商品结构的组合与选择

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饮料即食\ 方便性 高档\耐用 品品牌
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商品计划举例：大卖场 （营业面积10000㎡）
生鲜 销售占比 20% 毛利率 15-20% 食品 45% 6—8% 24天 4500 非食品 35% 20-25% 45天 6500 合计 100% 12.5-16% 28天 14500
库存天数 7天 单品数 sku 3500
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举例：7-11商品结构
自制品 食品 非食品
个人用品 文化用品 早餐 午餐 下午茶 面包 零食 烟酒饮料 饮料/啤酒 糖果/零食 牛奶/雪糕 休闲用品 家居用品 药品 季节性商品 服务性货品
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基本食品
练习：商品结构的确定
洗化用品（小分类） 饮料（小分类） 家电（小分类） 纸品（细分类） 炊具（细分类） 厨房调料（细分类）
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职工数量
福利待遇及工资水平
主要购买商品
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上海家乐福的客层分析 ———— 根据目标客户信息调整商品线
60% 顾客 为34岁 以下
45% 顾客 乘 公共 汽车 来 70% 顾客 是 女性
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28%的顾客走路
家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区， 高收入群体和外国侨民较多，其中 外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品 特别多。如：各类葡萄酒、奶酪等
我多想 买一瓶 北京二 锅头 啊！ 先到食品部 （不是百货）
再到酒水组 （不是粮油) 之后寻找酒类 不是水 再找到白酒 不是红酒 后找到国产白酒 不是进口
最后他终于 找到了！
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商品组合是商品结构的核 心
类的取舍—满足目标 客户的需求
太多：占库存\难找 卖场面积\损耗\费用
一个小分类满足 一种需求一个单
使分析成为可能：按类 不同指标 使控制成为可能：一进一出 严格遵守 使调整成为可能：按类分层逐级追踪 使预算成为可能：制订目标 使考核成为可能：采购、 运营 使发展成为可能：可复制
总部确定、统一严格执行
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2.3 商品组织表
• 将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需 求为优先 • 了解商品的编号方式 • 根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设 定合理的单品数量 • 遵循统一组织结构表
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90% 顾客 为35岁 以下
7-11的消费群体
35% 顾客 是 女性
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他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推 一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包 低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且 是两个十元硬币和两个五元硬币。 ——台湾《7-11之恋》
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商品计划举例：便利店
（200㎡，单品数2000sku，毛利率为 18—30%，平均库存天数20-22天）
便利店的分类： 酒店店 学校店 写字楼店 社区店
※医院店 ※地铁店 ※商业街店 ※其它类型店
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特殊业态：
折扣店：如迪亚天天
350㎡，自有品牌占到35—60%，毛利率高达 30—40%； 建材专业店：如百安居、欧倍德（9大类 50000sku） 家居专业店：宜家家居 家电专业店：国美、苏宁、三联
目标商品定位
应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。
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客层需求分析是商品组合的核心
市场调查是前提——调查什么？
a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业…） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出、有车一族…）
需求品牌\功能 价格\包装。
满足顾客的需求 我们为顾客选择 商品 不是为自己!! 顾客 需求
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2.6 确定商品结构的方法
如何确定
家乐福 核心理念
市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者
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客层需求分析是商品组合的核心
站在顾客采购 目标商品结构 目标商品组合 目标客层细分 目标客层定位 角度确定结构 定位 定位
生鲜加强型 食品加强型
生鲜商品：
销售占比达40-50%， 面积占到40-50% 单品数2000-2500sku 毛利率为15-25% 平均库存天数：15天
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食品商品：
食品销售占到40-60% 面积占到40-60% 单品数为3000-4000sku 毛利率为15—25% 平均库存天数：20—25天
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练习一：中分类的商品计 划
烟酒饮料 销售 占比 毛利 率 库存 单品数 面积 天数 （sku） 占比
练习二：中分类的商品计 划
果蔬 销售 占比 毛利 率 库存 单品数 面积 天数 （sku） 占比
练习三：中分类的商品计 划（夏天版/冬天版）
床上用品 枕套/枕巾 毛毯/毛巾被 被套 床罩/床单/床笠 销售 占比 毛利率 库存天 数 单品数 （sku） 面积 占比
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Байду номын сангаас16
市场调查明细表
居民 状况 商圈人口数量 家庭户数估计
常住人口 平均年龄 月平均收入
流动人口 教育水平 月平均消费支出
主要 竞争 对手 名称 企 业 公 司 商圈内主要企业 名 称 职工数量 企业效益 主要购买商品
主要机关单位名称 机 关 单 位 其他机关单位名称
综合对比表
表二：毛利率综合对比表
横向对比 本月毛利率 去年同期毛利 差额 率 G/C F/B (F/B)(G/C) 蔬果课 肉品课 生鲜处 水产课 熟食课 面包课 小计 11.13 10.7 0.43 增长率 4.06 上月毛利率 H/D 10.91 横向对比 差额 (F/B)(G/C) 0.22 增长率 2.05
面包 精肉 熟食
大小家电
鞋 非季节性服饰 季节性服饰
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大类 编码 100
大类名称
中类 编码 00
