中华_老字号_的发展战略分析

族企业的模式， 秘方不传外人的古老 信条已不再奏效。 企业可以通过与核 心技术掌握者签订严格的保密协议 和限制竞争协议来保护核心技术。 例 如可口可乐公司， 整个公司只有两个 人知道其配方并负责调配原汁， 然后 再送到世界各地去灌装。 其次， 加大 研究开发投入， 提高产品的科技含 量。 老字号应在保持产品质量和特色 的前提下， 以市场需求为导向， 对核 心技术进行更新与改进。 最后， 实现 产品加工过程及质量的标准化。 从产 品的配方到具体的加工过程， 制定严 格的量化标准， 能够取得速度快、 效 率高、 成本低的效果， 而标准制造工 艺也保证了质量的稳定和口味的纯 正。 标准化、 规范化也是“ 麦当劳” 、 “ 肯德基 ” 在全球制胜的法宝。 我国的 老字号企业需要走出制作工艺主要 以一带一、 师傅传徒弟的模式， 实施 生产的工业化、 规范化和标准化， 这 样才能适应市场竞争的态势， 将企业 做大做强。
一、 我国老字号企业的现 状
对于 “ 老字号 ” 并没有一个严格、 统一的定义， 它是中国商业特有的一
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环渤海经济!望 淘汰的内在原因 多 数 惨淡 经 营 的 老字 号 依 然 停 留在吃老本上， 倚老卖老， 没有竞争 和忧患意识， 不注重加强内部的质量 和管理， 也不能很好的贯彻市场导向 和顾客导向。 而在市场只认质量和服 务的今天， 只有坚持质量第一、 顾客 第一的理念， 抓生产、 经营和销售， 运 用先进的手段进行内部管理， 企业才 能免于被淘汰。 笔者曾调查过武汉市 几家有名的餐饮老字号。 某家店内墙 上挂着解放初期国家领导人的题词 和照片， 而其卫生状况， 服务质量和 就餐环境却令人堪忧， 让人不得不担 心这家老字号的发展后劲何在。 加大了老 /0 品牌保护意识滞后， 字号的发展成本 目前， 我国的老字号商标主要有 两种， 一种是普通注册商标， 其商标 为特定企业所拥有。 如杭州胡庆余 堂、 上海冠生园、 辽宁老龙口等。 一种 是原产地标记， 其商标不属于某个特 定企业， 是一个区域性的商标。 如金 华火腿、 山西陈醋、 德州扒鸡等。 然 而， 我国大部分老字号企业不注重品 牌的法律保护， 致使其商标在外地或 国外被疯狂抢注， 加大了老字号企业 的市场拓展成本。 最近市场出现的一 系列产品质量问题， 也暴露了原产地 标记老字号企业经营的脆弱性和风 太仓市一些企业用死 险性。 /112 年， 猪肉做肉松， 金华一家火腿生产厂家 用敌敌畏浸泡火腿， 均使当地大批企 业受到牵连， 老字号的品牌形象受到 严重损害， 造成巨大的经济损失。 据 报道， 山西陈醋、 龙口粉丝等老字号 也相继经历过类似的遭遇。 导致部分老字 20 信用意识缺失， 号破产 信 用 不仅 是 一 个 基本 的 道 德 规 范问题， 而且是一种重要的社会资 源， 它影响着国家、 地区、 城市和企业 的竞争力， 是现代市场经济的生命， 是企业从事生产经营活动的一个必 具要素。 市场经济从某种程度上说就 是信用经济。 而南京冠生园 “ 陈馅月 饼” 及其他类似事件的发生， 充分暴 露了部分老字号企业诚信意识的缺 失。 同时一个有着 31 多年历史的老 字号因此而破产， 也反映出老字号企 业在面对突发事件时应急处理能力 的薄弱。 与此相对应， 创建于 431/ 年
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杨
帆
