大白兔奶糖-营销案例分析演示课件.ppt
市场营销学作业(大白兔案例分析)
市场营销学作业一如何理解市场营销学中产品的整体概念产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
核心产品：“大白兔”奶糖为消费者担供了营养、健康的奶制品，满足了消费者对于奶制食品的需求。
形式产品：“大白兔”口感奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富裕弹性；除了袋装外还开发了站立式包装；有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等各种各样的卡通大白兔形象。
这些都是“大白兔”的外在形式。
附加产品：“大白兔”在美国代表的不仅仅是奶糖，他们把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。
这些有形的无形的东西构都附着于“大白免”这一产品上，共同有构成了消费者心目中“大白免”的形象。
二生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌一依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。
对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
A、近似注册例如冠生园大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。
确保了品牌保护的万无一失。
B、行业注册从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。
这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。
C、跨国注册因为痛失“米老鼠”冠生园吸取了教训，在境外注册了“大白兔”商标向一切现实的和潜在地出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。
今天冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。
大白兔奶糖PPT课件
广告文案写作
第三组 李爱哲
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策略单
广 告 主：上海冠生园 广告主题：大白兔奶糖形象广告 传播目的：通过宣传大白兔奶糖新配方，更健康，更美味。使消费者对
大白兔奶糖有一个新的认识，达到进驻消费者心智，并促 使其购买大白兔奶糖的目的。
产品说明：（1）曾两次荣获国家优质食品银质奖，1979年经国家工 商行政管理局商标局批准注册“大白兔”商标。
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产品说明
❀ 上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖是中国著名食品，曾两 次荣获国家优质食品银质奖，1979年经国家工商行政管理局商标局批准注 册“大白兔”商标。作为中国糖果业的知名品牌，“大白兔”奶糖还进入了南非 市场，在南非成立了冠生园非洲食品有限公司，并投资50多万美元上了两 条先进的生产线。
心智中的地位和形象，以及消费者对奶糖的食用情况。
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完稿
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完毕
谢谢！
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( 2 ) 大白兔奶糖已进入南非市场，开始市场的国际化。 （ 3）大白兔奶糖全新的营养配方“鲜奶含量再增10％以上，
奶香更浓郁”。
目标对象：渴望获得健康，喜欢更多奶香口味的年轻消费一代。 沟通调性：“轻松、积极、清新、随意”的感性诉求风格；或提倡
“健康积极新口味”的理性诉求风格（2种诉求，可选择）。
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创意过程
8Hale Waihona Puke 9调研结果（1）市场调研：国内市场还有上升空间，国际市场尤其是南非市场潜力巨大； （2）产品调研：大白兔奶糖在消费者心中良好的产品形象，全新营养配方满
足更多消费者的需求，包装上的完美呈现等； （3）竞争对手调研：分析竞争对手的营销策略、广告等（以村托我们这个策
大白兔vi设计案例
大白兔vi设计案例大白兔奶糖3种产品差异化策略，从口味、价格方面与包装设计策略进行比较，并从新包装成功案例进行分析，探讨广告中的包装设计策略。
大白兔奶糖通过换新包装的产品差异化策略重新占领市场，说明了包装设计策略在广告中的重要性，它既是品牌形象又是产品的微型广告，对产品促销有着极大作用，产品包装对消费者的购买行为产生直接影响，可以说是产品特色的“放大镜”。
一、产品“差异化”战略的探索早在多年以前，“金丝猴”就对大白兔奶糖市场销售发起了一系列的商业挑战。
两个品牌的产品包装非常相似，纸质、字体、颜色都大同小异，卡通形象只不过是将“兔子”变成了“猴子”；更有效的打击是，“金丝猴”利用类比性广告，把当年“大白兔”弃之不用的宣传语“七颗奶糖冲一杯奶”与自家宣传语“三颗奶糖一杯奶”相对比，更加突出了它的营养价值；价位上，金丝猴产品更是占据了优势。
从市场调查来看，大多数消费者对于原味大白兔奶糖是百分百了解的，然而较少人知道并愿意去尝试新的口味，这就说明了产品口味差异化策略的效果微乎其微。
