《网络营销基础与实践》 第5版 冯英健 期末知识点培训资料
(完整word版)网络营销知识点(word文档良心出品)
二章1、网络营销的产生基础（选择）（1）技术基础——互联网的发展（2）观念基础——消费者价值观的变革（3）现实基础——激烈的竞争2、网络社会消费者心理变化特征（简答，必考）⑴个性化消费的回归⑵消费主动性增强⑶购物的方便性和趣味性的追求⑷价格是影响消费者心理的重要因素3、网络营销的内涵（二选一，名词解释）①网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
②网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，并且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。
4、网络营销的主要内容（简答）①网上市场调查②网络消费者行为分析③网络营销策略的制定④网络产品和服务策略⑤网络价格营销策略⑥网络渠道选择与直销⑦网络促销与网络广告⑧网络营销管理与控制5、网络营销的特点（简答，掌握5点即可）跨时空；多媒体；交互式；人性化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济型；技术性6、网络市场是由（消费主体）、（购买力）、（购买欲望）等三个主要因素所构成。
（填空）营销市场=消费主体×购买力×购买欲望7、网络营销对传统营销的冲击（大题）※※⑴网络营销对传统营销策略的冲击对标准化产品的冲击；对品牌全球化管理的冲击；对定价策略的冲击；对营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除⑵对传统营销方式的冲击重新营造顾客关系；对营销战略的影响；对跨国经营的影响；企业组织的重整8、整合营销的内容包括了(传播的统一性)、(双向沟通)和(目标营销)三个方面三章1、网络营销的理论基础（填空、选择）整合营销；直复营销；软营销；关系营销网络直复营销理论：取消多个中间商的存在。
（名词）在互联网上的网络直复营销具体表现在以下四个方面：直复营销的互动性直复营销的跨时空特征直复营销的一对一服务直复营销的效果可测定网络软营销：尊重顾客的意愿并使之主动加入到整个营销活动中来。
《网络营销基础与实践》第八章
企业网站评价（1）： 关于企业网站优化设计
n 网站设计对用户阅读习惯的合理性 n 网站结构对搜索引擎抓取信息的合理性 n 有网站导航/网站帮助 n 有网站地图 n 网站链接有效 n 网页下载速度 n 每个网页都有合适的标题 n 静态网页与动态网页的应用合理 n 网页设计META标签中的关键词和网站描述合理
企业网站评价（3）：网站服务有效性
n 网站帮助系统 n 详尽的FAQ n 网站公布多渠道顾客咨询方式 n 提供会员通讯 n 建立会员社区
《网络营销基础与实践》第八章
企业网站评价（4）：网站可信性
n 网站介绍明确说明了企业的基本状况 n 网站具有必须的法定证书 n 网站公布多渠道顾客咨询方式 n 网站信息及时、有效 n 公布服务承诺 n 有合理的个人信息保护声明 n ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ站内容、功能、服务满足用户的一般需要
《网络营销基础与实践》第八章
网站统计信息的主要内容（1）
n 用户访问量的变化情况和访问网站的时间分布 n 用户浏览器的类型 n 访问者电脑分辨率显示模式 n 用户所使用的操作系统 n 访问者所在地区和IP地址
《网络营销基础与实践》第八章
网站统计信息的主要内容（2）
n 访问者来自哪些网站/URL n 访问者来自哪些搜索引擎 n 用户使用哪些关键词检索 n 最主要的进入页面 n 每个访问者的平均停留时间 n 独立访问者数量和重复访问者数量
n 第三篇 网络营销实践与管理
o 第7章 网络营销实践应用 ➢ 第8章 网络营销效果评价与控制
目录
《网络营销基础与实践》第八章
n 网络营销效果的评价体系的内容 n 网站建设专业性的评价内容 n 网站访问量的主要指标及其意义
网络营销基础与实践 冯英健
6.1 WEB2.0的基本思想与技术 要点
什么是WEB2.0？ WEB2.0的常用技术 WEB2.0思想对网络营销的启发
6.1.1 什么是WEB2.0
目前对于Web2.0概念的说明，通常采用Web2.0典型应 用案例介绍，加上对部分Web2.0相关技术的解释。 Blogger Don “WEB2.0概念诠释”： “Web2.0是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、 Tribes、Ryze、Friendster、、 等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、 RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、 xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模 式。”
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6
WEB2.0的常用技术及其应用方式 WEB2.0思想对网络营销的启发 RSS营销的特点 企业博客营销的主要模式 企业博客文章写作的一般原则 企业博客文章写作方法
第6章：目录导航
6.1 WEB2.0的基本思想与技术 6.1.1 什么是WEB2.0 6.1.2 WEB2.0包括哪些技术 6.1.4 WEB2.0思想对网络营销的启发 6.2 RSS营销基础 6.2.1 RSS营销的特点 6.2.2 RSS的应用模式归纳及RSS应用案例 6.2.3 开展RSS营销的基本形式 6.3 博客营销方法及应用 6.3.1 博客的营销功能 6.3.2博客营销主要模式 6.3.3 企业博客文章的写作原则与方法
网络营销基础与实践
主讲教师：周常宝
中原工学院信息商务学院
第六章 Web 2.0与网络营销
导入案例：Web 2.0技术在亚马逊电子商务网站中的应用
网络营销基础与实践(第5版)第1章-应急版
《网络营销基础与实践》第5版（冯英健著）
网络营销能力秀的价值（四大意识）
个人 网络 品牌
企业 网络 推广
网络营销的起源与发展历程
• 1994年10月27日，互联网上第一个网络广告 • 1994年4月12日，“绿卡抽奖”的广告信 • 搜索引擎： WWW Wanderer（1993.6）， yahoo（1994.2），Lycos（1994.7）， google（1998.9）
第1章 内容要点
• • • • 学习网络营销课程能收获什么？ 如何学习网络营销？ 网络营销的阶段特征及发展趋势 网络营销理论基础及三个层次
–网络营销的职能体系 –网络营销的信息传递 –网络营销的顾客价值
• 网络营销的内容体系 • 网络营销教学实践建议
《网络营销基础与实践》第5版（冯英健著）
《网络营销基础与实践》（第5版）
第1章 网络营销的理论基础 （传统版）
版权所有：冯英健
版权声明：仅供个人教学参考，请勿公开传播。 出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。
《网络营销基础与实践》第5版（冯英健 著）
课件说明：
• 《网络营销基础与实践》第5版课件计划分“传统版” 和“轻松版”两个版本，其中传统版为书籍的内容 要点，轻松版含有较多的补充资料。本课件为基于 传统版内容制作，仅供教师授课应急参考。正式版 课件近期陆续完成。 • 第1章 轻松版课件目录参考：
–中国互联网30年的网络名人/网红们（1994-） –中国互联网30年的网站生存与进化（1994-2016） –互联网与网络营销的关系 –网络营销到底是干什么的？学习网络营销有什么用？ –《网络营销基础与实践》第5版讲些什么？ –怎么学习网络营销更有趣更有成就感？
电子商务师-网络营销基础知识
第三章网络营销基础知识第一节网络营销的概述一、网络营销的定义及其特点（一）定义1、网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人与组织交易活动的实现。