Hale Waihona Puke （ 种称谓， 通常具有以下特点： 拥有 2） 较 长的 发展 历史 。 其 存 在一 般在 70 年以上， 甚至长达几百年。 例如享誉 中外的同仁堂药店创建于清康熙八 ， 至 今 已 有 667 年 的 历 年（ 2339 年 ） （ 史。 拥有丰富的文化内涵。 其品 /） 牌、 字号， 发展轨迹， 都带有鲜明的民 族性， 是中华民族一笔宝贵的无形资 ） （ 具 产。 6 拥有代表性的产品和服务， 有独到和成熟的工艺技术。 几乎所有 老字号都拥有自己的核心技术， 或称 为绝活， 并以此绝活闻名于世。 例如 全聚德的烤鸭， 同仁堂的中医药， 桂 （ 拥有较高的信 发祥的麻花等等。 1） 誉度和美誉度。 老字号凭借其优良的 质量和服务， 在一定区域甚至全国享 有很高的声誉， 其品牌往往就是高质 量的象征。 它们主要分布在北京、 天 津、 上海、 西安、 南京、 杭州等历史文 化名城， 具有明显的地域特征。 涵盖 零售、 餐饮、 居民服务、 制药、 酒类等 业态。 老字号企业， 经历早期的创业和 辉煌， 上个世纪 70 : 30 年代公私合 营的改制， 到今天不容乐观的发展态 势， 依笔者的调查分析， 老字号企业 主要面临着以下困境： 是老字号企业遭 2; 疏 于 管 理 ，
二、 对企业核心竞争力的 认识
核心竞争力又 称核心能力 （ 9:;< ， 是 4551 年 由 密 歇 根 大 9:=><?<@9<） 学 的普 拉哈 拉 德 A "0 *0 B;CDCECF G 和 伦敦商学院的哈默尔 A "C;H +C=<E G 提出来的。 他们在发表于 《 哈佛商业 评论 》 的《 公司的核心竞争力 》 中明确 指出 I 核心竞争力是组织对企业拥有 是 的资源、 技能、 知识的整合能力 I “ 组织中的累积性知识 I 特别是关于如 何协调不同生产技能和有机整合多 种技术的知识 ” I 并据此创造出超越 其他竞争对手的独特的经营理念、 技
三、 老字号企业提升核心 竞争力的途径
基 于 企业 核 心 竞 争力 的 内 涵 和 特征， 结合老字号企业的特点， 笔者 认为， 老字号企业可从以下方面着手 来提升其核心竞争力： 提升品牌形象， 重塑老 01 维护、 字号金字招牌 品牌不仅是老字号的招牌、 象 征， 更是价值不断攀升的无形资产。 它的名称、 字号体现了企业深厚的文 化底蕴， 构成了老字号企业核心竞争 力的基础。 长期以来， 老字号企业对 品牌的保护、 创新及传播意识不强， 造成老字号品牌或者被人恶意抢注， 或者因经营管理不善而使其含金量 降低。 品牌是一个整体的概念， 其价 值的提升依赖于管理的改善。 对于老 字号企业来说， 首先应增强法律意 识， 运用商标、 专利、 知识产权等法律 措施保护自有品牌； 其次， 应树立正 确的品牌经营理念。 科学的设定企业 目标和促销计划， 使任何促销方案的 设计必须与品牌发展相结合。 最后， 实行科学的品牌发展战略。 将质量作 为品牌发展的基础， 始终贯彻 “ 质量 第一， 顾客第一 ” 的原则。 以市场为导 环渤海经济 !望
企 业 核心 竞 争 力 具有 价 值 优 越 性、 异质性、 延展性、 资源集中性、 动 态性等特点。 它作为特定企业组织结 构、 特定企业文化的产物， 在提高企 业效率、 降低成本和创造价值方面能 比竞争对手做得更好。 核心竞争力的 溢出效应使企业在原有竞争领域中 保持持续的竞争优势的同时 / 也可围 绕核心能力进行相关市场的拓展/ 通过创新获取该市场领域的持续竞 争优势。 同时， 企业核心能力总与一 定时期的产业动态、 管理模式以及企 业资源等变量高度相关 / 随着相关关 系的变化 / 曾经的核心能力可能演变 为企业的一般能力， 因此有学者据此 提出了 “ 阶段核心竞争力 ” 的观点。
