第九章-分销渠道策略

• 产品技术复杂、用户对安装、调试要求 高——直接或短渠道
例1：某制冷设备厂生产两种设备，一种是 小型制冷机，需要单位多，客户分布广， 每台利润500元，委托中间商销售，每台 需要费用200元，预计年销售1000台，如 果自行销售，每台费用300元，预计年销 售也是1000台。
请选择该设备的销售渠道。
• 中间商的类型划分： 流通过程的作用——批发商、零售商 是否拥有商品所有权——经销商、代理商
买卖中间商 ： 批发商 零售商 代理中间商： 代理商 经纪人 辅助商 ： 运输公司、独立仓库
银行、 广告代理商
中间商的作用：用自己的渠道联系消费者、 推动产品进入目标市场；节约成本
例：3个生产者与6个消费者进行交易：
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动：
商流——作为买卖结果的价值形式运动。
它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。
物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。
第九章 分销渠道策略
内容:
分销渠道概述 中间商 分销渠道的选择与管理 物流的决策与管理
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念 二、分销渠道的作用 三、分销渠道的类型结构 四、分销渠道模式
一、分销渠道的概念
• 在商品经济中，产品价值的实现是通过交 换过程进行的，这一交换过程至少有一个 购销环节，一般会形成相互衔接的购销系 列。
• 采购办事处是零售商设在大的市场中心的 办事处，其作用与代理商的作用相似。
（二）、零售商
零售商的类型
• 我国的相关部门将零售商店分为八类：百货 店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓 储式商场、专业店、专卖店和购物中心。
• 我们可以把零售商分成三种类型：商店零售 商、无门市零售商以及零售商组织。
2、水平市场营销系统——是指分销系统 中同一环节企业间的联合，由单一公司所 有的零售连锁集团属于水平营销系统。
例如，著名的沃尔玛公司和凯马特公司
3、多渠道市场营销系统——指同一公司 对同一或不同的细分市场，采取多渠道进 入的营销系统。两种方式：
• 两条以上分销渠道销售同一品牌；
• 不同渠道销售公司生产的不同商标的差异 性产品
• 完全服务批发商 • 有限服务批发商
2、经纪人和代理商
• 商品经纪人 • 制造商的代理商 • 销售代理商 • 佣金商 • 拍卖行 • 进口和出口代理商
3、制造商的分销机构、销售办事处和零售 商的采购办事处
• 制造商的分销机构和销售办事处是属于制 造商所有，专门经营其产品销售业务的独 立商业机构。前者执行产品储存、销售、 送货和产品售后服务等职能，后者只是从 事产品销售业务。
例2、另一种产品是纺织行业专用的大型冷 冻机，每台利润1.5万元,需要较高的安装 技术.中间商销售每台费用2000元,预计年 销售10台,自行销售费用每台8000元,预计 年销售40台。
请选择该设备的销售渠道。
（三）企业自身因素
1、企业的财力、信誉 强—可选择余地较大，建立自己的分销
系统，有能力选择较固定的中间商；
3、独家分销——即在某一地区仅选择 一家最合适的中间商专门推销企业产品。
四、分销渠道模式
按渠道成员相互联系的紧密程度，分 销渠道可以分为两大类型： • 传统渠道 • 渠道系统
（一）传统渠道
• 模式：生产者 批发商 零售商 消费者
• 特点：每一渠道 成员均是独立的，各自为 政、各行其是，都是为了追求其自身利益 最大化而与其他成员短期合作或展开激烈 竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本 控制其他成员。
两种方式：
• 由大型工业公司拥有和管理，以工业为龙 头的工商一体化经营方式；
• 由大型零售商拥有和管理，以商业为龙头 的商工一体化经营方式。
（2）管理式营销系统
通过某一规模大、实力强的成员，把 不同所有权的生产者和分销商联合起来的 营销系统。
（3）合作式营销系统
不同层次的独立制造商和中间商以合 同为基础建立联营系统。又被称为“增值 伙伴关系”。
批发商的主要功能及与零售商的比较
批发商主 要功能
销售与促 销
说明
零售商与批发商的不同之
处
向生产者批 量进 货， 颇受 生产 者欢 迎， 因此 零 售 商 向 批 发 商 进 货 ， 直
能以较低价 成交 。批 发商 具有 较广 泛业 务关 接销售给消费者
