的成功,给很多尚在生存线上挣扎的老字号提供了一个良好的典范。
做好老字号品牌可以借鉴以下几条途径:1、加大传播。
长期以来,老字号药业主要凭借口头传播建立声誉。
然而,这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度,现在许多老字号药业一般都属于地域性品牌,在地方上算得上是名牌,但出了自己的"地盘"就基本上没人知道了,因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。
例如"王老吉"就是通过了传播创新,突破地域限制,走向全国。
2、更新形象。
俗话说"三分长相七分打扮",由于几十年甚至上百年都一个样,老字号普遍品牌老化,缺乏活力,已经越来越难以对年轻人产生吸引力。
为使老字号焕发新的活力,老字号可以利用现代VI、CI理论更新自己的品牌形象。
例如,为吸引年轻的消费者,北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的"丽人养颜节",主题分别是"丽人护肤周"、"丽人美容周"、"丽人养颜周"……,扩大消费针对面,突出经营健康的新概念,将服务对象扩大到年轻时尚的一代。
王老吉企业案例分析
王老吉企业案例分析第一篇:王老吉企业案例分析现代企业社会责任的研究——以王老吉为例摘要:本文简要介绍了什么是企业的社会责任,尤其是现代企业的社会责任,以及我国企业对社会责任的认识和承担。
本文以王老吉为例,从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发,分析了对现代企业社会责任的认识和诠释,进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义,从而得出结论,即现代企业社会责任的内容及其意义关键词:现代企业社会责任王老吉引言企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。
社会责任的履行,对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。
自改革开放以来,我国社会经济高速发展,取得了很多举世瞩目的成就。
然而,高速的发展中也存在着很多问题。
现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益,忽略了自身应该承担的社会责任。
特别是在我国,各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。
这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示,作为国名经济的重要组成部门,如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任,是值得我们研究的问题。
一、企业社会责任的概念:企业社会责任(Corporate social responsibility,简称CSR)是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。
企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调要在生产过程中对人的价值的关注,强调对消费者、对环境、对社会的贡献。
企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。
从企业自身来看,CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。
一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的,包括吸引、留住、激励员工;通过降低能耗和其他投入而降低成本;通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题,带来创新。
王老吉产品分析
王老吉产品分析1( 产品特性分析(1) 产品性能产品的性能有:清热解毒,祛痘养颜,预防四时感冒发热,喉咙哑疼。
主沉熬夜积火,燥热积滞,便秘,口干尿赤产品最突出的性能是:清热解毒,预防上火,低糖健康产品最适合消费者需求的性能是:清热解毒,预防上火产品的哪些性能还不能满足消费者的需求:冬天喝凉茶可能会引起肠胃不适,而通过把凉茶加热的方法会使凉茶口感不适。
(2) 产品的价格王老吉的价格定位在3.5元/罐。
对于一般饮料来讲,3.5元/罐是一个坎,对消费者而言是相当高的价格没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求(面子)这些理由,他是不会轻易去购买一个带有“尝试风险”的新产品的,所以这一价格门槛的存在,很难形成大规模的消费。
但王老吉因为“预防上火的功能”,解决了上火的问题,消费者不需要花大量的金钱在购买牛黄解毒片等降火需要的药材上,消费者觉得这个价格比起其他的饮料,不再“高不可攀”,是可以接受的。
(3) 产品的材质产品的主要原料是王老吉成分:岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母、夏枯草王老吉的配料:水,白砂糖,仙草,蛋花,布渣叶,菊花,金银花,夏枯草,甘草。
消费者对于产品的原料构成并不是很了解,只是觉得口感很好。
(4) 生产工艺生产工艺创新,采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产,借助恒温、恒湿、无菌操作,效率极高。
(5) 产品的外观与包装1.红色吉祥包装和包装上的文字特点很好地与我们这个民族文化相结合,拉近与消费者的距离2.有利于销售,在同类产品中形成差异,而且也突出了产品的特点两种色调(红色与黄色)是最具传统意义和文化认同感的。
符合产品本身的特点(凉茶市传统中医文化与清热止渴解暑的保健饮品,具有悠久的历史愈地道的本土文化特征)3.“怕上火,喝王老吉”这句白话广告词,属于叫卖式广告,使消费者在饮食习惯中,一下子就联想到王老吉。