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环渤海经济 !望 术、 产品和服务。
市场经纬
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向， 通过创新来保持品牌活力。 实行管理 21 坚持传统管理内核， 创新 老字号在其漫长的发展过程中， 形成了自己独特的经营管理理念。 例 如同仁堂的“ 炮制虽繁必不敢省人 工， 品味虽贵必不敢减物力 ” ， 杭州胡 庆余堂的 “ 戒欺 ” ， 全聚德的 “ 全而无 缺， 聚而不散， 仁德至上 ” 等等。 这些 管理文化， 是老字号企业独特的资 源， 具有不可复制性， 是企业核心竞 争力的重要组成部分。 老字号应在此 基础上， 结合时代特征， 进行管理创 （ 以电子商务为先导， 实现经营 新。 0） 管理的信息化。 老字号需要利用现代 化的信息设备， 实现企业经营管理信 息的生产、 存储、 处理、 共享、 以及决 策的规模化过程， 改变老字号历来信 息化程度低， 阻碍企业发展的缺陷。 例如， 同仁堂通过引进 !34、 * 5 6!34 等管理系统， 使内部生产与管理朝规 范化、 科学化及柔性化迈进了一大 ） （ 建 步。 2 加强企业的人力资源开发， 立学习型组织。 传统的老字号以手工 作坊为主要的生产方式， 人员素质普 遍较低。 当今处于工业经济向知识经 济过渡的转型期， 人才是知识经济的 核心资源， 老字号需要吸引优秀的人 才， 为员工提供培训机会以提高员工 （ 通过引进新 素质， 提升其竞争力。 6） 的经营方式实现管理创新。 特许经营 作为国际流行的经营方式， 正在老字 号企业的发展过程中得到广泛应用。 同仁堂、 全聚德、 恒源祥等通过建立 强有力的配送系统， 以连锁经营或加 盟的形式成功的实现了企业的扩张。 提升企业的核 61 加大研究开发， 心技术 几 乎 所有 的 老 字 号都 有 自 己 的 核心技术。 这些技术与独特的企业文 化相联系， 具有不易模仿性。 对于企 业的核心技术， 首先应建立科学的制 度， 加强对核心技术的保密工作。 老 字号通过多年的变革， 大多走出了家
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的美 国杜邦 公司， 在 453/ 年也 出现 过药品质量问题， 然而， 公司通过采 取积极有效的措施， 挽回了企业形 象， 成功地避免了企业的生存危机。 是老字号企业发 60 产权不清晰， 展的制度性障碍 （ 产权归属不明晰。 上世纪 71 4） 年代中期， 国家进行资本主义工商业 的社会主义改造， 此前创建的 “ 老字 号” 企业先后经历公私合营并实现国 有化。 几十年计划经济体制的管理弊 端对大多数 “ 老字号 ” 企业的运营产 生了不良影响， 政企不分， 产权归属 不明晰等问题得不到有效的解决， 无 法调动职工的积极性， 使“ 老字号 ” 失 （ 缺 去了自我生存和发展的条件。 /） 乏全国性的品牌整合， 导致 “ 公地悲 剧” 重演。 典型的是冠生园的发展历 程。 创立于 4543 年的冠生园， 4578 年 进行公私合营， 上海总部“ 一分为 三” ， 各地分店企业都隶属地方， 与上 “ 海冠生园再无关系。 自此， 以 冠生 园” 这块 “ 品牌公地 ” 命名的有上海、 南京、 天津、 昆明、 贵州、 成都、 武汉等 地的几十家企业， 他们是没有任何资 产关系的独立企业。 然而在此次南京 冠生园 “ 陈馅月饼 ” 事件中都受到了 （ 改 牵连， 造成了严重的经济损失。 2） 制也带来了老字号的商标权、 无形资 产归属等历史遗留问题。