冯英健（《网络营销基础与实践》一书作者）将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
”2、网络营销的产生与发展网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。
不同的单词词组有着不同的涵义。
Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing 是在网络上开展的营销活动。
e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等相对应。
（二）特点1、跨时空2、多媒体3、交互式4、拟人化5、成长性6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性二、网络营销与电子商务的关系（一）相同点1、技术基础相同借助Internet来进行的经济活动2、商务活动内容相同都是面向市场的以市场交易为中心的活动（二）区别1、网络营销与电子商务研究的范围不同。
电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。
网络营销基础与实践(第5版)第2章-传统版(非最终版仅供应急参考)
资料来源：选自《网络营销基础与实践》第3版（2007.2)
《网络营销基础与实践》第5版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：9787302447696） 《网络营销基础与实践》第5版专题及完整版课件下载：网络营销教学网站（/201605.htm）
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《网络营销基础与实践》第5版（冯英健 著）
《网络营销基础与实践》第5版课件说明：
• 《网络营销基础与实践》第5版课件分“传统 版”和“轻松版”两个版本，其中传统版为 书籍的内容要点，轻松版含有较多的补充资 料。可根据个人教学风格选择或整合。
浏览器对网络营销发展的意义：“基于网络可见度的网络营销方法，大多围绕 着浏览器来进行”。 ——《网络营销基础与实践》第5版第1章（1.1.1.1） 问题讨论： 1.你用电脑上网时常用的浏览器有哪些？各自有哪些典型特点？ 2.手机上网常用哪些浏览器？你的手机里安装（或被安装）了哪些浏览器？
《网络营销基础与实践》第5版（冯英健 著）
那些年我们用过的浏览器
Netscape Navigator 1994
Internet Explorer 1995
Mozilla FireFox 2004
Google Chrome 2008
Microsoft Edge 2015
2016年6月浏览器市场份额：Chrome 48.7%，IE+Edge 36.7% 分析：为什么Google Chrome浏览器获得快速发展？
网络营销基础与实践第5版冯英健期末知识点
第一章网络营销的理论基础P4 网络广告出现的标志性意义1、网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，从而使得广播电视及报纸系统成为传统媒体，从这个角度来看，BANNER广告的确具有命性的意义。
2、网络广告同时改写了广告的历史——第一次使得广告效果可计量，可以记录有多少人少人浏览过广告，以及多少人点击过这个广告。
3、事实上网络广告诞生更大的意义在于展示了互联网的广阔前景，吸引了大量风险投资进入互联网领域，引发了早期互联网门户网站的蓬勃发展。
1994年4月12日，“绿卡抽奖”造成广告滋扰P6网络营销诞生于1994年网络营销得以产生和发展的基础条件：1、适合通过互联网传播的网络信息的内容及形式2、有实用价值的互联网工具及一定数量的互联网用户3、用户接收或浏览信息后可产生后续行动4、网络信息的传播对网络信息发布者及浏览者都是有价值的。
P7-14 非选择题中国网络营销的发展历程及特征从1994年到2016年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段：①P7中国网络营销萌芽的传奇与萌芽阶段（2000年前）主要特征：网络营销在中国虽有一定的发展，但并没有清晰的网络营销概念和方法②P10中国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年）主要特征：6个方面：网络营销服务市场初步形成网站建设成为企业网络营销的基础网络广告形式和应用不断发展Email营销在困境中期待曙光搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善③P11 中国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年）主要特点：5个方面网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识和需求层次提高搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会新型网络营销概念和方法受到关注④P12 中国网络营销的社会化转变阶段（2010-2015年）特点：6个方面网络营销开始向全员网络营销发展不断出现基于Web2.0的网络营销平台社会化媒体网络营销蓬勃兴起网络营销与网上营销的结合日益紧密部分传统网络营销模式逐渐被冷落移动网络营销的重要性不断增长⑤网络营销多元化与生态化阶段（2016年后）P14 网络营销的三次革命第一次革命网络信息展示与获取的搜索技术革命（2000年前后）第二次革命网络信息发布与传播的网络可见度革命（2006年前后）第三次革命移动网络营销及背后的信息可见度革命（2014年前后）P18 网络信息可信度含义：网络信息可信度就是人们对网络信息来源的信任程度。
网络营销(第五版)课件第4章网络市场与网络消费者
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5. 网络诚信体系建设
中国电子商务协会依据《中华人民共和国电子签名法》,向互联网、
电子商务领域推出的“诚信认证服务工程”,已经在网络信息化领域产生
《 强烈反响,为诚信网商的网站授予红色“诚信荣誉电子签章标志”,让红色
网 的“诚信荣誉电子签章”红遍网络,沉重打击网络虚假信息、不健康信息、
络 欺诈及钓鱼等不法行为,即保护了网民的利益、帮助广大网民搜寻到合 营 法诚信的网站,同时也保护了合法诚信网站的利益不被盗用,让网络不法、 销 不健康、不诚信行为无处可藏。
4.3.3 网上购物的便捷性
购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。
一般而言,消费者选择网上购物时考虑的便捷性,一是时间上
《 的便捷性,可以不受时间的限制并节省时间;另一方面是地域
网 络
上的便捷性,可以足不出户在更大范围内选择商品。
营
网络购物能为企业节省巨额的促销的流通费用,使产品
销 成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内
销 》
（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段 来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。
（ 第 五
（5）认证中心：认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易 认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机
版 构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理 ） 数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。
销
※ 银行、股票、保险等金融业务；
》
（
※ 广告业务；
第 五
※ 交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
版
