网络传播概论第六章
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网络手段的运用能力
第2节 网络传播的基本形态
四、网络中的大众传播
1、传播主体的多元性 2、传播过程的复杂性 3、传播手段的复合性 4、受众的高能动性 5、传播效果的开放性
第3节 网络信息传播模式的变迁
互联网技术与应用就没有停止过发展，网络传播模 式也在发生一定的变化。
பைடு நூலகம்目前来看，网络信息的传播模式经历了三个阶段的 发展：
第2节 网络传播的基本形态
（二）互联网与组织传播
互联网是实现组织外传播的一种重要方式。组织外传播 包括：组织的信息输入活动、组织的信息输出活动。
在互联网上，宣传活动主要是以建立网站、博客、微博 等形式展开的，此外，还可以配合网络广告。
与传统的宣 传活动相比，网络宣传具有以下特点： 1、组织在宣传活动中可以更好地掌握主动权 2、组织在网络中开展的宣传活动的效果，取决于对
网络的属性与传播形态 第六章
第1节 网络的多重属性
一、网络的技术平台属性
与以往的媒介技术相比，网络及相关技术的覆盖面要 广得多，网络的作用也远远超出了传播的范畴。
网络技术的特点是： 1、与很多技术相互关联； 2、不仅是信息传播的手段，也是人与人沟通的手段； 3、来自受众方面的力量对于技术发展起着明显的作用； 4、不仅是一种传媒技术，还涉及社会生产与生活的各个 层面； 5、它的发展动力更为多元、强劲。
从群体承诺的主要取向看，可以将其分为三种性质。 （1）情感取向 （2）工具取向 （3）规范取向
第2节 网络传播的基本形态
（三）网络群体与群体心理
网络群体处于网络这样一个环境中，其交流情境有 所变化，但是，这种情境变化反而可能强化群体心理。
网络群体成员的交流频率、交流深度往往高于传统 的群体传播，这会使网络群体成员间的相互影响加深。
四、网络的虚拟社会属性
霍华德·莱因戈德把虚拟社区定义为：网络中相当多的人展 开长时期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分 的人情，并在电脑空间里形成了人际关系网络。
社会学者夏学銮认为，网络社会也是一个真实社会，也是 由人们的沟通和互访而形成的结构系统，只不过是一种全新 的互动和沟通方式。
社会学及网络文化研究者主要关心以下两方面的问题： 其一，虚拟社会中个体的存在形态与心理。 其二，虚拟社会中个体间的关系。
这几个特征意味着，在网络经营中，“成员”或者说网络 用户被放到了重要的位置上。
第1节 网络的多重属性
（二）作为传统经济延伸的网络经济
网络经济虽然是一种新兴的经济，但它是传统经济的 一种延伸，这体现在两个方面：
一方面，网络经营并没有完全脱离传统经营的轨道。 另一方面，网络经营平台并非一个空中楼阁，它实际 上还是以各种传统产业为支撑的。 当传统经济延伸到网络时，也会出现经营理念与手段上 的一些变化。
学习与思考
1、为什么要从多种属性角度认识网络？ 2、结合网络技术发展，谈谈你对麦克卢汉“媒介即讯息”这一观点的理解？ 3、网络传播的复合性对于传播效果会产生什么影响？ 4、网络传播的复合性、开放性、多级性、连通性、网状化之间的关系是什么？ 5、如何认识长尾理论？ 6、网络中还有哪些“体验”？它们与网络经营之间有何关系？ 7、作为虚拟社会，网络与现实社会的关系如何？ 8、试分析电子邮件这一人际传播方式的特点。 9、试分析即时通信这一人际传播方式的特点。 10、网络中的社区与群体是何关系？ 11、观察网络中的一个群体，研究其群体传播的特点。 12、结合实例分析网络群体传播在网络舆论形成过程中的影响。 13、网络中的组织内传播是如何实现重新赋权的？ 14、网络大众传播的特点是由哪些因素带来的？ 15、推动网络信息传播模式变迁的因素有哪些？
第1节 网络的多重属性
（三）传播的开放性
在网络传播的宏观与微观两个层面，都可以看到“开 放”这一特点。 1、传播格局的开放性
