广告设计中的表现力

广告设计中的表现力

表现力是将创意中蕴藏的结构呈现出来的一种知觉动力。

色彩：光之交响乐

无论我们是否意识到色彩的存在，它都是一种从正反两方面影响我们的强大的力量。——伊顿（Jobannes Itten）

第一节 色彩术语

在人们周围的物体，不管是自然的或人工，都有各种色彩和色调，这些色彩看起来好像附着在物体上。然而一旦光线减弱或变黑暗，所有物体都会失去各自的色彩。

一、色料三原色

A、传统色彩理论认为是由红、黄、蓝三种基本颜色组成。这三种颜色不能通过其它颜色混合得到。

B、在现代印刷中，色料三原色分别指品红、青色与黄色。由于颜料的混合会让新产生的色彩明度降低，所以也将色料三原色的混合称之为减色模式（CMY+K）。

二、色光三原色

一般认为是由红、绿、蓝这三种不能由其它任何色光混合生成的三种基本色彩组成。色彩理论通常称光线中的色彩为加色，所以也将色光三原色的混合模式称之为加色模式（RGB）。

三、间色与复色

间色也叫次生色、二次色。以三原色中的两个原色进行等量混合就可以得到间色。

复色也叫三次色。是由一个原色和一个间色相混合而成。

四、互补色

在色环上，凡是位于相对面的位置，即互为180度的两个颜色，我们称之为“互补色”。互补色并置时，会在视觉上产生强化作用；互补色混合时，则产生暗化效果。

五、邻近补色

也叫分离互补色。由三个颜色组成——与其中一个互补色毗连的两个颜色和另一个互补色组成。

六、色彩三属性

1.色相（Hue）

一色区别于它色的属性，即颜色的名称。来源于哥特文“hiwi”，意为“去展现”。

2.纯度（Saturation）

又叫彩度、饱和度，是指在同等明度的条件下颜色从灰度到纯度的变

化。纯度是色彩感明确与鲜活程度的一种属性。

3.明度（Brightness）

即色彩的明暗程度，是色彩在黑白灰关系上的反映。

（★明度：当我们询问明度时，并不会关心这种颜色是红还是绿，鲜艳还是灰暗，我们只想知道这种颜色与它的邻近色相比是深还是浅。A图中左边的黄绿色明度较高；B图中橘黄色明度较高；C图中左边的蓝绿色明度较高。★色相：D图中两种颜色都是相同的色相——黄色。左边是纯黄色，右边是深黄色；E图左边的色相是红色，右边的是橘黄色；F图中右边的色相是红色，左边的不具有色相，它是非彩色——灰色。★纯度：G图中左边的橘黄色比右边的浅色纯度高；H图中左边的蓝色比右边的棕黄色纯度高；I图中右边的蓝色比左边的黄绿色略深，但是它们的纯度接近。）

七、色彩基调

简称色调。是纯度与明度概念的合二为一，指色彩的强弱或浓淡、明暗等属性的综合表现方式。具体来说是指一幅图或画中的物体色彩所构成的总的色彩倾向。有高长调、高中调、高低调、中长调、中中调、中短调、低长调、低中调、低短调。

八、固有色

固有色是指在普通光线下从物体上感知的色彩。

九、表现色

是指根据情感作用来进行选择的色彩，而不是通过视觉来感知的外部世界的真实形象来选择色彩。

十、中性色

是指任意一种非彩色色相——黑色、白色与灰色。有些时候，我们习惯上将金色与银色也叫中性色。

第二节 色彩体系

色彩体系使用色立体来表示。虽因发展时间前后不一而形成其体系的差异性，但色立体大都以色相、纯度和明度三属性为基本构架，故它们之间的区别并不大，仍然很容易相互使用。

一、奥斯特瓦尔德（Ostwald）色彩体系

二、蒙赛尔（Munsell）色彩体系

三、PCCS色彩体系

即Practical Color Co-ordinate System的缩写，主要以色彩调和为目的。

第三节 色彩心理

色彩与人的心理（情感）紧密联系。每一种色彩都给人以不同的视觉感受，而不同色彩的组合给人的心理刺激就更加明显。色彩是人们表达情感与情绪的重要媒介手段。由于人的主观心理感知与判断，会给色彩的认知带来不同的影响。熟悉色彩的心理现象与相关原理，对我们的色彩表达与运用是十分重要的。

一、色彩的冷与暖

色彩本身并无冷暖的温度差别，是视知觉引起人们对冷暖感觉的心理联想。色彩的冷暖是相对而非绝对的。

二、色彩的前进与后退

色彩的差异会造成空间距离感的差异。从色相角度看，一般认为高纯度与高明度如橙色、黄色等暖色调颜色是前进色，反之就是后退色。

三、色彩的膨胀与收缩

在同等面积条件下，看起来比实际面积大的色叫膨胀色，反之叫收缩色。

在这个问题上有两点规律：①同等面积的暖色比冷色看起来大；②明度高的色比灰暗的色显得面积大。

四、色彩的轻重感

对色彩轻重的判断有时受心理的影响，与实际物体的轻重感并不一致。一般而言，明度高的色彩感觉较轻，反之则重。色相与轻重感没有直接关系；而纯度对之略有影响。

五、色彩的软硬感

其感觉主要也来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。与色相几乎无关。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。高和低纯度的色彩都呈硬感，如果它们明度再偏低则硬感更明显。

六、色彩调和

1.面积调和：将色相对比强烈的颜色面积反差拉大，使一方处于绝对优势的大面积状态，造成其稳定的主导地位，另一方则为小面积的从属性质。如中国古诗词里的“万绿丛中一点红”等。

2.分割调和：将色相对比强烈的各高纯度色之间，嵌入金、银、黑、白、灰等色彩的线条或块面，以调节色彩的强度，使原配色有所缓冲，产生新的优良色彩效果。

3.共性调和：又叫色彩统调。在多种色相对比强烈的色彩进行组合时，为使其达到整体上的和谐统一，往往用加入某个共同要素，让其去支配全体色彩的手法，称为共性调和。

有三种类型：①色相统调；②纯度统调；③明度统调。

七、色彩对比效应