）
3
3. 网络市场的发展趋势
※ 互联网技术走向成熟。
《 ※ 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现
网络营销期末复习重点(精心整理).docx
产品(product 价格(price).地点(pbcck 促鞘(promotion) 消费者(consumer), 成本(tost人 便利(Convendneeh沟通(gmnnuncat«on) 关联(Rwlevonce). 反应(React).关# (Relation )» 回报(Return) 范闌(Scope) 网姑(site) 协同(Synegry)系统(System)左异化(variation). 功克郎匕(versatility)> 附加价值(Vale)、 兵鸣(Vibration)3、关系营销：把营销活动看成是建立人际关系互动的过程，核心是发展良好关 系保持顾客忠诚。
4、网络整合营销：根据企业目标设计战略，支配企业各种资源把独立的营销综合成一个整体产生协同效应。
5、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成6、营销市场=消费主体*购买力*购买欲望4、搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)：就是根据用户使用搜索引擎的方式, 利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。
这是最经典、最常用的网络 营销方法之一。
5、交换链接：又称为互惠链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别 在白己的网站上放置对方网站的Logo 或网站名称并设置对方网站的超级链接，使用户可以 从合作网站中发现自己的网站，从而达到互相推广的目的。
6、病毒性营销：通过提供有价值的信息和服务，利用用八Z 间的主动传播来实现网络营 销信息传递的目的。
网络营销复习重点1、 网络营销：企业利用计算机网络、现代通信技术和数字 交互多媒体技术实现营销目标的现代营销方式2、 软营销：尊重被推销者的意愿，采用柔性方式进行7、许可E-mail营销概念有哪些重要因素？1、在获得收信人许可后2、以E-mail方式3、向客户传递农品或服务信息。
网络营销期末考试复习资料完整版
网络营销期末考试复习资料完整版-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN网络营销复习题型：判断、选择简答、论述第一章：1、网络营销的内涵与特征网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。
①网络营销不只是网上销售（网上交易）②网络营销不仅限于网上（线下广告，网络营销本身的营销）③网络营销建立在创痛营销理论基础之上2、网络营销的特征：（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）人性化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性。
3、常用的网络营销工具（1）搜索引擎（2）电子邮件（3）即时信息（QQ) （4）博客（5）微博 (6)网络社区等4、常用的网络营销方法（写出5个）（1）搜索引擎营销（2）E-mail营销（3）网络广告（4）博客营销（5）网络社区营销（6）病毒式营销（7）网站资源合作（8）社会化网络营销第二章：1、网上市场调研的优势⑴快速实施，实时数据⑵降低成本⑶个性化管理⑷高响应率（网络调研）⑸能接触到传统调研难以接触到的人群（调查对象广泛）2、网络直接调研法分类（1）网上问卷调查法（2）在线交流调查法（3）网上观察法（4）网上实验法3、网络问卷调查分为⑴站点法：在网站上附加调查问卷⑵电子邮件法⑶站点邮件综合运用调查法：网络在线调查和电子邮件邀请综合运用。
4、站点法的分类（1）利用企业自身网站投放调查问卷（2）利用门户网站或行业网站投放调查问卷（3）利用专业调查公司的网站投放问卷5、网络间接调研法的分类（选择）（1）利用搜索引擎获取信息（2）利用数据库获取信息（3）利用相关网站获取信息第三章1、网络营销系统开发的4种方式的优缺点（1）购买通用商用系统优点：见效快、费用相对较低、系统质量较高、安全保密性好、维护有保障。
缺点：不能一步到位地满足企业管理的需求、系统维护具有较强的依赖性。
《网络营销》第五版冯英健笔记
网络营销笔记第一讲一、营销的概念营销是通过营销渠道将生产厂家与市场联系起来的过程，营销是一种商业理念或商业哲学，营销是一种导向，是商业哲学和商业实务的结合。
代表性定义：♦菲利浦科特勒：营销是一个社会和管理过程，借此过程个人和组织可完成产品与顾客价值的创造与交换，最终满足消费者的需要和欲望。
♦AMA（美国市场营销协会）：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益，而创造传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
二、市场营销核心概念♦需要欲望和需求的产生♦产品与服务的提供♦质量价值满意与忠诚（无瑕疵、稳定）♦交易交换与关系♦市场与营销者顾客满意：是指顾客可感知的产品实际性能或功效与其期望水平对比的感觉状态。
市场=客户+欲望+购买力营销者≠卖方三、发展历史发展阶段：形成阶段→应用阶段→革命阶段（流通变为生产消费，以消费者为中心）→繁荣阶段→拓展阶段；核心理念：重视客户。
四、营销理念演进产品理念，推销理念，营销理念，社会营销理念，大市场营销理念，全球营销理念第二讲一、市场营销环境是指关系企业生存和发展影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。
1、营销环境的分类①按照影响范围分：宏观和微观♦微观：本身市场营销活动引起的各种行为者，包括供应商营销中间商竞争者和公众等；♦宏观：影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计，经济，自然政治，文化等；②按照控制性难易分：可控和不可控♦可控：价格♦不可控：消费者、竞争、政府、经济、技术③按环境的性质分：自然、文化♦文化：人口统计变量、竞争和经济力量、科学和技术、政治和法律力量；2、特征客观性、多变性、相关性、可利用性、复杂性、差异性、随机性3、环境分析的重要性♦营销环境分析是市场研究的出发点和首要内容♦企业营销活动的前提♦企业确定正确营销战略和策略的基础♦有利于企业及时发现新机会、规避威胁，有效的把握未来4、宏观环境分析①P：Political&law国内国际环境、WTO、社会团体、法律法规等②E：Economic&Demographic（人口）人口爆炸、年龄结构、民族市场、教育水平、家庭类型、地理迁移、大众向微观市场③S：Social-cultural购买力、经济结构类型（自给型、原料出口型、工业化进程中、工业化）、收入分配、信仰、价值观④T：Technological&Natural♦收入：可支配的个人收入，可随意支配的个人收入♦保守者、创造者、接受者♦文化的分类：核心文化、亚文化（民族文化）、次文化♦技术对企业营销活动的影响主要表现在：✓科技发展引起经济结构变化✓影响消费者购买习惯✓影响营销策略、营销管理现代化发展5、微观环境分析♦主体：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众♦竞争者类型：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者二、环境分析①营销环境扫描②评价与分析：列表评价法营销环境威胁、营销环境机会③面对环境机会的对策慎选并及时使用主要的机会、准备条件适时利用次要机会、放弃机会对抗策略减轻策略——寻找替代品、提高销售量及市场份额、改变营销策略；转移策略——改变产品或投资策略⑤对不同需求状况的策略扭转性营销策略（转变性），刺激性营销策略，开发性营销策略（新产品），恢复性营销策略（需求下降的），协调性营销策略（季节性的产品），保持性营销策略，降低性营销策略第三讲一、购买者行为分析个人消费者购买行为分析、组织购买行为分析；消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场，又称消费者市场生活资料市场和最终产品市场；消费者需求是人类社会的原生需求，原生需求引发派生需求；消费者市场从根本上决定其他所有市场。
