第3章、受众分析

如果在制定重要的商业信息或者是针对新受 众的信息，就必须对受众进行分析，包括：
1. 受众的人口统计数据。 2. 受众对于公司、产品、服务或状况的了解。 3. 受众对提供的信息的兴趣和态度。
4. 受众对信息的主题有哪些担心、保留意见 或疑问。
5. 他们与沟通者和/或公司的关系。
3.1 受众的人Fra Baidu bibliotek统计数据
引导案例
环球传媒投资公司：满足股东们的要求 因为即将在环球传媒投资公司年会上向股东们发 表演讲，首席执行官凯瑟琳·科特尔不得不准备 她的第一份演讲稿。在演讲中，她必须向股东们 说明公司目前的财务状况，以及下属一家公司的 总裁颇受公众关注的诉讼案。尽管她已经确定了 这次演讲想要达到的目的，但还没有想好需要提 供哪些信息，尤其是细节问题，如提出信息的顺 序，以及应该使用什么样的言辞。
分析在工作中遇到的认为难沟通的一位受众、一个人或团 队。描述一下这位受众，其背景特征是什么？在沟通的特 殊环境中，他的需求是什么？担心是什么？期望是什么？ 如何将这些因素都考虑在内，以便更顺利地与这位受众沟 通？
案例讨论：
• 《都市快报》报道： 杭州市某家庭2006年5 月的一天晚上发生名牌彩电爆炸，使得该用户 在物质和心理两方面受到较大损失。该事件已 经引起了媒体和市民的极大关注。另，《钱江 晚报》也正派记者跟踪此事。
3. 沟通者与受众的共同点（沟通者与受众 共同分享的兴趣、目标和/或共同的信 仰。）
明星代言 成被告
沟通过程 中要用好
认同感
3.1.3 受众的担心和疑问
受众最大的担心之一是没有时间。为了让书面 信息便于浏览，沟通者应该：
➢适当留白。
➢每段开始都要有一个点题的句子。
➢如果方便的话，多使用标题。
辩证性思考
1. 市场营销和商务沟通有许多共同之 处，因为这两个学科通常都注重推 销或说服。
2. 考虑受众对信息内容的理解能力。 3. 当分析要沟通的受众时，需要考虑
的问题是他们的人口统计数据或个 性特征。
• 人口统计数据： 是指对特定人口的统计数据，包括
年龄、收入、受教育程度，等等。
应根据受众的统计数选择不同沟通媒介。
讨论：
1．科特尔小姐在准备演讲稿时，应考虑 到多少受众？尽管目标受众是股东，但 是否还有其他重要受众需要了解这些信 息？
2．这些受众的个性特征是什么？是否有 某些明显的不同？
3．这些受众的担忧、期望和兴趣都是 什么？
学习目标
➢分析不同的商务受众，了解他们的兴 趣、担忧，考虑系统地阐述信息。 ➢讨论商务受众的类型及其需求。 ➢描述注重受众需求和期望的信息与传 达撰写者或演讲者意愿的信息之间的 不同。
第3章 受众分析
一个故事：“拉郎配”的故事
农民的儿子
洛克菲勒的女儿 世界银行的副总裁
洛克菲勒，美国首富、石油大王
对奥巴马本次演讲的思考：
1、受众是谁？ 2、他们了解什么？（期望和偏好） 报告时遵守“丘吉尔法则”，简明扼 要，每个报告不超过一页纸。 3、他们感觉如何 ➢受众对你的信息感兴趣的程度 ➢你所要求的行动对受众来说是否容易 做到
提供给不同就餐者的产品特性
人群
特色
在外打工者
快餐式中饭适合同事聚会、客户洽谈的轻 松场合
孩子尚小的家长 高座椅、儿童餐，等着上菜时供孩子们嬉 戏的娱乐设施
经常外出吃饭的人 富于变化的食品和装饰
囊中羞涩得人
廉价食品，而且不用付小费
有特殊需求者
低钠食品，低热食品，素食，清真食品
以外出用餐作为晚 音乐伴奏，歌舞表演，优雅环境，餐后观
受众的概念：
受众是沟通过程中居于客体位置的人 ，受众并不是特定的群体，而是根据 沟通的需要不断发生转变。
受众分析是商务沟通的重要策略之一 ，只有对受众充分了解，才能真正做 到以受众为中心的有效沟通。
沟通受众分析策略，就是指要依据受 众的特点、需求和利益期望，组织沟 通信息、选择沟通渠道和沟通方式。
间消遣的人
看表演的定做服务，这样看完表演后仍可
就餐的晚间服务
某公司销售部的员工手册
• 客户的拒绝使我们开始了解客户真正的想法 • 中国人记性奇好 • 中国人爱美 • 喜欢牵交情 • 习惯看脸色 • 爱面子 • 不轻易相信别人 • 不爱”马上“，怕做第一，知而不行 • 不会赞美别人，但喜欢被赞美
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3.1.1 受众的学识
1. 在制定信息之前，要考虑受众与信息主 题相关的学识。
2. 在与对产品、服务或状况缺乏了解的受 众进行沟通时，应该提供更详尽的说明 或信息。
3.1.2 受众的兴趣和态度
1. 提供受众感兴趣和与他们相关的信息， 是成功商务沟通的策略之一。
2. 在制定成功的沟通策略时，考虑受众对 信息主题的态度十分重要。
表3-1 文化特征
个人主义文化群体
集体主义文化群体
重视个人自由，把“我”置于“我们”之前 重视集体多于个人，把“我们”置于“我”之
重视独立
前
重视诚实，不感情用事
重视献身于家庭、群体、民族
实例：美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷 重视“保留颜面”，避免尴尬
兰
实例：委内瑞拉、巴基斯坦、秘鲁、泰国
辩证性思考
分析一位与你的文化背景完全不同的受众。哪些文化差异可能 会影响到你打算传递给这位受众的信息的内容？
3.1.5 歧视
1. 如果沟通者相信别人具有和自己一样 的经验、信仰、价值观，沟通者就会 受到民族优越感的蒙蔽。
• 问题：如果你是该彩电厂家驻杭州市办事处 的负责人，处理这样的突发事件的时候，你将 面临着哪几类受众？这些公众对这一事件的兴 趣点是什么?
• 用户:如何降低物质和精神上的损失？厂家态度？ • 读者：什么牌子？为什么爆炸？自家的安全吗？
• 竞争者：为什么爆炸？对行业影响？对自己有好 处吗？万一发生在自己企业如何处理？
• 消费者：什么牌子？自家的安全吗？厂家赔偿？
• 媒体：读者心理？如何利用读者心理来做好报道 ？如何最大程度吸引读者的眼球？
• 消协：如果投诉，如何处理？如何保护消费者利 益？如何与厂家交涉？
3.1.4 受众与你的关系
从沟通的角度来说，文化可以分为截然不 同的两种类型：集体主义和个人主义。 个人主义文化群体强调“我”，鼓励竞争 而不是合作，个人成绩受到高度重视。 集体主义文化群体鼓励合作而不是竞争， 为了集体的利益可言牺牲个人。