昆明制药品牌战略规划

昆明制药品牌战略规划

（送审稿）

品牌战略规划包含下面几个方面的内容：

第一章品牌的愿景和目标

第二章品牌的核心理念

第三章品牌的架构

第四章品牌的视觉识别系统

第五章组织保障

第六章制度保障

第一章昆明制药品牌的愿景和目标

第二章昆明制药品牌的核心理念

（见昆明制药愿景和核心理念）

核心理念\核心理念提炼总结(征求意见稿).doc

通过多次的征求意见和对意见稿中核心问题的问答

核心理念\愿景目标和核心理念.doc

原则：

1、符合昆明制药在华立医药中的战略定位

2、来源于昆明制药历史积淀的核心部分

3、来自于昆药人自身的思考

第三章昆明制药品牌的架构

即品牌架构的选择。主要是帮助企业解决如何处理企业品牌与产品品牌之间的关系？如何处理企业中产品品牌与产品品牌之间的关系？是选择单一品牌还是选择多品牌？是联合品牌还是主副品牌？各个品牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色？一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源，减少内耗，提高效能，并且能够加速品牌资产的累加。

医药企业包括我们昆药同样，做品牌时遇到的另外一个难题，是企业品牌和产品品牌的关系。比如我提到杨森时人们会想到什么呢？会想到吗叮啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么呢？一定会想到丹参滴丸。但提到杨子江呢？我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们不知道它的名字呢？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。再比如说，当我们提到同仁堂时，大家头脑里首先出现的并不是一个产品，而是一家企业，是一个高品质的可信赖的中药系列。我们西药制药企业现在看来还没有办法或者说很难达到同仁堂的这种境界，用自己的企业品牌来带动所有产品的销售。

那么对于我们来说就有一个问题，到底是做产品品牌还是做企业品牌？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是从目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制

药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件非常困难的事情。在这种情况下，我们比较可行的选择是先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%~90%的时候，相信制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

同样的，对于医药企业来说，由于产品的特殊性（治疗领域的不同、对安全性疗效的绝对追求等），并不是单一品牌然后延伸的品牌资产积累成本最低，相比较风险而言，这种策略的选择一定要慎之又慎。昆明制药也一样。尽管我们在系列产品上选择了统一品牌的策略。但是这种系列化也是有度的。

根据昆明制药的愿景目标和现有积累，企业的品牌定位：

定位：科学天然药、品质卓越、安全可靠/中国医药行业中天然植物药优秀企业

由于历史和行业的原因，目前昆明制药采取多品牌的战略。总体采用以产品线为系列的多品牌战略。具体表述：

一、三七系列品牌——络泰：

A、昆明制药现有三七系列产品情况：

注：2005年八个品种规格，共计实现销售177934633元，为销量第一大系列。

B、品牌策略：

1、定位：1]中国三七类心脑血管高品质药、专业；2]中国三

七产业的开拓者和领导者，研发领先、剂型最全，安全疗效好；

2、三七产品品牌规划：

所有三七系列产品的注册商标都标上络泰，除注射用血塞通外采用联合品牌策略：

3、传播策略

3．1现有三七系列产品的注册商标都标上络泰，三七系列统一品牌，在所有包装上体现（已开始策划和推行。构图

统一、商标统一、不同产品间用鲜明的颜色进行区别）3．2根据初步制定的产品策略，加大昆药在口服制剂产品上的市场拓展力度，从现有三七系列中选择一个产品，OTC（初步考虑血塞通软交囊同时申请OTC用药或者健生宁转OTC，如果无法实现操作的，可以考虑从外面买），通过品牌差异化策划，投入在该产品的广告上，通过该产品广告的投入迅速提升络泰的知名度——即昆明制药三七系列心脑血管药的知名度；——传播的广度，即迅速提高知名度。

3．3通过一系列的持续的公关活动（学术会议、行业专题研讨会、专家委员会活动等）进一步加深昆明制药在心脑血管用药领域（植物药）的专业地位，扩大在该医疗领域的影响力；

专业推广队伍的专业性；研究成果的领先性——深

3．4加强市场活动的策划和管理，加强开发费用的管理，加强市场费用的管理，将销售过程中，特别是专业推广过程中用

于建立和积累品牌知名度的费用真正落到实处。市场部门在此

过程中应该发挥积极的作用。

（注：专业性是昆药品牌的一个重要内函，但是我们在向达成这样的品牌目标的过程中，要做好长期的艰苦建设的思想准备，在医院的用药中，中药和植物药，并非是一线用药，只是辅助用药，这一地位在一定程度上决定了它的销量，要改变这种局面，并非一两家医药企业可以做到，这是一；第二，跨国医药企业的知名度和美誉度高，学术地位也很高，即我们在专业推广上面对的是强劲的对手，因此没有差异化的策略和长期作战的思想准备，是无法树立我们的品牌地位的。）

4、建议：根据现有品种的市场增长情况，血塞通软胶囊是现有三

七系列产品中最具有成长性的品种，目前采取的是招商的模式，建议在招商中加入OTC的操作手法，加强该产品的促销力度。

二、天眩清牌天麻素系列

A、昆明制药现有天麻素系列产品情况：

注：2005年10个品种规格，共计实现销售37987599元

B、品牌策略：

1、定位：1]中国最早实现天麻素人工合成的企业，源于自然

高于天然；2]神经内科脑卒中主导用药，疗效好、安全、价格好；

2、产品品牌规划：

注：其中天麻素胶囊最具有成长性。

3、策略：

3．1、统一包装：现有产品包装系列化（工作已启动。构