大白兔奶糖 营销的案例分析共21页
市场营销-大白兔跨界营销分析论文
摘要近年来,面对着瞬息万变的市场，和口味多变的消费者。
以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让老字号尝到了跨界甜头。
国朝的崛起让经典品牌跨界不断:美加净与大白兔合作推出奶糖味润唇膏；六神花露水与Rio合作,花露水味鸡尾酒;泸州老窖也推出了香水，老干妈、旺旺等食品品牌跨界时装界,联合推出时尚单品。
诸如此类的跨界合作不断,这为国货品牌不但注入了活力吸引了大批年轻消费者而且提升了品牌的知名度。
本文以大白兔这个国民老字号跨界营销作为研究对象，找出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴。
关键词：大白兔；老字号；跨界营销AbstractIn recent years, we are facing a rapidly changing market and consumers with varied tastes. As well as in the face of the network's boost, the rapidly soaring production and sales volume and turnover have given time-honored brands a taste of cross-border benefits. The rise of China and North Korea has led to the continuous cross-border development of classic brands: US, Canada and White Rabbit cooperate to launch creamy candy lip balm; Six gods toilet water and Rio cooperation, toilet water cocktail; Luzhou Laojiao has also launched perfume, and food brands such as Laoganma and Wangwang have jointly launched fashion items across the fashion industry. The continuous cross-border cooperation of this kind not only injects vitality into domestic brands, attracts a large number of young consumers, but also enhances the brand's popularity. This article takes the White Rabbit, a national time-honored brand, as the research object, and makes in-depth research on the cross-border joint and peripheral marketing strategies adopted by the White Rabbit one after another. It analyzes the problems caused by the transformation and disappointment of consumers one after another, and the enlightenment brought to other enterprises by the phenomenon of the White Rabbit cross-border.Key words：White Rabbit ；Time-honored Brand；Cross-border marketing目录1 绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究意义 (1)1.3 研究现状 (1)1.4研究内容 (2)2、跨界营销概述 (2)2.1跨界营销概念 (2)2.2跨界营销的特点 (3)2.3跨界营销的意义 (3)3 大白兔跨界营销策略分析 (4)3.1 大白兔品牌的基本概况 (4)3.2 大白兔跨界营销的SWOT分析 (4)3.3 大白兔跨界营销策略分析 (5)4 大白兔跨界营销中存在的问题 (7)4.1 跨界不够深入 (7)4.2“网红”风严重 (8)4.3 创新力不够 (8)4.4 过于盲目追求热度 (9)5 大白兔跨界营销带来的启示 (9)5.1企业应该注重品牌内部产品的创新 (9)5.2 企业应加强线上互动保持话题热度 (10)5.3 企业跨界应互相深入渗透 (10)5.4 企业跨界尺度要大但不应突兀 (11)5.5 企业应找准合作的领域和品牌 (11)参考文献 (11)致谢 (12)大白兔的跨界营销1 绪论1.1研究背景糖果行业是我国的两大支柱零食产业之一, 一直是我国食品工业中的拉动品类。
大白兔奶糖的跨界营销
大白兔奶糖的跨界营销作者：司金珠来源：《环球市场》2019年第30期摘要：互联网技术的不断更新，传统企业的营销手段带来了新的模式。
糖果行业具有得天独厚的跨界营销体质，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，给消费者带来新的营销体验便显得十分重要。
关键词：大白兔;跨界营销;情怀;策略一、大白兔品牌进行跨界营销的优势（一）品牌历史悠久，富有大众情怀大白兔给消费者带来了众多情怀与回忆，通过跨界合作与其他品牌携手共赢。
并且拥有众多品牌故事（如：国宾礼品、舍不得的留恋、长寿之糖、和平之糖、奥运冠军）a对于当代主流的消费群体来说对大白兔奶糖拥有很深的情感。
进行跨领域的合作，需要寻找到品牌之间的内在联系，要求两个不同领域的品牌必须拥有相同或者相似的目标客户，针对此目标客户的消费行为特点，做出最符合这类人群的营销策略。
（二）固有消费者广泛，拥有一定市场在70后、80后的童年里，由于价格高并且需要排很长时间的队才能买到一点大白兔奶糖，只有过年时才可以吃到几颗。
作为中国自创名牌和中国驰名商标的大白兔奶糖，其产品在我国备受欢迎甚至在国际市场上备受追崇，奶糖出口至全世界40多个国家和地区。
当大白兔再次以一种年轻化、潮流化的形象出现在眼前的时候必定掀起一番热潮。
作为一个糖果行业的龙头企业，大白兔主要是在线下进行宣传推广，联合时尚品牌跨界推出新产品，能够更快速的让主流消费群体再次接受大白兔品牌。
（三）跨界营销体质，合作范围大近年来越来越多的企业想在食品类品牌跨界营销这一领域分一杯羹。
食品类的行业品牌形象可塑性更强，可选择的跨界领域更广。
国货老字号的大白兔奶糖不仅具有引领“国潮”的“时尚”优势，其鲜明形象更是吸引年应消费者的目光。
大白兔可以利用独特的口味与同为食品行业的其他领域合作，依靠产品口味独特获得广大消费者的青睐;可以依靠“呆萌”的包装与服装行业的品牌合作，引领国潮新风尚;可以基于自身企业文化与包装广告行业的公司合作联手推出新的产品，扩大双方影响力等，都可以将大白兔具有的营销体质发挥到极限。
市场营销学作业(大白兔案例分析)
市场营销学作业一如何理解市场营销学中产品的整体概念？产品整体概念是指人们通过购置而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