系，客户基 本不 受区 域限 制。 将产 品批 量销
市场信息 管理服务
批发商经常向生产者和零售商提供有关信息 （如新产品、价格变动、竞争者动态等）
批发商通过 为零 售商 训练 销售 人员 ，帮 助布 置店堂和商 品陈 列， 建立 会计 与存 货管 理制 度，帮助他 们改 善经 营， 同时 也可 通过 提供 培训与技术服务，帮助生产者
零售商只可提供消费者的 消费信息
范围较小
多数批发商备有仓库和存货
零售商没有该职能或较小
批发商有自运设备，充分利用社会运力系统 零售商没有该职能或较小
无论是买方 卖方 ，长 期建 立信 誉后 即可 代销 或赊销，有的还可向客 户（ 零售 商或 生产 厂）提供信贷
零售商不能，可少量赊销 帮助持有商 品的 所有 权的 批发 商， 承担 商品 零 售 商 由 于 进 货 量 小 ， 出 因失窃、破 损、 腐烂 过时 的费 用开 支， 及经 货快，承担风险较小 营风险
适用范围：大型设备、专用工具、鲜活商品
2、间接渠道
生产者
中间商
消费者
零阶
制
一阶
二阶 造
消
零售商
批发商
零售商
费
三阶 商
代理商 批发商
零售商
者
优点：
1、便于企业集中资源拓展主营业务。 2、充分利用中间商的销售网络、商务关系。 3、扩大营销网络和产品的市场覆盖面。 4、便于消费者就近、及时购买，有问题也 可以及时、就近解决。
例：3个生产者与6个消费者进行交易：
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
(二)短渠道、长渠道 短渠道——经过一个环节的称为
短渠道。 长渠道——经过二个以上环节的称为
长渠道。
（三）宽渠道、窄渠道
渠道的宽度取决于渠道每一个层次中 使用同类型中间商数目的多少，多则宽， 少则窄。
售给零售商和企业单位
购买与编 配商品 分装 仓储 运输
融资
承担风险
批发商有力 量也 有条 件选 择顾 客需 要编 配花 零 售 商 也 具 有 该 职 能 ， 但
色的品种，从而方便顾客并节省时间
数量较少
批发商整买 商品 ，折 零销 售， 可满 足小 客户 零售商也有分装职能，但
的需要，为顾客节约了成本
分销 按购销渠道环节的多少，可以将分销渠道 划分为：
直接渠道、间接渠道
• 按参与各环节中间商数目的多少分销渠道 划分为：
宽渠道、窄渠道
分销渠道的基本结构
• 层级结构
（一）直接渠道和间接渠道
1、直接渠道——零阶渠道
生产者
消费者
优点：直接了解市场，减少流通环节
缺点：企业分散人力、物力，承担经营风险
零售商不具有该职能
批发商的类型
批发商分为四类： 1、商业批发商 2、经纪人和代理商、制造商的分销机构 3、零售商的采购办事处、其他批发商。
1、商业批发商 商业批发商又称经销批发商，是指进行批
发营销业务的独立法人，对其所经营的商品拥有 所有权。在西方国家，商业批发商又可进一步分 为完全服务批发商和有限服务批发商。
对大型设备、煤炭、木材、水泥材料体 积大、笨重的 东西应该选择短渠道
2、产品单价 • 价格昂贵的工业品、耐用消费品—短渠道 • 单价较低的日用品—可采用较长较宽渠道 3、产品样式 • 式样花色多变、时尚程度高—短渠道 • 款式不宜变化的产品—长渠道 • 特殊规格、特殊用途—直接销售
4、产品技术的复杂程度
下图是一个较宽的销售渠道模式：
制造商
一级批发商 A
一级批发商 B
地区性
地区性 大型 二级
中型
百货商店 食品连锁店 百货店 批发商 超级市场
小型 超级市场
小型 食品店
企业在分销渠道宽度上有下列几种选择：
1、密集式分销——即尽可能通过许多 批发商、零售商销售其产品。
2、选择式分销——即从所有愿意经销 本企业产品的中间商中挑选若干最适合的 销售其产品。
• 顾客因素 • 产品因素 • 企业自身因素 • 中间商因素 • 竞争者因素 • 环境因素
(一)顾客因素
1、目标市场范围—大则长，小则短。 2、顾客集中程度—集中则短，分散则长、宽。 3、消费者购买习惯—对方便程度要求程度。 4、销售季节性—季节性较强的产品长、宽。
（二）产品因素
1、产品的理化性质 对鲜活品、危险品应选择较短渠道
• 参与和帮助产品从生产者向消费者转移的 渠道实体，是一系列专门为购销服务的组 织和个人，包括各种类型的营销中介机构 和处于渠道起点及终点的生产者、消费者
生产者
中介
消费者
营销渠道实体
二、分销渠道的作用
• 联结产销 • 传递或反馈信息 • 促进销售 • 承担风险 • 实体分配
分销渠道的作用
交易功能 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等
（二）整合分销渠道
整合分销渠道是指渠道成员通过一体化整合 而形成的分销渠道模式。