广告学基础
广告学知识点总结
广告学知识点总结广告作品——是指“组织或机构为说服受众而通过媒介发布的特定的信息”广告运动——是指根据企业战略特别是企业营销战略而制定的广告目标、根据广告目标而形成有计划的、系列完整的、持续时间较长的广告推广活动。
广告活动——是指广告信息传播的整个过程。
包括：广告信息的采集调研，广告计划的制定实施，传播后的效果评估等。
广告事业——是指全部广告活动，包括：作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。
广告的构成要素——包括广告信源（包括广告主、广告代理商等）、广告信息、广告媒介、广告信宿（包括受众、广告商品的消费者等）广告的分类——非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题。
分类：政治广告、公益广告、个人广告。
商业广告又称经济广告：是广告主在付费的基础上，将自然存在于产品（或服务、企业、组织等）的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能接受的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进行传播扩散以期对目标消费者产生影响（吸引目标消费者注意进而达成购买行为）的活动。
分类：按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）；按广告的诉求地区划分（国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：直陈式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告）广告的基本特征——公开性：是公开传播，受到公众、社会的监督和有关部门组织的监控、管理。
明确的“广告主”：是广告行为的主体；是广告行为法律责任承担者；是广告活动的出资者。
特定的信息内容：广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。
有偿商业交易性：只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。
说服性：使受众接受某商品、劳务（服务）或观念等，产生广告主预期的效果。
简要回答广告学科的构成
简要回答广告学科的构成
广告学科的构成主要包括以下几个方面：
1. 广告理论：广告理论是广告学的基础，研究广告的本质、目的、原则和规律等。
它涉及到广告传播、消费心理、品牌建设等方面的知识，帮助人们理解广告的作用和影响。
2. 市场营销：广告与市场营销密切相关，因此广告学科也需要包含市场营销的内容。
市场营销涵盖市场调研、产品定位、目标市场分析、营销策略等方面的知识，帮助广告人员更好地理解和满足市场需求。
3. 创意与设计：广告是一门艺术与商业相结合的学科，创意与设计在其中起着重要作用。
创意与设计包括广告创意的生成、广告文案的撰写、视觉设计的创作等，旨在通过吸引人的创意和设计元素来吸引消费者的注意力。
4. 媒体与传播：广告的传播离不开媒体渠道，因此媒体与传播是广告学的重要组成部分。
它涵盖媒体选择、媒介策划、广告投放等方面的知识，帮助广告人员选择适合的媒体渠道并进行有效的传播。
5. 广告伦理与法律：广告行业需要遵守一定的伦理规范和法律法规。
广告伦理与法律涉及到广告的诚信性、真实性、道德性等方面的问题，帮助广告从业者遵守相关的规定，保护消费者的权益。
总结起来，广告学科的构成包括广告理论、市场营销、创意与设计、媒体与传播，以及广告伦理与法律等方面的内容。
这些不同的领域相互交织，共同构成了广告学的知识体系。
广告学概论 知识库
广告学概论知识库2019基础版一、A 类知识点1、广告学是对广告这种社会实践活动的内容，历史规律等方面进行研究的一门学科，广告学的研究对象可以分为广告策略与效果，广告运营与管理，广告历史与文化三大领域。
2、广告的概念有广义和狭义之分。
广义的广告，包括非经济广告和经济广告，非经济广告又称非商业广告，指不以盈利为目的的广告，主要目的是告知。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，其主要目的是扩大经济效益。
3、广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息，广告媒介，广告信宿等要素。
信息传播过程有八个基本要素：信源（传者）、信宿（受众），编码、译码、信息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
4、广告实际上做的是三件事：一是传播一种信息，二是提供一种服务，三是宣传一种理念。
5、层次理论是由美国人文主义心理学家亚伯拉罕马洛斯提出，他在《动机与人格》一书中提出了需求层次理论，该理论认为人的需求由低到高分为生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我需求五个层次。
6、广告产生于人们的生存生产与社会实践活动，是人类传播接受信息、认知世界、服务社会的重要工具。
在广告发展史上推动广告发展的要素有很多，其中两个最基本的要素是与生产力发展水平相适应的媒介技术的发展和营销关系的变化。
