企业危机处理案例分析

企业危机处理案例分析

【案例】：

7月下旬，一篇发表在天涯论坛的题为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网文，揭发了国内包装水行业龙头——康师傅“用自来水冒充优质水源”的内幕。随着事态的不断升级，深陷“水源门”的康师傅终于扛不住了，于9月2日“公开道歉”，并停播广告、更换产品外包装等行动。

然而，记者在采访发现，尽管康师傅控股公司的公关部门透露“暂时没收到消费者和采购商可退货的通知”，也不担心包装水产品的销售情况出现长期下滑的惨状，但涉及的水产品在广州市场的销量已经出现明显下滑，而网上调查显示，八成水民已明确表示“不敢再喝康师傅的水”。

【处理措施】：

1．官方发言

康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水，完全符合国家GB5749卫生标准，加上采取了国际先进的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意，但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉。——康师傅

2．抛开虚假宣传不提

从“不作正面答复”到“公开道歉”，康师傅扛了近一个月。记者昨日从康师傅控股有限公司获悉，未来数周，康师傅大部分高层管理人员将前往华南、华东、华中等市场，对当地消费者进行公开道歉。

9月2日，康师傅在天津举行了面向华北地区知名媒体的“开放日”活动，活动上就其“优质水源”事件首次向消费者进行公开道歉。此前，有网友爆料称，曾潜入康师傅杭州水厂探秘，发现康师傅矿物质水是自来水加工灌装，而非广告中声称的“选取的优质水源”。文章在天涯贴出后，引起很大反响。

3．新瓶标删除“优质水源”

当天，康师傅饮品事业群总经理黄国书在活动现场表示，康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水，完全符合国家GB5749卫生标准，加上采取了国际先进的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意，但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉，近日新上市的康师傅矿物质水的广告和新瓶标已去掉了“选取优质水源”的字样。

康师傅方面表示，公司已于8月7日停播“优质水源”广告，也调整了广告宣传语，同时设计了新瓶标，新瓶身产品将陆续上市，“我们正在以实际行动处理此事”。记者昨日在广州市场上看到了新上市的康师傅矿物质水，新瓶标上已经删除了“选用优质水源”的字样。

4．天然矿泉水提价五成

康师傅方面称，为引导消费者区分天然矿泉水与矿物质水，康师傅天然矿泉水标出水源地来自吉林长白山，并标注吉林天然矿泉水鉴定证书号。

康师傅方面表示，企业生产天然矿泉水必须要有自己的优质水源，他们会在京津等地进一步寻找优质天然水源。康师傅集团不仅对天然矿泉水与矿物质水区别宣传，还将两者的价格差距拉开50%，即前者比后者贵50%，在销售市场上相对价格保持稳定。此外，康师傅还引用国家食品质量监督检验中心主任宋全厚的观点，不能说自来水就不能算是“优质水源”，也不能简单地说只有天然水源才是“优质水源”。

【个人见解】

1．及时致歉

在危机发生后，企业仍未对消费者开诚布公，而是过了一个月后才公开道歉。我认为应该及时作出坦诚的歉意，致歉的及时非常关键，不要让公众感觉到能瞒就瞒，能欺骗就欺骗，最后实在无能为力才来道歉。这样的道歉，相比一开始的就大打折扣了。

2．主动提出退货

企业应主动向消费者和供应商提出退货的条件，表现出企业勇于承担的决心，让本对自己失望的消费大众重新拾起信心，有利于企业形象的迅速回升。

3．邀请核心媒体或者忠诚的老顾客参观考察，以事实回应社会。

在对于天然矿泉水与矿物质水实行价格区分的同时，可邀请一些核心的媒体或者老顾客参观考察提水装水的过程，使他们亲生感受到其实质的差别以及企业的诚意。

4．开通热线，随时解答

对了应对广大消费者的各种疑问与需求，企业可专项开通某条热线，随时对此次事件进行电话咨询与回应。给消费者提供与企业直接沟通的渠道，使他们安心，放心，真切体会到企业对他们的关心与歉意。

中美经济（专升本）

顾慧馨110340052