核心产品：“大白兔〞奶糖为消费者担供了营养、健康的奶制品，满足了消费者对于奶制食品的需求。
形式产品：“大白兔〞口感奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富裕弹性；除了袋装外还开发了站立式包装；有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等各种各样的卡通大白兔形象。
这些都是“大白兔〞的外在形式。
附加产品：“大白兔〞在美国代表的不仅仅是奶糖，他们把中国听装“大白兔〞奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。
这些有形的无形的东西构都附着于“大白免〞这一产品上，共同有构成了消费者心目中“大白免〞的形象。
二生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌一依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。
对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
A、近似注册例如冠生园大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系〞，使“大白兔〞商标成为一个“家族商标群〞。
确保了品牌保护的万无一失。
B、行业注册从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔〞商标在与企业开展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等效劳性行业，“大白兔〞商标都拥有了一席之地。
这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。
C、跨国注册因为痛失“米老鼠〞冠生园吸取了教训，在境外注册了“大白兔〞商标向一切现实的和潜在地出口国家和地区超前注册“大白兔〞商标，谋求对“大白兔〞的法律保护。
今天冠生园已在工业知识产权“马德里协定〞的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔〞的注册证。
大白兔奶糖芜湖市场营销策划案
《大白兔奶糖芜湖市场营销策划案》摘要：大白兔奶糖除了传统的牛奶口味外，添加了咖啡、拖肥、花生鸟结、鲜果、红豆、薄荷等口味，还有更加入富中国特色的「奶油话梅味」等，今日的奶糖经过多次改良后，主要成分包括砂糖、明胶、炼乳、奶油、奶粉等，但是，由于近几年糖果市场的迅速发展，各种品牌的糖果如雨后春笋般出现在消费者的面前，使糖果市场的竞争越来越激烈，而糖果企业为了在竞争中占有一些地位，都想方设法的使用各种各样的营销策略，例如，加大广告的宣传，增加糖果的种类等等，而大白兔奶糖从一开始，在广告宣传方面就不足，它的广告少，且都不为认知，很少有消费者知道，并且记忆深刻的，在糖果市场中，奶糖所占的比例仅为24﹪，对于消费者来说，在糖果的概念里，奶糖也仅是一小部分，因此，大白兔奶糖要想在市场竞争中取得一定的成功，就不能把竞争对手局限于奶糖方面，要放眼于所有的糖果品种，与市场中的所有类型糖果一同竞争大白兔奶糖芜湖市场营销策划方案经济贸易系营销与策划093班赵正雅2011年9月前言大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。
商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。
一直以来，大白兔都是以奶糖为主打产品为人们深知，几十年来经久不衰。
大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。
该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。
包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。
由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。
直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国国庆十周年的献礼产品。
大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。
时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌。
2004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。
大白兔奶糖品牌化决策PPT课件
有成功品牌推出新产品的过程。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
品牌化的相关定义
•品牌化模式：可称品牌的形态和层次，有 时也称品牌名称决策等。具体是产品品牌战 略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状 品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略 等。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
15
Q&A
16
最低价 （元）
6 7 5 5
最高价 （元）
10 10 10 7
适中价 （元）
8 7.5 6 6
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对“优浓”销量徘徊低谷原因分析
通过图表得出调查结论： • 只有30%的人从广告中立即注意到“优浓是大白兔的子品
牌”。 • 知道是母品牌的消费者对品牌印象的得分低于不知道母品牌
的消费者。 • 有半数以上的被访者因为大白兔才乐意尝试优浓，大白兔对
•品牌识别：品牌营销者希望创造和保持的， 能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些 联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品 牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程， 因此必须具有一定的深度和广度。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 传统型糖果糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以 前一直是糖果行业的销售主角. 普通型糖果制造工艺流程落后,产品 科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果 硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 功能型糖果功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的 延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进 军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.
