论英语广告的语言特点及翻译技巧

论英语广告的语言特点及翻译技巧

摘要：文章从词法、句法及修辞三个方面分析英语广告的语言特点；并针对广告语言特点，总结了英语广告的翻译技巧。

关键词：英语广告语言特点翻译

英语广告――种极具感召力和表现力的大众传播手段，已经渗透到人们生活的各个方面。为给产品营造新颖、与众不同的形象，广告商们在广告用语上不仅注重遣词造句，采用大量富有强调意义的流行新词和标语，而且运用能够增添广告原文美感的多种修辞手法，进而大大刺激了消费行为。譬如,孩子们所喜爱的Mars牌巧克力的广告语：A Mars a day keeps you work, rest and play. 此广告语采用day 与play的押韵，并且仿拟人们所熟知的谚语“An apple a day keeps the doctor away.”，自然地拉近了产品与消费者的距离，让孩子们乃至大人们顿时对Mars产生了好奇心和好感。当然，英语广告的语言特点及魅力远不止这些。以下，文章便分别介绍其词法、句法及修辞特点，进而介绍其翻译技巧。

一.广告英语语言特点

㈠广告英语词法特点

广告英语与普通英语有着较大区别。一般来说，广告英语常采用出现频率较高的名词、形容词、复合词及一些新造词，使行文简洁生动形象并且富有感染力。具体表现在：

1.选用简明易懂常用词，以求言简意明。

广告用语必须通俗易懂，使读者尽快得到信息。以下是一则英语广告：

Bitter pursuit，sweet taste.（咖啡广告）

苦苦的追求，甜甜的享受。

这里的Bitter，sweet，两词简洁明了，并且形成了强烈的对比。即客观描述了产品特性，又勾起了人们对产品的无限回味和遐想，不经意间垂涎三尺。

2.模拟造新词，以激起消费者的注意与好奇心。

为使广告英语的语言生动活泼，进而引起顾客感知而达到促销目的，广告英语的另一重要特点就是创造新词。

（1）创造合成词，使本来需要一句话表达的意思用一个词来表示，如：

Surefit shoe Ltd 舒飞鞋业有限公司

Surefit在这里就是一个生造的合成词，使人一下子就联想到了Surely fit your feet.(一定合您的脚)，自然穿上便可让您“舒舒服服地飞了”。

（2）突破语言常规错拼，以增添广告英语的魅力。

错拼也是一种常见的创新拼写。错拼是为了形成相同音韵，同时体现幽默以及点明主题的目的,如：

We know eggsactly how to tell eggs .这里的“eggsactly”是“exactly“的错拼，形态上与”egg“对应，达到幽默见智的效果。

3.灵活使用复合词，使语言读起来轻松，富于口语化。

复合词在广告英语中的广泛运用，体现了广告作者的创新精神。如：

The Self-made woman. She’s living better all the time.

这是一则美国女性杂志Self的广告语，用这一名称与made 构成的复合词有力体现了杂志鼓励女性追求独立的主张和宗旨。

㈡广告英语句法特点

1.多用简单句，少用复杂句。

简练的句子一下子就能抓住人们的视线或听觉，引起人们的兴趣。然而，复杂冗长的句子却使人厌烦，难以达到广告宣传目的。因此，许多知名产品的英语广告语都是以简短有力著称。如：

Think different.（苹果电脑）

不同凡“想”

It’s finger-licking good.(肯德基炸鸡)

吮指回味，其乐无穷。

2.频繁使用疑问句。

疑问句语调多数上扬，容易激起人们反应，特别是位于广告标题或正文开头的疑问句，更是能激发消费者的好奇心，提高人们的阅读兴趣。如：

Have you driven a Ford lately？你最近开过福特车吗？

3.巧用祈使句。

祈使句本身具有请求,号召人们做事的语用功能,它能有

效调动消费者的消费心理,实现广告目的.因此,广告英语中大

量采用祈使句。如：

Go for the sun and fun.（旅游公司广告）

㈢广告英语修辞特点

大量采用多种修辞是广告英语的另一重要特色，并且在修辞格运用上颇为讲究和大胆。常见的修辞手法有比喻，拟人，对偶，以及双关等。并呈现以下特征：

1.比喻是英语广告中最为常见的修辞格，它增强了读者

的形象思维，丰富了语言内涵。如：

Light as a breeze, soft as a cloud.(某服装广告标题)

轻如微风，柔若浮云。

这则广告用来形容服装用料质地轻盈，拂面如风，软若天之浮云。这使消费者自然联想到了穿上此品牌服装时的轻松舒适。

2.双关语具有一词多义的特点。巧妙利用，会使广告语

言达到意想不到的效果。如：

Make Time for Time.

这是《时代》杂志广告，第一个Time意为时间，第二个Time指《时代》杂志，广告译为“争取时间，阅读《时代》杂志”。

3.借用谚语。

Where there is way, there is a Toyota.

车到山前必有路，有路必有丰田车。

这是Toyota丰田车初入中国市场所打出的英文广告。产品名虽是全新概念，但广告语却收到了意想不到的好效果。因为它借用了中国人所熟悉的谚语Where there is a will, there is a way.对丰田车的亲切感油然而生。

二. 英语广告翻译技巧简述

由于广告英语在用词，用句，以及修辞方面有其独特性，致使广告英语翻译不同于一般普通文体的翻译。以下就其翻译技巧做简述：

(一)广告英语中时常会采用一些由合成，错拼，以及添加前后缀生成的一些创新词汇。在翻译这些词汇过程中，首先要准确理解其语意和语用功能；再者，就要弄清这些词汇创新的用意及目的。翻译时，灵活变通，力求使译文最大程