【美国有机食品和饮料市场调研】
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美国有机食品和饮料市场调研(一)
中国国际贸易促进委员会经济信息部常云
1报告摘要
近年来,人们对自身健康和环境保护问题的日益关注推动了有机农业和有机食品市场的迅速发展。据统计,2000年美国有机食品和饮料零售值约为80亿美元,2001年约为95亿美元,美国已成为全球该类产品最大的市场。业界人士预测该行业在短期到中期将继续保存强劲增长的发展势头。据天然营销研究所出版的“2001有机消费者趋势”报导,2005年美国有机食品和饮料的零售值将达200亿美元。美国市场的发展也为有机食品的生产商和贸易商提供了新的发展机遇和潜力。本报告将主要分析美国有机食品和饮料的供求情况、市场特性、营销渠道和市场准入要求等,期望能够对拟开拓美国有机食品和饮料的中国公司和企业有所帮助。
二、调研目的与方法
本报告由中国贸促会经济信息部通过派产品调研小组出访、参观博览会、参加研讨会、拜会美国农业部、美国食品药品检验局及相关专业协会、批发商、进口商和参观有机食品超市等方式获取一手的资料,同时结合联合国下属的国际贸易中心(ITC)、美国有机贸易协会和天然营销研究所等机构提供的相关资料编写,
旨在使中国公司和企业对美国有机食品和饮料市场有进一步的了解,并促进我国有机食品和饮料对美出口。在此,对在我们调研过程中给予协助的相关机构和人员一并表示衷心的感谢。
三、产品定义
有机食品:有机食品是指根据有机农业和有机食品生产、加工标准而生产出来的经过有机食品颁证组织颁发给证书供人们食用的一切食品,包括蔬菜、水果、饮料、牛奶、其他农产品、调料、油料、蜂产品、药物、酒类和肉类等。有机食品生产和加工中不得使用化肥、杀虫剂、人工添加剂、基因工程或放射技术等,有机食品必须经第三方认证。
根据美国国家有机计划(NOP)的规定,美国有机食品分为100%有机食品、有机食品(95%的成份为有机)、有机配料食品(70%的成份为有机)和用有机配料加工的产品(有机配料含量不到70%)四大类,其中前两类可使用有机食品认证标签。
四、背景情况
1、发展简史
美国有机农业是从二战以后开始发展的,最初只是农民“回归土地”运动的一部分。到80年代后期,随着消费者对无化学制剂健康食品需求的增长,以及农民对化学制剂污染环境的认识的提高,越来越多的农民开始从事有机农业生产。
虽然美国早在40年代初就出现了“有机农业”的概念,“有机”(organic)一词的确切含义却是到1973年“加利福尼亚认证有机种植者协会”(CCOF)制定统一的生产标准时才被确定下来。同年,CCOF建立了有机认证制度,以确保有机农业生产符合确定的标准。1979年“加州有机食品法”成为美国有关有机产品标准的第一部法律。
随后美国30多个州也相继通过了有机食品生产的相关法律。美国于1990年颁布有机食品生产法(The Organic Fooads Production Act,OFPA),该法授权美国农业部制定能确保消费者利益的全国统一的有机农业产品标准,由此而制定的美国全国有机标准已于2001年4月23日生效。该标准规定2002年10月21日之后生产和加工的食品必须得到美国农业部认可的州认证机构或私营认证机构的认可,才能以有机食品的名义在美国市场销售,并可使用统一的有机食品标志。
美国目前约有44个认证机构,其中33个是私营机构,其认证资格须经美国农业部许可。这些认证机构大部分是“有机认证者委员会”(Organic Certifiers Council,OCC)的成员,而该委员会是“有机贸易协会”(Organic Trade Association,OTA)的分支机构。OTA于1984年成立,其前身是北美有机食品生产协会。
2、有利于发展的因素
据美国相关机构的统计数字表明,近十年来美国有机业的年增长率为20%以上,美国有机业发展如此迅速主要受下列因素所驱动:
2.1、环保问题
