利益相关者分析方法

第5步：构造利益相关者道德责任矩阵
免担个人责任和 损失，庭外和解
尽可能避免成本 做出战略时考虑 承诺公司以后产
高昂的法律诉讼 其想法
品营销和推广活
动将更为开放、
更负责任
第6步：制定明确的战略和战术 首先要考虑的是，与每一位利益相关者直接联系还是间 接联系。 其次，要决定对特定利益相关者采取何种态度，比如是 不采取行动、进行监控、进行反击还是防御。 第三，要决定对特定利益相关者采取何种战术，比如是 妥协、谈判、利用、反击、回避还是观察。 最后，要明确对每一位利益相关者综合起来采取什么战 略合适。
谢谢！
因为时间和事件的变化会改变利益相关者及其利害关 系，所以需要用图2-7所示的矩阵监控问题的演变， 同时监控利益相关者的行动。媒体报道、政治、经济、 法律行动和公众反应将改变利益相关者在危机中的战 略和立场。
利益相关者分析中的伦理思维是要问：
什么是公正、公平、有益？ 谁是弱势利益相关者？ 谁能、谁愿意、谁应该帮助弱势利益相关者？ 最后，利益相关者分析要求当事企业明确他们对相关 者等所负的道德责任，并履行责任。
1998年11月5日，哥伦比亚地区的联邦地方法院法官发布 了对微软的调查结果，调查显示微软与英特尔（Intel） 兼容的个人电脑（PC）操作系统在市场处于垄断地位，理 由是：（1）在过去10年里，微软产品的市场占有率稳居 90%以上，从1998年~2000年，甚至上升到95%以上；（2） 该市场进入壁垒高，从而阻止了潜在的竞争对手开发出能 与微软Windows抗衡的操作系统；（3）微软产品缺乏可行 的替代产品，这使其他应用软件只能在其Windows系统上 开发。
竞争对手形成另一联盟，成员包括：网络浏览器供应商、软件 开发商和操作系统开发商。现在已被美国在线收购的网景 （Netscape）使微软成为反托拉斯案的主要利益相关者。微软 将网景视作威胁其在操作系统产品市场统治地位的潜在竞争对 手，因为网景可以用来开发另一种与微软Windows相竞争的操作 系统平台。微软曾提议网景成为其战略伙伴，但却在伙伴关系 协议中将网景的应用局限在一个很小的市场领域，网景拒绝了 微软的提议，此后，微软开发出自己的网络浏览器产品——IE （Internet Explorer），并通过与经销商的排他性协议排挤网 景产品，使网景在网络浏览器市场的占有率在三年之内从90%锐 减到40%。
下一步该怎么做？
微软：凶猛的竞争中还是掠夺者
2001年6月，哥伦比亚地方联邦上诉法院一致认定 微软违反了《反托拉斯法》，但将案件打回地方法 院审理，以便在政府让步不强迫微软分拆后，重新 考虑该高院提出的将微软一分为二的制裁方案。但 是，18个州中有9个州拒绝了司法部的让步，现在 联邦地方法院科林·科拉尔·科蒂利将继续处理这 一案件。
公司对妇女有何责任？ 公司对帮助研制“RU486”药物成分的政府实验室有 何责任？ 公司对大型医疗研究机构有何责任？ 萨克兹医生的行为对世界买得到“RU486”的地方的 所有未出生婴儿负责吗？
社团层面的伦理困境
作为医生，萨克兹必须考虑自己的决策是否违背了救 死扶伤的医德； 作为领导人，他得考虑企业的利益。 良知与利益的冲突。
微软在以特许权方式获得另一浏览器供应商Spyglass 的技术后，将其改头换面成微软的IE，并与其 Windows操作系统捆绑后免费搭送给消费者，这样消 费者就无需另外再花钱来买类似的网络浏览器产品， 从而达到了将Spyglass公司的产品彻底挤出浏览器市 场的最终目的。
软件开发商如Intel和Apple公司也支持政府对微软的 制裁提案，因为微软曾有不公正的市场行为，并曾企 图打压市场竞争。通过威胁不再支持Intel下一代微 处理器的做法，微软有效地迫使Intel放弃了开发与 微软Windows相竞争的操作系统计划。微软还曾通过 威胁进入编辑出版软件领域抢夺苹果应用程序接口市 场份额的方式，力图阻止苹果公司生产QuickTime产 品，该产品与微软的Direct X多媒体软件包形成直接 竞争。
萨克兹医生一个月后与公司执行委员会会晤，他在该药推广议 案中投票同意暂缓推广。法国评论家们攻击萨克兹医生，职责 他剥夺了公众对这一健康如此有价值的药物的获知权。 就在萨克兹医生投票同意暂缓推广该药后不久，法国卫生部部 长又通知公司，如果公司不同意推广此药，则必须将该药的专 利技术提供给另一家公司，“RU486”将由后者来推广。迫于在 法国政府的压力，萨克兹医生推翻了他前次投的否决票，转而 投票同意公司推广该药。由此看来，萨克兹博士最终还是为了 保住职位而放弃了自己的个人信念。
问题
微软案中到底谁对谁错？ 问题的核心是什么？ 造成了什么伤害？ 伤害了谁？ 如果造成了伤害，应该由谁来赔偿？ 赔多少？为什么？
第1步：勾画出利益相关者关系
“头脑风暴”式讨论，画出一般的初始利益相关者图
假设你是微软公司某一竞争对手的CEO，那么你所勾画 的利益相关者图类似于下图
第2步：勾利益相关者联盟
