广告与消费心理第六章广告与消费者态度的改变
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情境因素：时间、他人在场、身体等原因 不能按自己的喜好选择商品。
►测量上的问题：测量工具或操作中存在的误 差，测量缺乏生态效应。例如，只测量了对 本品牌的态度，没有测量对竞争品牌的态度， 或离开具体环境测量。
►态度测量和行为之间的延滞。从测量到行为 之间存在的时间间隔内，出现了新产品，或 竞争性的产品，可能引起态度的变化。
►雀巢公司把一个普通的超市导购员训练得如 此专业，有理有据地阐述产品的优势，使消 费者不得不信服。
广告：“去黑眼圈 的面膜”，利用有 趣的类比展示产品 的使用功效，提供 有说服力的事实。
动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比——哪 个更值得拥有？
雪莲维药千里追连战
►新企业\新品牌\新产品\市场接受度低\急需提 高知名度
改变态度的基本功能
►依据态度的基本功能（适应功能、自我防御 功能、知识功能、价值表达功能）加以说服。
联系特定的群体、事件和原因
►针对影响态度形成的群体、事件或原因加以 说服。
解决两种冲突的态度
►针对态度中认知、情感和意向成分的冲突加 以说服。
►当事人面临冲突的情境或冲突的动机时，态 度往往是犹豫和动摇不定的，恰好是说服其 改变的时机。
►习得的倾向。态度是学习的结果，知道影响 态度的主要因素，就更可能改变态度。
►发生在一定的情境中。情境指的是事件和环 境，它们会影响态度和行为的关系。季节性 商品的销售经常随天气的变化而波动，暖冬 阻碍了羽绒服装的销售，而夏天突然的高温 又使空调销售应接不暇。
►与行为的一致性。态度不是可以直接观察的， 而是通过言行推断出来的。
2.自我防御功能：
►指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体 回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实， 从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
►化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰 老或相貌平常所滋生的不安情感。
3.知识或认识功能：
► 指形成某种态度，更有利于对事物的认识 和理解。
► 事实上，态度可以作为帮助人们理解世界 的一种标准和参照物，有助于人们赋予变 幻不定的外部世界以意义。
► 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具 任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞 争，在许多人看来，这无异于以卵击石。
► 目前，全国销售额进入前10名，部分城市排名第三， 仅次于佳洁士和高露洁。 民族品牌第一，功能牙膏 第一. 切割市场 插位营销
►态度决定一切
2．态度的特性：
►特定的对象：态度一定对应着某个对象，空 泛的态度是不存在的。在研究消费者的态度 时，要努力使态度对象特定化，即清晰明确。
►例如，问卷中的问题：“你认为这个产品最 大的优点是什么？”（品牌信念）“你喜欢 这个商标吗？”（品牌情感）“如果需要， 你会购买这个产品吗？”（购买意向）
第三节 消费者态度的改变
*改变态度的策略 *霍夫兰德的说服模型
消费者态度改变包括两个含义：
►一是指态度强度的改变; ►一是指态度方向的改变。
►强度的变化存在着引起方向性改变的可能， 而方向性的改变中又包含着强度的变化。两 者是相互关联和相互影响的。
一、改变态度的策略
►1．改变态度的基本功能 ►2．将产品和特定群体、事件或原因联系起来 ►3．解决两种冲突的态度 ►4．改变对产品属性的相对评价或增加新属性。 ► 5．改变关于竞争者品牌的信念
让健康的口腔享受生活的快乐
质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”
独特的配方 良好的品牌延伸基础
ຫໍສະໝຸດ Baidu
质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头
► 中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高 露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第 一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙 膏品牌已占据了市场90%的份额。
► 评价一个产品是喜欢的、不喜欢的、好的、 坏的。
意向成分：
►是个体对态度对象采取特定行为或举动的可 能性或倾向性。在营销中，意向成分经常被 视为消费者购买意向的表达。
►例如，调查问卷“在今后三个月内，你购买 这种面霜的可能性是——
A肯定会买 B可能会买 C不确定 D可能不买 E肯定不会买
三、指向广告的态度模型
二、影响态度形成的因素
1．个人经验：来自亲身经历和间接观察的经验。 2．家人和朋友：家庭的生活习惯影响一个人的消费
观念和饮食偏好等。 3．直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。 4．大众传媒：代表权威的观点。 5．人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐
于思考的人）可能对具有丰富的产品信息的广告产 生积极反应，而低认知需求的个体更可能对吸引人 的模特的广告有好感。
消费者价值：成功与品位
第二节 消费者态度的形成
一、态度的习得
►从条件反射的观点来说，一个已确立的名牌， 是一个经过不断的正强化而形成的积极态度 的条件反射。品牌延伸的依据是消费者有了 对核心品牌的习得态度。
►有时，态度会在购买和消费一个产品后出现。 例如，消费者会购买某一品牌的产品而不带 有预先的态度，待使用后的满意程度才产生 相应的态度。
这样的面包广告会影响人们对面包质量的评 价吗？——反感和争议是指向广告本身的， 而不一定波及产品和品牌。
四、态度的功能
1．适应功能：
►也称实利或功利功能。 ►是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
人是社会的动物，适者生存，只有形成适当 的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞 同、赞赏或与其打成一片。 ►销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而 消费者形成了相应的态度，也可以节省购买 决策时的时间和精力。
让海峡之痛成为历史/实现民族的伟大复 兴/这个新的梦想正在这湾美丽的海峡间升腾.
