大众传播学——第七章(传播媒介)

❖ 三、宏观分析
从广阔的社会历史背景，考察媒介的社会作用，揭示媒介给人 类的生活、发展和生存环境所产生的影响。
（一）斯蒂芬森的游戏论
1、斯蒂芬森认为与其把媒介当成工具不如当玩具，人们摆弄媒 介与其说是出于功利，不如说是为了游戏，此即游戏论。
2、在《传播的游戏论》一书中，斯蒂芬森集中探讨了传播的游 戏性质。
第七章 传播媒介
❖ 一、媒介与媒介分析
1、我们曾不断地提到媒介、大众媒介、传播媒介、媒体、传 媒、新闻传媒等术语，它们指的是同一件东西——媒介 （media）。 2、媒介的概念：媒介的概念就是传递大规模信息的载体。 列举常见的媒介：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、网 络等。 新闻媒介(news media)主要是指报纸、新闻性杂志、广播和电 视。媒介组织是指经营媒介的机构（又称媒体），如报社、广 播电台、电视台、杂志社等。 一般地说，媒介、媒体、新闻媒介、大众媒介这几个概念可通 用。
（媒介环境和现实环境有时有很大的不同，媒介的隐性功能就 是建构媒介环境，我们就是通过媒介环境去认识现实世界，而 且久而久之，我们会把媒介环境当作现实环境本身。）
❖ （四）麦克卢汉的媒介观
1、麦克卢汉的媒介观被称为最奇怪、最难解的媒介观，人称 奇谈怪论，从未有过哪位传播学家像他那么引人注目、轰动一 时。 上世纪60年代，正当大众传播事业日益繁荣时，在加拿大爆出 一部谈论媒介的奇书，这就是麦克卢汉的《媒介通论：人体的 延伸》，这部书引起的巨大轰动丝毫不亚于80年代托夫勒的 《第三次浪潮》，它使麦克卢汉声名雀起，在北美及欧洲风靡 一时，不仅学术界、思想界为之震撼，就连民间都刮起一阵麦 克卢汉旋风。麦克卢汉关于媒介的奇谈怪论概括起来主要有三 点：
❖ 3、在议程设置的研究中，麦库姆斯和肖是先驱和权威。议程 设置这个术语就是由他们首先发明和使用的，下面就谈谈他们 的研究。
这一研究首先假设：媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事 物的重视程度构成正比关系。为证明这一点，他们利用1968年 美国总统大选的机会在北卡罗莱纳州搞了一次调查。 他们对当时当地的各种传播媒介进行了详尽的内容分析，确定 了媒介所关注的主要问题以及这些问题的轻重次序，这就是媒 介的议程。然后，又对一百名随机选出的当地居民进行访问， 请他们列举出自己所认为的与竞选运动有关的重要问题，并根 据问题的重要程度排个先后次序，这就代表公众的议程。最后， 把两者进行比较，就可以看出媒介议程和公众议程的相关程度。 得出的结果是两者的相关系数高达0.967，这就说明：在特写 的时间与地点，公众谈论的问题正是媒介突出的问题，而公众 视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。
❖ 报纸的特点：连续出版，每天都和读者见面，及时、连续、深 入，地域性强，可保存供人反复阅读，还可收藏起来，使信息 发生持久的影响。 电视的特点：视听兼容、声画并茂，声像色兼备、听视读并举， 集语言、音乐、图像、动画于一体，形象逼真，生动有趣，富 有感染力，能给人留下深刻印象，有较强的说服力和亲和力， 电视是迄今最能打动人心的传播媒介。 （思考：房地产广告一般刊登在当地的报纸上，很少在电视上 播出，为什么？） 研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力，乃当今媒介分析 的一大趋势。
最后， 斯蒂芬森视大众传播为游戏性传播。他认为，人们读报纸、 听广播、看电视，就像儿童玩布娃娃过家家一样，主要在于消 遣娱乐，以便把自己从工作环境中解放出来。 所以不必用工作的标准来看待媒介，媒介从业人员更不必自以 为是地把自己所从事的工作当作“经国之大业，不朽之盛事”； 研究媒介的学者也不必背负着一付沉重的精神十字架，双眉紧 锁，忧心忡忡，对媒介中的暴力、色情等庸俗信息也不必大加 抨击，人们沉浸于这些内容之中就如发在棋盘上拼拼杀杀，在 拳击场上大打出手一样，无非是为了玩耍，是游戏，完全不必 大惊小怪，因为媒介只不过是一个小小的玩具而已。所以斯蒂 芬森认为，从功利的角度去研究大众传播实在是犯了方向性错 误。
❖ （二）议程设置理论（agenda-setting）
❖ 1、含义：即媒介为公众安排议论的话题，决定人们谈论和思 考的问题。套用“你拍一、我拍一”的儿歌句式，议程设置就 是“媒介拍一，公众拍一；媒介拍二，公众拍二……” 如：媒介大张旗鼓地报道世界杯，使之成为人们茶余饭后的热 门话题，这就是媒介在社会舆论中安排了世界杯这个议程。 再如：清华大学刘洋“伤熊事件”发生后，很多媒介都大张旗 鼓地进行报道，有的还组织专家和受众进行讨论，一时间公众 围绕这一问题议论纷纷。公众之所以这么关心这一问题，并非 由于它真是当时最重大的问题，而仅仅是由于媒介给予它特别 的关注，这就是媒介为公众设置了“刘洋伤熊事件”这么一个 议题。 总之，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介重视什么，公众 就关心什么，这就是议程设置的基本思想。打个比方：媒介就 是会议主席，公众就是会议成员，主席安排会议日程，公众根 据他的安排来讨论。