大白兔奶糖的营销策划方案
大白兔奶糖的营销策划方案一、引言在当今激烈竞争的市场环境中，为了保持产品的竞争力和市场份额，各大品牌都在不断寻求创新和改进。
本文旨在针对大白兔奶糖的市场营销策划，提出一系列切实可行的方案，以进一步推广该产品，提升其市场占有率。
二、市场分析大白兔奶糖是中国非常受欢迎的零食品牌之一，以其独特的口感和甜美的味道而深受消费者喜爱。
然而，随着市场竞争的加剧，大白兔奶糖需要拓展更多的市场份额。
根据市场调研，我们可以得出以下几点市场分析结果：1. 目标市场定位大白兔奶糖的主要消费群体是儿童和年轻人，其中以10-25岁年龄段为主。
他们对于零食的需求量大，同时也具有较高的购买力。
2. 品牌形象大白兔奶糖作为具有传统历史文化背景的品牌，拥有较高的品牌知名度和品质认可度，但缺乏新鲜感和时尚元素。
3. 竞争对手分析大白兔奶糖在市场上面临来自其他奶糖品牌的竞争，尤其是国内外知名品牌的竞争压力，如奥利奥、雀巢等。
三、营销策略基于市场分析的结果，我们提出以下几个营销策略：1. 产品创新针对目标市场需求，大白兔奶糖可以推出更多口味和包装设计的新品，以满足不同消费者的个性化需求。
比如推出草莓口味、巧克力口味等选择。
2. 渠道拓展除了传统的实体店销售渠道外，大白兔奶糖可以积极拓展线上销售渠道，通过建立自有电商平台和与电商平台合作，提高产品的曝光度和销售额。
3. 品牌升级在继承传统文化的基础上，大白兔奶糖可以通过与潮流元素结合，使品牌形象更加时尚和年轻化。
可以与时尚设计师合作，推出限量款包装或联名款，吸引更多消费者的关注和购买。
4. 社交媒体营销大白兔奶糖可以积极利用社交媒体平台，如微博、微信等，与消费者进行互动，提高品牌的曝光度和用户粘性。
可以定期发布有趣的互动活动，吸引用户参与和分享。
5. 品牌合作推广大白兔奶糖可以与其他品牌进行合作推广，通过与知名品牌合作，共同宣传推广，扩大品牌的影响力和知名度。
四、预计效果和评估通过以上的营销策略，我们可以预计大白兔奶糖的营销效果将会达到以下几个方面的改善：1. 市场份额扩大通过产品创新和渠道拓展，大白兔奶糖将能够进一步开拓更多的市场份额，提升产品的销售量和市场占有率。
大白兔奶糖遭遇甲醛事件危机公关
活动效果评估
我们相信，通过及时挽救和多方 的合作努力，在最短的时间内定 能化解此次大白兔奶糖的国际风 波，维护我们国民品牌形象，保 障其正常销售。
六、活动中应注意的问题和细节
此危机事件的处理可以给其他企业几点启示：
1、抓住最佳时机，迅速开展危机公关 ——48-72小时内，企业抢占先机
二、具体调查分析
（一）产品优势
大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并 且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔” 被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累 计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地 区。
二、具体调查分析
（二）问题初期的不利影响
面对这突如其来的“灾难”，大白兔奶 糖的销售陷于被动之中。以上消息当天经菲 律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。在 菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁 超市则将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、 澳门、香港等地的媒体都作了报道，对“大 白兔”品牌造成了巨大损害。
二、具体调查分析
（三）公众的反应
1、不少消费者表示，她心中对于“大白兔”品 牌的印象有所下降。“大白兔”作为儿时美好回 忆的代名词，如今出现质量问题，严重伤害了他 们的感情。 2、不少消费者鉴于健康考虑，表示近期不会再 购买“大白兔”，这严重导致“大白兔”的销量 下降。
三、活动计划
面临这场“甲醛风波”，对于大 白兔奶糖处于完全被动之中，及 时的公关危机是非常必要的。我 们积极面对“大白兔”甲醛危机， 其应对策略如下：
四、创意说明
活动主题： 快乐大白兔，健康伴成长
活动方向：
1、拍摄以复古怀旧为主 题的微电影
