市场营销学 清华大学出版社 课件 第六章

5）个性和自我概念 ）
每个人都有影响他或她的购买行为的独特 个性。 个性。
个性是指一个人 所特有的心理特征， 所特有的心理特征， 它导致一个人对他或 她所处的环境的相对 一致和持续不断的响 应。
3、心理因素 、
一个人的购买选择受4种主要心 一个人的购买选择受 种主要心 理因素的影响： 理因素的影响：
1.人口 人口的状况影响着市 人口: 人口
场需求的结构和内容. 场需求的结构和内容
2.购买力 是指人们 支付货 购买力: 购买力
币购买商品或劳务的能力. 币购买商品或劳务的能力
3.购买欲望 是指消费者购 购买欲望: 购买欲望 买商品的愿望,要求和动机 买商品的愿望 要求和动机.
二.
市场的主要类型
1) 动机； 动机； 2) 知觉； 知觉； 3) 学习； 学习； 4) 信念和态度。 信念和态度。
1）动机 ）
在任何时期， 在任何时期，每个人总有许多 需要。 需要。有些需要要是由生理状况而 引起，诸如饥饿、口渴、不安等。 引起，诸如饥饿、口渴、不安等。 另外一些需要是心理性的。 另外一些需要是心理性的。它是由 心理状况紧张而引起，例如认识， 心理状况紧张而引起，例如认识， 尊重和归属。其中大部分需要， 尊重和归属。其中大部分需要，在 一定时间内不会发展以激发人采取 行动的那种程度。只有当需要升华 行动的那种程度。 到足够的强度水平 强度水平时 到足够的强度水平时，这种需要才 会变为动机。动机也是一种需要， 会变为动机。动机也是一种需要， 动机 去探求满足需 它能够及时引导人们去探求 它能够及时引导人们去探求满足需 要的目标，一旦需要满足之后， 要的目标，一旦需要满足之后，紧 张感随即消除。 张感随即消除。
2）职业 ）
一个人的职业也影响其消费模式。 一个人的职业也影响其消费模式。
蓝领
总裁
3）经济环境 ）
一个人的经济环境会严重影响其产品 选择。 选择。 人们的经济环境包括： 人们的经济环境包括：
可花费的收入（ 收入水平 、 稳定性和花 可花费的收入 （ 收入水平、 费的时间） 费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例） 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 债务； 借款能力； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。 对花费与储蓄的态度。
第六章 第一节 第二节
市场与购买者行为 市场与市场的构成 消费品购买者行为
第一节
市场与市场的构成
一．市场的含义
市场营销学是从卖者的角度来认识 市场营销学是从卖者的角度来认识 卖者 和理解市场含义的，在市场营销学里， 和理解市场含义的，在市场营销学里， 买者集合构成市场， 买者集合构成市场，市场是一切具有 欲望和需求， 特定的 欲望和需求，并且愿意和能 够以交换来满足此欲望和需求的潜在 的和现实的顾客． 的和现实的顾客． 这个意义的市场由人口 人口． 这个意义的市场由人口．购买力和购 买欲望３要素构成． 买欲望３要素构成．
消费者市场是个人或家庭为了
生活消费而购买产品和服务的市 场。
组织市场指以某种组织为购买单
位的购买者所构成的市场， 位的购买者所构成的市场，购买 目的是为了生产、销售、 目的是为了生产、销售、维持组 织运作或履行组织职能。 织运作或履行组织职能。
消费者市场的特点
1、 多样性 、 2、发展性 、 3、伸缩性 、 4、层次性 、 5、可诱导性 、
营销研究 我国城市居民消费
呈现出五大新特点： 呈现出五大新特点：
1 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、
便捷； 便捷； 2 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明 住房条件不断改善， 显增加； 显增加； 3 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 4 教育支出显著增长； 教育支出显著增长； 5 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始 购买各种家用电器、 下降。 下降。
来自相同的亚文化群、社会阶层， 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同 职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生 活方式的各群体之间的相互关系。 活方式的各群体之间的相互关系。 生活方式是指 生活方式是指 一个人在世 界上的生活模式， 界上的生活模式，用以表达该 人的活动 兴趣和看法。 活动、 人的活动、兴趣和看法。人们 的生活方式描述出他同所处环 境的相互交互的“ 境的相互交互的“完整的个 性”。
2）认知 ）
人们会对同一刺激物产生不同的 认知，这是因为人们会经历3种认 认知，这是因为人们会经历 种认 知过程： 知过程：
选择性注意； 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性扭曲； 选择性保留。 选择性保留。
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 调研结果表明：
第二节、 第二节、消费品购买者行为
一.影响消费品购买行为 的因素 二.消费品购买者的角色和行为类型 三.消费品购买者的决策过程
一.影响消费品购买行为的因素 影响消费品购买行为的因素
文化因素 个人因素 心理因素 社会因素
1、文化因素 、
文化因素对消费者的行为具 有最广泛和最深远的影响。 有最广泛和最深远的影响。
个人收入与消费取向的关系
收入阶 层 高收入 消费类 型 先导型 家庭年 均收入 56 520 元 恩格尔 系数 15%以下 以下 占人口% 占人口 城市 农 村 10 组成人员
企业家、公司经理、 10 企业家、公司经理、 高级职员、高科技人 高级职员、 才、演艺界知名人士 等
中等收 入 低收入
升级型
仅以商业性广告刺激物为例， 仅以商业性广告刺激物为例，平 均每人每天要接触到1， 均每人每天要接触到 ，500个以上的 个以上的 广告。 广告。但人们感兴趣的只有少数几个 广告。 广告。
选择性扭曲
即使是消费者注意的刺激物， 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原 创者预期的方式相吻合。 创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲， 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
21 000 元 7 000 ~8 000 元
35%左右 左右
80
政府公职人员、 10 政府公职人员、国有 企业职工、 企业职工、科教文卫 人员、 人员、个体经营者
培育型
60%
10