网络营销-第五版-第1章
1.1 网络营销环境
1-22
4.网络营销不仅仅是对技术的利用(续) (4)互联网带来的影响在全球各地是不一样的
数字鸿沟、工作机会、教育机会、两极分化、税收、 垃圾邮件、网络欺诈、计算机病毒…………
© 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1.1 网络营销环境
1-15
2.认识互联网(续)
电子商务(e-business)是利用数字技术对企业各项经 营活动的持续优化。有时，人们也用e-commerce 来表示电子商务，可以认为它是电子商务的一个 分支，即电子交易。
1-25
1.电子商务中的“电子”将悄悄隐去 2.互联网技术对营销的意义
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1.2 网络营销的过去：Web 1.0时代
1-26
1.电子商务中的“电子”将悄悄隐去 电子商务成为日常工作的一部分，即电子商务就是
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时代之变
1-2
旧时的资料、市场、媒体已经被如今的对话、社 区和互联网所取代。
—S.西蒙（Remarkable营销管理公司首席执行官）
我们正在经历着一个巨大的变化，绝大多数人对 此束手无策，他们只是等待，希望有人造访自 己的博客，点击博客中的链接。
全球化、网络延伸、跨时空、信息对等、可扩容 性、标准公开、市场解构、工作自动化
[管理学]网络营销基础与实践 冯英健
![[管理学]网络营销基础与实践 冯英健](https://img.taocdn.com/s3/m/bd2e6b9058fafab068dc022b.png)
为网络营销实践提供理论依据
第三十三页，共44页。
网络营销信息传递(chuándì)原理的应用:网络营销策略选择
第三十四页，共44页。
关于(guānyú)网络营销的基本思想的总结
简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户 传递有效的网络营销信息。
网络营销
第一页，共44页。
第1章网络营销概述(ɡài shù)：学习要点
了解国内外网络营销发展历程(lìchéng)
o 律师事件与网络营销思想的萌芽
o 中国网络营销发展的阶段及特征 网络营销的八大基本职能及其意义
网络营销课程的内容体系
网络营销信息传递 o 网络营销的信息传递原理及一般原则 o 网络营销信息传递对网络营销策略的意义
关于(guānyú)网络营销定义的理解
网络营销不是孤立(gūlì)存在的 网络营销不等于网上销售
网络营销不等于电子商务
网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造
第十六页，共44页。
问题讨论：一些(yīxiē)网络营销概念相关的问题
企业(qǐyè)建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对
网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服 务不断出现；
企业网络营销的认识和需求层次提升；
搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；
更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的 机会；
网络营销服务市场直销与代理(dàilǐ)渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
第十二页，共44页。
1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
(完整word版)网络营销基础与实践复习资料及知识点
网络营销基础与实践PPT重点摘要网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告1994年4月20日，中国国际互联网开通1997年，中国网络营销诞生。
中国互联网络信息中心CNNIC（China Internet Network Information Center）截至2013 年6 月底，中国网民规模达5.91 亿，我国手机网民规模达4.64 亿，中国网站1数量为294 万。
中国网络营销发展阶段传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）发展应用阶段（2001—2003年）市场形成和发展阶段（2004－2008年）网络营销社会化转变阶段（2009－2013年）网络营销的基本原则和规律是相对稳定的，即：以适当的方式向潜在用户传递有价值的信息。
顾客价值是网络营销的最高指导原则。
网络营销定义：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销不是孤立存在的。
网络营销不等于网上销售。
网络营销不等于电子商务。
网络营销不是虚拟营销。
网络营销是对网上经营环境的营造。
网络营销的研究层次网络营销的职能体系——战术层网络营销的信息传递——策略层网络营销的顾客价值——战略层营销组合：产品，价格，销售渠道和促销。
（简称4P）网络营销的八项基本职能：（网上调研网站推广信息发布顾客关系顾客服务五项基本职能）（销售促进网上销售网络品牌三项营销效果）网络营销信息传递模型的基本要素：信息源信息载体和传递渠道信息接收渠道信息接收者噪声和屏障网络营销信息传递的基本特征：信息传递效率高信息传递方式多样化信息传递渠道双向性信息传递中有噪声。
信息传递方向（双向交互）信息传递噪声（传递屏障）网络营销信息传递的五项原则1提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3尽可能缩短信息传递渠道4保持信息传递的交互性5充分提高网络营销信息传递的有效性交互营销的特征：用户可以主动、实时参与到营销活动之中。
第5版网络营销期末复习知识点整理
1章第一起互联网赚钱事件发生于1994年绿卡抽奖事件网络营销的基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研网络营销信息传递要素：信息源、信息的载体和传递渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪音和屏障网络营销信息传递具有交互性网络营销的最高原则是实现顾客价值网络信息的传递的特点：传递效率高、传递方式多样化、传递渠道多样化、信息传递双向交互、传递屏障网络营销三个层次是战术层：职能体系、策略层：信息传递、战略层：顾客价值名词解释：网络营销：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动简答：简述中国网络营销的五大发展历程答：传奇与萌芽阶段（2000年前）、发展应用阶段（2001—2004年）、市场形成和发展阶段（2004—2009年）、社会化转变阶段（2010—2015年）、多元化与生态化阶段（2016年以后）简述网络营销的三次革命答：第一次革命：搜索技术革命代表：Google；第二次革命：网络可见度代表：Bloger；第三次革命：网络可信度代表：微信；网络营销信息传递的一般原则答：1、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3、尽可能缩短信息传递渠道4、保持信息传递的交互性5、充分提高网络营销信息传递的有效性2章网络营销工具：信息源工具、信息传递工具、沟通交互工具、管理分析工具信息源工具包括:官方网站、官方博客、官方APP、关键网站信息传递工具包括：浏览器、电商平台、百科、博客、微博、微信沟通交互工具包括：计时信息、电子邮件、社交工具管理分析工具包括：网站访问统计分析、网站诊断、网络广告分析网络营销方法：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、合作分享式营销互联网应用的特征：开放性、社会性、相对稳定性、一般规律性、动态性企业网站的网络营销功能包括：网络品牌、信息发布、产品展示、顾客服务、顾客关系、资源合作、网上调研、在线销售搜索引擎的网络营销功能：网络信息传递功能、网络营销管理功能、网络营销竞争功能。