对国产手机态度的改变
►奥克斯的《中国手机成本白皮书》2005年10 月28日
►公布其“海洋之星”的成本为：主板610，显 示屏195，结构件110，附件75，渠道利润 190，研发成本80，生产和管理费用各30， 销售费用110，工厂利润50。 零售价： 1770。
► ► ►
►
对对广广告的的判判断断
►
（认(认知）知)
► ►
►
对对品品牌牌的的信信念念
►
► ►
广广告的的影影响响
从从广广告中告体中验体到验的到 情的感情（感感(感情情） )
对对广广告告的的态态度度 对对品品牌牌的的态态度度
带有性暗示的广告， 可能引起公众对广告 表现方式的批评，以 至于从广告中获得负 面的情感，否定广告。 但是，却不一定否定 广告中的产品信息， 也不一定伤害到对品 牌的态度。这也成为 一些争议广告效果的 原因。
改变对产品属性的相对评价或增加新属性
►消费者对产品属性的认识和评价是可以“教 育”的。
►对产品属性的评价具有相对性。 ►使消费者建立对新属性的认知。
改变关于竞争品牌的信念
►消费者对竞争品牌的信念是形成或改变态度 中的障碍。
►寻找有力的理由动摇对竞争品牌的信念。
邮寄消防车的联邦快递
邮政 把亲人的感觉都带来身边
看看乞丐的说服策略
►人们原有的态度： 职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。
►乞丐的做法： 赢得同情：盲人的心声 互助互利：帮人擦车的老乞丐 瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？
雀巢奶粉的导购介绍
► 雀巢高钙高铁奶粉能给您带来四大利益: 一是钙含 量高, 三鹿含量是---毫克, 伊利是---毫克, 而雀巢 是—毫克, 比它们高出—毫克, 真正成为高钙奶粉.
认知成分：
►它是从态度对象及各种相关信息的经验中获 得的知识和知觉。这种知识及由此产生的知 觉通常表现为信念。
►即消费者相信态度对象拥有不同的特征，且 特定的行为将导致特定的结果。例如，人们 认为，减肥药是有害健康的。
情感成分：
► 一个消费者对某一特定产品或品牌的感情 和感受组成了态度的情感成分。
► 例如，对传销方式的认识，帮助人们判断 自己是否参与。
4.价值表达功能：
►指形成某种态度，能够向别人表达自己的核 心价值观。
►例如，是否赞成信用卡，表达人们对消费方 式上的价值观。
广告建立产品与消费者的联系
展示产品属性 承诺利益
诱导消费者价值主张
海飞丝——产品属性：专业去屑
利益承诺：去屑不伤发，秀发更出众
第六章 广告与消费者态度的改变
►广告的实质是说服 ►说服的目的指向消费者态度的改变
第一节 消费者态度概述
一、消费者态度的含义
► 1．概念：态度是对一个给定对象以一贯的 喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。
►消费者态度是指消费者对某一事物或观念所 持有的正面或反面的认识上的评价、情感上 的感受和行动上的倾向。
► 二是钙磷比例合理. 高钙是好事, 但钙和磷的比例一 定要科学, 雀巢的钙磷比例是国际标准.
