中外广告史

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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。05:53:0505:53:0505:5311/29/2020 5:53:05 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.2905:53:0505:53Nov-2029-Nov-20
❖ 中国现代广告的艰难发展时期
晚清时期的广告 民国时期的广告 1949年至1979年期间的广告
❖ 港台地区广告发展简况
现在，你们也来试试吧
❖ 第四章 中国广告猛进 史（1979-2003）
❖ 第五章 美国广告200年
上篇 美国早期广告 下篇 美国现代广告
❖ 以第一次世界大战为分界
❖ 第六章 日本广告发展 史
的概念成了新的理论关注的中心
四、营销与传播整合期的现代广 告理论模式
❖ 时限：20世纪70年代起
❖ 理论：策划理论建立/品牌理论丰富、 定位理论/整合营销传播理论……
❖ 特点
由单一走向系统与整合； 理论取向由此前偏重于营销逐步走向营销与传播并重，并确
立起以营销和传播为广告理论的两大理论基石，其理论标志 是20世纪90年代整合营销传播理论的产生和发展。
建立品牌忠诚， 创造回报
以品牌核心价值 建立永久地位
20世纪品牌意识与品牌理论的基本演进
❖ 品牌标识，包括品牌名称、文字标记、图案标记和 包装等元素，或是这些元素的组合，它是品牌的外 在识别。
❖ 奥格威：《一个广告人的自白》
最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不 是产品间微不足道的差异
❖ 第七章 英国广告发展 史
专题1：广告史上的英雄人物
❖ 奥格威：永远的最高执 行长
❖ 李奥贝纳：摘星的男人 ❖ 詹姆斯·韦伯·扬：广告
界的教务长 ❖ 威廉·伯恩巴克 ❖ 雷蒙·杨罗必凯 ❖ 吉田秀雄
英雄人物的特质与贡献
❖ 企业家与专家 ❖ 英雄人物的特质
智慧、直觉与洞察力 忘我工作 精力充沛 企业家和专家的区别 领导人的要素
理论核心概念都是“推销”,
都是围绕产品的推销而展开.
二、产品推销期的广告理论模式 （3）
❖ 硬性销售派
主张:广告必须提供一个切实的销售理由,讲清为什 么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品,强调说明 销售理由和购买原因;
克劳德•霍普金斯《我的广告生涯•科学的广告》— “预先占用权”：如果有谁提出一个可能是该行业 非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有 它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕惟一 的销售要点来制作，这就是预先占用权。
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.292020年 11月29日星期 日5时53分5秒 20.11.29
谢谢大家！
❖ 成长中的若干影响因素
家族出身 教育与经历 政界关系
❖ 英雄人物的贡献
附件：英雄人物的矩阵模型
大
学术业绩
如霍普金斯 詹姆斯·韦伯·扬
如：奥格威 李奥贝纳
如拉斯克
摩里士·萨奇 小
经营业绩
大
专题2：20世纪广告理论发展素描
一、广告理论发展轮廓简描 二、产品推销期的广告理论模式 三、转型期的广告理论 四、营销与传播整合期的理论模式
中外广告史
讲课大纲
授课计划
❖ 绪论 ❖ 世界广告发展史概观 ❖ 中国广告发展史（部分） ❖ 中国广告猛进史
（1979-2003） ❖ 美国广告200年 ❖ 日本广告发展史 ❖ 英国广告发展史 ❖ 专题1：广告史上的英
雄人物 ❖ 专题2：20世纪广告理
论发展素描 ❖ 专题2：品牌理论发展
史 ❖ 点击未来
❖ 喜力滋啤酒：我们的瓶子是真用蒸汽清洗！
USP理论的源流！
二、产品推销期的广告理论模式
（4）
❖ 软性销售派
主张：把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把 它当作礼品所获得的那种满足感的基础上，广告围绕暗 示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声 誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。 这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略， 它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力 告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望 的产品。