2、《珍惜你我 回味香浓》 微电影发布活动
3、大白兔奶糖主题APP
大白兔奶糖 营销案例分析
大 白 兔 品 牌 故 事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣
当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
大 白 兔 品 牌 历 史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。 三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。 四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
产品特点
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩
三、大白兔奶糖早期畅销原因分析
四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
大 白 兔 产 品 销 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。 在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
大 白 兔 早期畅销原因分析
2021年营销管理案例分析大作业
冠生园集团大白兔硬糖: 品牌化决议选择引言韩之成怨气重重地打创办公室玻璃门, 关上门那一瞬间发出声音着实让周围每个人心头一惊, 玻璃还在微微颤动, 门后卷帘已经落下。
韩之成急切地寻求着抽屉里酚氨咖敏片, 试图消减一下此刻揪心头痛, 心头却还回想着销售经理罗荣一遍又一遍埋怨。
原来, 大白兔硬糖系列“优浓”新品牌上市再过三天就要6个月了, 但销量一直不太乐观。
此刻, 这位冠生园集团大白兔奶糖品牌经理正耿耿于怀, 在刚才市场部内部会议上, 销售经理将优浓销量不佳归责于自己决议失误。
到底是什么原因造成销量一直在低谷徘徊呢？韩之成长长地舒了口气, 略显平静地半躺在座椅上, 似乎头痛稍有好转, 心不在焉地转动着手中铅笔。
忽然而来手机震动使她身体不禁一颤, 韩之成没有心思去捡起掉落在地上铅笔, 更没有心思去理会那些推销短信, 直接打开通讯录, 拨通了张楠电话。
张楠是上海先锋市场研究咨询企业一位资深项目经理, 是冠生园集团市场调研合作伙伴。
一番客套话后, 韩之成直奔专题, 表明了向张楠寻求帮助意图。
两人约定了细谈时间, 张楠答应立刻给予市调结果。
挂上电话, 韩之成心头忐忑不安逐步淡去, 浏览着屏幕上显示优浓品牌市场策略幻灯片汇报, 在笔记本电脑发出柔和蓝光下, 韩之成慢慢陷入了回想。
1 高管例会, 一项品牌延伸决议12月8日, 这一天是冠生园集团高管召开例会日子。
每当召开高管例会, 韩之成心里总是七上八下, 因为她知道开完例会, 就会有新指示需要她去完成, 而这次例会又显得十分尤其, 既要进行年底总结, 又要制订明年计划, 任务肯定不轻。
例会召开同时, 韩之成在自己办公室里边等候着市场部经理虞浩工作安排, 边比划着日历, 掐指一算, 自韩之成来到冠生园集团接手大白兔奶糖品牌, 已经3年多了, 但相比年近百岁冠生园集团, 可是小巫见大巫。
中华民族名牌老字号企业冠生园集团拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标, 关键生产和经营奶糖、蜂制品、保健品、面制品、调味品等五大类上千个品种产品。
美加净与大白兔联姻案例分析
美加净与大白兔联姻案例分析2018年9月中旬美加净与大白兔跨界合作，推出时刻润唇系列的限量款 -- 大白兔奶糖味润唇膏。
产品一经面市便成为社交网络上的爆款，两大国货的金字招牌的跨界首秀为消费者带来诸多看点，讨巧的外观和香气则进一步强化了产品对消费者的吸引力，在销售上，上架即售罄的成绩也一度成为社交热门话题。
对于品牌而言，战役强大的传播力来源于哪里？从挠到年轻消费者好奇心的“痒”点到真正拉动新品销售，美加净还做了哪些布署？复盘该案例，胖鲸邀请到上海家化美加净品牌及其代理商伙伴INCRE（英瑞达品牌营销）共同参与到案例撰写中来，并重点回答以上两个问题。
从品牌和产品原点去洞察，建立新品与甜蜜感情的强关联在手部护理品类，美加净赢得了长期市场领导者地位。