中类名称
碳酸饮料
汽水
00
果汁饮料
01 101 一般饮料
即饮茶
02
水
03 04
运动饮料 机能保健饮
00
保久牛奶
102
乳品饮料 01 豆奶类
02
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乳酸菌保久奶
小类 编码 00 01 02 09 00 01 02 03 04 05 06 07 08 00 01 02 03 04 05 09 00 01 02 03 04 05 09 00 01 00 01 02 00 01 02 03 09 00 01 02 03 00 01 09
商品选择:
销量大\毛利高 高周转\名优特新 敏感度强
太少：顾客无选择 无法混合加价
品满足一个选择 首先是功能—是 我想要的，才存 在好坏\价格\包装
类的搭配：连带关系\功能延伸 促进销售\捆绑组合 相近功能的分类在一起 例:咖啡001茶002(中分类）
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要涵盖主流顾客
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举例
顾客
大卖场 超市
商品
单品
>1万 5千--8千 2000 >3万
商圈
30万人 5公里 3万人 步行一公里 4000人 300米 10公里
家庭1-2次\ 基本生活 周 用品一次 购足 主妇3-4次\ 生鲜快速 周 消费品\日 常所需 青年学生 主妇每天 新家庭\白 领
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便利店 百货店
目
录
一、采购员也拥有千军万马 二、以客户为主的商品结构 三、商品计划的制定 四、新品的选择
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一、采购员也拥有千军万马
如何让你的商品象士兵一样？
如何排兵布阵？
三表一图
《人力组织结构表》 《商品组织结构表》 《财务三大表》 《卖场布局图》
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2.1
• 商品结构
商品结构是灵魂
——商品分类(粗细) —— 定义：类的描述为今后奠定基础 —— 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 ——编码位数确定（7位9位11位13位---） —— 确定商品结构数 ——商品宽度：丰富性，大类多，功能多 —— 商品深度：同类中具可选择性，纵深发展
小类名称 可乐 原味汽水 加味汽水 其它汽水 柳橙水果汁 椰奶水果汁 苹果水果汁 其它水果汁 纯柳橙水果汁 纯苹果水果汁 纯葡萄水果汁 水果蔬菜汁 浓缩果汁 即饮乌龙茶 即饮红茶 即饮花茶 即饮奶茶 即饮果味茶 即饮凉茶 即饮其它茶 国产矿泉水 进口矿泉水 国产蒸馏水 进口蒸馏水 纯净水 苏打水 其它水 有汽运动饮 无汽运动饮 机能饮料 保健饮料 咖啡饮料 纯牛奶 甜牛奶 巧克力牛奶 营养保久奶 其它加味牛奶 纯豆奶 甜豆奶 巧克力豆奶 其它加味豆奶 纯乳酸菌奶 加味乳酸奶 其它乳菌奶
以卖场面积为前提—— 以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据 以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为 主
一个小分类代表一种需求
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顾客消费习惯—— 商品结构组成的衡量尺度
面积占比 25%
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30%
45%
100%
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商品计划举例：食品部 （营业面积3000㎡）
销售 占比
烟酒饮料 干性副食 休闲食品
毛利 率
库存 单品数 面积 天数 （sku） 占比
清洁用品
冷冻冷藏
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商品计划举例：标准超市 （1500㎡，6000sku)
棉被
枕头 蚊帐 凉席 /冰垫 多件套
综合对比表
表一：销售、毛利综合对比
去年同 去年同 销售目标 实际销售 达成率 上月销售 毛利目标 实际毛利 达成率 上月毛利 期销售 期毛利 差额 增长率 (D) 差额 增长率 R 差额 增长率 H 差额 增长率 (A) (B) (B/A) F F/R © G B-C (B-C)/C B-C B-C B-C (B-C)/C B-C (B-C)/C 蔬果课 肉品课 水产课 生鲜处 熟食课 面包课 小计 21 16.45 78.75 18.91 -2.37 -12.55 18.84 -2.31 -12.24 2.8 1.84 65.75 2.02 -0.18 -9.01 2.06 -0.215 -10.44 横向对比 纵向对比 横向对比 纵向对比
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三、商品计划的制定
商圈特色 目标客户群 业态特点 竞争对手 公司发展战略
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市 场 定 位
商 品 特 色
商 品 计 划
市场营销4P
消费品营销4P
产品 价格 渠道 促销 PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION
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举 例
超市 百货 食品 酒水 355ml 550ml 750ml 1.5L 2L 饮料 碳酸 可乐 汽水 茶饮料 生鲜
编码 2 07 07
商品 部类 子部类 类
077
0777 17777
子类
小类 单品
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2.4 确定商品结构的原则
商品结构的组合与选择
北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零四年七月
北京烽雅精英（超市人）企顾司 1
“超市人”零售连锁企业成功店长（长沙）集训班
我的承诺：
我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能 够达到： 第一：
第二：
第三： 承诺人（签名）：
用你的身体来学习！
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商品的人力组织结构表
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什么业态
商品规划要求：
什么业态
商品规划要求：
宜宽不宜深
吸引顾客完成 一站式 购物为中心
商品宽度比商品深度
业态与商品结构 组合 的基本原则
宜深不宜宽
吸引顾客目标性 民生必需品 消费为中心
商品深度比商品宽度
重要！！
重要！！
2.2 确定商品结构的目的
超市营销4P
产品 价格 陈列 促销 PRODUCT PRICE PRESENTATION PROMOTION
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商品计划的内容
横坐标： 商品分类 单品数 直线陈列面 销售额 毛利率 库存天数
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纵坐标： 淡季、旺季 年度、季度、 月份
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按人口状况分类的消费群体
少儿消费者群 青年消费者群
女性消费者群
消费者 老年消费者群 农民消费者群
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举例：家乐福商品结构
生鲜 食品 非食品
家居用品
文化用品
水产 烟酒饮料 清洁用品 休闲食品 干性副食 冷冻冷藏 休闲用品
果蔬