_浅析361度运动品牌营销策略

浅析361度运动品牌营销策略
0903********级工商1班孙婧
【摘要】361度作为本土运动品牌，坚守品牌定位，通过企业的利他性进行情感营销，利用网络互动，推广草根文化，从而取得了较大成功。

然而，361度品牌营销过程中也存在一些问题，如：361度缺少顶级赛事，技术投入不足，品牌难以得到提升。

针对这些问题，本文提出加强品牌投入和技术研发、坚持品牌定位不能动摇、在发挥本身优势的同时适量加入顶级赛事是解决问题的关键。

【关键词】361度；品牌；营销策略
Analysis of Brand Marketing Strategy of The 361 Degrees
Abstract:As a local sports brand, 361 degrees sticks to brand positioning, pays attention to emotional marketing by company’s altrustic. And 361 promotes
grass-root culture from network, it has gained great success. However, some problems emerge during 361 brand marking process, such as lacking top event, lacking technology and so on, it is difficult to promote the 361 brand. Strengthening brand investment and developing technology, sticking to brand, adding top events are the solutions for these problems.
Key words: 361 degrees Brand Marketing strategy
目录
摘要 (i)
Abstract (ii)
一、引言 (1)
二、361度品牌营销现状及营销策略 (1)
（一）坚持品牌定位 (1)
（二）情感营销与社会营销相结合 (2)
（三）网络营销 (3)
（四）草根营销 (4)
三、面临问题 (5)
（一）技术研发 (5)
（二）缺乏顶级赛事 (6)
（三）相较安踏李宁缺乏竞争优势，前狼后虎 (6)
四、发展战略探析 (6)
（一）先进的技术、优越的质量 (7)
（二）坚持品牌定位 (8)
（三）在发挥本身优势的同时适量加入顶级赛事 (8)
（四）情感共鸣，品牌突围 (10)
五、结论 (10)
参考文献 (11)
致谢 (12)
浅析361度运动品牌营销策略
一、引言
改革开放以来，随着经济发展，国内体育用品市场已经成为一块巨大的蛋糕，不仅那些国际品牌想咬一口，国内品牌也是清醒过来，不再一味追求国外市场，转而重视本土化经营策略。

361度作为本土运动品牌虽然发展迅速，361度有限公司20年间从一个只有2000元资本，每天只能生产几双鞋的手工鞋坊，发展成拥有亿万资产的国内知名企业，但比之李宁、安踏，361度还是有所不及，更遑论耐克，阿迪达斯等国际知名品牌。

身处信息爆炸时代消费者对狂轰乱炸而来的广告已经感到了疲惫甚至厌恶，物质条件日益丰富让消费者可选择的余地不断增多，2008年仅安踏就有2200款新鞋，这种情况下，361度要想更进一步，就要抓好品牌建设，重视品牌营销策略，搞好品牌营销。

二、361度品牌营销现状及营销策略
（一）坚持品牌定位
杰克·特劳特的营销理论认为：“定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。

”因此定位也就是在目标消费者的心目中占据一个独特的位置，而且一旦占据这个位置则很难被其他竞争者侵入和排挤出去。

因此，无论是品牌定位和产品定位还是市场定位都十分重要。

首先，市场定位。

361度立足中低端市场，目标消费群体主要是中低收入阶层，集中关注年龄段在14～29岁的消费群体，其中既有在校学生，也有普通的工薪阶层，而这类消费群体恰恰正是国内体育用品的大众群体。

安踏与之定位基本相同，却能仰望中高端，而李宁定位于中高端市场。

361度要踮起脚尖才能够到安踏，而对李宁，则只能仰视。

而让我们看看我国体育品牌的状元和榜眼是如何的呢？李宁最初赞助国内外体操队，可是后来赞助篮球和足球赛事，品牌专业化开始模糊。

连《华尔街日报》也嘲讽它是个摇摆于休闲和运动的二五仔。

而安踏虽然还坚持品牌定位，却是全线出击，至2008年，安踏宣布自己的产品领域多达十余个，产品品种1481种。

这使其在部分运动领域如网球和篮球领域如同鸡肋，非是鸿星克尔与李宁的
敌手。

而361度在这一点上表现优异，原因在于坚持了专业化，秉持“运动就是一切”的专业精神。

361度以勇敢的运动精神为核心，在外倡导“有勇气可以挑战每一度，喊出“中国勇敢做自己”的品牌口号，让其品牌精神得到彰显；对内推行“勇者文化”，号召员工勇于迎接挑战和奉献。

