平台战略

拟定用户绑定策略——提高转换成本
转换成本：当用户离开平台时用户所需承担的损失。 成本： 1）用户学习使用平台所投注的时间与精神成本，养成习惯所需投入的精力，如：开心网、QQ 2）花费在原平台上的沉没成本及转换到新平台所需支出的金额，如：投资硬件设备 3）转换平台造成的商机损失，如：淘宝上的商家，让买家安心的荣誉地位 用户黏性：用户愿意用户企业产品的程度 归属感 硬件设备 时间、金钱投注 感情、精力投注 契约协议 社交人脉 品牌口碑 使用速度 使用方便性 使用效果
避免有人发表不负责任的
言论。
信息获得一张“邮票”
（电子商务平台、Uber）
(大众点评案例)
设定“付费方”和“被补贴方”
企业可以选择补贴某一边群体，促使其使用者数量的增长，进而吸引另一边群体支付更多的费用（淘宝、前程无忧、百度）
补贴模式的五项准则 原则 价格弹性反应 成长时的边际成本 同边网络效应 多地栖息的可能性 现金流汇集的方便度 补贴方 高 低 正向 高 困难 付费方 低 高 负向 低 容易
提供免费尝试的机会
支付方式的便捷性和可靠 度
三种方式：1）时间差。免费 试阅较旧的报告数据，实时信 息需要付费；2）专业度。免 费使用版本功能较为简化，但 是依然了解该软件的核心价值， 付费购买全功能版本。3）先 体验后付费。（小说、视频网 站）
可靠信誉的支付模式，避免消 费者产生疑虑；方便迅速的支 付模式，平稳完成消费体验。
平台所得到的效应。（淘宝网、世纪佳缘、智联招聘）
发掘新的商业机会
传统企业的转型
1.摒弃产业链是单向垂直流向的看法
“产业五力分析”——“上游供应商”“下游买家” 百度：网民和广告商都是“使用者”
2.改变盈利着眼点：由传统的制
造加工转变为从产业需求与供给 之间的连接点寻找盈利契机
苹果公司：从“硬件产品贩卖”转向“搭 建平台生态圈”（iTunes、App Store） 台湾诚品书店：实体书店转型为引入美食 街、艺术设计商店、精品特色小店的多元 化商城。
会。
关系网的增值性
网络效应
平台商业模式的特点：利用群众关系建立无限增值的可能性（网 1
络效应）
同边网络效应：当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响 2 同一边群体内的其他使用者所得到的效用。（电话、QQ、QQ与 MSN、Windows Vista）
跨边网络效应：一边用户的规模增长将影响另外一边群体使用该 3
3
平台生态圈的成长
突破引爆点 促使用户规模的持续扩大 追求质的提升 细分市场精耕细作 积累双边话语权刺激成长 实施定价策略 拟定用户转化策略——引导用户四步骤 拟定用户绑定策略——提高转换成本
突破引爆点
“先有鸡还是先有蛋”与“企鹅行为”（从众效应）比喻生态圈发展时必经的困境
基于消费者对新推出的产品采纳过程可以分 为5种群体： 创新者：乐于在第一时间购买并试用新产品； 初期采纳者：评估购买新产品的风险后，仍 有意愿在早期加入； 早期多数人口和后期多数人口：是所有企业 最希望捕捉到的广大群众，也是决定一种新 产品能否成为主流的关键； 落后者：或许等所有人采用新产品后，才会 拖着脚步跟上或者干脆不采用。
初期，对酒店、机票供应商要求非常低的 平台使用费，并且标榜自己为另类的销售渠道。 航班的既定成本不能轻易调整，酒店维护空房间 的经营费用属于沉没成本，因此供应商很乐意额 外的销售渠道减少空位子、空房间。
二、维络城
初期，为调动使用者的积极性，各地的 打印终端机旁都有一个“公共”的手机吊 饰磁卡供人使用，并有工作人员指导。
以知名用户巩固发展基础
细分市场精耕细作
满足用户个性化的需求
平台发展、成长时，必须随着生态圈的演进来打造适合其发展的细分框架，这样才能有效 引导多边市场里的用户找到真正所需——采取细分市场精耕细作策略
网络文学平台 依题材分类别，让所有类别的产品 通过生态圈的双边连接，实现供需的配 对。 人们现在重视个性化，所以市场细 分机制格外重要。冷门的小说，只有通 过供给和需求方的双向互动，通过清晰 的分类促进他们共同生长，他们才会逐 渐成为热门。
