市场营销学促销策略ppt课件
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市场营销里的促销策略.pptx
2020/9/6
Ch14 促销策略
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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Ch14 促销策略
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
第十四章 促销策略
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Ch14 促销策略
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第十四章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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Ch14 促销策略
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
ppt课件
18
三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
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第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
ppt课件
20
一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
ppt课件
强烈呈现
产品贬低
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二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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15
一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
市场营销课件——促销策略 (3)
⒋客户档案
三、推销人员报酬管理
• ㈠报酬形式：固定（底薪+福利）变动（提成+奖励） • ⒈固定薪金制
⒉完全佣金制 • ⒊混合制：底薪与佣金、奖金之组合[奖工资] • ㈡影响因素 • ⒈职责 • ⒉企业或产品知名度 • ⒊产品寿命阶段
四、客户管理
㈠建立客户档案：批、零、公关客户 ⒈基础资料：名称、地址、经营范围、法定代表人 等 ⒉客户特征：服务区域、销售能力、企业规模等 ⒊经营状况：近年来销售状况、铺货、坏死帐等 ⒋与我交易状况：销售、回款、网络建设、服务等
㈡客户管理 ⒈客户档案管理 ⒉售后服务管理 ⒊客户抱怨管理 ⒋客户回款管理 ⒌客户定单管理 ⒍客户关系管理
第三节 营业推广
• 一、概念 • 企业在某一特定时期内，采用特殊的方法和手段对
购买者实行强烈的刺激，以达到促进企业销售量迅速 增长的一种促销策略 • 二、形式
• ㈠对消费者的营业推广 • ⒈优惠券 • ⒉打折 • ⒊退费优待 • ⒋积分券 • ⒌样品派送 • ⒍特惠装 • ⒎分期付款 • ⒏买赠 • ⒐现场演示
第十章 促销策略
•
第一节 促销组合
一、概念
• ㈠促销：企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给
消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大 销
售的目的的活动
• ㈡促销组合：就是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、
营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个统一的 促
第二节 人员推销
• 一、推销组织
• 地区、产品、产品/地区式
• 二、推销人员管理
㈠绩效管理：绝对绩效、相对绩效指标
•
销、利、费、客户拜访、客户维持与发展
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
① “回忆测试法” ② “认知测试”，
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
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7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
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社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
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01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
第七章促销策略ppt课件
哪些方面需要考虑调整？
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
精选课件ppt
16
销售促进的目的销售促进的优缺点 Advantages：P209 Disadvantages
难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复
四、公共关系 Public Relations
P214
PR属于间接促销，不包含特别的推销信息
公共关系的主要方法P216 公关的优缺点
AdvantagesP214 Disadvantages 无法准确衡量效果
• 此外，在当前的情形下，跨国公司面临着更加复杂的 社会关系和环境，迫切需要利用公共关系这一工具来 缓解全球化引发的摩擦。
• 外国企业在中国
可口可乐公司的国际营销公关关系
观念与文化差异造就国际“铁公鸡”误会
• 中国企业在海外 瘸腿的国际化 中国企业国外公共关系管理的 欠缺
• 思考题： • 企业进行国际市场营销时，广告策略的
• 当地法规限制 • 经销商的合作态度 • 市场的竞争程度
表：一些国家和地区对销售促进工具的限制
国家和地区
赠品
抽奖
竞赛
奥地利/德国 几乎完全禁止
法国
价值不超过零售 价4%(10法郎)
禁止
中国香港 无限制或少限制 无限制或少限制 无限制或少限制
荷兰
最大价值250盾
美国
无限制或少限制 无限制或少限制 无限制或少限制
– 宗教信仰影响广告内容 – 某些国家法律限制使用广告进行对比：德国禁止使用形容词
最高级
二、广告媒体战略调整
• 既定目标市场上媒体的可获得性
– 受经济发展水平影响：广播、报纸、电视、互联网 – 受法律影响：法国限制每天电视广告不超过4小时；意大利
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16
销售促进的目的销售促进的优缺点 Advantages：P209 Disadvantages
难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复