► 三是性价比好. 雀巢500克一袋卖---元, 而伊利和三 鹿都是400克的却卖到--元,如果按每克的价格来计 算, 雀巢比它们性价比更高.
► 四是品牌值得信赖, 雀巢已经有130年的奶品经验, 是名副其实的领导品牌, 而且一直秉承品质领先, 买 雀巢就意味着买放心, 买实在, 不管自己饮用还是赠 送他人, 都是一种高品位的象征.
►旅行结束后， LaPiere写信给他们沿途到过 的商家，询问他们是否愿意为中国旅客提供 服务（态度调查）
有趣的研究结果
►在回信的128个商家中，92%的饭店和 91%的旅店表示“不愿意”，这与他们事实 上做出的行为大相径庭。
►说明态度和行为之间有时候存在着巨大差异。
二、态度的三种成分
► 态度由三种成分组成： ► 认知 ► 情感 ► 意向
货物运输公司广告----安全稳定的送达
这个女人后面有张信封，上面的邮戳说的是私人邮递，上面的邮票位置是面镜子， 谁去看镜子上就是谁，体现私人服务，个性化，服务到个人。我就是感叹用镜子用
的巧妙，谁看就是谁，表现出服务因人而异
逃之夭夭 这是一则清洁剂广告
超强粘力：不小心的恶作剧，导致这位同学经历了无数个小学。
►寄信\写诗\赠送礼物\北大追”星”
►将雪莲维药与奇正藏药和云南白药并称为”三 大民族药膏”
►销售量从四月份的120万提升到200万
网络诗歌: 海峡之痛
►作者: 雪莲维药 那是一湾忧伤的海峡/像是一处刀伤/让
龙的传人痛苦地流血/而大海的那份盐涩/又 让伤口痛得无法忍受……
那是一湾苦楚的海峡/像是严重的风湿/ 每当清明细雨洒落窗前/隐隐的伤痛/让人记 起昔日的创伤.
哪里才有最好的创伤膏?/哪里才有最好 的风湿贴?/是去神秘的雪域?还是神奇的天山? 半个世纪的追问/我们都未能治愈这硝烟后的 苦难.
我多希望借助苍天的神力/能够赐给我一 块超大的膏药/贴在这湾让中华儿女辛酸的海 峡之间/早日使这民族之痛顿消.
终于来了/您乘着希望之风来了/终于来了 /您揣着和平之梦来了/终于来了/您的一小步 是海峡之间的一大步.
说明什么——
►拥护理论和使用理论的背离 ►态度上拥护的与行为上选择的不一致。
►为什么？
三、影响购买行为和态度一致性的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产生。 （对IBM电脑的向往与实际购买的品牌 不一样）
购买能力：经济能力的限制使消费者放弃 购买自己喜欢的品牌。
►早期社会心理学认为态度和行为是一致的， 直到1934年，一个美国心理学家做了一次实 验，证明态度和行为并不总是一致的。
态度与行为的经典研究
►1934年，当时的社会心理学普遍认为内在的 态度会表现于人的外显行为中，LaPiere对 此表示怀疑。他花两年时间和一对中国夫妇 环游美国，旅途在186家饭店和66家旅店停 留。事前担心美国人对中国的偏见而怠慢中 国客人，但事实上他们只被拒绝了一次。
态度与行为的一致性
► 美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持的 节目收视率很高，但调查时大多数人都表示 不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜欢 为什么还要看？”回答是“好奇他今天说什 么，谁也不知道明天他又会说什么。”
一份问卷
►帕瓦罗蒂和刀郎, 谁更伟大? ►谁唱得更专业? ►谁更有影响力? ►你更崇拜谁? ►在过去的一年了,你有没有听过帕瓦罗蒂的歌? ►听过刀郎的歌吗?
定价的依据是什么?
►定价范围取决于产品或服务价值的模糊度与 透明度。多数产品和服务相对依据“参考价 格”定价，即消费者为平均质量应付的价格。 这或许反映了顾客的经验,而给供应商的真实 成本.