网络传播开放性的宏观表现是传播格局的开放性，在 网络平台的大众传播中，这种开放性的影响更为突出。 2、传播过程的开放性
网络传播开放性的微观表现，是传播过程的开放性。
第1节 网络的多重属性
第1节 网络的多重属性
（三）作为体验经济的网络经济
从网络经济角度看，体验可以从以下几个方面去开发： 1、内容或服务带来的体验。 2、社区带来的体验。 3、网络情境带来的体验。
体验经济的概念只是从一个角度说明了现代经济发展 的一个趋势，从这一角度可以更全面、深入地认识网络 经济的一些特性。
第1节 网络的多重属性
第一个阶段——以Web网站为核心的“大众门户”传 播模式。
第二个阶段——以搜索引擎为基础的“定向索取” 传播模式。
第三个阶段——以社会关系为传播渠道的“个人门 户”传播模式。
第3节 网络信息传播模式的变迁
三个阶段出现的模式并没有产生后者取代前者的情形， 目前是同时并存。
目前已经出现的模式的变迁，内在的核心是信息传播主 角的变化：
本章与第7章有较强的关联，本章侧重分析网络中的人际传播、 群体传播、组织传播、大众传播的整体规律，而下一章侧重 于网络中具体传播形式的研究。当然，每一种具体的传播形 式并不只是对应于一种传播形态。例如，即时通信这一形式 既可以承载人际传播，又可以在某些特定情况下成为群体传 播、组织传播或大众传播的工具。厘清传播形态与传播形式 之间的关系，有助于深化对网络传播的认识。
结构性因素、个体对群体的归属感等，都会使网络 中的群体压力和群体心理对个体产生影响。
第2节 网络传播的基本形态
三、网络中的组织传播
（一）内联网与组织传播
内联网是在一个组织内部，使用互联网技术实现通信和 信息传播的方式。这是一种针对组织内部的人员，处理和 集成信息的机制。
内联网给传统的组织传播带来的改变主要体现在： 1、内联网改变了传统的组织结构 2、内联网的出现，改变了组织成员间的交流方式 3、利用内联网或其他先进技术进行组织传播，有可能导 致成员关系的变化 4、利用内联网实现组织传播，使虚拟办公成为可能
第1节 网络的多重属性
（五）传播的网状化
网络平台上的传播，信息不是沿着一条线性路径传播 的，而是在进行着网状扩散。从理论上看，每一条信息 在数字平台上都可能借助这种网络从一个点扩散到一个 面。
网络平台上的各种传播主体都可以被看作一个节点， 这些联系使节点间构成了一个巨大的关系网络。因此， 在网络平台上，关系对于信息的流动起着重要的作用。
跟踪技术变革的轨迹，及时关注它所带来的影响，这是 我们要把网络定位于一个技术平台的主要意义。
第1节 网络的多重属性
二、网络的传播媒介属性
（一）传播的复合性 1、传播形态与形式的复合性 2、传播手段的多媒体融合 3、传播功能的多重性 4、“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性
第1节 网络的多重属性
意识一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个 人成员的态度和行为产生制约。
群体中有两个重要概念，即群体意识和群体规范。 网络中的群体一般有两种。一种群体是在现实世界 中已经存在；另一种是通过网络形成新群体。
第2节 网络传播的基本形态
（二）网络群体传播的特点
1、传播范围——跨地域性 2、传播渠道——多样性 3、传播者——身份公开性与匿名性并存 4、传播情境——虚拟化环境中实在的结构关系 5、传播动力——群体认同与群体承诺
（二）传播的连通性
1、网络结构的连通性 2、网络信息的连通性 3、传播者与受众的连通性 4、受众之间的连通性
第1节 网络的多重属性
从受众角度看，连通性意味着三方面的影响： 其一，受众间的相互影响可以超越时空，影响程度也往 往是强大的； 其二，意味着信息流或意见流流动方向的四通八达，并 由此带来控制的困难； 其三，这种连通性也意味着一种高度的聚合性，它能使 分散的、隐藏的个人选择外化为一种集体的选择。
第2节 网络传播的基本形态
一、网络中的人际传播