四、公共关系 Public Relations
P214
PR属于间接促销，不包含特别的推销信息
公共关系的主要方法P216 公关的优缺点
AdvantagesP214 Disadvantages 无法准确衡量效果
• 此外，在当前的情形下，跨国公司面临着更加复杂的 社会关系和环境，迫切需要利用公共关系这一工具来 缓解全球化引发的摩擦。
• 外国企业在中国
可口可乐公司的国际营销公关关系
观念与文化差异造就国际“铁公鸡”误会
• 中国企业在海外 瘸腿的国际化 中国企业国外公共关系管理的 欠缺
• 思考题： • 企业进行国际市场营销时，广告策略的
• 当地法规限制 • 经销商的合作态度 • 市场的竞争程度
表：一些国家和地区对销售促进工具的限制
国家和地区
赠品
抽奖
竞赛
奥地利/德国 几乎完全禁止
法国
价值不超过零售 价4%(10法郎)
禁止
中国香港 无限制或少限制 无限制或少限制 无限制或少限制
荷兰
最大价值250盾
美国
无限制或少限制 无限制或少限制 无限制或少限制
– 宗教信仰影响广告内容 – 某些国家法律限制使用广告进行对比：德国禁止使用形容词
最高级
二、广告媒体战略调整
• 既定目标市场上媒体的可获得性
– 受经济发展水平影响：广播、报纸、电视、互联网 – 受法律影响：法国限制每天电视广告不超过4小时；意大利
市场营销促销策略PPT课件
9.2 人员推销策略
1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励
9.3 广告策略
9.3 广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标
9.3 广告策略
（2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4 广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价
9.3 广告策略
（1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
9.5 公共关系策略
（3）礼仪型广告 （4）服务型广告 3．专题活动 （1）展览会、展销会类型 （2）纪念、典礼类型 （3）赞助活动类型 （4）联谊活动类型 （5）开放参观活动类型
9.5 公共关系策略
9.5.3 公共关系的决策程序 1．公共关系调查 2．公关计划的制定 （1）确定公关促销目标 （2）确定公关促销对象 （3）确定公关促销的主题 （4）确定公关信息和公关促销方式 菲利普•科特勒的“PENCILS” ★P（Publication），出版物 ★ E（Event），事件。
市场营销
促销策略
➢知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销
组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促 销方式的运用策略和方法。 ➢技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促 销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣 传与推广。 ➢关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广； 公共关系
市场营销学促销策略ppt课件
非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
25
第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
10
把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
14
第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
10
把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
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减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
市场营销之促销策略 ppt课件
第十一章 促销策略
一、促销概述 二、广告策略 三、营业推广策略 四、公共关系策略 五、人员推销策略
ppt课件
1
一、促销概述
❖ 1、定义：企业通过人员与非人员的方式，将有关 企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、 偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目 的的活动。
❖ 从以上概念可以看出：
10
（三）广告信息选择
➢ 1、广告信息的创作
依据：顾客满意点
➢ 2、信息评价
引人喜欢
具有特色
可信度高
➢ 3、广告表达方式
生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技
术专长、科学证据、旁证材料
ppt课件
11
（四）媒体决策
1、决定触及面、频率和影响
2、在主要的媒体类型中选择
3、选择具体的媒体工具
(5)价格折扣。中间商在一定时期内 销售达到一定数量可享受一定价格折扣 率。
(6)赠品。赠品不仅是对消费者的营
业推广方式、对中间商来说也是一种重
要的推广工具、既可为中间两带来实际
利益，又可增进双ppt方课件 之间的感情。
18
❖ 3.针对推销人员的营业推广方式。 （1）销售红利。即事先规定推销人员的销售 目标，对超指标的推销人员按比例提成一定 的红利，以鼓励推销员多推销商品。
广告必须具备四个基本 要素，即特定的广告主、广 告媒体、广告信息和广告对 象。
任务
mission
衡量
measurement
广告
资金
money
媒体
media
信息
message
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8
（一）确定广告目标任务
告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
一、促销概述 二、广告策略 三、营业推广策略 四、公共关系策略 五、人员推销策略
ppt课件
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一、促销概述
❖ 1、定义：企业通过人员与非人员的方式，将有关 企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、 偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目 的的活动。
❖ 从以上概念可以看出：
10
（三）广告信息选择
➢ 1、广告信息的创作
依据：顾客满意点
➢ 2、信息评价
引人喜欢
具有特色
可信度高
➢ 3、广告表达方式
生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技
术专长、科学证据、旁证材料
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（四）媒体决策
1、决定触及面、频率和影响