7、广告的本质特征是信息传播，是一种特殊的传播形态和传播方式，对于广告的功能与价值的考察可以从两个方面展开：第一是广告的功能性层面，二是广告的价值性层面。
8、公告的信息表达一般采用三种表达形式：自转式、叙述式、戏剧式。
9、广告的受者同样具有多样性，分为假定消费者、资助性消费者和实际消费者。
10、广告对社会经济的价值，可以从广告与产品，企业，产业，媒介经济，宏观经济等几个层面的关系中体现出来。
11、品牌是消费者对企业和产品的属性及个性价值的综合感受，其要素可归纳为八个方面：知名度、属性、利益、形象、思考、感情、态度、经验。
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告学基础知识及广告业概况
广告学基础知识及广告业概况1、4A是什么意思？4A即全美广告代理商协会（America Association of Advertising Agencies）的简称。
现在是衡量广告公司操作规范化的标准之一。
2、AE是什么意思？AE即客户经理，是英文Account Executive的缩写，在广告公司中，AE是联系广告客户和广告公司创作部门、媒体部门的中间环节。
一个标准的AE要具备五A精神：Analysis（分析）、Approach（接触）、Attach（联系）、Attack（攻击）、Account（利益）3、广告主、媒体公司和广告公司之间的关系？广告主在展开广告活动时，广告主、广告公司与媒体公司三者之间，基本上在四种空间中保持互信互助、休戚与共的关系。
首先，广告主和广告公司之间有所谓“共鸣空间”。
其次，广告公司与媒体公司之间，存在“凯切空间”的关系。
第三，广告主和媒体公司之间，有所谓“支持空间”。
最后，为了以上这三个空间的妥善契合，达成目的，作为三者共通的空间，有所谓“信赖空间”的存在。
4、POP是什么意思？POP即售点广告，是英文point of purchase ad.的缩写。
POP广告种类很多，例如：装饰在零售店面的各种广告物，柜台上的DISPLAY广告，贴在店内的海报，甚至店内所播报的CM 等。
5、四大媒体指的是哪些？主要媒体的优缺点各是什么？电视，报纸，杂志，广播(除了这四大媒体之外，广告主目前通常考虑的主要媒体包括户外、车体、DM、POP、传单、网络、楼宇LCD等。
主要媒体的优缺点媒体类型优点缺点报纸较具弹性；能把握时效；能覆盖地方性市场；普及率高；可信度高；成本较低有效期短暂；印刷效果欠佳；非订户的读者较少。
电视兼有声、光和动作，具有感性吸引力；较引人注意；接触率高。
绝对成本较高；易受干扰；展露时间短暂；不太能选择目标观众。
网络成本低，传播效果高；可综合运用声、光、动作和文字；信息及时；无时空限制；可与其他媒体互补。
广告学的学科体系
广告学的学科体系广告学作为一门独立且综合的学科，在现代商业社会中扮演着越来越重要的角色。
本文将对广告学的学科体系进行详细探讨，包括其研究对象、研究方法、理论基础、实践应用等方面。
一、研究对象广告学的研究对象主要是广告活动及其规律。
广告活动涉及广告主、广告代理商、媒体和消费者等多个主体，它们之间的互动关系构成了广告活动的核心。
广告学通过研究这些主体在广告活动中的行为、心理和传播规律，揭示广告活动的本质和规律，为广告实践提供理论指导。
二、研究方法广告学的研究方法主要包括实证研究、规范研究和案例研究等。
实证研究通过对大量数据的收集、整理和分析，揭示广告活动的客观规律和现象。
规范研究则通过对广告活动的价值判断和规范分析，提出广告活动应遵循的原则和规范。
案例研究通过对具体广告案例的深入分析，提炼广告活动的成功经验和教训。
三、理论基础广告学的理论基础包括传播学、市场营销学、心理学等多个学科领域的知识。
传播学为广告学提供了广告投放的策略，如何更有效地将信息传递给目标受众；市场营销学则为广告学提供了市场定位的理论，帮助广告主确定目标市场和制定相应的广告策略；心理学则为广告学提供了消费者行为和心理的分析，帮助广告主更好地了解消费者需求和心理，从而制定出更符合消费者需求的广告策略。
四、实践应用广告学的实践应用主要体现在广告策划、广告设计、广告投放和广告效果评估等环节。
在广告策划阶段，广告主需要根据市场环境和目标受众的需求，制定相应的广告策略和目标；在广告设计阶段，设计师需要运用视觉元素和语言技巧，创作出具有吸引力和说服力的广告作品；在广告投放阶段，媒体选择和投放时机是关键，需要根据目标受众的媒体接触习惯和广告投放预算，选择合适的媒体和时段进行投放；在广告效果评估阶段，则需要通过收集和分析数据，对广告活动的效果进行评估和反馈，以便调整和优化后续的广告策略。
五、展望随着数字技术和互联网的不断发展，广告学的学科体系和实践应用也在不断演变和创新。
广播电视广告学基础知识整理(死记硬背)
广播电视广告学基础知识整理(死记硬背)
本文档将概述广播电视广告学的基础知识，以便帮助您进行死
记硬背。
以下是相关内容：
1. 广播电视广告学的定义：
广播电视广告学是研究广播电视媒体中广告的创作、传播和效
果的学科。
2. 广告的定义：
广告是以商品、服务或观点为中心，通过各种媒介传递给目标
受众的一种促销手段。
3. 广播电视广告的特点：
- 音视频媒体：广播电视广告主要通过声音和图像来传递信息。
- 覆盖面广：广播电视媒体广告能够覆盖大范围的受众群体。