通过品类拓展来谋求品牌更长远的发展，为此，2018年美加净推出时刻守护系列润唇膏，这可以视作是品牌涉足唇部护理品类推出的第一款产品。
美加净发现，润唇膏和护手霜在使用场景方面有一定的相似性，消费者习惯为不同的场景准备润唇膏产品，甚至因为比较容易丢，一年会买两支以上的润唇膏备用。
洞察到一点，美加净将去年推出的“时刻守护”理念带到新品润唇膏上，期望通过分场景护唇的需求细分和功能精准匹配，来调动消费者的固有认知与其他唇部护理品牌形成差异，表现新品满足消费者在各场景下的润唇需求的优势。
对于美加净而言，尽管品牌认知度具备很大的优势，“分场景护理”的理念在护手霜品类也已被市场验证成功，但进入一个新品类，如何让新品类赢得消费者的青睐仍是品牌传播端首要解决的问题。
这不仅是要让新品类迅速实现曝光，更重要的是，要思考如何通过产品体验的有针对性的沟通，去强化新品从功能到情感体验上利益点。
作为一款润唇产品，除了要满足安全、滋润的功能诉求，现在的消费者还更需要一个令人愉悦的产品体验。
美加净与代理商伙伴INCRE（英瑞达品牌营销）一起做了大量前期功课，最终决定采用联合大白兔奶糖推出跨界产品的方式来进行突破。
危机公关案例分析
2、及时 权威机关及时发声，快速消除疑虑 权威出马可以获取公众的信任，来自权威的信息容易说服公 众。获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家 质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。特 别是国家质检总局局长李长江在7月20日举办的新闻发布会上 的权威发言更是让海内外消费者疑虑顿消。李长江说：“第一， 我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。 第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的 资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了认真的检查测试， 大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。”
应对方式：四步走
1、主动：
3日内完成沟通、检测、媒体公关 “甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大 白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给 菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产 品进行检测，并得出没有甲醛的结论；召开中外媒体见面 会宣布检测结果。不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品 机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情 况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损 害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权 力。
坚持危机公关的5S原则
1、承担责任原则：菲方贸然发布消息是极不负责任的。尽管 最后真相大白，但对大白兔的出口和品牌形象却造成了很大 程度损害。冠生园公司没有在事中四处推脱，也没有在事后 追究菲方责任，而是在整个事件中默默承担着全部责任，顶 着舆论压力和销售出口的压力，全力配合检测。这些给广大 公众呈现的是一个敢于承担责任的企业形象。 2、真诚沟通原则：这次 “甲醛门”事件，尽管海外媒体炒 得热火朝天，但国内传媒在报道时冷静又客观。这是冠生园 及时与媒体沟通、协调关系的表现。同时又及时向社会大众 发表声明，说明事实，促使双方理解和信任。
大白兔奶糖的营销策划方案
大白兔奶糖的营销策划方案一、市场背景大白兔奶糖是一种广受欢迎的传统糖果，以其醇厚的牛奶味和独特的包装而深受消费者喜爱。
近年来，由于市场竞争的加剧以及消费者口味的多元化，大白兔奶糖的市场份额逐渐受到了一些新兴糖果品牌的侵蚀。
为了保持竞争力并扩大市场份额，我们制定了以下营销策划方案。