新包装的设计效果和改进在产品口味差异化无用之后，大白兔奶糖另辟蹊径采取了产品包装设计差异化策略。
多年来，大白兔奶糖包装简陋又简单，除了散装外，只有简易的塑料袋装产品。
最有效快速让消费者了解其品牌形象的，除了产品本身和宣传外，就是包装设计了。
“大白兔”重新设计产品包装，对多年的卡通形象进行了改变，从一开始的卧兔形象逐渐演变成立兔和卡通兔；由原先单一的扭结包装、袋装，到现在的枕式包装、条装、纸盒装、罐装和听装等。
新的产品包装设计对消费者形成较直观的冲击，首先年龄稍大的消费者会产生购物冲动，想将新包装产品与童年时的旧包装产品相比较，有效达到了吸引消费者的目的。
新包装达成“大白兔”新的品牌诉求，大步提升品牌知名度，再一次加深大白兔奶糖的品质形象。
可以说这是一个一举三得的产品差异化策略。
三、消费者的反馈和接受度一个品牌随着时代的发展，以及人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当调整。
大白兔奶糖的分销渠道组织结构
大白兔奶糖的分销渠道组织结构大白兔奶糖的分销渠道主要包括制造商、批发商、中间商和零售商。
制造商是大白兔奶糖的生产商，他们负责生产、包装和质量控制。
批发商负责将大白兔奶糖从制造商那里批量购买，并以更低的价格转售给其他中间商或零售商。
中间商是在批发商和零售商之间的环节，他们以更高的价格购买大白兔奶糖，并销售给最终消费者。
最后，零售商将大白兔奶糖展示在店铺内，并直接销售给消费者。
1.市场覆盖度广：通过不同级别的分销商，大白兔奶糖可以覆盖更广泛的市场。
批发商能够将大白兔奶糖分发到各个地区的中间商和零售商，确保产品在不同地区都有销售。
零售商则能够将大白兔奶糖带到更多消费者的面前。
2.效率高：分销渠道组织结构能够提高产品销售效率。
制造商专注于生产和质量控制，批发商负责大规模批量采购和物流安排，中间商负责分销和销售推广，而零售商则将产品直接提供给消费者。
每个环节都能够发挥其专业性和效率，提高整个分销渠道的效率。
3.降低成本：通过分销渠道组织结构，大白兔奶糖能够降低销售成本。
批发商能够以更低的价格从制造商那里采购大量的产品，而制造商也能够受益于更大规模的生产和销售。
而中间商通过批发商获得更高的折扣，从而能够以更低的价格向消费者销售产品。
4.市场宣传：中间商在分销渠道中起到了重要作用，他们负责向消费者介绍大白兔奶糖的特点和优势，并通过各种营销活动来提高产品知名度和吸引消费者。
中间商可以通过广告、展览和销售推广等方式来宣传大白兔奶糖，增加消费者对产品的认知和购买意愿。
总结起来，大白兔奶糖的分销渠道组织结构是通过制造商、批发商、中间商和零售商相互合作，以提高市场覆盖度、销售效率和降低成本。
这个结构不仅能够满足消费者对产品的需求，还能够推广品牌并保持市场竞争力。
大白兔奶糖的成功在于其高效的分销渠道组织结构的运作，这也为其他企业提供了一个可供借鉴的模式。
大白兔奶糖品牌化决策PPT课件
有成功品牌推出新产品的过程。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
品牌化的相关定义
•品牌化模式：可称品牌的形态和层次，有 时也称品牌名称决策等。具体是产品品牌战 略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状 品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略 等。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
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Q&A
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最低价 （元）
6 7 5 5
最高价 （元）
10 10 10 7
适中价 （元）
8 7.5 6 6
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对“优浓”销量徘徊低谷原因分析
通过图表得出调查结论： • 只有30%的人从广告中立即注意到“优浓是大白兔的子品
牌”。 • 知道是母品牌的消费者对品牌印象的得分低于不知道母品牌
的消费者。 • 有半数以上的被访者因为大白兔才乐意尝试优浓，大白兔对
•品牌识别：品牌营销者希望创造和保持的， 能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些 联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品 牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程， 因此必须具有一定的深度和广度。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 传统型糖果糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以 前一直是糖果行业的销售主角. 普通型糖果制造工艺流程落后,产品 科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果 硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 功能型糖果功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的 延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进 军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.
