凯迪拉克-精神的力量

精神的力量

“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路。”

凯迪拉克，这个诞生于美国汽车之城底特律的美式豪华汽车品牌，百年来给人们带来了无数的惊喜，也为自己豪揽众多殊荣，引得各界追捧。令人难忘的经典设计和独领风骚的尖端技术，为凯迪拉克赢得了“世界标准（Standard of the world）”的美誉，这是对凯迪拉克汽车品质至高无上的评价。另外，凯迪拉克所代表的并不仅仅是一个汽车品牌，它还充分演绎了胆识豪迈、开拓进取的美国精神和领袖风格。它有一个尊贵大气的称号，“总统驾座”。威尔逊、肯尼迪、克林顿、奥巴马等多任美国总统都曾以凯迪拉克为私家爱车，美国内政与外交官员的正式用车也均为凯迪拉克。

然而，正因为凯迪拉克高高在上的尊贵地位，一直以来他和中国消费者之间或多或少存在着一种距离感，缺乏足够的品牌亲和力。因此，“凯迪拉克”近年来在中国市场的营销开始尝试通过一种新的模式---微电影，来加强与中国消费者的沟通，使凯迪拉克更加贴近中国的平民大众。

微电影凭借其“短、小、精、快”的特点，深受现代人的喜爱，其巨大的“吸睛效应”以及投资的小额度和灵活性，再加上数字媒体搭建的传播平台使其深受广大企业的青睐，这一切都使得微电影成为一种新式广告载体。相较于传统的喧嚣叫卖式广告，微电影更倾向于企业品牌理念的视觉化宣传，更形似一种整合营销的推广模式，没有传统电影植入式广告的僵硬，而是将产品或品牌宣传与电影模式相结合，用艺术的潜移默化去影响受众。微影式广告不再狂轰滥炸地去使观众在审美疲劳中形成定向思维，而是用品牌的精神与力量让观众在审美愉悦中自觉自愿的认可与接受，这种传播效果常常具有更强的稳固性和延续性，后蓄力量十足。

凯迪拉克凭借其殷实的家底，最早将微电影的概念应用到商业广告中。2010年，凯迪拉克推出微电影《一触即发》大获成功，并于2011年再度推出《66号公路》，以公路片题材揭示渴望“开拓、自由、梦想”的理想和追求，自我实现、活出本色的个性态度。因此，相较于《一触即发》，我个人更偏爱《66号公路》所体现出的精神力量，这是对凯迪拉克品牌内涵最完美的诠释。上海麦肯凯迪拉克品牌总经理邵佳表示，“通过消费者洞察研究，我们发现中国目标受众越来越注重心理层面的感受，所以我们相信，情感上的打动与共鸣更能影响他们的购买决定。在新一季的广告片中，我们希望通过群体共鸣的方式，将这种开拓创新精神和追求自由的态度传递给更多的中国消费者。”1

《66号公路》以美国“母亲之路”66号公路为影片背景，有着深刻的文化内涵考量。如果非要选出一条路代表美国文化，非66号公路莫属。作为20世纪上半叶美国最重要的陆路交通命脉， 66号公路随着美国文化被传播到全世界，也成为全球认识美国文化的重要途径，它虽已破旧，但是那种传承和记忆如一杯浓郁纯正的咖啡，只有亲自品尝，才能感受那种浑厚和大气。66号公路之于美利坚民族，好比一面明镜，它象征着伟大的美国人民一路走来的艰辛历程。它是一条曾经在美国地图上消失的老路，充满着老美国的人情味儿。同时它也承载着美利坚民族开拓进取，追寻自由的民族精神，而这正是凯迪拉克想要宣扬的品牌文化精神。

2011年，凯迪拉克投资拍摄第一部《66号公路》，讲述了影星莫小姐逃离娱乐圈找寻自我，在象征自由与开拓精神的66号公路上邂逅年轻摄影师，二人驾驶者凯迪拉克经历了一

段自由的旅程。片中女主人公莫小姐在影片最后向天地呼喊“我要做最好的自己”，呐喊出了广大受众的心声，追寻自由正是每一个备受生活压力的现代人最迫切的需求。这样一种心里共鸣，充分将凯迪拉克的品牌精神与内在魅力植根于受众内心。由于上一部《66号公路》深受中国受众的喜爱，使得凯迪拉克在中国市场大获成功，2013年，凯迪拉克又推出了新一季的《66号公路》，影片继续沿用莫文蔚作为代言人，由她引出一群同样热爱美式公路文化的人，一起讲述他们自己心中的66号公路。此次的创意不同于前一季微电影单纯围绕代言人讲故事的传统叙述手法，而是采用更生活化，更具人文色彩的群像参与证言的表现方式，展示一群放开心界，纵横开拓人们的集体共鸣。片中为数不多的几句台词，将66号公路精神同时也是凯迪拉克的品牌文化精神充分展现在了广大受众面前。

“什么是66号公路？”

“是开拓”

“一段未知的风景”

“是忠于自由的指引”

“更是追寻纵横无阻的心”

在视觉的呈现上，新一季的片中采用了浓郁的色彩及艺术感更强的视觉呈现手法，突出展现了这条美国母亲之路上的包括小镇、汽车旅馆和城市等不同风情，让这条横贯东西代表美国人创新和开拓精神的飞翔之路，更具人文魅力。

《66号公路》中，除去场景选取的恰到好处和故事情节的细腻浪漫，明星选角也是其大获成功的另一重要因素。为了打通中国市场，明星当然要选择为大家耳熟能详的亚洲面孔。然而就像选择契合凯迪拉克精神的66号公路一样，明星自身的性格特点同样也要符合其要展现的奔放与自由的品牌内涵。这一点上，自由洒脱又多才多艺的香港著名影、视、歌多栖女星莫文蔚恰恰符合这个标准，崇尚自由的豪迈外表下包含着一颗细腻充满文艺气息的内心，这一切和纵情不羁的公路片题材影片相得益彰。再加上好似为本片量身打造的莫文蔚的新歌《没有围墙的世界》，将66号公路、凯迪拉克精神、洒脱自由的莫小姐巧妙紧密的糅合在了一起。凯迪拉克的广告代理商—麦肯光明的创意总监周征宇解释说：“一个没有围墙的世界，就是一个自由奔放的世界，这首歌，不论是歌词、氛围、意境还是书法的感情，都跟凯迪拉克想要与消费者沟通的主题吻合，是一个巧合，也是一种缘分。”2

在现如今这个全媒体时代，整合营销是商家获得成功的一种重要方式。《66号公路》的成功背后，还隐含着大量凯迪拉克使用的整合营销手段。凯迪拉克公司对《66号公路》的宣传包装不亚于一部标准意义上的电影。制作宣传预告片，在各大平面媒体刊登电影海报，利用实时大热网络媒体---微博发布66篇公路笔记，拍摄关于66号公路的纪录片，并且组织中国凯迪拉克车主一同驾车体验66号公路的活动，使受众在对66号公路文化、历史、精神的深入了解中，更加理解凯迪拉克品牌的内在精神价值。

正如凯迪拉克所倡导的“信念·创造·拥有”的品牌精神一样，《66号公路》正是在召唤那些被现实所困却怀揣梦想的人们，勇于挣脱枷锁，追求内心自我，实现自我价值。因此，《66号公路》的胜利，是凯迪拉克公司创新突破的新型广告形式的胜利，是现代化整合营销手段的的胜利，更是企业百年传承下来的品牌精神的力量。