二、目标群体分析1. 年轻消费者：针对年轻人的特点，我们将通过创意广告和线上推广来吸引他们的关注，同时结合时下热门话题和娱乐活动，提高产品的曝光度和吸引力。
2. 儿童市场：大白兔奶糖在年轻消费者中具有传统的口碑优势，我们将通过与动画形象合作、举办游戏活动以及与儿童乐园等合作推广，吸引儿童及其家长，促进销售增长。
三、品牌推广策略1. 创意广告：我们将在电视、网络和户外媒体平台上投放创意广告，通过卡通形象展示大白兔奶糖的鲜明品牌特色，提高品牌认知度和消费者的好感度。
2. 线上推广：通过社交媒体平台、博客和微信公众号等渠道，宣传大白兔奶糖的历史和制作工艺，并与网红、影视明星等合作，通过有趣的短视频和互动，吸引年轻消费者的目光。
3. 包装创新：以现代年轻人的审美偏好为出发点，我们将对大白兔奶糖的包装进行创新设计，保留经典元素的同时，增加年轻化的元素，使产品更符合年轻一代的喜好。
四、市场营销活动1. 举办大白兔奶糖亲子游戏日：在城市各大购物中心或公园举办大白兔奶糖亲子游戏日活动，组织亲子游戏竞赛、亲子团建等，增强品牌与消费者的互动与黏性。
2. 大白兔奶糖艺术展：与当地艺术机构合作，在艺术馆或购物中心设立大白兔奶糖主题艺术展，展示与大白兔奶糖相关的艺术品和艺术创作，吸引消费者前来参观。
3. 大白兔奶糖收藏活动：邀请消费者参与大白兔奶糖的收藏活动，通过分享收藏经历和照片，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
五、渠道拓展1. 礼品市场：在大型百货商场设置大白兔奶糖专柜，推出礼盒包装，吸引消费者购买作为礼品送给亲友。
2. 电商渠道：通过电商平台销售大白兔奶糖，提供优惠活动和购买套装等增值服务，增加品牌在线销售的渠道。
大白兔网络营销策划书
大白兔网络营销策划书摘要：本文是针对大白兔网络营销的策划书，旨在通过网络渠道提升品牌知名度、销售额以及促进用户参与度。
本文将分别从市场分析、目标定位、策略规划和实施方法等方面，提供详尽的网络营销策划方案，以期达到预期目标。
1. 引言在当今数字化时代，网络营销已成为企业推广产品、服务的重要手段之一。
针对大白兔品牌，本策划书旨在利用互联网和社交媒体等渠道，提升品牌形象和销售业绩。
2. 市场分析大白兔是一款备受欢迎的糖果品牌，拥有广泛的用户群体。
然而，随着市场竞争的加剧，品牌需进一步巩固其市场地位。
通过网络营销的策略可以更好地满足用户需求并实现品牌的可持续发展。
3. 目标定位3.1 品牌知名度提升通过网络渠道，将大白兔品牌形象深入人心，增加更多用户对品牌的认知度，提升品牌知名度。
3.2 销售额增长通过网络销售渠道，增加线上销售额，提高产品的市场占有率。
3.3 用户参与度提升通过互动营销方式，提高用户参与度，增加用户粘性。
4. 策略规划4.1 建立品牌网站建立专属的大白兔品牌网站，展示产品特色、品牌历史以及其他相关信息，增加用户对于品牌的关注度。
4.2 社交媒体推广在知名的社交媒体平台上建立品牌账号，与用户进行密切互动，发布品牌相关的活动信息、产品报道等，增加用户参与度。
4.3 搜索引擎优化(SEO)通过关键词优化等手段，提高品牌网站在搜索引擎中的排名，增加用户流量和网站点击率。
4.4 内容营销通过撰写优质内容，包括新闻稿、博客文章等，提高品牌形象和受众认可度，并在相关的优质网站上发布，增加曝光率和用户关注度。
4.5 线上推广活动开展线上推广活动，如线上抽奖、品牌明星代言人等，吸引更多用户参与和关注，提升销售额和用户参与度。
5. 实施方法为了保证策略的顺利实施，需要采取以下措施：5.1 团队组建成立专业网络营销团队，包括市场专家、设计师、编辑等，确保各项策略能够有效执行。
5.2 战略营销计划制定详细的网络营销计划，确保每个步骤和活动都能有条不紊地进行。
市场营销大白兔案例分析ppt课件
• 注册商标保护品牌
• 商标权具有一定的特征，是企业实行品牌保护的重要 合法手段，因为它具有：专有性；权威性；地域性和 时效性。同时，在申请商标注册时一是要有新颖性， 不得与原已注册商标发生冲突，最好注册前先进行商 标查询；二是避免注册不能注的名称：如同我国国家 名称、国旗、国徽、军章、勋章相同或相似等。
2011工精品课商件 企业管理 黄燕嫻
P107-2 思考题：