（一）网络人际传播的基本方式及特点
1、传播渠道——以网络这一大众传媒为中介 2、传播手段——多种手段并存，文字交流为主 3、传播情境——虚拟性 4、传播主体——可匿名性、多面性 5、传播范围——广泛性、偶然性 6、传播辐射作用——基于人际交流的社会网络
第一代模式是以网站以及代表它们的网络编辑为主角； 第二代模式是以工具为主角； 第三代模式则是以用户为主角。
未来网络传播模式将向什么方向发展，仍然取决于技术、 应用以及网民需求等各种因素的共同作用。
本章小结
网络传播是一种复杂的传播，对它的认识与研究不能局限于 大众传播视角。本章对网络平台属性以及网络中四种传播形 态进行分析，就是为了给网络传播的研究提供更为宽广的视 野。
（四）传播的多极性
总体而言，网络传播通常是大众传播渠道、群体传播 渠道与人际传播渠道三者的组合，有时还包括组织传播 渠道。这中间经过的环节数量还可以无限地增加，也就 是说，传播级数可以无限增加。
在传统媒体的多级传播中，一级之后的传播通常是在 媒体之外完成的。而网络中的多级传播可以全部利用网 络这个媒介实现。
第2节 网络传播的基本形态
（二）网络人际传播对现实世界的影响 1、对现实世界人际交流的影响 2、对人的社会化过程的影响 3、人际传播网络的社会影响
第2节 网络传播的基本形态
二、网络中的群体传播
（一）网络中的群体 群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实
现的过程。 群体传播的过程形成群体意识和群体结构，而这种
传播的网状化意味着受众之间不再是彼此隔绝的关系， 他们很容易连接起来，成为一个大规模的群体。
第1节 网络的多重属性
三、网络的经营平台性
(一)作为信息经济的网络经济
网络经济在很大程度上是一种信息经济，是以信息产品的 生产与经营为主的。
作为一种经营平台的网络有以下5个基本特征： 其一，关于成员的独特中心。 其二，内容和通信的结合。 其三，强调由成员产生的内容。 其四，选择竞争的卖主。 其五，商业动机明确的虚拟社会组织者。
第2节 网络传播的基本形态
四、网络中的大众传播
1、传播主体的多元性 2、传播过程的复杂性 3、传播手段的复合性 4、受众的高能动性 5、传播效果的开放性
第3节 网络信息传播模式的变迁
互联网技术与应用就没有停止过发展，网络传播模 式也在发生一定的变化。
பைடு நூலகம்目前来看，网络信息的传播模式经历了三个阶段的 发展：
第2节 网络传播的基本形态
（二）互联网与组织传播
互联网是实现组织外传播的一种重要方式。组织外传播 包括：组织的信息输入活动、组织的信息输出活动。
在互联网上，宣传活动主要是以建立网站、博客、微博 等形式展开的，此外，还可以配合网络广告。
与传统的宣 传活动相比，网络宣传具有以下特点： 1、组织在宣传活动中可以更好地掌握主动权 2、组织在网络中开展的宣传活动的效果，取决于对
网络的属性与传播形态 第六章
第1节 网络的多重属性
一、网络的技术平台属性
与以往的媒介技术相比，网络及相关技术的覆盖面要 广得多，网络的作用也远远超出了传播的范畴。
网络技术的特点是： 1、与很多技术相互关联； 2、不仅是信息传播的手段，也是人与人沟通的手段； 3、来自受众方面的力量对于技术发展起着明显的作用； 4、不仅是一种传媒技术，还涉及社会生产与生活的各个 层面； 5、它的发展动力更为多元、强劲。
从群体承诺的主要取向看，可以将其分为三种性质。 （1）情感取向 （2）工具取向 （3）规范取向
第2节 网络传播的基本形态
（三）网络群体与群体心理
网络群体处于网络这样一个环境中，其交流情境有 所变化，但是，这种情境变化反而可能强化群体心理。
网络群体成员的交流频率、交流深度往往高于传统 的群体传播，这会使网络群体成员间的相互影响加深。
四、网络的虚拟社会属性
霍华德·莱因戈德把虚拟社区定义为：网络中相当多的人展 开长时期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分 的人情，并在电脑空间里形成了人际关系网络。