城市部分下岗职工、 80 城市部分下岗职工、 退休职工、 退休职工、进城务工 人员、 人员、大部分农民
4）生活方式 ）
2、个人因素 、
购买者决策也受其个人特征的影 响：
1) 年龄和生命周期阶段 2) 职业 3) 一个人所处的经济环境 4) 生活方式 5) 个性和自我概念。 个性和自我概念。
1）家庭生命周期和购买行为 ）
１单身阶段： 单身阶段： 新婚阶段： ２新婚阶段： 满巢阶段I ３满巢阶段 满巢阶段II： ４满巢阶段 ： 满巢阶段III： ５满巢阶段 ： 空巢阶段I ６空巢阶段 空巢阶段II： ７空巢阶段 ： 鳏寡阶段I： ８鳏寡阶段 ： 鳏寡阶段II： ９鳏寡阶段 ：
选择性扭曲就是 选择性扭曲就是 人们将信息加以扭曲， 人们将信息加以扭曲， 使之合乎自己意思的 倾向。 倾向。
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息， 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他 们倾向于保留那些能够支持其态度和信念 们倾向于保留那些能够支持其态度和信念 的信息。 的信息。
选择性保留解释了为什么营 销人员在传递信息给目标市场的 过程中需要选用大量戏剧性手段 和重复手段。 和重复手段。
2）亚文化 ）
每一文化都包含较小的亚文化群体。 每一文化都包含较小的亚文化群体 。 这些亚文化群体为其成员提供更为具 体的认同感。 体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、 亚文化群体包括民族群体、 宗教群体、种族团队和地理区域。 宗教群体、种族团队和地理区域。
3）社会阶层 ）
社会阶层是在一个社会中 社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久 具有相对的同质性和持久 的群体，它们是按等级 性的群体，它们是按等级 排列的 排列的，每一阶层成员具 类似的价值观、 有类似的价值观、兴趣爱 好和行为方式。 好和行为方式。
社会阶层有几个特点： 社会阶层有几个特点：
First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两 ：同一社会阶层内的人， 个不同社会阶层的人行为更加相似 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自 ： 在社会中占有的高低地位。 在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， ：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， 而是受到职业 所得、财富、教育和价值观等 职业、 而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等 多种变量的制约。 多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层， ：个人能够在一生中改变自己所处的阶层， 既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但 是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森 严程度不同而不同。 严程度不同而不同。
4) 信念和态度
通过实践和学习， 通过实践和学习 ， 人们获得了自己的 信念和态度， 信念和态度 ， 它们又转过来影响人们 的购买行为。 的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描 信念是指一个人对某些事物所持有的描 述性想法 想法。 述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期 态度是指一个人对某些事物或观念 长期 持有的好与不好的认识上的评价、 持有的好与不好的认识上的评价 、 情感 上的感受和行动倾向。 上的感受和行动倾向。
马斯洛的需要层次论
自我实现需 要 尊重需要
5
4 3. 社会需要
2. 安全需要
1.生理需要 生理需要
2）认知 ）
一个被激励的人随时准备行动。 然而， 一个被激励的人随时准备行动 。 然而 ， 如何行动则受他 则受他对情况的认知程度 他 如何行动 则受他 对情况的认知程度 的影响。 的影响。
认知是个人选择、组织并 认知是个人选择、 是个人选择 解释信息， 解释信息，以便创造一个有意 义的现实世界图像的过程。认 义的现实世界图像的过程。 过程 知不但取决于物质刺激物 刺激物的特 知不但取决于物质刺激物的特 而且还依赖于刺激物同周 征，而且还依赖于刺激物同周 围环境的关系 以及个人所处 的关系， 围环境的关系，以及个人所处 的状况。 的状况。
1) 文化； 文化； 2) 亚文化； 亚文化； 3) 社会阶层。 社会阶层。
1）文化 ）
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主 要机构学到了基本的一套价值、知觉、 要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏 好和行为的整体观念。 好和行为的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、 成就与功名、活跃、效率与实践、 上进心、物质享受、自我、自由、 上进心、物质享受、自我、自由、形 式美、博爱主义和富有朝气。 式美、博爱主义和富有朝气。
3）学习 ）
人们要行动就得学习
学习是指由 学习是指由 于经验而引起的 个人行为的改变。 个人行为的改变。
3）学习 ）
人类行为大多来源于学习。 人类行为大多来源于学习。 学习论者认为， 一个人的学习 学习是通过 学习论者认为 ， 一个人的 学习 是通过 驱动力， 刺激物， 诱因， 驱动力 ， 刺激物 ， 诱因 ， 反应和强化 的相互影响而产生的。 的相互影响而产生的。 对营销人员来说， 对营销人员来说，可以通过把学习与 强烈驱动力联系起来， 强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗 示和提供强化等手段来建立对产品的 需求。 需求。
态度
人们几乎对所有事物都持有态度。 人们几乎对所有事物都持有态度 。 例 如宗教、 政治、 衣着、 音乐、 如宗教 、 政治 、 衣着 、 音乐 、 食物等 等。
人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 当前需要有关的刺激物 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 他们期待的刺激物 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 较大差 刺激物。 ห้องสมุดไป่ตู้的刺激物 别的刺激物。