❖ （1）关于媒介功能的媒介延伸论 麦克卢汉认为，媒介的作用与传播信息无关，而只是延伸人体 及其功能。换言之，媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体 的器官。这也正是他那部奇书得名的原因。在他眼里，凡具有 延伸人体的东西都是媒介。比如，印刷文字是眼睛的延伸，广 播是耳朵的延伸，电话是声音的延伸，电脑是大脑的延伸，衣 服是皮肤的延伸，车轮是腿脚的延伸等。
❖ （2）关于媒介分类的媒介冷热论 麦克卢汉在媒介的分类上也别出心裁，他认为，所有的媒介可 分为热媒介和冷媒介两类，热媒介是指传播的信息明确清楚， 接受者的参与度相对较低；冷媒介是指传播的信息模糊含混， 接受者的参与程度较高。（见备注）
❖ （3）关于媒介本质的媒介讯息论 在麦克卢汉的媒介观中，最奇特、最费解、最引起争议的还是 媒介讯息论。有人引用了一句名言来评价麦克卢汉的这一理论： 毫无疑问，一种疯狂的理论摆在我们面前，但问题是要想成为 正确的理论，它是否足够疯狂！ 麦克卢汉的媒介讯息论认为“媒介即信息”，此语一出，举世 哗然，有人说这是疯子的话，因为谁都知道，媒介与信息是完 全不同的两码事，媒介只是传播信息的工具，正如汽车是运输 货物的工具一样；信息则是媒介传播的内容，正如货物是汽车 运输的内容一样。怎么能说媒介就是信息呢？如果可以说媒介 就是信息的话，那么能不能说汽车就是货物呢？ 然而，也有人认为，“媒介即信息”这一表面不合情理的论断， 实际上是大智若愚、深含哲理，不过尚没有人能解释清楚。
❖ 3、评价：斯的理论新颖、独到，揭示了媒介被忽视的另一 面——娱乐性，但矫枉过正，对游戏性、工具性过分夸大。诚 然媒介具有玩具和游戏的成分，但从总体上看，媒介还是工作 性的面非游戏性的，是功利性的而非玩耍性的。否则就无法解 释在科索沃战争和伊拉克战争中，美军为什么总要轰炸对方的 电视台、屠杀对方甚至第三国的新闻工作者，而对真正的游乐 场所并不感兴趣。 再比如，阅读一则幽默同阅读领导人逝世的新闻，感受是完全 不同的，因此不能把大众媒介当作纯粹的玩具和游戏。
3、媒介分析：凡与媒介相关的研究统称为媒介分析。 who ,say what ,in which channel, to whom ,with what effect. 媒介分析有微观分析和宏观分析之分。
❖ 二、微观分析 研究各种媒介的特征，比较它们的优势和劣势。
在传播这个信息和影响受众方面，是否有一种传播媒介，比其 他媒介更有效？是不是在传播某种信息或者产生某种影响方面 有一种媒介是最好的？对于某些受众，是否有一种媒介比其他 媒介效果更佳呢？
❖ 2、渊源：伯纳德•科恩在《报纸与外交政策》一书中曾写下两 句话，这两句话被广为引用，成为议程设置理论的滥觞。 媒介在使人们怎样想（what to think）这点很难奏效，但在使 人想什么（what to think about）这点上却十分有效。即媒介 难左右人们的思想方式，却易于操纵人们的思想内容。
3、媒介环境：包括媒介事件和媒介人物。大众媒介所描述、所传 播的事件通称为媒介事件，媒介事件不是事件本身，而是对事 件的描述，是现实事件的影像，媒介事件与事件本身的关系正 如一个人的照片和这个人本身一样，我们经常通过一个人的照 片去认识这个人，同样绝大多数情况下我们也是通过媒体事件 去认识世界。媒介人物也是如此，没有几个人能直接接触实际 中的党和国家领导人，人们所见所知的不过是经过媒介折射的 现实人物的影像。
首先，他认为人类行为可分为工作和游戏。“工作是对付现实， 是谋生，是有产品的；相反，游戏基本上是没有产品的。”
与此相应，他又把人类传播分为工作性传播和游戏性传播。前者 如上课、下达命令、教师布置作文等；游戏性传播，如电视、 聊天等。 工作性传播由于带有任务的成分在内，对参与传播的人的身心 来讲都是不愉快的，所以斯蒂芬森称工作性传播为“传播—— 不快” 。举例：如教师布置“课程论文”评比。 相反，游戏性传播并没有什么具体的目的，“传 播——愉快”。比如：聊天、看电视娱乐节目。
❖ （三）媒介的隐性功能
1、媒介的显性功能：监视环境、联系社会、传递遗产、提供娱乐。 除此之外，媒介还具有隐性功能，隐性功能是指难以感知、隐 约难辨的功能。
2、媒介的隐性功能：表现为建构“媒介环境”。当今世界早已变 得无比庞杂，由于人的精力有限，所以我们不可能事事都能亲 身经历，我们往往是通过大众媒介的报道去间接地感知世界， （举例：某新闻报道）“我们接触不到世界本身，看到的是被 大众媒介选择和解释过的世界。”这个被大众媒介选择和解释 过的世界就是媒介环境。