凉茶品牌定位策略研究以王老吉为例
针对以上结论,本次演示提出以下建议:首先,凉茶品牌应注重产品研发和 创新,提升产品的品质和口感;其次,在品牌定位上应突出独特性和差异性,避 免同质化竞争;最后,在营销策略上应采取多元化的手段,结合线上和线下渠道, 提高品牌的曝光度和影响力。
结论
本次演示通过对凉茶品牌定位策略的研究,得出了功能性定位和情感诉求定 位是凉茶品牌最为常见的定位策略的结论。同时,本次演示还提出了一些具体的 建议和思考,旨在帮助凉茶企业更好地实施品牌定位策略,提高市场竞争力和占 有率。
3、产பைடு நூலகம்特点
王老吉凉茶的主要原料为中草药,包括夏枯草、桑叶、菊花、金银花等。这 些草药具有清热解毒、去湿利尿等功效,对人体健康有着积极的促进作用。此外, 王老吉还针对不同消费群体推出不同口味的凉茶,如经典红罐、低糖绿罐等。
4、营销策略
王老吉在营销方面采取多种策略,包括传统广告、互联网营销、KOL合作等。 其中,传统广告主要通过电视、广播等媒体进行传播;互联网营销则借助社交媒 体、短视频等平台,实现精准营销;KOL合作则邀请明星代言,提升品牌影响力。
一、王老吉品牌定位策略分析
1、品牌历史与文化
王老吉凉茶源于清朝道光年间,已有近200年的历史。作为国内知名的凉茶 品牌,王老吉一直秉承着“草本植物,配方独特”的传统。品牌名源自创始人王 泽邦的姓名,有着深厚的历史文化底蕴。
2、品牌定位
王老吉的定位是“传统草本植物,健康饮品”。它强调的是产品的天然、健 康属性,以满足消费者对健康饮食的需求。同时,王老吉在营销中积极推广中华 传统文化,强调家庭和谐、社会和谐的理念。
文献综述
凉茶品牌定位策略在国内外学者的研究中得到了广泛的。通过对不同凉茶品 牌定位策略的实施现状和效果进行分析、比较和评价,发现成功的凉茶品牌通常 具有独特的品牌定位和营销策略。例如,王老吉、加多宝等知名凉茶品牌通过强 调产品的功能性,突出凉茶的清热解暑、去湿解毒等特点,在市场上树立了良好 的口碑。另外,一些品牌则以情感诉求为主,通过传递品牌故事和企业文化,吸 引消费者的和认可。
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江西财经大学自学考试毕业论文题目王老吉企业品牌经营案例分析专业工商企业管理学生姓名论文编号311 准考证号指导教师2011 年度下 (上/下)江西财经大学自学考试毕业论文指导登记表(一)目录一、摘要二、商标品牌是企业发展的重要战略2.1、品牌的概念2.2、品牌的特征2.3、品牌战略的内涵及重要性2.4、品牌战略的作用三、案例分析:王老吉品牌发展战略3.1、王老吉品牌发展的背景3.2、王老吉发展中遇到的困扰3.3、王老吉品牌的定位与推广3.4、王老吉品牌成功的因素四、企业如何提高商标品牌意识增强企业竞争力五、参考文献王老吉企业品牌经营案例分析一、摘要在当前的商业环境中,品牌建设打造的重要性被越来越多的企业开始认识和洞察。
主要原因是:经营环境的改变,现在是品牌淘汰杂牌,品牌必将主导商场的核心竞争的状态必将加剧;一些企业通过多年的经营积累,具备一定的经营实力后终于明白打造企业自己的品牌是企业的必由之路。
商标品牌作为知识产权的重要部分,成为企业核心竞争力的核心,因而大力实施商标品牌战略,成为提升企业核心竞争力的有效途径。
本文将以王老吉品牌为案例入手,如何实施商标品牌战略提升企业核心竞争力进行探讨。
关键词:品牌战略品牌定位品牌实施品牌推广二、品牌是企业发展的重要战略2.1、品牌的概念品牌广义上说就是商品的标志,狭义上说就是具有良好市场美誉度的商品的标志。
某种程度上说,品牌即名牌。
品牌是企业素质、信誉和形象的综合体现,是企业精神的凝聚,标志着企业的产品质量可靠、品种对路、服务优良、信誉卓越、市场覆盖率高,具有良好的经济效益和社会效益。
品牌是一种知识产权。
品牌是企业经济效益的源泉。
在消费者眼光日益集中于名牌的当今时代,名牌产品比普通商品具有更强的开拓市场和占领市场的能力,在市场竞争中能够获得比商品更多的经济效益。
品牌是企业社会效益的外延。
一个知名品牌不仅可以带动一个企业的发展,甚至可以带动整个地区、整个国家的腾飞。
名牌象征着财务,标志着身价,证明着品质,积累着文化,引导着时尚,激励着创造。
世界名牌的价值是无法估量的。
2.2、品牌的特征A、品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。
品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。
B、品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。
这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
品牌作为无形资产其价值可以有形量化,同时品牌作为商品交易,比如有以品牌入股形式组建企业,有了以品牌的号召特许经营,更有加盟到名牌门下,以图发展。
C、品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。
品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
D、品牌的表象性品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。
品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。
没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。
E、品牌的扩张性品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业,企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
