为什么中国市场中的企业会缺乏诚信

为什么中国市场中的企业会缺乏诚信？

―企业诚信的经济学分析

作者：王峰

北京大学中国低碳发展研究中心

2011年10月

摘要：

近几年国内各种产品质量问题如“毒奶粉”、“地沟油”、商品打折陷阱等伪劣产品和服务层出不穷，政府屡禁不绝，消费者防不胜防。为什么问题不断被曝光但又似雨后春笋般不断出现呢？为什么国内的企业缺乏诚信而不怕付出代价呢？按照博弈论的纳什均衡和重复博弈理论，在一个讲究诚信的社会里企业不讲诚信会被逐出市场，而在一个不讲诚信的社会里讲诚信也要付出这种代价，这就解释了为什么中国市场中的企业会缺乏诚信。解决问题的关键在于政府用市场手段保护诚信企业，从而提升中国社会的总福利。

Abstract:

In recent years, governments and consumers are all tortured by all kinds of quality problems such as “tainted milk powder”, “recycled cooking oil”, and discount fraud on sales. Why do these problems appear repeatedly while similar ones are addressed? Why do n’t these corporations fear the cost? According to Nash Equilibrium and Repeated Games of Game Theory, a non-credible corporation has to exit from a credible market while a credible corporation has to exit from a fraud prevalent market; this is why those firms in the Chinese market lack the credibility in general. The key to address this problem and therefore improve the social welfare is how to protect credible corporations by applying market approach for governments.

关键词：企业诚信；社会责任；纳什均衡

Key words: Corporation’s credibility，Social responsibility，Nash Equilibrium

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在美国读书期间，每每和同学们辩论起关于Made in China（中国造）的质量问题，总是情不自禁的为同胞辩护。不过辩论之余也只能痛心的承认“中国造”在美国已然是“粗糙伪劣”的代名词。改革开放三十五年了，中国现在仍然处于从计划经济社会到市场经济社会的转型阶段，各种问题层出不穷。幸运的是，问题暴露出来得到及时解决好过于问题掩藏在表象下面愈演愈烈以至于最后以悲剧抑或闹剧收场[1]。

在保罗∙米德勒（Paul Midler） 2009年的《Poorly made in China》[2]一书中，质量合格却又价格低廉的中国洗浴产品起初凭借价格优势迅速占据了美国各大超市的货架。面对咄咄逼人的中国产品，诸多的美国小日化企业无力抗争从而无奈的退出市场，随之工厂的工人们抑或转行、抑或失业。随着美国市场对中国产品的需求增加，美国采购商对中国供应商的依赖度提升，此后品质缺陷、交货和合同纠纷问题频频发生。为什么中国供应商的产品质量和服务质量会随着销量的增长下降呢？

从企业经营者的角度出发，企业的社会责任是在法律允许的范围内追求利润最大化，惟此企业才有足够的资本来提高员工的福利、回报股东的投资以及推进技术创新。企业达成利润最大化有两种方法：收入最大化和成本最小化。如果企业按照收入最大化的指导方针经营，市场营销、技术创新、产品研发、公共关系、战略规划往往成为企业活动的重点；如果企业按照成本最小化的指导方针经营，人力资源、生产工序、预算执行、企业文化等则成为企业工作的重心。

一个处于成长期的现代企业由于扩张的需要往往在追求收入最大化的前提下控制成本的上升，而一旦跨入成熟期，日趋饱和的市场则迫使企业在追求成本最小化的前提下谋求收入的增加。不幸的是，企业追求成本最小化潜力有限。成本控制一旦进入一个平台期，除非有技术或者流程创新可以明显降低成本，例如改进工序或者人员外包等，否则很难达成有效的成本降低。

作为一个企业，对现有产品的流程和工艺进行技术改造和创新是满足消费者不断上升的消费诉求的一个基本经营原则，而降低产品质量（以次充好）或者减少包装容量（以少充多）虽然在短期内貌似有效，但是这种滥用客户信任、牺牲客户利益的权宜之计对于企业来讲无疑是饮鸩止渴、自毁长城！不幸的是，依据笔者在北京的观察，小到在前门组织散客去长城的旅行社，大到数家位列全球500强的跨国饮料和快餐公司，以次充好和以少充多比比皆是。窥一斑而见全豹，“天子脚下”的企业尚且如此，那些山高路远的企业诚信如何想必不难推断。退一步讲，假设北京企业的诚信度可以至少代表全国的平均水平，那么整个中国企业群体的诚信缺失显然是一个刻不容缓需要解决的社会问题。

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每一个企业的经营决策都是平衡利弊的结果，如果一个方案利大于弊，企业自然要全力实施，反之则会否决。在一个讲究诚信的社会里企业不讲诚信是要付出被逐出市场的代价的，而在一个不讲诚信的社会里讲诚信则要付出这种代价。这也许可以解释为什么那些跨国公司在美国可以兢兢业业、诚实守信，而在中国则频出茅招。两个一中一外的典故也许可以解释这个貌似奇怪实则合理的现象：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳和劣币驱逐良币的格雷沙法则。

如果在中国这个市场环境里，讲究诚信只能增加企业的成本而不会为企业带来收益，同时不讲究诚信的企业既节省了成本又没有受到市场监管者的有效监督和惩罚，那么企业为什么要浪费宝贵的资源去讲究诚信呢？物竞天择，那些最初讲究诚信的企业们只有两个选择：要么同流合污，要么退出市场。如果这样一种恶性竞争（Race to the bottom）愈演愈烈而不能得到有效的遏制，整个社会的福利损失将达到一个触目惊心的数量级。

不过中国的情况又有其复杂性：很多企业对内贸不讲诚信而对外贸诚实守信。中国作为“世界上最大的加工厂”，贸易贡献了40%的国民生产总值（GDP）。正是这些大量的出口使得中国制造企业的产品得到了全球市场的质检洗礼，正是家用电器、化纤和纺织品这些对外贸易产品的质量标准比较严格，因此出口和内销的产品质量差距不大。反观那些主要在国内消费的非贸易产品如食品、农副产品和服务行业，出口和内销的产品质量差距很大，很多的食品安全和消费纠纷问题往往在这些不主要涉外的行业集中出现。

这种鲜明的对比自然的引出了下一个问题：为什么同在一个制度下，外向型企业要更讲究诚信呢？

Table 1

如上表(Table 1)所示，假设现在有两个企业：A和B。两个企业共享一个价值为2亿元的市场，两个企业面对同样的选择：诚信或者不诚信。企业不同的选择将导致市场出现四种不同的结果：

1.如果企业A和B都选择诚信（左上角1，1），两个企业分享市场，各得到1亿

元；

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