这一点在《解析：361°鞋业超越竞争的创新法则》一文中已有所表述。

纯粹而勇敢的运动精神，不仅体现了361度的专业化，更使得361度能够一力降十会。

361度走专业化路线，既迎合了市场发展方向，又有利于与其他品牌产生差别，有利于实现品牌差异化，在消费者心中树立良好的品牌形象，提升品牌竞争力。

最后看品牌定位，相较某些国外知名品牌，361度并没有犯教条主义错误。

361度明白教条是死的，人是活的这个道理，因此并没有用死板的理念束缚住读者的思维。

从“勇敢做自己”到“多一度热爱”，361度赢得了目标消费者的认同。

创造性的多一度热爱，引出了人们心中对运动真诚，质朴，纯粹的热爱。

量变引起质变，也许很多人努力了没有成功，然而成功可能只是一线之隔，只要多一度热爱，就能实现目标。

由此想到361度没有急切地进入高端市场，而以草根文化为核心，在核心理念上提倡将体育精神融入生活，直触消费者渴望突破、卓越的情感诉求。

集中关注年龄段在14～29岁的人群即消费群体，为吸引他们而拓展和丰富品牌文化和内涵。

（二）情感营销与社会营销相结合
361度买一善一活动指的是：捐赠者在天猫上每购买一双361度公益专款鞋，361度就以该消费者的名义同步向一位山区小学生捐出一双尺码适合的鞋子，在鞋子送达孩子手中后，消费者还会收到受助孩子寄出的回音卡片。

361度还成立了设计团队专门进行研发，为买一善一活动提供了有力的技术支持，重点关注鞋子耐磨损和防滑程度，争取为山区的孩子们提供优质合适的鞋子，以在保护孩子们正在发育的脚部骨骼，使他们能像城市里的孩子一样尽情的享受运动带来的快乐。

鞋子设计好，在经过试穿鞋，试用体验反馈后，还要继续改进，以防磨脚。

361度这次的买一善一活动引起了很大反响，无数消费者踊跃参与其中，这一点可以从官网上不断滚动变化的ID看出来。

由于反响强烈，库存销售一空，
361度不得不加班加点赶制。

到5月18日已有16309名贫困山区儿童被捐赠。

有人认为，361度这次活动有借公益之名实销售牟利之嫌。

但361度买一善一的活动不仅提升了品牌形象，所做的捐助善举也是实实在在的，不仅为部分山区的孩童提供了鞋子，公开透明的捐助方式也使消费者行善时有据可查，鼓舞了他们行善的积极性，总体而言是利大于弊的。

2013年的买一善一活动，无论是宣传，销售，还是公益鞋的设计，都体现了361的社会责任感，体现了企业的利他性。

在宣传上主要通过官网，并没有出现网络推手的影子，使得买一善一显得真实，能够赢得消费者好感。

官网上不仅有滚动捐赠的ID名，山区孩童的累积受捐数量，还有买一善一的活动的目的，公益鞋色彩鲜艳的图片，还有相关的广告视频都在官网上有所体现，增强了消费者参与度的同时增强了了他们的品牌认同感。