2.3、品牌战略的内涵及重要性A、品牌战略的内涵品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
确立的是品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。
它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
制定具有竞争意识的发展品牌的长远的总体规划,打造知名品牌,提高企业的核心竞争力。
B、实施品牌战略的重要性实施品牌战略是一项复杂的系统工程,包括品牌观念的树立,品牌产品的开发和推广,品牌形象的创立,品牌的进一步发展、巩固和保护等几个重要环节,其中名牌产品的开发是品牌战略的核心和品牌战略步骤的龙头。
企业实施品牌战略对企业的长远发展具有十分重要的意义和作用,这是因为:实施品牌战略是市场经济条件企业求生存、某发展的客观需要。
市场经济的本质是竞争,经济全球化趋势进一步加快了国内市场国际化,使得市场竞争更激烈。
任何一个品牌,即使是国内市场也要面对国际品牌的竞争。
品牌已经进入国际竞争时代。
面对这种挑战,企业必须加快实施品牌战略,否则,不仅无力开拓国际市场,甚至传统的国内市场也会被国外品牌所占领。
实施品牌战略是加快企业产业结构调整的有效途径。
国内外知名品牌企业的成功实践表明,实施品牌战略可以使生产要素和市场需求向优势品牌企业集中,加快企业结构调整步伐,造就优强企业,实现规模效益,品牌作为无形资产正为企业创造着大量的超额利润。
实施品牌战略是提高企业竞争力的重要保证。
竞争力决定着企业的生死存亡。
品牌竞争力的重要组成部分。
2.4、品牌战略的作用A、对消费者的作用①有助于消费者识别产品的来源或产品制造企业,更有效地选择和购买商品;②借助品牌,消费者可以得到相应的服务便利,如更换配件、享受售后服务等;③有利于消费者权益的保护;④有助于消费者避免购买风险,降低购买成本;⑤对消费者具有很强的吸引力,有利于消费者形成品牌偏好,满足消费者的精神需求;B、对生产者的作用①有助于产品的销售和占领市场;②有助于产品的价格,减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,减少未的经营风险;③有助于市场细分,进而进行市场定位;④有助于新产品开发,节约新产品市场投入成本;⑤有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势。
C、对竞争者的作用①可以推出相对应品牌进行反击;②竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场;③竞争者可不做品牌而做销售。
三、案例分析:王老吉企业品牌战略的发展3.1、王老吉品牌发展的背景2002年以前,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后,要想要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
3.2、王老吉发展中遇到的困扰在所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?A、现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东,传统凉茶因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。
因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。
所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。
在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。
B、现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。
做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。
如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。
这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
C、现实难题表现三:推广概念模糊。
在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。
在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。
出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。
在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。
但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?3.3、王老吉品牌的定位与推广红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。
而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。
就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。
所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。
经过调查研究发现,由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。
而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。
通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。