浅谈《网络营销基础与实践》中基础理论的教学体会
浅谈《网络营销基础与实践》中基础理论的教学体会浅谈《网络营销基础与实践》中基础理论的教学体会《网络营销基础与实践（第5版）》是由西安交通大学电子商务博士、网络营销的实践者与思考者冯英健先生所著，2016年9月由清华大学出版社出版。
以下是小编整理的浅谈《网络营销基础与实践》中基础理论的教学体会，欢迎阅读！《网络营销基础与实践》第一章是全书的理论基础，是总纲。
也是比较枯燥而且不容易讲解的内容，主要表现在几个方面：第一，目前国内外网络营销的概念和内容体系相差较大，但影响力都不够广泛，这为全面理解网络营销概念及内容带来了很大困难。
不过有一点值得提出的是，《网络营销基础与实践》中对网络营销概念的定义具有一定的代表性；第二，在没有对一些网络营销概念进行解释之前，就不得不使用有关概念，如搜索引擎注册、电子邮件营销等等，对于初次接触这些概念的学习者会觉得陌生；第三，《网络营销基础与实践》这本教材中提出的网络营销理论，并不是从其他现有文章、书籍中摘编的，作为全书理论基础的所有内容都是根据作者多年来的网络营销实践经验归纳总结出来的，因此带有很浓的实践性特色（比如网络营销八项职能、网络营销信息传递原理、网络营销交互性的实质，以及网络营销信息传递原则等）。
这些理论由于提出的时间不长，而且没有用大量的篇幅来进行解释，因此理解起来本身也有难度。
为此，有必要进一步说明如下问题：1、对于网络营销概念及其他相关理论关于书中对网络营销的定义，我想说明的是，个人认为这个定义并不是很完美的，因此在一些讲座中我甚至说，如何定义网络营销并不重要，重要的是要了解网络营销具有哪些作用（也就是书中讲的网络营销的职能），以及了解如何才能实现网络营销的职能（也就是网络营销的方法）。
网络营销在很大程度上仍然处于实践方法为主的阶段，真正的网络营销理论还远远不够系统，网络营销理论研究远远落后于网络营销实践。
正是这种状况决定了目前过多讲解网络营销理论是没有意义的，一些空洞的“理论”不仅对正确认识网络营销没有多大价值，如果完全遵从那些所谓的理论，可能更加无法了解什么是网络营销了，因此本书中没有援引任何一种其他书籍中汇编的“网络营销理论”，比如“4C”、“软营销理论”、“直复营销理论”等，当然并不是否定这些理论，只是感觉这些理论无法直接用于指导网络营销实践，无法应用于可操作性很强的网络营销活动。
《网络营销基础与实践》 第5版 冯英健 期末知识点培训资料
《网络营销基础与实践》第5版冯英健期末知识点第一章网络营销的理论基础P4 网络广告出现的标志性意义1、网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，从而使得广播电视及报纸系统成为传统媒体，从这个角度来看， BANNER广告的确具有命性的意义。
2、网络广告同时改写了广告的历史——第一次使得广告效果可计量，可以记录有多少人少人浏览过广告，以及多少人点击过这个广告。
3、事实上网络广告诞生更大的意义在于展示了互联网的广阔前景，吸引了大量风险投资进入互联网领域，引发了早期互联网门户网站的蓬勃发展。
1994年4月12日，“绿卡抽奖”造成广告滋扰P6网络营销诞生于1994年网络营销得以产生和发展的基础条件：1、适合通过互联网传播的网络信息的内容及形式2、有实用价值的互联网工具及一定数量的互联网用户3、用户接收或浏览信息后可产生后续行动4、网络信息的传播对网络信息发布者及浏览者都是有价值的。
P7-14 非选择题中国网络营销的发展历程及特征从1994年到2016年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段：①P7中国网络营销萌芽的传奇与萌芽阶段（2000年前）主要特征：网络营销在中国虽有一定的发展，但并没有清晰的网络营销概念和方法②P10中国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年）主要特征：6个方面：网络营销服务市场初步形成网站建设成为企业网络营销的基础网络广告形式和应用不断发展Email营销在困境中期待曙光搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善③P11 中国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年）主要特点：5个方面网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识和需求层次提高搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会新型网络营销概念和方法受到关注④P12 中国网络营销的社会化转变阶段（2010-2015年）特点：6个方面网络营销开始向全员网络营销发展不断出现基于Web2.0的网络营销平台社会化媒体网络营销蓬勃兴起网络营销与网上营销的结合日益紧密部分传统网络营销模式逐渐被冷落移动网络营销的重要性不断增长⑤网络营销多元化与生态化阶段（2016年后）P14 网络营销的三次革命第一次革命网络信息展示与获取的搜索技术革命（2000年前后）第二次革命网络信息发布与传播的网络可见度革命（2006年前后）第三次革命移动网络营销及背后的信息可见度革命（2014年前后）P18 网络信息可信度含义：网络信息可信度就是人们对网络信息来源的信任程度。
网络营销与策划实践考核复习资料
网络营销与策划实践考核复习资料一、网络营销的基础知识1. 概念：网络营销是指通过互联网技术，利用在线渠道和工具，运用市场营销理论与方法，实施产品的推广、销售和品牌建设的过程。
2. 优势：网络营销具有成本低、目标受众广、传播速度快、数据分析全面等优势，能够为企业带来更高的营销效益。
3. 策略：网络营销策略包括搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销(SEM)、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销等多种形式，根据企业的特点和目标受众选择合适的策略。
4. 工具：网络营销的工具包括网站、社交媒体、博客、在线广告等，通过这些工具可以将产品信息推送给目标受众并进行互动交流。
二、网络营销的策划与实施1. 目标设定：确定网络营销活动的具体目标，如提高品牌知名度、增加销售额、吸引潜在客户等。
2. 市场研究：了解目标受众的需求、偏好、购买行为等，通过市场调研获取相关数据。
3. 竞争分析：分析竞争对手的网络营销策略和实施效果，从中找出自身的优势和劣势。
4. 定位策略：确定产品的定位，明确目标受众和核心竞争优势，进行差异化营销。
5. 渠道选择：根据目标受众的特点和行为习惯，选择合适的网络营销渠道，如搜索引擎、社交媒体、电子邮件等。
6. 内容创作：根据目标受众的需求和兴趣，制作优质的内容，包括文字、图片、视频等，吸引用户的关注和参与。
7. 互动交流：与目标受众进行互动，回应用户的评论和问题，提供在线客户服务，建立良好的用户关系。
8. 数据分析：通过网络分析工具，对网络营销活动的效果进行监测和分析，调整策略，提高营销效果。
三、网络营销实践的考核要点1. 策划能力：根据企业的目标和特点，制定合适的网络营销策略和计划，确保能够达到预期的效果。
2. 市场分析能力：通过市场调研和竞争分析，了解目标受众的需求和竞争环境，为网络营销活动提供有效的指导。
3. 内容创作能力：具备撰写吸引人的文字内容，拍摄优秀的图片和视频，并能在不同线上平台上发布和推广。
《网络营销》基本知识点