2、在主要的媒体类型中选择
3、选择具体的媒体工具
(5)价格折扣。中间商在一定时期内 销售达到一定数量可享受一定价格折扣 率。
(6)赠品。赠品不仅是对消费者的营
业推广方式、对中间商来说也是一种重
要的推广工具、既可为中间两带来实际
利益，又可增进双ppt方课件 之间的感情。
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❖ 3.针对推销人员的营业推广方式。 （1）销售红利。即事先规定推销人员的销售 目标，对超指标的推销人员按比例提成一定 的红利，以鼓励推销员多推销商品。
广告必须具备四个基本 要素，即特定的广告主、广 告媒体、广告信息和广告对 象。
任务
mission
衡量
measurement
广告
资金
money
媒体
media
信息
message
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（一）确定广告目标任务
告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
促销策略PPT课件
三 促销组合策略
1 促销的方式
促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众;触及面广 色彩艳丽 生动形象 作用不易测定;说服力较小
人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛; 激发顾客的购物兴趣
费用较大;且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒体进行信 息的双向交流;达到内求团结;外求 发展的目的
第十一章 促 销 策 略
促销组合策略 人员推销策略 营业推广策略
第一节 促销组合策略
一 促销的含义和性质
1 促销的含义
❖促销是为了扩大销售;运用各种宣传手段;
说服和吸引顾客采取购买行为;实现商品和 劳务价值的活动总称
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
2 促销的性质
1促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
1 当地政府的限制 2 经销商的合作态度 3 市场的竞争程度
本章结束
形象地位分析
C
低 知 名 度
D
高美誉度
A
B
高 知
名
度
E
低美誉度
1 地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2 产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
3 顾客结构型
销售经理Biblioteka A顾客B顾客C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4 综合结构型
四 推销人员的管理
1 推销人员的素质要求
第十章 促销策略 《市场营销学》PPT课件
10.4 营业推广
营业推广又称销售促进，是指企业在短 期内，为了刺激需求而进行的各种促销活 动。这些活动可以诱发消费者和中间商大 量的购买，从而促进企业产品销售的迅速 增长。
10.4.1 营业推广的基本特征
1．非规则性和非周期性 营业推广用于短期的和额外的促销工作，其着眼点在于
解决某些更为具体的促销问题，因而是非规则性、非周期性 的使用和出现的。 2．灵活多样性
10.2.5 人员推销决策
1.人员推销决策的内容 （１）确立人员推销在企业市场营销组合中的地
位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。 （２）根据企业资源条件和销售预算等确定销售
队伍的规模。 （３）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时
间。 （４）对销售活动（任务）进行组织激励和控制
。
2．人员推销的规模和结构 （1）推销人员的规模
2. 企业可以使用专业合同推销员。例如制造商、 销售代理商、经纪人等，按照期待销售额付给佣 金。
3. 企业可以雇佣兼职的销售推销员，在各种零售 营业场所，用各种方式促销，按销售额比例提取 佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介 绍等。
10.2.4 销售人员的工作任务
１．积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾 客；
演示
向消费者展示希望的好处。
4．选择广告媒体
广告表现的结果就是广告作品。广告作品 只有通过恰当的广告媒体投放才能实现广 告传播的目标。 广播、电视、报纸和杂志 是传统的四大大众传播媒体，因特网被称 为第五大大众媒体。
广告媒体的选择依据下列因素进行
（1）广告产品的特征。 （2）目标市场的特征。其一，目标市场的范围。
（2） 销售额百分比法。即根据销售额的一定百 分比制定广告预算。这种方法使广告费用与销售 收入挂起钩来。
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1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对 产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
推入渠道，即生产者推给批发商，批发商推给零售 商，零售商再推给消费者。
拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的 资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需 求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品， 零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该 产品。
21
第一节 促销组合
4、产品生命周期阶段 投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者
促销策略
1
2
第九章 促销策略
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的 产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得 他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市 场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购 买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的 信息，即进行促销活动。
3
第九章 促销策略
促销(促进销售)指营销人员通过各种方式将有 关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并 说服其购买某项产品或服务，或至少促使潜在顾客 对该企业及其产品产生信任和好感的活动。
印刷和广播 外包装 电影画面 海报和传单 工商名录 广告牌 销售点陈列
竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠券 回扣 示范表演 节目活动 招待会