（1）如何理解市场营销中的整体产品概念？ （2）生产企业尤其是名牌产品生产企业应该 如何保护自己的品牌？ （3）如果冠生园真的将其业务扩展到注册的 众多领域，你认为有何利弊？ （4）如果你是冠生园的决策人，你怎样使 “大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年 朋友的生活，进一步形成“大白兔文化”？
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（2）生产企业尤其是名牌产品 生产企业应该如何保护自己的品 牌？
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2（1）、对商标进行注册，从上海冠生园的 “米老鼠奶糖”品牌被抢注可以知道，品牌 注册时保护商标和品牌的有效手段。
（2）、还有一些品牌为了更好地进行识别， 会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注 册工作的一部分。
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品牌延伸的四大弊： 1、使主品牌的定位模糊 2、损害原品牌的形象 3、会让消费者产生排斥的心理 4、产生株连效应
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4.如果你是冠生园的决策人，你 怎样使“大白兔”这个往日的名 牌真正走进青少年朋友的生活， 进一步形成“大白兔文化”？
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• 大白兔历史回顾 • 六七十年代的时候，谁家的大人出差去上海，带回来
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（1）如何理解市场营销中的整 体产品概念？
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（1）在市场营销中，产品不是一个具体 形式，而是产品=实体+服务，产品是和满足 顾客需求联合起来的，产品交换就是需求的 交换。包括以下三个层次： 产品的实质层（核心产品）---是指大白兔奶 糖产品提供给消费者的最基本的效用和利益 产品实体层（形式产品）---大白兔奶糖产品 包装，品牌，商标，形状的内容 产品的延伸层（附加产品）---是指消费者购 买有形产品是收获得的附加于产品的各种服 务和利益
大白兔奶糖甲醛事件危机传播案例
大白兔奶糖甲醛事件危机传播案例广告班2011040415 喻丽在人们生活水平不断提高和食品安全意识不断加强的今天，食品质量问题日益受到消费者的关注，随着近年来食品安全事件的层出不穷，许多食品企业在市场竞争中遇到了危机，并且可能会引发行业危机，造成社会和公众的愤慨。
在这种情况下，企业要度过危机，那么就要把危机传播放在一个基本的、重要的环节。
组织危机传播，即在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。
班尼特的“形象修复理论”即形象恢复的五大战略方法是：否认、规避责任、减少错误行为传播的范围和程度、亡羊补牢、自责。
一、事件回放大白兔奶糖含“甲醛”风波2007年7月18日，菲律宾宣布在对多款中国食品样本进行抽查后，以含甲醛为由宣布禁售上海冠生园集团生产的大白兔奶糖，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品，经过媒体报道后引起海内外强烈关注，以致连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。
中国质检总局局长在20日举办的新闻发布会上说明，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量安全是有保证的。