在设计上认真负责，针对城市与山区的不同情况，设计符合消费者与山区受捐孩童需要的鞋子，体现了企业责任心，避免了虚假炒作之嫌。

这是其他国内品牌无法比拟的，它传递了正能量的同时增强了品牌的影响力。

在传递爱心的同时增加了消费者的品牌认同感和品牌忠诚度。

捐赠山区，打动了消费者心中最柔软的地方。

不仅增强了富裕地区对361品牌的认同感，而且圆了贫困山区孩子渴望运动的梦想。

情感营销的魅力，能够事半功倍。

这就是情感忠诚带来的财务忠诚，对品牌的建设和发展的好处是长远的。

（三）网络营销
网络互动营销给361品牌建设带来了极大便利。

1.361度与腾讯的合作
361度与腾讯的合作并非出于偶然，因为腾讯网目标受众与361度的目标消费者有着很大的重合，都是属于年轻的草根群体，而两者又分属不同类型的企业，没有直接的竞争关系，反而可以通过合作，相辅相成。

虽然361度与腾讯网的合作在2004年就已经开始，但直到361度于2006年开始联合腾讯网，以网络游戏的方式开展植入式广告，此事才广为人知。

通过“赛事共建，会员共享”理念361度与腾讯网走进中国网络体育营销。

到2008年北京奥运会前，361度在腾讯网上完成“明星赛事”的营销布局，为林丹等六位羽毛球运动员开设博客，吸引网民，由此给品牌带来极大的曝光率，强化了品牌形
象。

同时，361度成功利用腾讯网络中的游戏平台植入广告，如：斗地主游戏中，361度运动装备让水深火热的劳苦大众提升为小资，顺利培养消费者的消费理念。

到今天腾讯已经为361度建立了一个“在线生活平台”，利用平台资源，在游戏，社区上通过植入广告为361度品牌的传播与建设做出巨大贡献。

2.361度联手乐视
361与腾讯网合作之余，并不满足，又与乐视网联手，并与乐视网签订合作框架。

不过，与乐视网实际联合的却是361度的子品牌尚品牌。

尚品牌将在4 年内向乐视网投资 1 亿元，用以传播尚品牌及开拓尚品牌的电子商务市场，双方将以视频营销形式开启品牌传播营销新模式，借助乐视网所具备的业内最全的影视剧库资源实现深度品牌传播。

与视频网合作，不仅能在视频播放的开头和间隙投放广告，更可以巧妙的采用植入广告，利用乐视网的原创视频将361度的品牌内涵植入其中，更容易为观众所接受。

总之，361度通过与腾讯的合作，联手乐视和官网宣传和互动打破了明星代言的边际效应递减效应，实现了品牌营销的突破和创新。

在消费者心里潜移默化地植入361度品牌理念和运动文化，使361度成为他们生活中不可或缺的部分。

361度通过借助网络互动优势，采取体验式营销策略培育消费者的品牌偏好的做法，值得其他品牌借鉴。

（四）草根营销
在当代，专业运动员因竞技原因形成的对运动装备的需求是有限的，而普通民众因参与运动而因此形成的对运动装备需求还有很大的上升空间和潜力可挖掘。

草根营销这种民众化的营销方式，由此应运而生。

曾有人戏称：足球比赛，11个需要休息的人在跑动，而一干需要运动的人坐在台上围观。

这虽是戏言，却倒也有理。

其实何止是足球比赛，像那篮球比赛，游泳比赛，又何尝不是需要休息的人运动，需要运动的人围观呢。

一场精彩的职业比赛下来，观众固然过瘾，可是得到锻炼的却仅仅是需要休息运动员。

而361度通过草根营销，支持群众参与度高的比赛，吸引了人民群众参与到体育运动中
去，恰恰迎合了改革开发以来，人民群众通过参与运动，锻炼身体，从而达到健康长寿的愿望。