大白兔危机公关案例分析
案例分析---“大白兔”的“重生”大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，是中国名牌产品、国家免检产品和国家原产地标记注册产品，畅销四十多个国家和地区。
但“大白兔”的成长并不是一帆风顺的，在其辉煌的背后却经历了两次生死危机。
“大白兔”的第一次危机：2007年7月16日，菲律宾宣布，中国上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖含有致癌物质—甲醛。
此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。
面对如此突如其来的品牌危机时，冠生园公司冷静沉着的运用危机公关的方法和技巧挽救了“大白兔“的命运。
一、正视问题，内部公关：危机事件出现以后，冠生园公司十分重视，马上成立了事件应急领导小组、统一口径、分析原因、制定合理有效的危机公关方案。
二、积极应对、速度第一：1、收到消息后，冠生园公司连夜对大白兔奶糖实施标准检测，并将产品送上海市权威检测机构进行测试。
2、7月18日上午，冠生园公司向社会公众发出郑重声明，否认产品含有甲醛，并且使用的原辅料均符合国家标准。
3、冠生园公司向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样未果的情况下声明：菲律宾食品药品机构在既未公布检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息是极不负责任的。
冠生园公司保留诉讼法律的权力。
冠生园坚定的立场和积极的态度以及菲方义正言辞却又不提供检测报告和样品，使广大消费者心中的天平自然有了倾斜。
三、主动出击、扶正消负：曝光的事件确实有误时，由权威机关和“第三方”发声，能快速消除疑虑。
SGS：7月19日上午，国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司）公布检测结果：大白兔奶糖未检出甲醛。
质检总局：20日国家质量监督检验检疫总局局长李长江在国务院新闻办举行的新闻发布会上对中外记者作下述表示：“第一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。
第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。
大白兔奶糖 营销案例分析
大 白 兔 品 牌 故 事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣
当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
大 白 兔 品 牌 历 史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。 三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。 四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
产品特点
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩
三、大白兔奶糖早期畅销原因分析
四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
大 白 兔 产 品 销 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。 在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
大 白 兔 早期畅销原因分析
市场营销大白兔案例分析ppt课件
• 注册商标保护品牌
• 商标权具有一定的特征，是企业实行品牌保护的重要 合法手段，因为它具有：专有性；权威性；地域性和 时效性。同时，在申请商标注册时一是要有新颖性， 不得与原已注册商标发生冲突，最好注册前先进行商 标查询；二是避免注册不能注的名称：如同我国国家 名称、国旗、国徽、军章、勋章相同或相似等。
2011工精品课商件 企业管理 黄燕嫻
P107-2 思考题：
（1）如何理解市场营销中的整体产品概念？ （2）生产企业尤其是名牌产品生产企业应该 如何保护自己的品牌？ （3）如果冠生园真的将其业务扩展到注册的 众多领域，你认为有何利弊？ （4）如果你是冠生园的决策人，你怎样使 “大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年 朋友的生活，进一步形成“大白兔文化”？
精品课件
（2）生产企业尤其是名牌产品 生产企业应该如何保护自己的品 牌？
精品课件
2（1）、对商标进行注册，从上海冠生园的 “米老鼠奶糖”品牌被抢注可以知道，品牌 注册时保护商标和品牌的有效手段。
（2）、还有一些品牌为了更好地进行识别， 会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注 册工作的一部分。
精品课件
品牌延伸的四大弊： 1、使主品牌的定位模糊 2、损害原品牌的形象 3、会让消费者产生排斥的心理 4、产生株连效应
精品课件
4.如果你是冠生园的决策人，你 怎样使“大白兔”这个往日的名 牌真正走进青少年朋友的生活， 进一步形成“大白兔文化”？
精品课件
• 大白兔历史回顾 • 六七十年代的时候，谁家的大人出差去上海，带回来
精品课件
（1）如何理解市场营销中的整 体产品概念？
精品课件
（1）在市场营销中，产品不是一个具体 形式，而是产品=实体+服务，产品是和满足 顾客需求联合起来的，产品交换就是需求的 交换。包括以下三个层次： 产品的实质层（核心产品）---是指大白兔奶 糖产品提供给消费者的最基本的效用和利益 产品实体层（形式产品）---大白兔奶糖产品 包装，品牌，商标，形状的内容 产品的延伸层（附加产品）---是指消费者购 买有形产品是收获得的附加于产品的各种服 务和利益
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2017-12-12
生产规模大，有四个系列，200多个品种。 相对于大白兔，金丝猴拥有极其庞大的生产线 和价格优势，主销大中城市和广大农村。
清凉 巧克力 玉米等