网络营销基本知识点营销观念：指以满足顾客需求为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论生产观念：传统（以产定销）现代（以销定产）消费需求的基本属性：可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性消费需求的状态：负需求、无需求、有害需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求营销消费行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素营销环境：宏观环境、微观环境市场细分的依据：地域细分、人口细分、心理细分、行为细分针对目标市场，可选的营销方式：无差异营销（细分后的市场消费群体虽有差别，但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场）差异营销（针对不同的细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，就是差异营销的战略思路。
差异营销比较适合垄断竞争的市场模式）集中营销（在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销）产品类别：核心产品、形态产品、附加产品品牌策略：个别品牌、单一品牌、分类品牌、个别品牌加企业名称产品生命周期：产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大，再逐步下降的过程（4个阶段：介绍起、成长期、成熟期、衰退期）定价方法：成本定价、需求定价、竞争定价分销渠道的类型：直接渠道、非直接渠道企业分销系统：垂直分销系统、水平分销系统、多渠道松散型分销体系促销组合：广告、人员推销、营业推广和公共关系4种方式和手段在营销活动中结合起来，或有重点地交替运用，行程促销组合网络营销产生的原因：互联网的发展促成网络营销的产生、消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础（关键）、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础（技术）当代消费者心里的特点和趋势：个性化消费的回归、消费主动性增强、购物的方便性和趣味性的追求、价格是影响消费心理的重要因素网络营销的内容：网上市场调查、网络消费者行为分析、网络营销策略的制定、网络产品和服务策略、网络价格营销策略、网络渠道选择与直销网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性网络营销的发展趋势：网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售、营销决策趋于理性化、网上的电子商城将兴旺发达、网络广告将大有作为网络代购：可以使互联网用户足不出户，仅通过在网上与网络代购人或专业的代购网站的信息交互，就能通过其帮助买到低于市场价、本地没有或者国内暂无出售、新款限量的外地或外国的商品无线电子商务的问题：手机上网使用并未普及，半数以上的拥有者尚未使用或仅处在试用阶段；服务资费高，消费者需要支付通话费、月租费和上网费三方面的费用；手机上网技术欠成熟，网站内容贫乏不够实用，多数网站大同小异个性不足；电子商务的业务开展尚有难度，移动无线网络网速慢，手机屏幕小分辨率不足，是互联网的部分功能不能完全实现直复营销：指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动网络直复营销理论具体表现在以下几方面：直复营销的互动性、直复营销的跨时空特性、直复营销的一对一服务、直复营销的效果可测定网络软营销理论：针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动网络软营销理论中的两个重要概念：网络社区（指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体）网络礼仪（是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，例如广告不能随便闯入人们的邮箱）网络营销系统的组成：互联网、企业内部网络、网络营销站点、网络营销系统的营运网络营销系统的功能：信息的公开发布、用户信息沟通与订购、网上支付与结算、商品及货物的配送、网络营销的售后服务建设网络营销系统前应考虑的问题：企业是否适合开展电子商务、企业建立营销网站的目标、企业网站面对的目标群体、企业网站能位访问者提供的功能服务、找出同行业中网上的竞争对手、企业的产品或服务是否适于通过互联网进行营销、企业是否有切实可行的长远规划网络营销系统的开发方式：自己开发、委托开发、合作开发、购买通用的商业软件网络营销站点的分类：信息手册型站点、娱乐驱动型站点、在线销售型站点、销售服务型站点网络营销站点的功能：企业信息的发布、提供高效的搜索引擎和“购物车”、提供有效的用户反馈渠道、提供良好的售后服务、提供个性化服务网络营销站点的推广：利用搜索引擎、发送电子邮件、发布新闻、提供免费的服务、利用传统媒体电子支付系统应满足的要求：合法性、安全性、完整性、隐私性电子支付的类型：直接无安全措施支付、数字现金支付、通过第三方经纪人支付、信用卡加密支付、安全电子交易模式网络市场的发展趋势：互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络以加速普及；各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施；世界经济的全球化和网络化；全球消费者的网络购物观念和国际生活方式正在快速地形成；：“点子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向网络市场的特征：无店铺的经营方式、无存货的经营方式、成本低廉的竞争策略、无时间限制的全天经营、无国界无区域界限的经营范围、精简化的营销环节网络消费者需求的特征：个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费者的购买过程：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策、购买后的评价网络安全性：从技术上讲网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性，简单讲就是消费者个人信息的安全问题，一半企业会将财务交易转交给某些安全系统例如IBM开发的SET通用标准安全性控制要求：信息保密性、交易者身份的确定性、不可否认性、不可修改性网络营销战略目标：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标网络市场调研：指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究活动所有与市场有关的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益网络市场调研的特点：网络信息的及时性和共享性、网络调研的便捷性与低费用、网络调研的交互性和充分性、网络调研结果的可靠性和客观性、网络调研无时空和地域限制、网络调研的可检验性和可控制性设计调查问卷的原则：目的性原则、可接受性原则、简明性原则、匹配性原则网络营销产品层次：核心利益或服务层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次期望产品：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值潜在产品层次：潜在产品层次实在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益或服务域名命名需要注意的几方面：与企业已有商标或企业名称具有相关性、简单易记易用、多个域名、国际性域名商标的管理：信息服务定位、内容的多样性、时间性、速度问题、国际性、用户审计网络营销定价策略：低价定价策略（直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略）、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略免费产品特性：易于数字化、无形化特点、零制造成本、成长性、冲击性、间接受益特点网络营销渠道功能：订货功能、结算功能、配送功能传统中间商的功能：协调生产和消费之间的矛盾、帮助消费者定位需求和选择适当的产品、为生产者提供需求信息、影响消费者购买决策、降低生产者和消费者的风险网络市场的中间商的特点：传统的直销企业向网络直销企业转型、网络直销威胁传统中间商、传统直销向网络间接销售转型、传统间接销售向网络间接销售转型比较购物代理的分类：价格比较购物代理、议价代理比较购物代理的作用：购物代理对网络销售商的经营行为起了间接地监督作用、替消费者执行重复性的或习惯性的购买行为、帮助消费者寻找和手机目标商品的说明和评论、有利于网络商家跟好的了解消费者需求偏好制定合适的营销战略决策网络营销促销：指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