当前许多国内企业多半热衷于聘请明星作代言人，投资赞助热门体育赛事项目，如李宁赞助CBA，如安踏聘请乒乓球世界冠军孔令辉作为代言人。

361度却反其道而行之，选择赞助了许多如下的一系列体育赛事：娱乐篮球大赛，国乒乓球联赛、中国大学生篮球联赛。

这些偏门的赛事，看起来是由于361剑走偏锋，迫于李宁与安踏压制下的无奈之举，实际上是属于361在品牌营销上的创新与突破。

原因何在？因为这些体育赛事共同的特点是有着广泛的群众基础，也就是草根赛事。

正是有着这样的群众基础，使得这些赛事偏门而不冷门，反而很受群众欢迎，使他们在充分享受运动的同时记住了361度这个品牌。

毕竟，如果赞助那些十分热门的赛事，在资金上，361度是很难与李宁相竞争的，如果不惜血本，与其竞争的头破血流，很可能造成资金短缺，不利于品牌的良性发展。

通过这些草根赛事，361度抓住了参与运动的大多数人，突破了以安踏为代表的晋江模式。

以361度所赞助的娱乐篮球全国大赛为例。

青少年大多处于学校中，玩篮球是他们沉重课业中难得的锻炼与休闲，许多学校都有篮球场，课余常有人三五成群的打篮球，基本所有的男生都会打，甚至还有人在高考前夕还不忘打篮球，把它当作解压的一种方式。

由于有着广泛的群众基础，这次的娱乐篮球全国大赛取得了巨大成功，成为361度草根营销战略胜利的成功案例。

草根营销的成功，反映了361度活用长尾效应抓住了大多数人。

草根营销策略还用在体育赞助以外形式，从南京市各大361专面店的营销模式中，可以看出361度的草根营销方式的性价比比较高。

以鞋类为例，店中女鞋的最高价为399，最低价为219，均低于安踏。

而当换季促销和断码则常常采用买一赠一的活动，平均一双鞋不过100多元。

对大学生而言，足够便宜，又有些面子才是王道。

同时由于产品同质化的问题，361度的鞋子质量与安踏其实相差不大，至少身为消费者的笔者是分辨不出，购买361度的鞋子，价格便宜，性价比高，何乐而不为呢？
三、面临问题
（一）技术研发
科学技术是第一生产力，不提作为全球体育品牌的领头羊耐克，也别说我国体育品牌排名第一的李宁，仅仅第二的安踏，近年来研发费用占销售收入的百分比也由0.2%上升到0.4%。

361度虽然自主研发的磁悬浮跑鞋，特别采用了361度自主研发的“NFO TECH”独有置入式磁力稳定器两组“强磁同斥”磁列阵，设计出了让双脚在跑步时能够均匀受力，令同极相斥，减震效果更为稳定的磁悬浮跑鞋，但无论是投入研发的经费和力度无法和安踏李宁相比。

如果不是安踏全线开花，分薄了研发力量，361度在研发上恐怕很难和安踏比肩。

技术研发不可能一蹴而就，一步先，步步先，耐克就是凭借技术领先优势，成功占领全球。

361度要想打破李宁笑傲江湖的局面，首先要在技术研发上下好苦工。

骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。

技术研发没有捷径，唯有坚持不懈，驽马才能追上前面的骐骥，从而为自己的品牌发展提供坚实的技术基础。

（二）缺乏顶级赛事
李宁安踏都参与赞助顶级赛事。

李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新，灵活运用赞助、埋伏营销等手段，使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一起，树立起李宁的专业化、国际化形象。

361度并没有因为财力不如李宁安踏而放弃赛事营销，而是走草根路线，投资赞助一些比较偏门但是具有广泛群众基础的赛事，固然扬长避短，增强了品牌亲和力。

却也凸显了缺少顶级赛事支撑，无法进军中高端市场，提升档次，进行品牌突围。

361度较少参与国际顶级赛事，国际顶级赛事又代表着国际竞技的最高水平，361度在这方面的不足在销售上暂时可通过赞助支持群众性体育赛事来弥补就目前而言，可能性价比更高，但就长远来看，不仅不利于品牌国际化发展，在品牌专业性上还会给人感觉平白低人一等。