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重于泰山，轻于鸿毛。05:53:0505:53:0505:53Sunday, November 29, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2920.11.2905:53:0505:53:05November 29, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月29日 上午5时 53分20.11.2920.11.29
参考书目
❖ （美）朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性、香烟——美 国广告200年经典范例》
❖ 国际广告杂志社等：《中国广告猛进史》 ❖ 姚曦、蒋亦冰：《简明世界广告史》 ❖ 赵琛：《中国广告史》 ❖ 大卫·A·艾克：《建立强有力品牌》、《管理品牌资
产》、《品牌领导》 ❖ 黄玉涛：《民国时期商业广告研究》 ❖ 张竞琼、孙扬晔：《浮世衣潮之广告卷》
转移，再者是否具有张力
一类是产品形态的拓展：品牌延伸和品牌购并 一类是地域形态的拓展：品牌特许和品牌全球化
❖ 品牌管理
品牌经理制
品牌意义的张大与误读
❖浮
即品牌虚化与其所需的实在依托之间的矛盾
❖躁
即品牌建设的长程性与企业急功近利心态的矛盾
第八章 点击未来
中外广告的现在与趋向
整合营销传播与大广告观
❖ 品牌个性论（精信公司）
主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异
形象的本质差异来自性格差异，性格魅力就来自个性魅 力
形象只造成认同，个性可以造成崇拜
❖ 品牌价值/资产论
品牌是一项重要的资产，对于产品的成功与否扮演着重 要的角色，必须好好管理
一个品牌价值的形成包括四个方面；知名度、品质、忠 诚度和关联性
第一章 绪论
❖ 广告杂议
广告是什么 广告史意义上的广告
❖ 广告史概说
广告史定义 广告史是广告学学科休
系中的基础学科 广告史的研究对象
第二章 世界广告发展史概观
第一节 广告史的分期问题
❖ 广告史研究的全球意识和历史坐标 ❖ 关于广告史分期的几种观点 ❖ 传统广告和现代广告 ❖ 传统广告向现代广告转型的条件 ❖ 传统ห้องสมุดไป่ตู้告的特点 ❖ 现代广告的特点
专题3：品牌理论发展史
品牌基本理论与品牌运作理论
从品牌标识到品牌形象：划时代的理 论发现
品牌观
时间
构成元素
理论要点
品牌标识 品牌形象 品牌个性
20世纪上半叶 20世纪60年代 20世纪80年代
标识 形象 个性
不同的标识代表 不同的产品特色
形象差异的长期 性
独特个性差异
品牌价值/资产 品牌认同
20世纪90年代初 价值 20世纪90年代末 精神/核心价值
❖总督香烟有2万个滤泡、棕榄香皂使肌肤更美好、只溶 于口，不溶于手
三、转型期的广告创意理论
❖ 时限：20世纪60年代左右——创意革命时代 ❖ 代表理论：以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威
廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论及奥格威 的品牌形象理论 ❖ 特点
从诉求走向创意，从关注“说什么”到解决“怎么说” 从前期的注重产品品质的诉求，到此期的产品形象的塑造，“形象”
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午5时53分5秒 上午5时 53分05:53:0520.11.29
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2920.11.2905:5305:53:0505:53:05Nov-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11月29日 星期日5时53分 5秒Sunday, November 29, 2020
❖ 现代广告的萌生期（19世纪中叶到20世纪20 年代）
❖ 现代广告的发展期（20世纪20年代到第二次 世界大战）