报刊稿子 演讲 年度报告 慈善捐款 捐赠 公司事件 游说
推销展示 销售会议 激励方案 样品 商品展销会 贸易展销会
23
第二节 促销方式
一、广告（advertising)
促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进 行信息沟通的过程。
发送者
编译
媒体与信息 解码
接受方
噪音
------- 反馈 ---------------- 反应 ---------
7
第一节 促销组合
信息发送员：卖方企业的营销人员 编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息 信息：发送者传递的整套信号 媒体：信息所经过的渠道或途径 译码：接受者对所接受信号的解释过程 接受者：目标受众 反应：接受者在接受信息后所采取的有关行动 反馈：接受者的反应被返回到发送者 噪音：发生的意外干扰和失真
10
把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
14
第一节 促销组合
8
第一节 促销组合
二、促销组合决策过程
1、确定目标受众：企业为之服务的顾客 2、确定沟通目标： 认知---使顾客知晓本企业； 了解---对本企业产品性能、特点等有清楚的认识； 偏好---宣传本企业产品特色，使顾客有特殊偏爱； 确信---使顾客建立、强化购买的信念； 购买---使顾客立即购买。
9
第一节 促销组合
人员推销(Sales Force)
5
第九章 促销策略
企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘 传递秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知 道。
——(美)S．H．布里特 推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可 能的买主介绍商品的艺术。
——(英国)罗杰·福尔克
6
第一节 促销组合
一、促销---信息沟通的过程
认识、了解企业产品； 成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口
头转播越来越重要，此时应加入人员推销； 成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，
如赠品、折扣等； 衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面
停止，人员推销也减至最小规模。
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第二节 促销方式
广告
营业推广 公共关系 人员推销
4、选择信息传播媒体
—— 人员（Personal）渠道：face to face
即时双向：推销人员
相关群体
—— 非人员（Non-personal）渠道：
媒体（Media）: 广播、电视、印刷
气氛（Atmospheres）: 环境包装（如圣诞）
事件（Events）:开业庆典、新闻发布会等
成本效益最好，人员推销居其次； 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度
上受人员推销的影响，其次才是广告；
19
第一节 促销组合
2、产品类型 （目前）
消费品
销售促进
工业品
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系
广组合
3、推式与拉式策略 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品
15
第一节 促销组合
5、促销预算（Budget） 量力而为法：
预测销售
估计各项费用支出
销售比例法：
按承受能力安排广告预算
TS1
TS2
B= TS2×⊿%
⊿%由各产品线的毛利率决定
16
第一节 促销组合
竞争对等法
竞争对手广告费总额
B≥
× 本企业目标市场占有率
竞争对手市场份额
销售单位法
B = TS2×单位产品广告支出 单位产品广告支出由行业市场资料或本企业统计资料确定，
企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的 向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促 成顾客购买行为的全部活动就是促销。
4
促销（Promotion）
广告(Advertisement)
营销传播组合 Marketing
Communication Mix
销售促进(Sales Promotion) 公共关系(Public Relation)
亦与单位产品的边际贡献有关。
17
第一节 促销组合
6、制定促销组合 将人员推销、广告、营业推广、公共关系几
种促销方式既经济又有效地配合起来，发挥最大 作用。
18
第一节 促销组合
三、制定促销组合时应考虑的因素
1、促销目标 广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人
员推销效果要好； 在促进购买者对本企业的了解方面，广告的
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对 产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
推入渠道，即生产者推给批发商，批发商推给零售 商，零售商再推给消费者。
拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的 资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需 求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品， 零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该 产品。
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第一节 促销组合
4、产品生命周期阶段 投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者
促销策略
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第九章 促销策略
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的 产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得 他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市 场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购 买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的 信息，即进行促销活动。
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第九章 促销策略