冯英健新网络营销考试题及答案
冯英健新网络营销考试题及答案一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。
1、下列关于“长尾效应”，说法正确的是（ C ）A、“长尾效应”的根本是强调规模化B、“长尾效应”的要点是把握主要客户C、“长尾效应”的要点是小利润大市场C、“长尾效应”与“二八原则”内涵相同2、某企业通过众包平台将产品开发任务外包，这种众包模式产生于（ B ）A、Web 1.0时代B、Web 2.0时代D、Web 3.0时代D、Web 4.0时代3、在影响企业网络营销的公众中，地方税务部门属于（ D ）A、一般公众B、内部公众C、媒介公众D、政府公众4、“在线成语接龙游戏”所属的移动互联网层次是（ C ）A、终端层B、数据层C、应用层D、软件层5、下列属于网络营销战略外部影响因素的是（ D ）A、企业战略B、营销战略C、企业目标D、竞争者战略6、某儿童学习机厂商专注于满足一、二线城市的中高收入家庭的需求，其网上目标市场进入策略是（ A ）A、密集性营销策略B、无差异营销策略C、细分性营销策略D、差异性营销策略7、下列关于网络问卷内容设计要点描述正确的是（ D ）A、多使用开放性问题B、尽量使用双重否定D、从复杂的问题开始问起D、问卷的内容要精简8、下列关于消费者需求的叙述中，不正确的是（ B ）A、消费者需求可以分为不同层次B、消费者需求是指消费者在生理和心理、上的匮乏状态C、消费者需求产生购买动机，购买动机激发了购买行为D、消费者需求是指人们有能力购买且愿意购买某商品的欲望9、在影响消费者网络购买行为的因素中，某个人群的共同价值取向属于（ B ）A、心理因素B、文化因素C、地域因素D、收入因素10、“企业所有产品根据某一分类标准划分成的产品大类”指的是（ A ）A、产品线B、产品项目C、产品组合宽度D、产品组合长度11、生产者只选择一家网络中间商推销其产品的分销渠道策略是（ A ）A、独家分销B、多渠道分销C、密集性分销D、选择性分销12、“将网站分门别类地存放在相应的目录中，从而用户在查询信息时，可以按分类目录逐层查找”，该搜索引擎类型是（ B ）A、元搜索引擎B、目录搜索引擎C、全文搜索引擎D、垂直搜索引擎13、在用户对邮件回应效果的评价指标中，“因邮件营销增加的用户总数/邮件开信总数×100%”指的是（ A ）A、转化率B、引导点击率C、邮件送达率D、邮件退信率14、下列关于微博特点描述不正确的是（ C ）A、便捷性B、广泛性C、低速度D、立体化15、用户点击广告联盟链接来到广告商网站后，若其完成了注册，广告商则进行付费，该方式属于（ C ）A、按销售付费B、按点击率付费C、按引导付费D、按点击量付费16、客户关系管理系统的核心是（ B ）A、数据模型B、客户数据管理C、网络信息技术D、企业行为管理17、为了能够分析网站流量的发展趋势，网站运营最需要监控的指标是（ A ）A、页面浏览数B、回访比率C、用户的来源地区D、页面访问路径18、“同一统计周期内用户在网站的使用总时长和活跃用户数的比值”指的是（ C ）A、回访者比率B、单次使用时长C、人均使用时长D、用户的停留时间19、关于大数据的特点，下列说法正确的是（ D ）A、大数据是结构化的B、大数据的价值密度很高C、大数据必须采用批量处理D、大数据中的数据类型繁多20、根据对某一顾客购买衣服的信息推断其对鞋子的偏好进而为其推荐，所用到的数据挖掘方法是（ B ）A、决策树B、货篮分析C、聚类分析D、遗传算法二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。
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《网络营销基础与实践》第5版冯英健期末知识点第一章网络营销的理论基础P4 网络广告出现的标志性意义1、网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，从而使得广播电视及报纸系统成为传统媒体，从这个角度来看， BANNER广告的确具有命性的意义。
2、网络广告同时改写了广告的历史——第一次使得广告效果可计量，可以记录有多少人少人浏览过广告，以及多少人点击过这个广告。
3、事实上网络广告诞生更大的意义在于展示了互联网的广阔前景，吸引了大量风险投资进入互联网领域，引发了早期互联网门户网站的蓬勃发展。
1994年4月12日，“绿卡抽奖”造成广告滋扰P6网络营销诞生于1994年网络营销得以产生和发展的基础条件：1、适合通过互联网传播的网络信息的内容及形式2、有实用价值的互联网工具及一定数量的互联网用户3、用户接收或浏览信息后可产生后续行动4、网络信息的传播对网络信息发布者及浏览者都是有价值的。
P7-14 非选择题中国网络营销的发展历程及特征从1994年到2016年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段：①P7中国网络营销萌芽的传奇与萌芽阶段（2000年前）主要特征：网络营销在中国虽有一定的发展，但并没有清晰的网络营销概念和方法②P10中国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年）主要特征：6个方面：网络营销服务市场初步形成网站建设成为企业网络营销的基础网络广告形式和应用不断发展Email营销在困境中期待曙光搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善③P11 中国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年）主要特点：5个方面网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识和需求层次提高搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会新型网络营销概念和方法受到关注④P12 中国网络营销的社会化转变阶段（2010-2015年）特点：6个方面网络营销开始向全员网络营销发展不断出现基于Web2.0的网络营销平台社会化媒体网络营销蓬勃兴起网络营销与网上营销的结合日益紧密部分传统网络营销模式逐渐被冷落移动网络营销的重要性不断增长⑤网络营销多元化与生态化阶段（2016年后）P14 网络营销的三次革命第一次革命网络信息展示与获取的搜索技术革命（2000年前后）第二次革命网络信息发布与传播的网络可见度革命（2006年前后）第三次革命移动网络营销及背后的信息可见度革命（2014年前后）P18 网络信息可信度含义：网络信息可信度就是人们对网络信息来源的信任程度。
一般来说，人们倾向于通过可信任的渠道获取信息，这是通过移动社交网络获取信息的基础，也就是说，网络信息传播渠道从传统的网站，转变为通过用户社交网络进行传播和再传播意义：①揭示了移动网络营销与传统网络营销差异背后用户信息发布与传播规律的本质区别，有利于把握网络营销发展的方向；②反映了网络营销思想从企业人员群体到社会关系网络的演变，因而社会关系资源与网站资源一样成为重要的网络营销资源。