社会学者夏学銮认为，网络社会也是一个真实社会，也是 由人们的沟通和互访而形成的结构系统，只不过是一种全新 的互动和沟通方式。
社会学及网络文化研究者主要关心以下两方面的问题： 其一，虚拟社会中个体的存在形态与心理。 其二，虚拟社会中个体间的关系。
这几个特征意味着，在网络经营中，“成员”或者说网络 用户被放到了重要的位置上。
第1节 网络的多重属性
（二）作为传统经济延伸的网络经济
网络经济虽然是一种新兴的经济，但它是传统经济的 一种延伸，这体现在两个方面：
一方面，网络经营并没有完全脱离传统经营的轨道。 另一方面，网络经营平台并非一个空中楼阁，它实际 上还是以各种传统产业为支撑的。 当传统经济延伸到网络时，也会出现经营理念与手段上 的一些变化。
学习与思考
1、为什么要从多种属性角度认识网络？ 2、结合网络技术发展，谈谈你对麦克卢汉“媒介即讯息”这一观点的理解？ 3、网络传播的复合性对于传播效果会产生什么影响？ 4、网络传播的复合性、开放性、多级性、连通性、网状化之间的关系是什么？ 5、如何认识长尾理论？ 6、网络中还有哪些“体验”？它们与网络经营之间有何关系？ 7、作为虚拟社会，网络与现实社会的关系如何？ 8、试分析电子邮件这一人际传播方式的特点。 9、试分析即时通信这一人际传播方式的特点。 10、网络中的社区与群体是何关系？ 11、观察网络中的一个群体，研究其群体传播的特点。 12、结合实例分析网络群体传播在网络舆论形成过程中的影响。 13、网络中的组织内传播是如何实现重新赋权的？ 14、网络大众传播的特点是由哪些因素带来的？ 15、推动网络信息传播模式变迁的因素有哪些？
第1节 网络的多重属性
（三）传播的开放性
在网络传播的宏观与微观两个层面，都可以看到“开 放”这一特点。 1、传播格局的开放性
网络传播开放性的宏观表现是传播格局的开放性，在 网络平台的大众传播中，这种开放性的影响更为突出。 2、传播过程的开放性
网络传播开放性的微观表现，是传播过程的开放性。
第1节 网络的多重属性
第1节 网络的多重属性
（三）作为体验经济的网络经济
从网络经济角度看，体验可以从以下几个方面去开发： 1、内容或服务带来的体验。 2、社区带来的体验。 3、网络情境带来的体验。
体验经济的概念只是从一个角度说明了现代经济发展 的一个趋势，从这一角度可以更全面、深入地认识网络 经济的一些特性。
第1节 网络的多重属性
第一个阶段——以Web网站为核心的“大众门户”传 播模式。
第二个阶段——以搜索引擎为基础的“定向索取” 传播模式。
第三个阶段——以社会关系为传播渠道的“个人门 户”传播模式。
第3节 网络信息传播模式的变迁
三个阶段出现的模式并没有产生后者取代前者的情形， 目前是同时并存。
目前已经出现的模式的变迁，内在的核心是信息传播主 角的变化：
本章与第7章有较强的关联，本章侧重分析网络中的人际传播、 群体传播、组织传播、大众传播的整体规律，而下一章侧重 于网络中具体传播形式的研究。当然，每一种具体的传播形 式并不只是对应于一种传播形态。例如，即时通信这一形式 既可以承载人际传播，又可以在某些特定情况下成为群体传 播、组织传播或大众传播的工具。厘清传播形态与传播形式 之间的关系，有助于深化对网络传播的认识。
结构性因素、个体对群体的归属感等，都会使网络 中的群体压力和群体心理对个体产生影响。
第2节 网络传播的基本形态
三、网络中的组织传播
（一）内联网与组织传播
内联网是在一个组织内部，使用互联网技术实现通信和 信息传播的方式。这是一种针对组织内部的人员，处理和 集成信息的机制。
内联网给传统的组织传播带来的改变主要体现在： 1、内联网改变了传统的组织结构 2、内联网的出现，改变了组织成员间的交流方式 3、利用内联网或其他先进技术进行组织传播，有可能导 致成员关系的变化 4、利用内联网实现组织传播，使虚拟办公成为可能
第1节 网络的多重属性
（五）传播的网状化
