中国内地中产消费调查

中国内地中产消费调查

内地中产消费力高、乐于花费，是香港生产商和贸易商发展内销市场的主要目标顾客群。香港贸发局过去曾对内地中产消费群进行研究，目的是要跟踪和了解内地中产的消费模式，为港商开拓内地市场作参考。本次调查除针对了解内地中产的一般消费特征外，更从近年几个社会转变的方向，包括消费者对品质提升的需求、城镇化及交通发达的影响，以及网上购物快速发展的影响，探讨对中产消费者的消费或生活习惯的影响。这次调查于2012年12月至2013年1月，在内地8个城市，向1,600名消费者进行问卷访问，并进行10场消费者座谈会。8个城市包括：北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京和常州。

调查结果概述如下：

1. 中产阶层对国际品牌产品依然热度不减，81%的受访者

在过去1年曾购买国际品牌，37%在过去1年曾购买超过

其个人月收入的奢侈品。在过去1年购买过的国际品牌/

奢侈品中，服装产品的提及率最高（74%），其次是鞋

类产品（57%）、电子产品（41%）、手袋/钱包/箱包产

品（40%）。

2. 对有机产品的购买频率明显增加，其中36-45岁的受访者

购买率相对较高，已婚受访者购买有机产品的比例也较

高；有76%的受访者认同「我愿意多花点钱买绿色环保

的产品」。

3. 随着私家车拥有量的提升以及城际交通进一步发展，中

产阶层已形成定期出游的习惯。其中39%在过去1年曾经

自驾游，35%曾坐高铁到其他城市度假，频率更有上

升。

4. 中产的亲友聚会和家庭活动都比以前多，74%的受访者

认同「在休闲时候，我更多与家人/朋友一起共度」。除

了家庭娱乐、外出吃饭等方式外，利用周末做短距离的

郊游比以前有明显增长。从过去1年的服务消费频率来

看，「与朋友消遣聚会」和「尝试新餐厅」有进一步增

加的趋势。

5. 消费者更倾向购买品牌产品，更多抱持「品牌的东西品

质更有保障」，且对冒牌货的抗拒度有所提升；52%的

受访者认同「我倾向使用知名品牌的产品，即使价格更贵」；54%认同「我宁愿用知名度较低的品牌产品，也不会用冒牌货」。

6. 在品牌产品中，中产阶层更多地倾向使用进口品牌、合

资品牌；52%认同「我偏爱进口产品多于国产产品，即使价格更贵」；60%认同「同样在国内生产，我偏爱合资产品多于国产产品」。他们对于时尚潮流的新事物和产品也表现了尝新意欲，以及乐意与人分享。68%认同「对于时尚/新颖的事物和产品，我都希望尝试或拥

有」；73%认同「我喜欢和朋友分享和讨论潮流玩意和生活体验」。

7. 在目前阶段，中产阶层仍有更多（57%）倾向于使用

「大众认可的知名品牌」但部分开始转向使用小众品

牌，以表达自我的个性和内涵，所谓低调的奢华可能正开始形成。

8. 内地中产越来越注重质素（不论产品或服务）；消费者

也变得更有深度。除了转而购买价格更高的国际品牌，更开始关注「是否正品」、「售后服务品质」以及购物或服务场所的环境等问题。76%的受访者认同「我优先考虑品质」，60%认同「我喜欢使用专业性更高的产品和服务，即使意味着花更多的钱」；68%认同「销售人员对产品/服务的专业知识对我购买产品/服务很重

要」，71%认同「我现在比以前更注重餐厅的环境舒适性」。

9. 随着高铁线路和城市内更多地铁落成，以及私家车拥有

量的上升，大大提高了人们出行的便利。在过去1年，80%受访者表示有「去周边城市短途旅游」，72%有

「去市郊的餐厅吃饭」。37%受受访者认同「现在交通便利，我比以前更多去市中心以外的新商圈消费」，但大部分中产消费者（67%）仍以传统的商业中心为购物的主要地方。较大比例的年轻受访者到市中心以外的新商圈消费，主要是因为购物环境更理想，又同时提供休闲娱乐的地方。

10. 虽然城际交通发达，只有22%受访者有「特意去周边城

市购物」，较多是顺道到外地购物。67%受访者认同

「我所居住的城市，商业环境好，品牌、款式足够丰

富，不需要特意前往中心城市选购」。显示内地一些二

三线城市的零售环境和档次都在提升。

11. 虽然电视是最多受访者获取资讯的渠道，但最有效的渠

道是「亲戚/朋友/同事的分享」，因此如何营造口碑宣

传将是相当重要的推广策略。互联网广告是第二种最有

效渠道。83%中产受访者有进行网购，当中27%表示一

般每月一次。

12. 内地中产越来越注重质素，包括网购的选择；68%认同

「对于同样的产品，我倾向选择更有售后保障的网购平

台」，而不会只考虑价格便宜。

13. 社交网络对消费决定有一定影响，58%受访者认同「当

我遇到好或不好的消费体验，都会利用通讯软件或社交

网络与人分享」，63%认同「我相信在微博、微信上所

关注的人的产品推荐，并有兴趣尝试」。

14. 内地中产消费者对香港的认知较为正面，包括时尚之

都、政府监管严格。84%认同「香港汇集了世界各地现

正流行的时尚潮流」；50%的受访者认同「我的衣着/生

活品味/消遣活动受到香港的潮流影响」。

15. 内地中产倾向使用进口品牌或合资品牌，加上对冒牌货

的抗拒有所提升，对香港企业不论在建立自己的品牌或

引进合适的外国品牌提供了有利的条件。

可注意一些重点，有助市场拓展和行销：

1. 掌握中产消费者对表达个性和品味的追求，要能突出品

牌的风格特质，让他们了解新接触的品牌所代表的形象

和理念；

2. 中产消费者在付出较高价格时也要求专业性更高的产品

和服务，因此销售人员的主动性应体现在对产品的专业

知识，而并非只是游说顾客购买产品或服务；

3. 中产消费者在休闲时间更享受与家人朋友共聚，一些能

适合他们聚会的娱乐活动以至特色餐饮服务将有一定的

市场空间；

4. 一些较高端的国际品牌仍然集中在传统市中心的商圈，

但一些中高档、时尚产品或针对年轻消费者如快速时装

的品牌，也开始进驻一些位于新商圈的购物中心，这些

新商圈和城市交通的发展，对产品零售点的选址布局有