③从传统互联网以网站/网页的超级链接为基础，发展到移动互联网用户的社交关系连接，从全员网络营销到全员价值营销，人的互联价值超过了网页互联的价值，体现出人在网络营销中的核心地位。
④有利于规范网络营销环境，减少垃圾信息的影响，提高信息质量，基于用户许可的内容营销价值得以充分体现。
P25 网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系和网上调研。
P30 网络营销信息传递的要素：网络营销信息源、网络营销信息的载体和传递渠道、网络营销信息接收渠道、网络营销信息接收者、噪声和屏障（仔细看概念）P33 背诵网络营销信息传递的一般原则：①提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源②建立尽可能多的网络营销信息传递渠道③尽可能缩短信息传递渠道④保持信息传递的交互性⑤充分提高网络营销信息传递的有效性第二章网络营销工具体系P49 作为网络营销工具应具有的基本特征：具有信息发布、传递和交互等基本功能；有广泛的互联网用户基础；在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用这些功能和规律实现网络营销信息传递。
常用网络营销工具和服务示例：（1）网络营销信息源创建及发布管理工具：其中内部信息源工具包括企业自行运营的官方网站、官方博客、官方app、关联网站等；外部信息源工具包括第三方提供的互联网服务，如博客、微博、微信公众平台等。
（2）网络信息传递工具及服务：包括网络信息浏览的基本工具一一浏览器；部分信息发布与传播一体化的平台，如B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科(WIKI）、第三方博客平台、微博等用户可自行发布信息的网站；以及第三方互联网服务，如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台等。
（3）在线顾客沟通及交互工具：如电子邮件、邮件列表、手机短信/彩信、在线客服工具、博客、微博、即时通信工具等。
（4）网络营销管理分析工具：如网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等。
这些可以是第三方提供的服务，也可能是企业自行开发的管理工具。
P51 网络营销的核心工作都围绕企业网站的建设、运营维护及推广管理等方面来进行。
P52 营销环境将现阶段企业官方博客的网络营销价值归纳为下列九个方面：(1)企业官方博客是宫方网站的组成部分，扩展了网络营销信息源的来源及信息传播渠道。
(2)企业官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分。
(3)企业官方博客是网络营销社会化必备的网络工具，是开展全员网络营销的基础。
(4)企业官方博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用。
(5)企业官方博客是内容营销的常用方式，增加了企业网络信息在搜索引擎中的曝光机会，增加了企业网络可见度。
(6)通过企业官方博客的知识传播功能，有利于建立企业在业内的专业形象并获得顾客信任。
(7)企业官方博客增进了企业及顾客之间的沟通，有助于增加网络营销信息传递的交互性。
(8)企业官方博客为微博等SNS营销提供支持，扩展了信息源的信息量，并且增强了信息传播的持久性。
(9)作为综合结果之一，通过企业官方博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。
P53 企业官方app的网络营销价值归纳为3个方面：1、适应移动互联网的用户行为2、扩展企业信息发布及传递的渠道3、对企业品牌及销售的价值P56 关联网站的网络营销价值：1、提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度2、关联网站丰富了企业网络营销信息源的形式3、拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度4、关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源5、关联网站为集群网络营销创造了条件P59 网页浏览器的网络营销价值主要表现在四个方面：1、浏览器是网络信息可见度及用户浏览行为的记录工具2、浏览器是网站用户体验的检测工具3、浏览器是获取用户访问的入口工具4、浏览器是用户转化的重要环节P63 在线百科（WIKI）的网络营销价值大致可以分为三个方面：1、通过百科词条内容直接展示企业的信息2、通过百科词条的知识分享达到推广的目的3、通过词条正文、参考文献，或者扩展阅读等方式添加网址链接P66 微博的网络营销功能：1、与官方博客一样，每个企业也都应该有一个自己的官方微博，作为官方信息发布的另一渠道2、企业官方微博是企业网络品牌必不可少的组成部分3、企业微博的关注者（粉丝、听众）是有价值的网络营销资源，与其他资源（如网站注册用户）一样具有长期网络营销价值4、微博可以作为网络推广活动的平台，对产品推广、促销等产生直接效果。
5、微博是有效的在线互动工具，与IM一样在顾客服务、顾客关系方面发挥积极作用6、合理利用微博，可以实现微博内容与企业网站/博客内容的相互融合和相互推广。
7、微博具有病毒性营销的天然属性，是网络口碑传播最有效的工具之一。
8、微博可应用于网络市场调研、用户行为研究等方面，是网络营销研究的辅助工具之一。
9、借助于搜索引擎的实时搜索等功能，微博信息也可以实现搜索引擎传播，从而进一步扩大了微博信息传播的价值，增加了企业信息的网络可见度。
P67 现阶段微信对网络营销的影响及其网络营销功能：1、微信对网络营销思想变革的意义2、微信是移动互联网应用的主要入口之一3、微信营销对网络营销经典理论的时间检验与发展4、微信对实现网络营销基本职能的作用5、微信对网络营销效果评价的新挑战P69 搜索引擎的网络营销功能可分为三类：网络信息传递功能、网络营销推广功能、网络营销竞争功能。
搜索引擎在网络营销中的作用具体表现在六个方面：网站推广工具、网络品牌传输渠道、产品网络推广工具、网络市场调研工具、网站优化检测工具以及为竞争对手制造网络推广壁垒等。
P71 电子邮件在网络营销中的作用主要表现在八个方面：1、电子邮件是企业网络品牌的组成部分2、电子邮件作为在线顾客服务工具3、网站产品/服务信息的一对一直接传递4、用电子邮件进行网站推广5、提供专业的电子邮件广告6、网站提供的会员通讯与电子刊物7、利用电子邮件收集市场信息8、Email作为在线市场调查的手段P76 网站访问统计分析工具对网络营销的作用表现在五个方面：①及时掌握网站运营的效果，对网站访问量、用户来源渠道、用户访问的目标网页等指标了如指掌，这样可以有效降低网站运营的盲目性。
②通过网站访问统计数据，可以进行多方面的分析，如在某个时间段内哪些网络推广效果更有效，哪些网络信息传播渠道还需要加强等，为制定和修正网络营销策略提供依据。
③通过网站访问数据分析可以进行某些方面的网络营销诊断，如哪些网页用户跳出率最高，哪些网页存在明显的错误，哪些网页没有被搜索引擎收录等。
④网站访问统计数据是研究用户行为最有说服力的数据，可以在很多方面开展用户行为研究，如用户来源地域分布、在网站的停留时间、每个用户访问的页面数量等，甚至还可以知道用户使用什么操作系统、什么浏览器、电脑显示屏的分辨率、用户通过什么搜索引擎以及用什么关键词搜索来到网站等。
⑤通过网站统计数据获得的网站访问量指标也是评价网络营销效果的重要依据，虽然访问量并不等于最终的效果，但至少可以作为中间指标之一，没有访问量的网站显然是谈不上效果的，这就是为什么网站运营管理通常总是围绕着访问量来进行的原因。
第三章内容营销基础P80 一般来说，用户获取及浏览内容的常见方式包括：(1)直接浏览：用户直接访问企业网站浏览网页、博客等信息源页面的信息(2)信息引导：用户通过搜索引擎、网络广告、网站链接等引导进入信息源页面浏览(3)用户订阅：用户订阅邮件列表或微信公众号等内容，定向推送到客户端接收阅读。
(4)社交分享：通过社交关系网络分享获取的信息(5)网络下载：本地阅读下载保存的文档或电子书、观看图片或网络视频等。