网络平台上的传播，信息不是沿着一条线性路径传播 的，而是在进行着网状扩散。从理论上看，每一条信息 在数字平台上都可能借助这种网络从一个点扩散到一个 面。
网络平台上的各种传播主体都可以被看作一个节点， 这些联系使节点间构成了一个巨大的关系网络。因此， 在网络平台上，关系对于信息的流动起着重要的作用。
跟踪技术变革的轨迹，及时关注它所带来的影响，这是 我们要把网络定位于一个技术平台的主要意义。
第1节 网络的多重属性
二、网络的传播媒介属性
（一）传播的复合性 1、传播形态与形式的复合性 2、传播手段的多媒体融合 3、传播功能的多重性 4、“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性
第1节 网络的多重属性
意识一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个 人成员的态度和行为产生制约。
群体中有两个重要概念，即群体意识和群体规范。 网络中的群体一般有两种。一种群体是在现实世界 中已经存在；另一种是通过网络形成新群体。
第2节 网络传播的基本形态
（二）网络群体传播的特点
1、传播范围——跨地域性 2、传播渠道——多样性 3、传播者——身份公开性与匿名性并存 4、传播情境——虚拟化环境中实在的结构关系 5、传播动力——群体认同与群体承诺
（二）传播的连通性
1、网络结构的连通性 2、网络信息的连通性 3、传播者与受众的连通性 4、受众之间的连通性
第1节 网络的多重属性
从受众角度看，连通性意味着三方面的影响： 其一，受众间的相互影响可以超越时空，影响程度也往 往是强大的； 其二，意味着信息流或意见流流动方向的四通八达，并 由此带来控制的困难； 其三，这种连通性也意味着一种高度的聚合性，它能使 分散的、隐藏的个人选择外化为一种集体的选择。
第2节 网络传播的基本形态
一、网络中的人际传播
（一）网络人际传播的基本方式及特点
1、传播渠道——以网络这一大众传媒为中介 2、传播手段——多种手段并存，文字交流为主 3、传播情境——虚拟性 4、传播主体——可匿名性、多面性 5、传播范围——广泛性、偶然性 6、传播辐射作用——基于人际交流的社会网络
第一代模式是以网站以及代表它们的网络编辑为主角； 第二代模式是以工具为主角； 第三代模式则是以用户为主角。
未来网络传播模式将向什么方向发展，仍然取决于技术、 应用以及网民需求等各种因素的共同作用。
本章小结
网络传播是一种复杂的传播，对它的认识与研究不能局限于 大众传播视角。本章对网络平台属性以及网络中四种传播形 态进行分析，就是为了给网络传播的研究提供更为宽广的视 野。
（四）传播的多极性
总体而言，网络传播通常是大众传播渠道、群体传播 渠道与人际传播渠道三者的组合，有时还包括组织传播 渠道。这中间经过的环节数量还可以无限地增加，也就 是说，传播级数可以无限增加。
在传统媒体的多级传播中，一级之后的传播通常是在 媒体之外完成的。而网络中的多级传播可以全部利用网 络这个媒介实现。
第2节 网络传播的基本形态
（二）网络人际传播对现实世界的影响 1、对现实世界人际交流的影响 2、对人的社会化过程的影响 3、人际传播网络的社会影响
第2节 网络传播的基本形态
二、网络中的群体传播
（一）网络中的群体 群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实
现的过程。 群体传播的过程形成群体意识和群体结构，而这种
传播的网状化意味着受众之间不再是彼此隔绝的关系， 他们很容易连接起来，成为一个大规模的群体。
第1节 网络的多重属性
三、网络的经营平台性
(一)作为信息经济的网络经济
网络经济在很大程度上是一种信息经济，是以信息产品的 生产与经营为主的。
作为一种经营平台的网络有以下5个基本特征： 其一，关于成员的独特中心。 其二，内容和通信的结合。 其三，强调由成员产生的内容。 其四，选择竞争的卖主。 其五，商业动机明确的虚拟社会组织者。