随着环保问题日益受关注,人们更加意识到如不尽快解决目前面临的问题,如施用化肥过多而导致污染、杂草和害虫对农药产生抗药性、土地有机物质丧失而日渐贫瘠、野生动物和蜜蜂及其他有益昆虫日趋减少、化学品残留对食品质量的不利影响等,我们的子孙后代将为此付出惨重的代价。因此,更多的消费者意识到可持续发展的有机农业可以解决上述问题,而营销者加强这方面的宣传也有助于此趋势的发展。
2.2、健康危机
许多人类的健康问题与饮食相关。随着保健成本的增加,人们更加注意改善饮食和健康状况以预防疾病的发生,而不是生病后再花重金去治病。据有关医学专家介绍,良好的饮食结构和积极地预防和保健措施可以预防79%过早产生的致命疾患,而采用传统药物只能预防其中约15%。
消费者已意识到饮食和健康密不可分,从而更加关注天然和有机食品,使有机业从中大为受益。
2.3、转基因食品问题
近年来,日益增多的美国消费者对转基因食品产生抵触情绪,对转基因农业和转基因食品持反对态度。
2.4、营销力度加大
美国大型天然食品零售商正在不断扩大营业面积和所占的市场分额,同时主流销售渠道,如超市等也大大扩展了有机食品的销售比重。
2.5、生产成本降低
有机食品日益受欢迎将促进有机产品的生产和销售,产生规模经济效益。产量和供货量的增加引发竞争而使有机产品价格下降。同时,生物防虫等先进有机农业技术的使用也将降低生产成本。
2.6、产量扩大和品种增加
美国大型食品生产商对增加有机食品生产线日益感兴趣,随着这些公司的介入,公众对有机食品的认知和接受程度也将更加广泛和深入。
2.7、标准一体化
美国已出台全国统一的有机产品标准,使消费者可明确知道何为有机食品,这必将有利于有机业规范和健康地发展。
2.8、投资加大
美国有机和天然产品业的规模已大到足以吸引各主要金融投资商的投资兴趣,一些金融投资商已在美国几家主要的有机和天然食品公司投资以激励相关公司的发展,这些投资已引起更多投资商对有机业的重视,必将带来更多的投资。
综上所述,美国有机食品业正在迅速发展,有机零售商的规模在不断扩大,消费者对有机食品日益青睐。人们对食品安全和环保的关注、有机标准的一体化、有机产品数量的增多和质量的提高都将有助于推动美国有机产品业继续迅速发展。
3、潜在风险和挑战
尽管从总体来看,美国有机食品和饮料的发展趋势相当乐观,但也面临一些潜在的风险,比如某一产品的短期性供过于求也许会对长期发展产生负面影响,有机食品和饮料生产商面临的价格下降和贸易商面临的利润率不足也是值得关注的不利因素。此外,利于环保和农业持续发展的其他方式也将使竞争加剧。负面的新闻报道和个别弄虚作假现象也值得令人深思。美国有机食品和饮料的市场发展速度也有可能像欧洲某些国家那样放缓。
有机食品业正在加速发展,但面临的挑战是如何平衡、有序地发展。该业的发展希望寄于对自然资源、对土地和对人们价值的尊重,不仅作为生产商期望借助于有机业的发展而致富,而且也期望消费者得益于有机业的发展,从有机产品中获取比普通产品更高的价值。
近十年来,有机业一直在努力提供价格能为消费者接受的有机加工食品,但配料成本、营销体系面临的挑战、规模效益问题都是对价格产生影响的因素,如果要扩展市场,更有效地节约成本就成为关键。
有机食品公司必须使消费者相信有机食品与人体健康的联系及其价值所在。
正确理解普通食品业目前引入的功能食品是否与有机食品的概念相容,是确定如何利用这一机遇的关键。传统上来讲,有机消费者并不象普通食品消费者那样准备迎合这一新的发展趋势。
基因工程问题将仍是有机业面临的挑战之一,非转基因配料及防止农产品的交叉感染是值得关注的两个重要问题。
有机界面临的难题之一是如何教导消费者充分理解不同有机标签的含义,目前消费者对“有机产品”、“用有机配料制成的产品”及仿有机产品很难加以区别。
有机界面临的另一挑战是如何满足有机消费者的个性化需求。许多消费者认为有机食品有助于人体健康,另外还期望有机食品能满足其不同的消费需求,比如消费者可能是过敏患者、节食者、素食者等等。消费者关注的问题包括废旧物的回收利用、动物产品的生产、农业工业化和全球化等,对有机食品加工商来说在生产单一产品过程中要应对上述种种问题,满足消费者的期望有相当大的难度。
五、市场规模
据北美有机贸易协会报道,随着消费者对有机食品需求的强劲增长,有机食品