营销基础知识讲座

配套决定价值
• 在一个没有商业拉动的区域，它将永远成为死城， 而死城也就意味着土地价值难以提升，最终导致房 价停滞不前，通过商业项目的运作，以无数利好消 息刺激购房者对区域未来的信心，拉拉房屋的销售。 • 同时，借助商业招商的完成及以后的陆续开街，吸 附更多的人气，促进区域活力。 • 逆向思维：例如，二手学区房购买者买的不过是名 校的学籍，附赠的是住宅；养生度假地产买的是生 活方式，附赠的是住宅。
展示
硬件展示 销售中心 展示 新广场展 示 概念展示 地盘展示 工地围挡 工地广告 牌 示范区展 示 入口展示 广场、道 路 样板房展 示 精装样板 房 清水样板 房 工法样板 房 大堂展示 会所展示 硬件展示 生活展示
软件展示 物业服务 展示 销售服务 展示 人员形象 展示
家居展示
建材展示
外围道路
看房通道
配套展示
园林展示
品牌展示
展示： 眼见为实，耳听是虚。 作为大宗消费品的房地产，展示是传递价 值的关键，国内很多品牌开发商如星河湾、 万科、龙湖、华侨城等都把展示当成其核 心竞争力，在这方面做到极致，项目现场 对客户起到非常大的冲击力。
来不来看环境，买不买看户型，定不定看价格。 • 价格始终是消费者在购买过程中关注度排第一的因素。 价格策略是房地产营销人员最重要的基本功，从一张价 格表上完全可以看出一个策略人员的专业功底。 • 价格策略主要包含三方面，定价、价格调整以及风险保 障机制。定价主要包含均价和单价，项目的价格定位， 均价最为关键，跟营销策略息息相关，如何将均价分布 到每套房源中，则是技术活。价格调整包括涨价、降价 促销以及付款方式调整。同样的价格，不同中的付款方 式对销售结果也有较大影响，淡市的时候，很多滞销楼 盘靠降低首付，无条件退房等手段实现成功销售。风险 保障机制常见手段有无理由退房、试住、自由换房、保 价以及返租回购等等。
推广
高空轰炸
地面渗透
媒体投放
事件营销 形 象 定 位 · 概 念 包 装
活动营销 消耗性活 动 歼灭性活 动
渠道渗透
大众媒体
小众媒体
新闻事件
大客户
报刊
短信
危机公关
社区
户外
企业内部 媒体
专业媒体
联动
网络
外展场
影视
品牌联盟
推广
推广是目前房地产营销中着墨最多的环节。推广的核心是与客户沟通， 包括沟通的内容和沟通的渠道。 • 沟通内容：形象定位和概念包装是沟通内容的核心，往往也是专业广 告公司驰骋的最大疆场。一个先天并不优秀的项目，通过产品扩展、 形象定位与概念包装甚至可以大放异彩。 • 沟通的渠道：包括线上和线下两种方式。 线上（高空轰炸）主要依靠媒体宣传，实现一对多的命中，属于典型 的传统的阵体战，在市场处于牛市或者项目处于顺境时，阵地战是最 有效和最省力的方式。 线下（地面渗透）则属于运动战和游击战，将敌人引出阵地，聚而歼 之或者深入敌后、一对一命中。在项目处于逆境的时候，地面渗透作 战方法往往比高空轰炸有效的多。线下推广包含活动营销和渠道渗透 两种方式，活动营销属于前述的运动战，就是把客户引出来，让其在 运动中歼灭。渠道渗透又包含深入社区、大客户单位、外展场、或者 与三级市场联运，与品牌商家、机构互相交换会员、联合促销等等。
广告推广的一般章法
• 整合推广已经成为房地产营销的规定动作。 而以媒体广告为核心的广告推广是整合营 销的重头戏。 • 在资讯过剩和同质化日趋严重的时代，广 告推广主要解决的问题是让客户与项目优 势信息充分对称，让客户知道、了解项目 并形成价值偏好。 • 解决三大问题：对谁说，说什么，怎么说
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• 竞争策略：站在市场的角度，考虑凭什么赢竞 争，低价格？差异性？稀缺性？ • 回避风险策略。
在产品线确定后，每条产品线针对竞争对手的增值 点也要重点研究。 分期增值点：即各期产品出场时的关键性支撑因素 （如配套、景观、服务）。 特别是启动区的呈现，是关系到战略定位赢得市场 感知和回馈的最重要因素。由于客户的眼见为实心 理，很多项目虽然有了好的战略定位，但都停留在 宏大的蓝图规划层面，在启动区根本没有实物体验， 导致战略定位成了一纸空谈，营销上根本无法发力。 因此，在启动区就必须首先建成大手笔的配套，给 客户一个完美的度假体验，
价格：
销售： 在成功打造产品、沟通客户、传递价值之后， 销售环节则是精准把握目标市场，实现赢利的 收获环节。 目标市场把握主要包括掌控入市时机，营销节 点以及分级维系客户两大动作，实现赢利则主 要是制定推售策略，训练销售技巧与打造团队 等两大动作。 卖什么，卖给谁，什么时候卖，怎么卖是销售 环节要解决的四大问题。
第二步：基于产品的人本解读——FAB法则 在描述项目价值点的时候，在讲述了产品的具体事实和特 征后（feature），紧接着描述该项事实与众不同的优点 advantage，以及结合消费者自身情况带来的利益benefit， 其本质是对产品的卖点从人本体验角度进行解读，以追求 与客户心理的对位。
北京UHN国际村规划为例 F：反围合式布局，不低于50米的 宽阔楼间距 A：反围合式布局带来了开敞通透 的空间感受，同时使用朝向，景 观的均好性得以保障，大间距保 证采光、释放花园空间、避免对 视。 B：让人不再在狭窄而刻板的楼间 受限制（放风），重获大花园中 玩耍的自由，同时，提供人与人 之间较大物理距离的可能（至于 密切人与人之间的交流，我们另 有办法）。
