碧桂园提案

R 定位准确 X
传播概念诊断
集中
消费者心 智空间的 联想指数
一致 飘忽 发散
品牌传播 生命力的 强弱指数
传播 概念
不可发展 有限度发展 持续发展
与定位策 略一致的 吻合指数
两个一致性+ 两个一致性+持续发展能力
传播概念诊断
广告语
给您一个五星级的家
定位 酒店式的 品牌 生活享受 核心概念 高度吻合
品牌具有持续发展能力
定位诊断
祈福：小康——精英卫星城 祈福：小康——精英卫星城 丽江：白领——和谐社区 丽江：白领——和谐社区
区隔 对手
市场 洞察
需求：方便、舒适、优越感
国内经济发展，居民收入 不断上升，越来越多人追 求更高品质的生活享受
酒店式的 品牌 生活享受 核心概念 未来 远景 自身 现状 直线经营模式，自控产业链， 为住户提供齐备的生活配套
单谈创意： 单谈创意： 广告宣传活动引起的注意 力比其他广告提高20%， 但平均只带来市场份额 0.5%的增长。 （叫好不叫座） 叫好不叫座）
单谈传播： 单谈传播： 在广告主题转换的前提下， ， 广告投入加大一倍，只取 得市场份额平均3.5%的增 长。 （事倍功半） 事倍功半）
三大环节的效用（ 三大环节的效用（二）
定位
创意
传播（投放）
在既有品牌优势（定位准确、创意到位、主题恒定）方面加大一倍的力度， 可以使这种广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果。
[案例 案例] 案例
绝对伏特加（ 绝对伏特加（ABSOLUTE VODKA） ）
定位
伏特加原产于俄罗斯，因 而在消费者心目中，“俄罗 斯”即是正宗伏特加的代名 词。绝对伏特加产于瑞典， 在与俄罗斯伏特加竞争时 没有任何优势。为寻求突 破，绝对伏特加决心开创 一种烈性酒文化。他于 1985年花6，5000美圆请 当时著名设计师设计了一 个颈短身长、体形独特但 极为通透的瓶子，并将绝 对伏特加定位为：纯净型 纯净型 格（PURE STYLE）。 ）
消费者心智空间 联想高度集中
R X
传播概念（广告语）清晰、一致
传播概念诊断
大创意
挨世界后叹世界
定位 酒店式的 品牌 生活享受 核心概念 高度吻合
生命力 可持续发展
R X
传播概念（大创意）清晰、一致
传播概念诊断
创意表现
挨世界后叹世界
牵牛篇
R X
传播概念（创意表现）一致
传播概念诊断
创意表现
挨世界后叹世界
一个具有发展战略眼光的企业，它必将不遗余力地为未来构建“持 续竞争优势”。同样，它所拥有的品牌，也必须具有“持续优势”。 而品牌的“持续竞争优势”则来源于持续传播。
持续传播力——围绕传播概念而展开的整合传播活动所产生的势能。
如何获得品牌的持续发展能力？ 如何获得品牌的持续发展能力？
品牌持续发展能力
持续传播力，让品牌生命力持续 倍 持续传播力，让品牌生命力持续10倍
碧桂园品牌策略思考
思源广告有限公司
CREATIVE SOURCE ADVERTISING
一只麻雀，在一座桥梁的关键部位上下不停 地跳动，不停地跳动，最终把桥梁给撼断了。
核心观点
“品牌快速成长”的时代已经过去，正如企业从无序发展到有序发展 一样，这是一个寻找“持续发展模式”的时代。
[案例 案例] 案例
绝对伏特加（ 绝对伏特加（ABSOLUTE VODK源自文库） ）
部分作品展示
[案例 案例] 案例
绝对伏特加（ 绝对伏特加（ABSOLUTE VODKA） ）
部分作品展示
[案例 案例] 案例
绝对伏特加（ 绝对伏特加（ABSOLUTE VODKA） ）
定位
创意
传播（投放）
•18年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者。 •杰出而持久一致的广告创意，由广告塑造出的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值， ， 为产品带来了很好的销售效果，一举成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。 •《福布斯》(Forbes)所评选的美国奢侈品牌排行榜最近公布国际顶级烈酒品牌绝对伏特 加(ABSOLUT VODKA)在排行榜中独占鳌头。 •全球最有创造力品牌TOP 50第七位。
碧桂园能成为绝对伏特加式的经典吗？ 碧桂园能成为绝对伏特加式的经典吗？
诊断流程
刷新
定位
定位模型
模糊 错误
准确
传播概念
三维模型
模糊 发散
清晰、一致
传播平台
模糊 偏差 相反
二维模型
发散
一致
定位期望与 目标受众心 智感知
消费者心智图
一致 重新审视 市场表现 战略目标 实际与预期 与定位是 未及预期 的收益对比 否有问题 符合、超出预期
——《行销中国——02中国行销报告》 ——《行销中国——02中国行销报告》对碧桂园持续传播的评点
持续传播能力
关键部位 准确定位
打动消费者的购买理由
上下 有方向的创意
不停跳动 高频次传播（投放）
被消费者所感知的表现方式 接触（说服）消费者的几率
三大环节的效用（ 三大环节的效用（一）
定位 创意 传播（投放）
单谈定位： 单谈定位： 85%的定位纸上谈兵，缺 乏有效科学的执行，无法 植入消费者心智当中，更 遑论销售。 （无法感知，纸上谈兵） 无法感知，纸上谈兵）
解决之道
创意表现重新回归。 创意表现重新回归。
（故事、调性等） 故事、调性等）
坚持就是胜利。 坚持就是胜利。
后记
此前除了碧桂园“五星级的家”和丽江花园“和谐社区” 此前除了碧桂园“五星级的家”和丽江花园“和谐社区”之外，很少 见个性突出形象鲜明的楼盘。这与发展商的广告策略有莫大关系：认 为品牌建设是一朝一夕的事情，急功近利，表现在执行上就是广告形 象飘忽不定，核心广告语或楼盘主题不断变化，难以沉淀出自己独特 的核心价值。
创意
传播（投放）
根据绝对伏特加的“瓶型”定18年来，绝对伏特加坚持 定 年来， 年来 位，在创意表现上制定了一 在平面广告中采用这种“标 在平面广告中采用这种“ 个与定位高度相关而又极易 准格式”，制作了五百多张 准格式” 被消费者所感知的大创意： 平面广告 平面广告，虽然格式不变， 当你沉醉于某样东西时， 当你沉醉于某样东西时，你 但表现问题千变万化，广 看什么都像它。 告运用的素材多达12类之 看什么都像它。 在执行上， 在执行上，则是通过不同物 多——绝对产品、绝对城 体显示出特别的瓶型以及永 市、绝对艺术、绝对节日、 远使用“绝对+… …”的文案 绝对口味、绝对文学、绝 远使用“绝对 的文案 格式来达至印象的累积。 对服装、绝对新闻…… 格式来达至印象的累积。
心路历程篇
R X
传播概念（创意表现）一致
传播概念诊断
创意表现
挨世界后叹世界
每日篇
R X
传播概念（创意表现）一致
传播概念诊断
创意表现
挨世界后叹世界
碧桂园凤凰城
R X
传播概念（创意表现）发散
传播概念诊断
酒店式的 品牌 生活享受 核心概念
打动消费者购买的理由是什么？不清晰
事倍功半
造成传播资源的浪费的浪费 没有持续地对品牌进行积累， 没有持续地对品牌进行积累，品牌核心价值不断稀释