替代操作系统开发商如IBM和苹果公司也表示支持政 府对微软的制裁提案。因为微软的蛮横做法、设置市 场进入障碍的做法使那些试图进入操作系统市场的竞 争对手望而生畏，在ZBM’s OS/2操作系统和苹果公 司Mac OS系统失败的阴影下，开发人员因畏惧微软的 市场统治地位不愿为这些替代Windows的操作系统编 写应用程序，结果导致能在这些替代操作系统平台上 运行的应用程序少之又少，从而使替代操作系统的订 单微乎其微。
怎样进行利益相关者分析
假设你是一位CEO，你所就职的企业正陷入一宗重大的国 际争议之中。媒体、一些消费者组织和几个重要客户都在 向公司打电话。你不想动用不必要的“救火”管理方法来 解决这一问题。 在对眼前的问题做出反应时，你很信任的两位高管成员建 议你尽快制定解决方案，以便在匆忙中陷入众多“怎么办” 之类的棘手问题前，先了解“谁、什么事、在哪里、什么 时候和为什么。”你的高级战略规划师建议你领导并参与 利益相关者分析。下一步该怎么做？
通过识辨“支持者”和积极的“反对者”，你已经开 始评估每一位利益相关者利益的相对势力。 在微软案中，假定的CEO及其高的管将发现微软的支 持者是公司部分股东和员工。 微软的反对者，或者说那些想破坏并改变微软商业行 为的人，包括网景、Spayglass、美国司法部。
作为危机中的CEO，通过头脑风暴的方式彻底检查了利 益相关者的行动、信念、合作潜力和利害关系后，你对 时局、参与者及你所在企业在事件中所扮演的潜在角色 和实际角色就会有更开阔、更客观的认识。
案例涉及的道德问题
个人层面的伦理困境
作为一名医生和一位女权拥护者，萨克兹医生不应同意推 广此药。 但从另外一个角度将，作为企业领导人，按照职业精神的 要求，萨克兹医生有义务帮助企业获取利润。 萨克兹医生最终的决策表明他认为商业职责高于个人伦理 价值观，因此他选择了牺牲个人价值观以维护商业职责。
组织层面的伦理困境
尽管微软坚持认为，公司行为符合竞争精神，是为了在快 速发展的计算机技术行业求得生存，但该案例中的多处事 实证明，公司为了根除对Windows操作系统市场统治地位 有竞争力的挑战，曾采用了不道德的商业行为。此案例的 核心人物是微软公司，其他利益相关者包括政府、竞争对 手、Windows操作系统及兼容软件的现有用户和未来用户、 微软的股东等组成的联盟关心的是消费者能否在无需支付 人为高价或者能否在不缺乏创新机会的商业环境下，便利 地使用到现在的技术，但微软在Windows操作系统领域的 垄断地位使这一希望受到威胁。
利益相关者分析与问题管理方法
商业伦理为什么要用利益相关者管理法？
（1）企业行为是为了实现企业客户、员工、供应商 和股东的利益最大化； （2）企业要尊重并满足这些利益相关者的权利
伦理基础：企业的利润最大化目标受制于社会公众， 这个公正应该是企业事务中有利益的群体的公正。
利益相关者定义
利益相关者是指“组织行为、决策、政策、活动或目 标的影响者或被影响者”。
当你作为当事人制定明确的战略时，一定要记住下 面几点：
1.你的目标是尽可能达成共赢结果。 2.要问一问：“公司业务是什么，公司客户是谁，我 们对利益相关者有何责任，对公众、对企业有何责 任？” 3.想想采取行动后可能会有什么样的结果。 4.记住，你所采取的方式与你寻求的结果一样重要。
第7步：监测联盟更替
利害关系
当一家企业威胁要进入某一市场或参与某一市场竞争 时，竞争性企业在经济上的生存力就成了厉害关系； 当某家企业向附近居民点排放有毒废弃物时，社区居 民的身体健康就成了利害关系。
尽管你们可能不是领导人或管理者，但利益相关分析 框架也能使你更为清楚地明了并把握当今环境下，企 业交易、事件和危机的复杂性。 这种方法有助于看清“全景”，并能在职业活动中从 不同角度看待客户和管理者。
但是，国际反堕胎组织强烈反对该药的扩散。RU公司的德国合 作伙伴Hoechst公司及其信仰罗马天主教的主席被包围在一片 争议声中。由于萨克兹医生时一名医生也是一家营利性企业的 总裁，双重角色使他在做出推广“RU486”的决定后面临很大 的道德压力和商业压力，他自己的信仰和价值观也受到威胁。 此事已超出法国、欧洲甚至美国国界。即便在其他一些由于人 口不断增长引发贫困与疾病问题的发展中国家，推广此药也存 在争议。法国政府因为持有RU公司36%的股权而被卷入这场风 波。法国卫生部部长对公司进行管制，并影响了该公司推广此 药的商业决策。1988年9月，法国政府同意该药上市。
一般情况下，利益相关者之间会围绕共同的问题、共 同利益和共同目的形成联盟关系。 利益群体和游说议员者有时也会因为共同的“敌人” 而结盟。微软案件中的利益相关者，州检察长就形成 了反对微软的战略联盟。 勾画出问题中的实际联盟和潜在的联盟，将有助于作 为CEO的你在这些联盟形成前后制定相应的战略对策。
第3步：评估每一位利益相关者的利害关系本质
商业伦理学
利益相关者分析方法
商业伦理的层次
微观、中观、宏观（纪良纲，《商业伦理学》） 商业伦理和商业道德问题至少可以分为5个层次（约 瑟夫·W·韦斯，《商业伦理：利益相关者分析与问 题管理方法》）。