在李宁安踏都有，而361度没有顶级赛事提升品牌国际化和专业感，此消彼长之下，前途堪忧。

（三）相较安踏李宁缺乏竞争优势，前狼后虎
安踏是晋江众多体育用品企业中，第一个使用“明星+央视广告”其明星代言模式的，相较361度存在优势。

相对于安踏，361度只能说是弱势品牌。

和晋江的许多其他运动品牌一样，361度也是从模仿安踏起家，一直处于安踏的阴影下，始终将安踏作为自己借鉴和超越的竞争对手。

而安踏占得先机，拥有包括乒
乓球孔令辉，国家男篮主力，NBA球星在内的强大明星代言阵容，作为品牌有力支撑，为其品牌的国际化提供依据。

而李宁则通过顶级赛事支持，品牌延伸战略和多级定价的方式，牢牢的占据了本土体育品牌的榜首，傲视群雄，独领风骚。

在这两大强势品牌的压制下，361度明显占据不利地位。

同时在安踏模式的带领下，大批晋江企业趁机崛起，紧追安踏步伐，别克、金来克、乔丹、特步，都是其中佼佼者。

361度可谓是陷入到了前狼后虎的危险境地中，所谓跋前疐后，动辄得咎，不外如是。

四、发展战略探析
（一）先进的技术、优越的质量
先进的技术、优越的质量是一个品牌长期发展的有力保证。

拥有先进的技术和优越的质量品牌就有了支撑，不会成为无源之水，无本之木。

简洁的外观，舒适的穿着感受，不易损坏的材质才是体育品牌的亮点所在。

作为为国际知名品牌的耐克就是采取轻资产运营方式，专著研发，在技术的条件和投入上要远超过其他品牌。

361度作为本土体育运动品牌，也具有国内品牌相较国际知名品牌重宣传轻研发的缺点。

361度价位偏低，的确能吸引部分拮据而有好些面子的年轻人。

但即使价格水平高出安踏50%的李宁都有100元左右的低端传品，所以光靠价格优势并非长久之计。

只被促销所吸引的消费者被划分为“吸血鬼型”，毫无消费忠诚可言。

361度即使不能依靠持续推技术的投入形成竞争优势来促进品牌建设，也要努力赶上安踏，使技术问题不再成为制约木桶容量的短板。

361度在买一善一的活动中，库存“公益鞋”销售一空，不得不加紧赶制，结果有消费者反映鞋子有异味，甚至有些鞋子出现质量问题，虽然大部分消费者表示理解，表示就当为公益事业做贡献。

这虽然从侧面反映了买一善一活动的成功，但也给了我们一个警示，如果不紧抓好质量，再好的营销手段，也是巧媳妇难为无米之炊。

试想，如果因为质量问题使得受捐的儿童出了事故，再被竞争对手拿出来大肆炒作，肯定会对361品牌形象造成很大损害。

技术研发，必须注重专业化，围绕一两种361度所专有的核心技术加大研发，使之成为产品特色。

切不可像安踏一样全线出击，以至于弄出一年研发2000多种新品，导致研发力量被极大地分薄，难以推出有本品牌特色新品，不利与品牌深化发展。

361度最出名的专有技术要数磁悬浮跑鞋，应用这种技术的跑鞋最大
的优点是减震，能使人在运动中更舒适。

其次361度还有3DCushionSystem 立体减震系统的专利。

361度应当围绕这两种核心技术，进行研发，充分利用在减震方面的技术优势，深入研发。

至于其他品牌已经较成熟的核心技术，就不要再大费周章了，以免陷身红海，不可自拔。

如安踏现有的“磁心”技术——据说达到国际最新水平，361度就不要擅自模仿钻研，以免自己的技术研究不深入，运用不足，别人的技术学不成，画虎不成反类犬。

（二）坚持品牌定位
郑板桥有诗云：“咬定青山不放松，立根原在破岩中，千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”这句话用来形容坚持品牌定位再恰当不过。

安踏本是晋江模式的开创者，由于一时迷失方向，后来虽找准定位，恍然发觉自己属于草根文化品牌，最终失去了赶上李宁的机会。

令人惋惜的同时也令人警醒：坚持品牌定位要像翠竹咬定青山那样牢牢的不放松，在激烈的市场竞争中要牢记自己目标受众，不要因为一时的兴旺而迷失了方向，一味追求国际化而忘记牢守本土市场，更不可为一时利益而擅自跟风，放弃品牌坚持。