促进用户规模的持续扩大
如何推向引爆点
原则：由于平台初创时期的网络效应甚微，这段时间的发展策略必须侧重在给潜在用户提 供其他的“非网络效应价值”，平台企业才有可能引诱早期使用者进入 方法策略：为消费者打些折扣；为其提供赠品甚至奖金；主动协助不熟悉平台服务的消费 者完成他们的初次体验。（滴滴打车）
一、携程旅行网
苹果 策略：采取严谨、低开放性的管制策 略，并一手掌控硬件的设计与制造 收入来源：靠收费软件的利润分成 门槛：对软件开发商、广告商设下高 门槛 销售的是iPhone的质量，以及App Store中应用软件的质量，因此管制式 策略主导整个生态圈。 独特之处：手机终端未开放，属于 iPhone平台的一部分，不能算是生态 圈的一边
奖励机制
提供真实个人材料的用户 得到更多的回报： 世纪佳缘网提升自身声誉、 诱导更深的进入平台生态 圈，新会员提供真实身份
完成支付手续
在使用初期过滤出严肃用 户： 团购网站要求在用户参与 时必须先完成支付手续
用户彼此监督
多方参与者能评论彼此： 电子商务平台搭建的彼此 评分机制，健全交易、区 分优劣产品、协助精确配 对
策略：塑造归属感绑定用户 平台生态圈聚集多方群体的 场所，让各边绑定彼此，而赋予 人们权利和选择是基础。只有意 识到自己对身处的环境发挥影响 力，才有可能对环境产生依附感。 如：大型多人在线角色扮演游戏
转换成本
绑定策略
非转换成本
高度周转策略
4
平台生态圈的创新思路
非典型性的新型平台模式
以“时间”为平台内核模式
察觉
Step 2
关注
Step 3
尝试
Step 4
行动
让潜在客户意识到平台提 供的价值
广告——以营销预算换取平台 的曝光度，简明扼要的传达产 品的核心价值。 分众传媒、维络城——以硬件 设备吸引人们的目光
自身需求与产品价值相契 合
精确过滤出实际潜在顾客。 微博：每个用户只会选择与本身 需求和爱好相关联的微博人士进 行关注。
第一边
1
第二边
平台 企业
累计双边话语权刺激成长
Bargaining Power
平台话语权的建立取决于： 能否使一方群体吸引到一定规模的另一方群体； 能否为特定用户提供好的赢利机会，以鼓励用户参与。 平台就像一个天平，左右各掌握着一个市场，循序渐进的协助他们相互刺激，从中提升彼 此的话语权，一方提升话语权，平台同时也会拥有更多话语权。所以平台不吝于协助一边 用户成长。
以流行的真人选秀节目为例
网络 文学 平台
物以类聚、人以群分，以市场细分来活化生态圈的发展。在平台规模大幅增 长的同时，设立精细的框架将为使用者提供精确的匹配机制，并依此筑起多元而 丰富的多边互动。
累计双边话语权刺激成长
Bargaining Power
平台企业能够自己决定在哪个过程中对哪方市场投注更多心力，取决于判别哪方使用者拥 有更多话语权。 交涉关系分为两种：1、各群体彼此之间的交涉关系2、各边群体与平台企业间的交涉关系 （1）种平台保持中立性，它仅须提供交涉场所，负责建立完善的沟通机制和交易机制。 （2）种平台本身与各边群体进行博弈，甚至谈判利润分成、促销责任归属等。
突破引爆点
“先有鸡还是先有蛋”与“企鹅行为”（从众效应）比喻生态圈发展时必经的困境
X点：临界存活点；Y点：引爆点； Z点：成熟点 X点以左：平台的初创时期，“创 新者”敢于尝试； X-Y：实际用户数量少于最低意愿 门槛的潜在用户数量，是网络效应 的“真空地带”是平台的瓶颈区； Y-Z：网络效应的爆炸地带，成长 最迅速的时期； Z点之后趋于平稳。
3.挖掘消费市场中潜在的网络效 应是转型和盈利的关键
平台企业不仅是提供渠道的媒介、提供机会 的中间商，它的核心利益是建立起一个完整
的“生态系统”
腾讯、阿里
2
平台生态圈的机制设计
构建一个平台的要素： 定义多边市场 激发网络效应 筑起用户过滤机制 设定“付费方”和“被补贴方” 赋予用户归属感 开放式策略和管制式策略 决定关键的盈利模式
3
内容产业的三边模式基本架构
分众媒体：“大众——写字楼——广告商”
拉卡拉：“使用者——便利店——收账机构”
激发网络效应
同边、跨边