❖ 现代广告的高度繁荣期（第二次世界大战以 后）
第三章 中国广告发展史（部分）
❖ 概述 ❖ 中国古代广告时期
先秦时期的广告 秦汉时期的广告 魏晋南北朝至隋唐时期的广告 宋元时期的广告 明清时期的广告
❖也即一个品牌的价值由生发到发展到维护的过程，即 品牌价值实现的过程
附表：品牌价值的传播过程
品牌化
塑造与传播 品牌形象
品牌拓展
维护与管理 品牌资产
价值生发
价值传递
价值扩大化
价值保持
细说
❖ 品牌化是给一个产品赋予品牌的决策和执行过程
品牌认同系统的建立 品牌符号系统的设计 品牌战略的确定
❖ 塑造品牌形象创造品牌附加价值的基本要求 ❖ 品牌拓展的基础是品牌是否具有资产以及品牌资产是否可以
前三者的着重点都是消 费者如何看待品牌，而 品牌认同强调的则是品 牌管理者希望消费者如 何看待品牌，是管理者 希望产生和维护的品牌
形象
品牌运作理论的建构
❖ 品牌运作就是品牌经营，是一个创建强势品 牌，累积品牌资产，创造高市场占有率和高 利润的过程
基本过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌 拓展、管理与维护品牌的资产
二、产品推销期的广告理论模式 （2）
❖ 三大理论流派
20世纪头20年里，以约翰•肯尼迪、克劳德•霍普金 斯、阿尔伯特•拉斯克尔为代表的硬性推销派，或称 之为“原因追究法派”；
同期，以西奥多•麦克马纳斯和雷蒙•罗必凯为代表 的软性推销派，或称之为“情感氛围派”；
40年代至50年代，最具代表性的理论，罗瑟•瑞夫 斯的“独特销售主张”(USP),称之为科学推销派
一、广告理论发展轮廓简描
❖ 三个时期、两种理论模式与一种转型期理论 形态
产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告 理论模式
从产品到形象的转型 营销与传播整合期的现代广告理论模式
二、产品推销期的广告理论模式 （1）
❖ 时限：20世纪初至50年代 ❖ 背景
世纪初，求大于供； 20年代末至30年代，经济危机，产品积压 二战后，卖方市场转向买方市场 生产厂家：生产观念 产品观念 推销观念
品牌资产理论是资本 经济的产物，是由企
业的资本运作衍生而
来，将品牌理论由单 纯的制造差异化进一 步提升到了创造价值
和利润
续
❖ 品牌认同理论
核心是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久 生命力
可分为基本认同和延伸认同 品牌的基本认同是指一个品牌的本性，它不会因
为时间流逝而消失；延伸认同则为品牌带来更丰 富的内涵，让品牌认同表达得更完整
❖ 意义：
奥格威的品牌形象理论第一次创造性地将产品行销提升 到品牌行销的层面
品牌标识重点着眼于产品外在的差异性识别，而品牌形 象论则从外在识别走向内在性格的塑造
缺陷：建立在生产者
的基点上，是从生产 者出发来设计和塑造 品牌形象的，具有的 主观性，消费者对品 牌形象的感知和认同
往往被忽视
从品牌个性、品牌资产到品牌认同： 不断丰富的理论创造
第二节 传统广告时期
❖ 广告的起源 ❖ 传统广告时期广告传播效能的两次巨大突破
文字广告的出现 印刷广告的出现
❖ 传统广告时期广告传播效能的两次巨大突破
文字广告的出现 印刷广告的出现
❖ 传统广告的产生发展期（15世纪中期之前） ❖ 传统广告的蜕变转型期（15世纪中期到19世纪中期）
第三节 现代广告时期
❖ 麦克马纳斯1915年为通用汽车公司V—8型卡迪拉克所作的广告 《对领导者的惩罚》
品牌形象理论的源流！
二、产品推销期的广告理论模式 （5）
❖ 科学推销派
背景：20世纪30年代，霍普金斯谢世，约翰·肯 尼迪、麦克马拉斯和雷蒙·罗必凯隐退、拉斯克尔 从政，硬性和软性推销派影响力逐渐消退；
20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯崛起，《实效的广 告》提出USP
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月29日星期 日上午5时53分 5秒05:53:0520.11.29
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午5时 53分20.11.2905:53November 29, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11月29日 星期日5时53分 5秒05:53:0529 November 2020