一个人端着一杯水不动一个小时，那他是个傻子；坚持50年不动，就是个传奇。

品牌定位是一个品牌的根本所在，必须年复一年的坚持才能从他人眼中的傻子成为传奇！361度要在坚持品牌定位的基础上，坚持品牌投入，扩展和丰富品牌内涵，形成品牌文化，打造品牌竞争力。

361度立足的中低端市场本身竞争就激烈，在激烈的竞争中如不咬紧草根文化这块岩石，就容易迷失方向。

曾有人戏称，361并不是“多一度热爱”而是“19的平方”。

这话固然是戏言，可是若不保持清醒，坚持定位，361度的品牌很可能会偏离方向，导致“多一度热爱”变成“19的平方”。

（三）在发挥本身优势的同时适量加入顶级赛事
361度缺少顶级赛事是个问题。

但千万要注意适量原则，在发挥本身优势的同时适量加入顶级赛事，不能以己身之短，攻彼身之长，成了田忌赛马的相反式，最后反而容易出问题。

361度的优势在于易激起群众参与热的大众赛事。

电视台如果播放几十分钟的广告绝对没人看，而在赛事中，队员的服装，场地的宣传语等可作为植入广告的宣传方式却可以持续几十分钟而不使观众厌烦，使目标消费者更容易接受。

361度携手乒协，合作数年致力于打造顶级赛事，证明361已经注意到该方面的问题。

但要想在进一步就要在发挥本身优势的同时适量加入顶级
赛事。

自丁伍号执掌361度，361度有限公司不惜巨资加大对体育赛事的投入，先后参与国际马拉松比赛和广舟亚运会的合作与赞助。

但这还不够。

361度品牌可以尝试涉足NBA，网球四大满贯，意甲英超德比等足球赛等高端赛事。

例如可以依据在青少年最普遍的篮球活动，选择NBA进行赞助合作，最多再选一位篮球巨星代言即可。

届时，青少年消费者在可以在欣赏激烈的比赛同时，记住361度这个品牌。

只要能吸引篮球爱好者，让他们在顶级的视觉享受中，对361度这个品牌形成够酷够专业的印象。

顶级的食材，通常只需要朴素的烹饪方式，而对顶级的赛事赞助，也只需要朴素的营销方式。

所谓无招胜有招即使如此，朴素的营销方式用在顶级的赛事中如羚羊挂角，无迹可寻，又有如黑夜点燃烛火后充满整个屋子的光明，无处不在。

（四）情感共鸣，品牌突围
要解决361度相较安踏李宁缺乏竞争优势，前狼后虎的困境，只有通过情感突围，引起消费者与361度品牌的共鸣，才能破除难关。

比如补缺式品牌突围，即通过填补老年人群这一目前运动品牌的真空地带的方式来进行品牌突围。

国内运动品牌等瞄准都是的是14～29岁的消费群体，实际上在我国真正最热衷于锻炼的并不是这个群体，而是老年群体。

他们有更多的时间投身于体育锻炼，并且比起青少年来更渴望健康长寿，随着科学知识的普及，他们把保持锻炼和合理饮食视为踏上健康长寿之路的良方。

因此他们会更积极地锻炼。

不过，想让他们买运动鞋有些困难，价格便宜透气性好的布鞋是他们的首选。

但是让老年群体够买运动鞋这并非不可行。

由于机体的衰老，老年人的骨骼更为脆弱，并常常伴有骨质疏松和骨质增生等情况。

如果鞋子防滑性不好，易导致摔跤，如果鞋子减震性能不好，也会对长时间锻炼的老年人的脚部骨骼会造成影响。

如果361度能够开发出减震，防滑性能良好适合老年群体的运动鞋，并聘请在老年人中极有影响力的健康专家如洪少光之流为之代言。

361度则站在关注消费者健康，推广健康的锻炼方式的立场上，打出关爱老年群体的口号，为老年群体提供安全健康的鞋子，本着“百善孝为先”的精神，呼吁儿女们为老人购置这种“孝心鞋”。

在宣传推广中一定要重点揭露不适当的鞋子对老年群体的危害，由老年人耳熟能详的健康专家做广告，让消费者心中形成为父母购买这种“孝心。