网络效应包括两大类： 同边网络效应：当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用。 跨边网络效应：一边用户的规模增长将影响另一边群体使用该平台所得到的效用。
初期：积极“圈地”，地理位置、人流趋势 为衡量楼宇的营销价值基准，包揽足够楼宇。 接着：广告商加入，带来现金流，继续租用 更多楼宇、大卖场来增加自己份话语权，受 众规模增长。 紧接着：以手中握有庞大广告商名单为筹码， 开出排他性条款，奠定和楼宇签约的基础
拟定用户转化策略——引导用户四步骤
。
Step 1
设定“付费方”和“被补贴方”
多种多样的补贴模式
女性用户 世纪佳缘
作者 起点中文网
赋予用户归属感
苹果、小米、起点中文网
唤起用户的归属感就等于完成了：第一、用户黏性在无形中大幅提升，而且效果 比强制性捆绑更有效；第二、拥有强大归属感的用户有可能成为所谓的“意见领 袖”，为生态圈带来更多新用户。激发归属感的方法之一：赋予用户特权。 留言板：读者对故事章节提意见； 投月票、投推荐票：读者用实际行动支 持自己喜爱的作品； 好评指数：5颗星为经典必读； 催更：读者希望隔天看到多少字的更新 章节； 打赏：读者给作者金钱的鼓励； 作者调查：向读者征求意见； 粉丝积分：让参与度高的读者获得更高 的荣耀。
定义多边市场
双边。
平台
第二边 市场 群体
1 2
无论是多么复杂的生态圈，无论该企业拥有多少边群体，都
是以最基本的双边模式搭建而成的
由平台模式搭建起的生态圈，不再是单向流动的价值链，平 台的每一方都有可能代表着收入和成本。
Leabharlann Baidu
双边模式基本架构
如：淘宝网“买家”与“卖家”；前程无忧的“招聘方”和 “求职者”；起点中文网的“作家”和“读者”
读者
起点 中文网
作者
起点中文网的双边平台架构
开放式策略和管制式策略
苹果、安卓
开放度
未开放手机终端
ios
开放度
开放度
开放度
开放度
开放度
开放度
开放式策略和管制式策略
苹果、安卓
安卓 策略：采取多边开放策略（操作平台） 以高度开放的本质链接了各边市场 收入来源：广告商 门槛：各成员进驻门槛不高 销售的是广告，安卓系统对终端设备 采取高度开放政策，与各大手机厂商 合作，目的是覆盖更多地用户。 缺点：导致其产品碎片化、质量难以 监管、口碑难以统一；无法依靠销售 软件来赚钱
“体验式”的策略收到了良好的成效。
低廉的使用费为诱因，降低了进入平台的 门槛。 免费、优惠、体验等条件上的策略都是吸引人们首次使用平台的好方法， 在引爆点Y左侧提供明确的非网络效应诱因
追求质的提升
客户群质量
并非所有平台企业都单纯视规模增长为发展主轴，对某些平台而言，客户群的质量比规模 更加重要。 如：上海的恒隆广场，高端购物商城，希望吸引支付能力高的消费者。
开心网： 同边：真实的交友关系，分享、心得、建 立相册、讨论，促使周围朋友加入。 跨边：允许第三方应用程序的开发商入驻， 提供各种功能的使用软件：各类游戏、模 拟驾照考试、财经动态信息，加强了用户 对开心网的体验和粘性。
筑起用户过滤机制
网络效应有可能负向（百度、58同城、微博水军）
用户身份鉴定
真实身份注册账号： 阿里巴巴等互联网贸易平 台、台湾的104人力银行， 以此来提高平台服务的可 靠度； 新浪微博绑定手机号码，
3
建立平台企业的第一步，便是确定这些不同的用户群体是谁。
（eBay、）
COMPANY | LOGO
定义多边市场
三边模式。
1
平台
三边模式：三个群体以循环的形式彼此吸引，缺一不可，拿
掉其中任何一边，这样的商业模式都无法成立。
2
内容产业平台：媒体：“内容—使用者—广告” 搜索引擎：“网站——网民——广告商”
平台战略
1
平台商业模式带来的变革和机会
哪些因素促成了平台商业模式的兴起
产业价值链的重组
出版业为例
作者
经纪人
出版社
印刷厂
经销商
零售商
读者
1
作者群 网络出 版平台 读者群
平台连接了生产者与消费者，“弯曲”了原本垂直的价值链 条。
2
对读者：可以通过平台获取内容更新颖、价格更便宜的阅读 内容。
3
对作者：通过平台获取前所未有的使其作品与读者见面的机