促销(促进销售)指营销人员通过各种方式将有 关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并 说服其购买某项产品或服务，或至少促使潜在顾客 对该企业及其产品产生信任和好感的活动。
印刷和广播 外包装 电影画面 海报和传单 工商名录 广告牌 销售点陈列
竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠券 回扣 示范表演 节目活动 招待会
报刊稿子 演讲 年度报告 慈善捐款 捐赠 公司事件 游说
推销展示 销售会议 激励方案 样品 商品展销会 贸易展销会
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第二节 促销方式
一、广告（advertising)
促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进 行信息沟通的过程。
发送者
编译
媒体与信息 解码
接受方
噪音
------- 反馈 ---------------- 反应 ---------
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第一节 促销组合
信息发送员：卖方企业的营销人员 编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息 信息：发送者传递的整套信号 媒体：信息所经过的渠道或途径 译码：接受者对所接受信号的解释过程 接受者：目标受众 反应：接受者在接受信息后所采取的有关行动 反馈：接受者的反应被返回到发送者 噪音：发生的意外干扰和失真
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
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减肥广告
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广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
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第一节 促销组合
二、促销组合决策过程
1、确定目标受众：企业为之服务的顾客 2、确定沟通目标： 认知---使顾客知晓本企业； 了解---对本企业产品性能、特点等有清楚的认识； 偏好---宣传本企业产品特色，使顾客有特殊偏爱； 确信---使顾客建立、强化购买的信念； 购买---使顾客立即购买。
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第一节 促销组合
人员推销(Sales Force)
5
第九章 促销策略
企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘 传递秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知 道。
——(美)S．H．布里特 推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可 能的买主介绍商品的艺术。
——(英国)罗杰·福尔克
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第一节 促销组合
一、促销---信息沟通的过程
认识、了解企业产品； 成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口
头转播越来越重要，此时应加入人员推销； 成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，
如赠品、折扣等； 衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面
停止，人员推销也减至最小规模。
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第二节 促销方式
广告
营业推广 公共关系 人员推销
4、选择信息传播媒体
—— 人员（Personal）渠道：face to face
即时双向：推销人员
相关群体
—— 非人员（Non-personal）渠道：
媒体（Media）: 广播、电视、印刷
气氛（Atmospheres）: 环境包装（如圣诞）
事件（Events）:开业庆典、新闻发布会等
成本效益最好，人员推销居其次； 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度
上受人员推销的影响，其次才是广告；
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第一节 促销组合
2、产品类型 （目前）
消费品
销售促进
工业品
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系
广组合
3、推式与拉式策略 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品
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第一节 促销组合
5、促销预算（Budget） 量力而为法：
预测销售
估计各项费用支出
销售比例法：
按承受能力安排广告预算
TS1
TS2
B= TS2×⊿%
⊿%由各产品线的毛利率决定
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第一节 促销组合
竞争对等法
竞争对手广告费总额
B≥
× 本企业目标市场占有率
竞争对手市场份额
销售单位法
B = TS2×单位产品广告支出 单位产品广告支出由行业市场资料或本企业统计资料确定，
企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的 向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促 成顾客购买行为的全部活动就是促销。
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促销（Promotion）
广告(Advertisement)
营销传播组合 Marketing
Communication Mix
销售促进(Sales Promotion) 公共关系(Public Relation)
亦与单位产品的边际贡献有关。
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第一节 促销组合
6、制定促销组合 将人员推销、广告、营业推广、公共关系几
种促销方式既经济又有效地配合起来，发挥最大 作用。
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第一节 促销组合
三、制定促销组合时应考虑的因素
1、促销目标 广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人
员推销效果要好； 在促进购买者对本企业的了解方面，广告的
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。