西方品牌社群研究述评

第30卷第1期外国经济与管理Vo l 30No 1 2008年1月F oreign Economics&M anag ement Jan 2008

西方品牌社群研究述评

周志民,李 蜜

(深圳大学管理学院,广东深圳518060)

摘 要:关系营销、社群理论、品牌建设理论的融合形成了品牌社群这一品牌理论前沿。本文回顾了西方学者对品牌社群的重要研究成果,对品牌社群的概念界定、结构模型、影响因素及作用机理等方面的研究成果进行了梳理与述评,并提出了今后值得研究的若干方向。

关键词:品牌关系;品牌社群;结构模型

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001 4950(2008)01 0046 06

一、引 言

近十五年来,关系营销、品牌创建等几大热点课题的融合催生了品牌关系(即消费者与品牌的关系)理论研究的热潮,使其成了西方品牌理论研究的新前沿。在品牌关系理论体系下,更多的学者关注的是消费者与品牌的关系,而M uniz和O Guinn(2001)却独辟蹊径,对基于品牌而形成的消费者与消费者之间的关系展开了研究,并提出了一个全新的品牌概念品牌社群(brand community)。[1]作为品牌学术前沿,品牌社群并非无据可寻从实务角度来讲,早有众多企业(如H O G 、A pple M acinto sh 和Fo rd Bronco)实践过类似的消费者会员制、俱乐部营销等;而从理论源头来看,早在1974年, Boo rstin就提出过!消费社群∀(consumption com munity)的概念,认为消费社群是!消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体∀。当消费社群统一在某一品牌下时,品牌社群便产生了。与消费社群一样,品牌社群最初也是由消费者自发形成的,但后来企业开始利用品牌社群的力量建立品牌忠诚乃至品牌资产,因此品牌社群逐渐成了企业营销的新利器。可以说,品牌社群的概念既具有很强的实践指导意义又带有深厚的社会学理论痕迹,因此也引起了一些西方学者的关注。在过去短短的六年时间里,西方品牌社群研究领域已出现三十余篇文献,这些文献对品牌社群的概念特征、形成和作用机理等核心问题展开了研究。本文试图对这些文献进行梳理,对相关的研究成果进行归纳和总结,并指出当前的研究空白,以供我国学者在研究品牌社群时参考。

二、品牌社群的界定

(一)品牌社群的起源

品牌社群是社群的一种新形式,它不同于传统意义上的社群,而是以某一品牌为中心建立的一组社群关系(M uniz和O Guinn,2001)。!社群∀(com munity,目前在我国还有!社区∀、!共同体∀等译法)一词源于拉丁语,意思是共同的东西或亲密的伙伴关系,它是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念。传统的观点认为,社群由一定的社会关系、共同生活的人群、一定的地

收稿日期:2007 11 23

作者简介:周志民(1977-),男,深圳大学管理学院副教授,博士;

李 蜜(1982-),女,深圳大学管理学院硕士研究生。

域和特有的文化这几个基本要素构成,并且其成员对所属社群具有情感和心理上的认同感。简言之,社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系。

19世纪末,大众媒体的发展使得社群不再受地理位置限制。科技的发展使现代社会中的社群与以前不同,因此也吸引了大量学者对新社群的定义和内涵进行拓展研究。社群内涵变化的最大特点是,形成社群的基本因素从地域范围转移到了成员间的情感需求上。有学者认为,当代社群大多是假想的社群,即由于大众媒体的发展,社群成员可以通过假想的方式对其他成员产生好感。尽管社群概念随社会的发展而不断发展,但其主要特征还是由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三方面组成。另外,由于现代化商业的发展,品牌产品开始取代无商标产品,消费者个人主义开始盛行,消费者日益增长的物质和精神需要使现代社会打破了传统社群的界限。在这种情况下,品牌产品必然成为此次人类意识转变过程中的普遍象征,将人们以新的社群方式联系起来。

(二)品牌社群的定义

由于品牌社群的概念刚提出不久,因此学术界对于其定义尚未形成统一的认识。不过总体来看,目前对品牌社群的定义有狭义和广义两种观点。

狭义观以M uniz和O Guinn为代表。在对Ford Bronco等品牌进行了考察的基础上,概念首倡者Muniz和O Guinn(2001)将品牌社群定义为!建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群∀。[1]此定义突出了品牌社群的联结点是品牌而非地域,并且认为品牌社群仍然沿袭上述三方面基本特征。Bag ozzi等(2006)则从社会心理学角度对品牌社群成员的表现进行了分析,他们认为品牌社群是对某个品牌或某种良好的社会认知(如环保)具有共同的热情的消费者群体,其成员通过共同行动来实现集体目标或表达共同的情感和承诺。[2]本质上,这与M uniz和O Guinn的定义是一致的,它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。

以上学者将基于品牌的消费者间关系作为研究焦点,而品牌社群领域的另一个核心研究团队McAlexander等(2002)对此概念进行了扩展,对品牌社群进行了广义界定。他们认为,品牌社群是以核心消费者为中心的关系网,除了品牌关系外,还有其他一些关系。[3]这一概念强调消费者对品牌的全方位体验。U pshaw和T ay lor(2001)对此概念进行了更为宽泛的阐释,他们认为一切与品牌有关的利益相关者(包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等)围绕品牌关系构成了品牌社群。

三、品牌社群的结构模型

无论从狭义还是广义的定义来看,品牌社群都是一个关系集合,不同的是学者们对其中的关系参与

方界定不一,从而形成了不同的结构模型。

Muniz和O Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了!消费者

品牌∀关系模型,强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系(参见图

1)。此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义,同时也表明!消

费者消费者∀关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是

聚焦,缺点是除了本品牌的其他消费者之外,竞争对手的消费者也会对

本品牌消费者产生影响。例如,当前许多消费者在购买某产品之前都会访问该产品的各大网上论坛,里面就有各大品牌消费者的信息沟通记录。

McAlexander等(2002)对M uniz等的三角模型做了扩展,提出了一个!基于核心消费者的品牌社群模型∀。他们认为品牌社群是一种基于消费者体验的消费者与品牌关系,其中包括消费者与品牌、消费者与产品、消费者与营销者、消费者与消费者四对主体之间的关系(参见图2)。在这一模型中,消费者居于核心位置。除了M uniz等研究的!消费者间关系∀外,他们还增加了产品、品牌、营销者三类关系主体。尽管这一结构更加全面,但基本偏离了Muniz等提出!品牌社群∀这一全新概念的初衷研究消费者与消费者之间的关系。M cAlexander等人的观点已偏向了另一个紧密相关的课题品牌关