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第一步：罗列价值点 区位：CBD、公园、滨水、地铁 配套： 外部景观：水景，山景，公园景等 园林景观：中心花园、主景观大道、主题园林、园林规模、 树木卖点、绿化率 建筑风格： 户型：错层、跃式、复式、入户花园、空中花园、借层露 台、270度转角窗、大露台 产品类别：独立别墅、酒店式公寓 功能提升：投资概念、环何概念、健康概念、旅游概念、 教育概念、运动概念、高尔夫概念 软性价值：开发商品牌、物 业管 理 知情权卖点、成熟社 区、生活方式、品位、户口等
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地产营销
产品
推广
展示
价格 风险保障机 制
销售
前期定位
后期扩展
高空轰炸
硬件展示
定价策略
价格调整
时机节点 客户摸查与 维护 推售策略
产品定位
容积率分解 产品类型定 位 户型定位
地面渗透
软件展示
均价定位
涨价
市场定位
单价策略
折扣促销 付款方式调 整
客户定位
销售技巧
产品
• 产品是房地产营销中第一个也是最重要的一个 环节，很多项目陷入营销的困境，主要原因就 是产品供应出现失误。 • 以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征。 “营销绝不等于推销，因为营销开始于公司制 造产品之前，营销是经理人评估需求，衡量需 求程度与强度判断是否存在获利机会的家庭作 业”。——科特勒 • 真正成功的销售并不主要取决于推销的力度， 而主要取决于企业满足顾客需要的程度。
营销基础知识
概
论
从4P到4C
• 4P理论：市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:Product(产品 )、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说,企 业只要能生产出“质量上乘”的产品,即可根据成本和竞争设定一个能 赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经 常摘点广告和促销,企业即能顺利发展成长。 4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs);不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买 的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了麻消费者要满足其欲求所需付出 的成本(Cost〉;忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(convnience) 以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通 (communications)。 两相比较：4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求 或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心, 是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越 来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过)剩的营 销环境下的必然要求
价值最大化的前提来自对地块先天价值的判断。
大连众益阳光海岸：容积率为2.55，南可观一线海景，北临 铁路货运站，交通便利，园区按西班牙风格设计，环境优美。 超高层严重滞销——资源分配的均好性（销售无障碍）
黎香湖与罗浮山一期
户型配比：在分析市场上同类产品消化总量的 比例的基础上，除了考虑竞争战略及消费者需 求等常规因素外，有三个重要的策略原则： • 资金策略：那部分可以满足资金快速回笼（如 赠送或创新户型），那部分可以满足提升利润？
产品线规划布局
在前期策划阶段，最难的环节是产品与客户 的定位匹配，包括物业选择，建筑风格， 景观风格等，其中最考功力的是户型配比， 户型面积与户型设计。
规划布局原则： 1、产品线丰富，梯次明显，无内部竞争 2、必须有价值标杆（楼王） 3、必须有产品创新 4、必须价值最大化，一方面要把最好的资源 （包括地块资源和规划资源）给最好的产 品，使资源集中形成价值标杆，另一方面 也要注重资源分配的均好性，确保销售无 障碍。
产品
前期定位：主要是寻找 顾客的需求并满足。
后期扩展
前期定位
产品定位 容积率分 解 产品类型 定位 户型定位
市场定位
客户定位 客户区域 定位 客户阶层 定位 客户年龄 定位
容积率分 解
产品类型 定位 户型定位
竞争占位
档次定位
后期扩展：是指在前期 核心产品设计已经基本 确定的情况下，重新整 合项目资源，扩展项目 的形式产品和心理产品， 完善、增加专属于客户 的各项附加权益及物业 服务内容、包装、重塑 项目概念。 后期扩展属于产品的二 次塑造，往往是打造产 品的定晴之笔。
第三步，价值点加工、铸造、提炼一种形象一个声音——主题语 即LOGO语 价值点的加工、锻造有两个方向 • 一是产品角度，即项目属性或特性。重庆中海黎香湖：万亩庄 园国际休闲养生区；北京星河湾：全成品豪宅 • 二是客户的角度，对目标客户生活态度或者生活方式的表述。 上海星河世纪城二期星月蓝湾：泊一生的眷恋；汤臣高尔夫别 墅二期海顿特区：只献给事业巅峰的成功人士 追求的目标和标准两点，统一的形象和声音，与客户心理对位。 楼盘往往有很多条卖点（USP），例如北京“UHN国际村”，经 过价值点罗列、解读、加工后，提炼出项目在地段、整体规划 与建筑形态、社区环境、楼内空间、配套等五大方面USP，最 后进行归纳——居住在前沿，之后，所有的推广都围绕“前沿” 这个关键词发出统一的形象和声音。