广告文案修辞

广告文案修辞

广告语言的修辞艺术广告在现代媒介传播中起了一个非常大的作用，

广告在现代媒介传播中起了一个非常大的作用，而真正让广告起到特定效

应的是广告文本的写作，告起到特定效应的是广告文本的写作，是运用了

各种修辞的广告语。广告语。修辞，也就在广告语中起到了灵魂的作用。

修辞，修辞，也就在广告语中起到了灵魂的作用。修辞，使广告语趋于艺

术化，让广告语充分展示“四美”——形象美形象美、趋于艺术化，让广

告语充分展示“四美”——形象美、风格美、浓缩美、音乐美。浓缩美、

音乐美。

运用修辞，让广告语艺术化——具备“四美”运用修辞，让广告语艺

术化——具备“四美”——具备

广告中运用修辞的直接目的其实就是为了让广告的语言更显艺术化，

广告中运用修辞的直接目的其实就是为了让广告的语言更显艺术化，因为

广告语言的艺术化对广告效应的大小起了决定性的作用。修辞对广告语的

艺术化主要表现在以下几个方面：对广告效应的大小起了决定性的作用。

修辞对广告语的艺术化主要表现在以下几个方面：

●修辞让广告语言具有形象美广告的内容是无形的、抽象的，它的目

标是社会大众，对象越多，传播的范围越大。广告的内容是无形的、抽象的，它的目标是社会大众，对象越多，传播的范围越大。可是社会大众由

于受理解能力、文化层次、兴趣爱好的影响，对广告语言的理解出现了差异，会大众由于受理解能力、文化层次、兴趣爱好的影响，对广告语言的

理解出现了差异，那么要让不同层次的受众理解广告，在广告文本的写作

时就要符合不同的社会受众，要形象具体，要让不同层次的受众理解广告，在广告文本的写作时就要符合不同的社会受众，要形象具体，易于理解。

易于理解。如果广告用形象化的语言去解释那些抽象的文本策略，如果广

告用形象化的语言去解释那些抽象的文本策略，人们不但对广告所要表达

的意思能够轻松理解，而且会印象深刻，这样广告就具有更大的可接受性。轻松理解，而且会印象深刻，这样广告就具有更大的可接受性。相反的，

如果一广告的语言生涩缺少具体的形象，不容易理解，受众就无法产生对

其的注意。相反的，如果一广告的语言生涩缺少具体的形象，不容易理解，受众就无法产生对其的注意。而修辞的运用恰恰解决了这个问题。而修辞

的运用恰恰解决了这个问题。一般地，修辞中比喻、比拟、析字、一般地，修辞中比喻、比拟、析字、通感和映衬等方法的运用能够让广告语言更具

形象化的特色。特色。

●修辞让广告语具有

风格美时代的改变和社会的关注以及人们生活方式和生活情感的变化，时代的改变和社会的关注以及人们生活方式和生活情感的变化，人们在对

事物的接受上也往往具有情感化，因为现在不是战争年代，人们思想自由、开放，物的接受上也往往具有情感化，因为现在不是战争年代，人们思想

自由、开放，对强制命令式的、呆板的、枯燥的语言厌恶，这就要求广告

如果要取得效应，对强制命令式的、呆板的、枯燥的语言厌恶，这就要求

广告如果要取得效应，其文本就应该以平等的姿态和富有感情味的有风格

特色的语言去激发受众的情感和感觉。感和感觉。将文本主体的抽象概念

融入浓郁的饱含各种风格的情感中，将文本主体的抽象概念融入浓郁的饱

含各种风格的情感中，引起受众的心里共让受众自觉地接受传达的观念，

达到广告的效果，鸣，让受众自觉地接受传达的观念，达到广告的效果，

修辞以其各具形态的风格丰富了广告文本的情感表达，让广告语具有情感

化的风格。格丰富了广告文本的情感表达，让广告语具有情感化的风格。

因此，在这几年广告中，运用反复、夸张、婉曲、诙谐、双关、排比、因

此，在这几年广告中，运用反复、夸张、婉曲、诙谐、双关、排比、反通

感等辞格来营造不同风格，打动受众的越来越多。这个方面，问、通感等

辞格来营造不同风格，打动受众的越来越多。这个方面，在我国的公益广

告中显得尤为突出。公益广告中显得尤为突出。修辞让广告语具有浓缩美————————简洁而含义深刻●修辞让广告语具有浓缩美————简

洁而含义深刻对比的运用让你简洁地表达出集中而鲜明的信息；警策，对

比的运用让你简洁地表达出集中而鲜明的信息；警策，让你的广告文本语

简而含义深刻并且富有哲理性；反问，无疑而问，却无需“简而含义深刻

并且富有哲理性；反问，无疑而问，“问”却无需“答”,浓缩地将意思

表达出来；仿词，根据表达的需要，从现有词中更换语素，造出新词，将

意思表达出来；仿词，根据表达的需要，从现有词中更换语素，造出新词，给人以新鲜的浓缩的深刻感觉；双关的运用，更够很简洁地就做到言在此

而意在彼，人以新鲜的浓缩的深刻感觉；双关的运用，更够很简洁地就做

到言在此而意在彼，一语双关；一语双关；…………这些都是让语言浓缩

而含义深刻的修辞。由于社会的发展，这些都是让语言浓缩而含义深刻的

修辞。由于社会的发展，人们在生活和工作特别是城市的受众，都显出了

快节奏的步伐，中，特别是城市的受众，都显出了快节奏的

步伐，而快节奏的步伐令人们有了很强的时间观念，他们不愿意花太

多的时间在非重点的事情上。而在广告中，强的时间观念，他们不愿意花

太多的时间在非重点的事情上。而在广告中，人们就需要这种具有浓缩美

的广告，那种繁冗无趣的广告会令人摒弃。所以在这方面，就需要这种具

有浓缩美的广告，那种繁冗无趣的广告会令人摒弃。所以在这方面，修辞

起了很大的作用，修辞的运用也就集中体现了广告文本的精华。修辞起了

很大的作用，修辞的运用也就集中体现了广告文本的精华。