云南白药牙膏的品牌成长
►医药品牌延伸出的牙膏 ►卖22元一支的高档牙膏 ►四年中飞速成长的牙膏 ►从3000万到10个亿
►测量上的问题：测量工具或操作中存在的误 差，测量缺乏生态效应。例如，只测量了对 本品牌的态度，没有测量对竞争品牌的态度， 或离开具体环境测量。
►态度测量和行为之间的延滞。从测量到行为 之间存在的时间间隔内，出现了新产品，或 竞争性的产品，可能引起态度的变化。
►雀巢公司把一个普通的超市导购员训练得如 此专业，有理有据地阐述产品的优势，使消 费者不得不信服。
广告：“去黑眼圈 的面膜”，利用有 趣的类比展示产品 的使用功效，提供 有说服力的事实。
动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比——哪 个更值得拥有？
雪莲维药千里追连战
►新企业\新品牌\新产品\市场接受度低\急需提 高知名度
改变态度的基本功能
►依据态度的基本功能（适应功能、自我防御 功能、知识功能、价值表达功能）加以说服。
联系特定的群体、事件和原因
►针对影响态度形成的群体、事件或原因加以 说服。
解决两种冲突的态度
►针对态度中认知、情感和意向成分的冲突加 以说服。
►当事人面临冲突的情境或冲突的动机时，态 度往往是犹豫和动摇不定的，恰好是说服其 改变的时机。
►习得的倾向。态度是学习的结果，知道影响 态度的主要因素，就更可能改变态度。
►发生在一定的情境中。情境指的是事件和环 境，它们会影响态度和行为的关系。季节性 商品的销售经常随天气的变化而波动，暖冬 阻碍了羽绒服装的销售，而夏天突然的高温 又使空调销售应接不暇。
►与行为的一致性。态度不是可以直接观察的， 而是通过言行推断出来的。
2.自我防御功能：
►指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体 回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实， 从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
►化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰 老或相貌平常所滋生的不安情感。
3.知识或认识功能：
► 指形成某种态度，更有利于对事物的认识 和理解。
► 事实上，态度可以作为帮助人们理解世界 的一种标准和参照物，有助于人们赋予变 幻不定的外部世界以意义。
► 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具 任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞 争，在许多人看来，这无异于以卵击石。
► 目前，全国销售额进入前10名，部分城市排名第三， 仅次于佳洁士和高露洁。 民族品牌第一，功能牙膏 第一. 切割市场 插位营销
►态度决定一切
2．态度的特性：
►特定的对象：态度一定对应着某个对象，空 泛的态度是不存在的。在研究消费者的态度 时，要努力使态度对象特定化，即清晰明确。
►例如，问卷中的问题：“你认为这个产品最 大的优点是什么？”（品牌信念）“你喜欢 这个商标吗？”（品牌情感）“如果需要， 你会购买这个产品吗？”（购买意向）
第三节 消费者态度的改变
*改变态度的策略 *霍夫兰德的说服模型
消费者态度改变包括两个含义：
►一是指态度强度的改变; ►一是指态度方向的改变。
►强度的变化存在着引起方向性改变的可能， 而方向性的改变中又包含着强度的变化。两 者是相互关联和相互影响的。
一、改变态度的策略
►1．改变态度的基本功能 ►2．将产品和特定群体、事件或原因联系起来 ►3．解决两种冲突的态度 ►4．改变对产品属性的相对评价或增加新属性。 ► 5．改变关于竞争者品牌的信念
让健康的口腔享受生活的快乐
质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”
独特的配方 良好的品牌延伸基础
ຫໍສະໝຸດ Baidu
质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头
► 中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高 露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第 一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙 膏品牌已占据了市场90%的份额。
► 评价一个产品是喜欢的、不喜欢的、好的、 坏的。
意向成分：
►是个体对态度对象采取特定行为或举动的可 能性或倾向性。在营销中，意向成分经常被 视为消费者购买意向的表达。
►例如，调查问卷“在今后三个月内，你购买 这种面霜的可能性是——
A肯定会买 B可能会买 C不确定 D可能不买 E肯定不会买
三、指向广告的态度模型
二、影响态度形成的因素
1．个人经验：来自亲身经历和间接观察的经验。 2．家人和朋友：家庭的生活习惯影响一个人的消费
观念和饮食偏好等。 3．直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。 4．大众传媒：代表权威的观点。 5．人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐
于思考的人）可能对具有丰富的产品信息的广告产 生积极反应，而低认知需求的个体更可能对吸引人 的模特的广告有好感。
消费者价值：成功与品位
第二节 消费者态度的形成
一、态度的习得
►从条件反射的观点来说，一个已确立的名牌， 是一个经过不断的正强化而形成的积极态度 的条件反射。品牌延伸的依据是消费者有了 对核心品牌的习得态度。
►有时，态度会在购买和消费一个产品后出现。 例如，消费者会购买某一品牌的产品而不带 有预先的态度，待使用后的满意程度才产生 相应的态度。
这样的面包广告会影响人们对面包质量的评 价吗？——反感和争议是指向广告本身的， 而不一定波及产品和品牌。
四、态度的功能
1．适应功能：
►也称实利或功利功能。 ►是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
人是社会的动物，适者生存，只有形成适当 的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞 同、赞赏或与其打成一片。 ►销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而 消费者形成了相应的态度，也可以节省购买 决策时的时间和精力。
让海峡之痛成为历史/实现民族的伟大复 兴/这个新的梦想正在这湾美丽的海峡间升腾.