价格 2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的 价格提价高了20％～30％ 相对较高
产品更新 鲜乳牛奶糖 鲜乳太妃 奶油话梅糖 十全草堂
不利因素 长期以来的国有企业的运行机制
假冒伪劣产品横行
产品定位 奶味纯正 奶香浓郁 口感醇厚 弹性十 足且营养丰富 2017-12-12
消费者分析：
劣势
1.产品安全受质疑。 2.产品功能诉求单一，市 场产品同质严重。 3.渠道无新意。 4.宣传力度不足，终端不 健全。 5.产品和品牌老化。 6.品牌毫不明确。
威胁
市场竞争压力大。
三聚氰胺污染事件
事情缘由
2008月9月22日新加坡农粮与兽医局昨晚发表的文告证实，产于 中国的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，劝请公众不要食用。 之后陆续有多家机构以检验出大白兔奶糖受到三聚氰胺的污染。
2017-12-12
大 白 兔 前期的 市 场 状况
消费者：
几乎包含各个年龄层次的 消费者。
销售情况：
产品供不应求，常常脱销
品牌形象：
健康、活泼高档糖类的代表，送礼的佳品。 “七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告被视 为营养食品。
2017-12-12
大白兔品牌故事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
2.品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标“冠生园”、“大白
兔”。在中国品牌研究院进行的我国首届中华老字号品牌价值百强榜测 定评估中，“冠生园”品牌在中国食品行业品牌位列第四位，品牌价值 24.76亿元。
三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。
四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
2017-12-12
产品特点
1糖甄选上乘的原料经现代科技精制而成 2奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚 3弹性十足且营养丰富 大白兔经典奶糖系列现主要有： 经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力 味和玉米味等奶糖产品。
2017-12-12
市场环境变化
90年代后期，中国的糖果市场发生了翻天覆地的变化。 传统糖果休闲化，喜庆糖果专业化，大量外资糖果品牌涌 入，巧克力被国人广泛接受。
仅凭“产品品质”单点致胜的营销时代已经结束， 取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、 促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营 销时代
2017-12-12
行业分析：
糖果行业日渐成熟 行业总体销售额上升 企业的盈利下降
企业的广告投放加大 策略改变
糖果行业
糖果行业进入 品牌竞争阶段
2017-12-12
国外糖果品牌 抢占中国市场
各品牌向功能、外观等 多方面扩展 注重健康，休闲
产品分析：
包装 站立式包装
高档、时尚的品牌形象
产品线 原味 酸奶 红豆
2017-12-12
大白兔产品销量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。
在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
2017-12-12
大 白 兔 早期畅销原因分析
一、品质优良，口感浓郁香甜 二、定价合理 三、竞争较少 四、卡通大白兔形象可人，辨识度高
危机公关
一、26日即全面停止大白兔奶糖的出口; 二、对海外检出的问题奶糖，抓紧实施下架、召回等措施; 三、在国内的相关检测结果尚未出来时，为预防起见，就暂停国 内销售。
舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣
当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
主要
次要
潜在
2017-12-12
大白兔的竞争对手
在国内市场上，大白兔有来自国内外很多的竞争对手，如：徐福记、 阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不相 同，运作思路也有很大差异 。在这里，主要以金丝猴与大白兔作对比来 比较两者的市场关系。
2017-12-12
主要竞争对手分析
主要竞争对手分析
喔喔改产品，改包装，改标识，重新吸引消费 者眼球。喔喔值得大白兔借鉴的正是这种敢于 创新，敢于扬弃的精神。
2017-12-12
S W O T 分析
优势
1.产品本身质量高，口味优 良。 2.品牌认知度高。 3.消费者忠诚度高。
机遇
中国糖果市场潜力大，糖 果需求量高。
2017-12-12
3.企业文化：冠生园将以提升国人的生活质量为宗旨，以“绿
色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园” 的企业精神，发展壮大民族品牌
2017-12-12
大白兔品牌历史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。
二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。
2017-12-12
大白兔品牌简介
旗下产品
大白兔奶糖系列 大白兔天山话梅糖系列 大白兔百花系列 大白兔喜糖系列 大白兔十全草堂系列 大白兔散装糖系列 大白兔果冻系列
经典奶糖 大白兔奶糖条装系列
据美国华人讲，改革开放之前，在美国超市内， 仅能见到两样来自中国大陆的产品：一是大白兔奶糖，
二是青岛啤酒。
大 白 兔 奶糖
案例分析
2017-12-12
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩 三、大白兔奶糖早期畅销原因分析 四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
2017-12-12
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名