事件进程：（1）、2007年7月16日，菲律宾以含甲醛为由禁售大白兔奶糖，要求召回相关产品（2）、7月18日上午，上海冠生园食品有限公司紧急发出郑重声明否认产品含有甲醛（3）、7月18日，上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件（4）、7月19日，国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛（5）、7月19日，大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架（6）、7月20日，国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛（7）、7月20日，香港检测大白兔奶糖样品未发现含甲醛（8）、7月21日，新加坡检测大白兔奶糖符合安全标准二、企业危机传播活动大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物，这条信息一经公开就引起了强烈反应，大白兔奶糖的食品安全在全球都受到广泛质疑，产品出口和销售都受到了严重的影响。
品牌化决策的选择(冠生园优浓案例分析)
品牌化决策的选择----冠生园“优浓”案例分析姓名：学号：冠生园集团大白兔牛奶硬糖的品牌决策问题是企业在发展过程中经常会面临的一个抉择。
我们在推出新产品的时候，到底是应该继续使用原品牌呢？还是推出全新的品牌？如何做好品牌延伸、品牌定位是我们必须深入探讨和考虑的问题。
以下即为我对冠生园案例的分析：1. 案例背景分析1.1 行业背景分析案例中提到，“糖果行业整体市场需求处于缓慢上升趋势”，2000年-2007年持续高速增长，2007年的增长率在13%～15%左右，但2008年的增长率仅在10%～12%左右；同时据调查，当前竞争日趋激烈使得国内很多糖果企业不断增加营销成本, 进而导致盈利能力普遍下降, 2009 年行业整体利润下降10%以上（参见《管理案例研究与评论》2010年06期）。
同时，加上外资糖果品牌继续加快布局中国市场，对大白兔市场份额带来了很大冲击，像阿尔卑斯、悠哈、金丝猴、喔喔等企业在奶糖市场上的争夺异常激烈，都纷纷推出了硬糖系列；其次奶糖产品本身也面临升级转型, 目前只占到糖果市场总容量24%左右的份额，据全国糖酒会官网发布的《2010至2011中国糖酒业市场年度报告》以及《2010-2015年中国糖果产业市场调查及投资前景咨询报告》等相关资料表明，未来糖果消费在休闲化、时尚化的基础上，趋向营养型、享受型及功能型，并且向高端延伸，消费者对糖果产品高层次、多层次的需求促使市场会进一步细分。
因此，就案例所言，大白兔奶糖面临内忧外患。
1.2 企业背景分析“冠生园”始创于1918年，是一家有着近百年历史的中华老字号企业，拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标。
1959年大白兔奶糖成为了国庆10周年的献礼产品， 70 年代又作为礼品被周恩来总理赠送给了美国总统尼克松。
半个世纪以来，因其品质优良、风味独特、信誉卓越而在消费者心目中占有着重要的地位，“大白兔”几乎成了中国市场上奶糖的代名词。
但2007年的“甲醛风波”、2008年的“三聚氰胺事件”，以及越来越激烈的市场竞争使得大白兔昔日的市场霸主地位不复存在。
大白兔营销策划方案
大白兔营销策划方案
大白兔产品营销策划方案
市场分析：大白兔作为国内知名零食品牌，深受消费者喜爱。
但随着市场竞争的加剧，大白兔需要更精准的市场定位和营销策略来保持其市场地位和品牌影响力。
目标市场：以年轻消费者和儿童为主要目标市场，尤其是90后和00后群体。
他们注重产品口味、品质和潮流性，更容易接受新鲜的营销方式。
营销策略：
1.产品创新：不断推出新口味、新包装、新形式的产品，满足年轻消费者对个性化、多样性的需求。
例如，推出营养早餐曲奇、果汁口味的糖果等。
2.线上营销：加大在社交媒体平台的宣传推广力度，利用博主合作、短视频营销等方式增加品牌曝光度，并鼓励用户参与互动，提高品牌与用户的黏性。
3.线下推广：通过与知名连锁超市、便利店合作，进行联合促销等活动，提高产品销量，并利用门店陈列和POP促销广告等手段提升产品的竞争力。
4.品牌形象塑造：借助明星代言、公益活动等方式提升品牌形象，塑造健康、有趣、有温度的形象，吸引更多年轻消费者。
执行计划：
1.第一季度：推出大白兔全新口味，并通过线上直播等方式进行产品发布和宣传；
2.第二季度：在春节期间，搭配特别礼盒推广，增加节日氛围；
3.第三季度：持续进行线上社交媒体营销活动，增加粉丝互动；
4.第四季度：结合圣诞节等节日，进行线下门店促销活动，推
出限量版礼盒。
预计效果：
通过以上营销策略和执行计划，预计能够提升大白兔产品的市场份额和品牌知名度，吸引更多年轻消费者的关注和购买，实现销售和品牌价值的全面提升。