对国产手机态度的改变
►奥克斯的《中国手机成本白皮书》2005年10 月28日
►公布其“海洋之星”的成本为：主板610，显 示屏195，结构件110，附件75，渠道利润 190，研发成本80，生产和管理费用各30， 销售费用110，工厂利润50。 零售价： 1770。
► ► ►
►
对对广广告的的判判断断
►
（认(认知）知)
► ►
►
对对品品牌牌的的信信念念
►
► ►
广广告的的影影响响
从从广广告中告体中验体到验的到 情的感情（感感(感情情） )
对对广广告告的的态态度度 对对品品牌牌的的态态度度
带有性暗示的广告， 可能引起公众对广告 表现方式的批评，以 至于从广告中获得负 面的情感，否定广告。 但是，却不一定否定 广告中的产品信息， 也不一定伤害到对品 牌的态度。这也成为 一些争议广告效果的 原因。
改变对产品属性的相对评价或增加新属性
►消费者对产品属性的认识和评价是可以“教 育”的。
►对产品属性的评价具有相对性。 ►使消费者建立对新属性的认知。
改变关于竞争品牌的信念
►消费者对竞争品牌的信念是形成或改变态度 中的障碍。
►寻找有力的理由动摇对竞争品牌的信念。
邮寄消防车的联邦快递
邮政 把亲人的感觉都带来身边
看看乞丐的说服策略
►人们原有的态度： 职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。
►乞丐的做法： 赢得同情：盲人的心声 互助互利：帮人擦车的老乞丐 瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？
雀巢奶粉的导购介绍
► 雀巢高钙高铁奶粉能给您带来四大利益: 一是钙含 量高, 三鹿含量是---毫克, 伊利是---毫克, 而雀巢 是—毫克, 比它们高出—毫克, 真正成为高钙奶粉.
认知成分：
►它是从态度对象及各种相关信息的经验中获 得的知识和知觉。这种知识及由此产生的知 觉通常表现为信念。
►即消费者相信态度对象拥有不同的特征，且 特定的行为将导致特定的结果。例如，人们 认为，减肥药是有害健康的。
情感成分：
► 一个消费者对某一特定产品或品牌的感情 和感受组成了态度的情感成分。
► 例如，对传销方式的认识，帮助人们判断 自己是否参与。
4.价值表达功能：
►指形成某种态度，能够向别人表达自己的核 心价值观。
►例如，是否赞成信用卡，表达人们对消费方 式上的价值观。
广告建立产品与消费者的联系
展示产品属性 承诺利益
诱导消费者价值主张
海飞丝——产品属性：专业去屑
利益承诺：去屑不伤发，秀发更出众
第六章 广告与消费者态度的改变
►广告的实质是说服 ►说服的目的指向消费者态度的改变
第一节 消费者态度概述
一、消费者态度的含义
► 1．概念：态度是对一个给定对象以一贯的 喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。
►消费者态度是指消费者对某一事物或观念所 持有的正面或反面的认识上的评价、情感上 的感受和行动上的倾向。
► 二是钙磷比例合理. 高钙是好事, 但钙和磷的比例一 定要科学, 雀巢的钙磷比例是国际标准.
► 三是性价比好. 雀巢500克一袋卖---元, 而伊利和三 鹿都是400克的却卖到--元,如果按每克的价格来计 算, 雀巢比它们性价比更高.
► 四是品牌值得信赖, 雀巢已经有130年的奶品经验, 是名副其实的领导品牌, 而且一直秉承品质领先, 买 雀巢就意味着买放心, 买实在, 不管自己饮用还是赠 送他人, 都是一种高品位的象征.
►旅行结束后， LaPiere写信给他们沿途到过 的商家，询问他们是否愿意为中国旅客提供 服务（态度调查）
有趣的研究结果
►在回信的128个商家中，92%的饭店和 91%的旅店表示“不愿意”，这与他们事实 上做出的行为大相径庭。
►说明态度和行为之间有时候存在着巨大差异。
二、态度的三种成分
► 态度由三种成分组成： ► 认知 ► 情感 ► 意向
货物运输公司广告----安全稳定的送达
这个女人后面有张信封，上面的邮戳说的是私人邮递，上面的邮票位置是面镜子， 谁去看镜子上就是谁，体现私人服务，个性化，服务到个人。我就是感叹用镜子用
的巧妙，谁看就是谁，表现出服务因人而异
逃之夭夭 这是一则清洁剂广告
超强粘力：不小心的恶作剧，导致这位同学经历了无数个小学。
►寄信\写诗\赠送礼物\北大追”星”
►将雪莲维药与奇正藏药和云南白药并称为”三 大民族药膏”
►销售量从四月份的120万提升到200万
网络诗歌: 海峡之痛
►作者: 雪莲维药 那是一湾忧伤的海峡/像是一处刀伤/让
龙的传人痛苦地流血/而大海的那份盐涩/又 让伤口痛得无法忍受……
那是一湾苦楚的海峡/像是严重的风湿/ 每当清明细雨洒落窗前/隐隐的伤痛/让人记 起昔日的创伤.
哪里才有最好的创伤膏?/哪里才有最好 的风湿贴?/是去神秘的雪域?还是神奇的天山? 半个世纪的追问/我们都未能治愈这硝烟后的 苦难.
我多希望借助苍天的神力/能够赐给我一 块超大的膏药/贴在这湾让中华儿女辛酸的海 峡之间/早日使这民族之痛顿消.
终于来了/您乘着希望之风来了/终于来了 /您揣着和平之梦来了/终于来了/您的一小步 是海峡之间的一大步.
说明什么——
►拥护理论和使用理论的背离 ►态度上拥护的与行为上选择的不一致。
►为什么？
三、影响购买行为和态度一致性的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产生。 （对IBM电脑的向往与实际购买的品牌 不一样）
购买能力：经济能力的限制使消费者放弃 购买自己喜欢的品牌。
►早期社会心理学认为态度和行为是一致的， 直到1934年，一个美国心理学家做了一次实 验，证明态度和行为并不总是一致的。
态度与行为的经典研究
►1934年，当时的社会心理学普遍认为内在的 态度会表现于人的外显行为中，LaPiere对 此表示怀疑。他花两年时间和一对中国夫妇 环游美国，旅途在186家饭店和66家旅店停 留。事前担心美国人对中国的偏见而怠慢中 国客人，但事实上他们只被拒绝了一次。
态度与行为的一致性
► 美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持的 节目收视率很高，但调查时大多数人都表示 不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜欢 为什么还要看？”回答是“好奇他今天说什 么，谁也不知道明天他又会说什么。”
一份问卷
►帕瓦罗蒂和刀郎, 谁更伟大? ►谁唱得更专业? ►谁更有影响力? ►你更崇拜谁? ►在过去的一年了,你有没有听过帕瓦罗蒂的歌? ►听过刀郎的歌吗?
定价的依据是什么?
►定价范围取决于产品或服务价值的模糊度与 透明度。多数产品和服务相对依据“参考价 格”定价，即消费者为平均质量应付的价格。 这或许反映了顾客的经验,而给供应商的真实 成本.
云南白药牙膏的品牌成长
►医药品牌延伸出的牙膏 ►卖22元一支的高档牙膏 ►四年中飞速成长的牙膏 ►从3000万到10个亿