- 高曝光度：广播电视广告在节目中经常播出，受众容易接触到。
4. 广播电视广告的元素：
- 标志与标识：广告中的商标和标识可以帮助受众识别品牌。
- 广告文案：广告文案是广告中的文字内容，能够引起受众的
兴趣。
- 视觉效果：广告中使用的图像和视频能够吸引受众的注意力。
- 音效音乐：广告中的音效和音乐能够增强广告的记忆点。
5. 广播电视广告的创作过程：
- 广告策划：确定广告目标、目标受众和关键信息。
- 创意构思：根据策划确定的目标，进行广告创意的构思和内
容的设计。
- 广告制作：制作广告所需的文字、图像、音效和视频。
- 广告投放：选择合适的广播电视媒体进行广告的播放。
- 广告效果评估：通过市场调研和数据分析，评估广告的传播
效果。
以上是关于广播电视广告学基础知识的简要整理，希望对您的
学习有所帮助。
记住，熟悉这些基础知识将有助于您理解广播电视
广告的本质和实践过程。
广告学基础试题及答案
广告学基础试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1. 广告学是一门研究广告活动的科学，其主要研究内容包括广告的（）。
A. 创作与设计B. 传播与效果C. 管理与法规D. 以上都是答案：D2. 广告的四大支柱包括广告主、广告媒介、广告信息和（）。
A. 广告费用B. 广告受众C. 广告效果D. 广告策略答案：B3. 广告的目的是（）。
A. 提高产品知名度B. 增加产品销量C. 塑造品牌形象D. 以上都是答案：D4. 广告创意的核心是（）。
A. 创意表现B. 创意思维C. 创意策略D. 创意执行答案：C5. 广告媒介的选择主要依据（）。
A. 媒介覆盖范围B. 媒介成本C. 目标受众D. 媒介影响力答案：C6. 广告效果评估的常用方法包括（）。
A. 销售分析B. 受众调查C. 媒介监测D. 以上都是答案：D7. 广告法规的主要目的是（）。
A. 保护消费者权益B. 规范广告市场C. 促进经济发展D. 以上都是答案：D8. 广告策划的第一步是（）。
A. 确定广告目标B. 进行市场调研C. 设计广告创意D. 选择广告媒介答案：B9. 广告预算的制定通常基于（）。
A. 广告主的财务状况B. 广告媒介的价格C. 广告活动的目标D. 以上都是答案：D10. 广告文案的写作原则包括（）。
A. 简洁明了B. 创意新颖C. 情感共鸣D. 以上都是答案：D二、多项选择题（每题3分，共15分）1. 广告的主要功能包括（）。
A. 传播信息B. 引导消费C. 塑造品牌D. 娱乐大众答案：ABC2. 广告创意的来源可以是（）。
A. 消费者洞察B. 产品特性C. 竞争对手分析D. 社会文化趋势答案：ABCD3. 广告媒介的类型包括（）。
A. 印刷媒介B. 电子媒介C. 户外媒介D. 数字媒介答案：ABCD4. 广告效果的评估指标包括（）。
A. 认知度B. 好感度C. 购买意向D. 销售量答案：ABCD5. 广告策划的内容包括（）。
广告学基础期末研究论文
广告学基础期末研究论文在当今商业社会中，广告已经成为了企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
它无处不在，影响着我们的生活和消费决策。
广告学作为一门研究广告活动规律和方法的学科，对于理解和掌握广告的作用、策略以及效果评估具有重要意义。
一、广告的定义与作用广告，简单来说，就是一种通过各种媒介向特定受众传递信息、以达到特定目的的传播活动。
其作用主要体现在以下几个方面：首先，广告能够促进销售。
通过向潜在消费者展示产品的特点、优势和价值，激发他们的购买欲望，从而推动产品的销售。
其次，广告有助于塑造品牌形象。
一个成功的广告可以赋予品牌独特的个性、价值观和情感联系，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
再者，广告还能传递信息。
无论是新产品的发布、服务的改进还是企业的社会责任，广告都能及时将这些信息传递给目标受众。
二、广告的类型广告的类型多种多样，常见的包括以下几种：1、电视广告具有强大的视觉和听觉冲击力，能够覆盖广泛的受众群体。
但制作成本较高，投放时间有限。
2、报纸广告以文字和图片相结合的方式传递信息，适合传递详细的产品信息和促销活动。
但受众的阅读习惯在不断变化，报纸的影响力有所下降。
3、网络广告随着互联网的普及而迅速发展，包括搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等。
具有精准投放、互动性强和效果可衡量等优点。
4、户外广告如广告牌、公交站牌广告等，能够在公共场所吸引人们的注意力，提高品牌的曝光度。
5、广播广告通过声音传递信息，适合在驾车、做家务等场景中传播，具有较高的到达率。
三、广告的创意与策划广告的创意是吸引受众注意力的关键。
一个好的创意能够使广告在众多信息中脱颖而出，给人留下深刻的印象。
创意的来源可以是对消费者需求和心理的深入洞察，也可以是对社会热点和文化元素的巧妙运用。
在策划广告时，需要明确广告的目标、受众、信息内容、传播渠道和预算等要素。
同时，要进行充分的市场调研，了解竞争对手的广告策略，以及目标受众的喜好和行为习惯。
广告学专业课程
广告学专业课程广告学是现代市场营销中非常重要的一个领域，它是一个涉及到多个学科的综合性学科。
广告学专业旨在培养全面发展、具有一定创造力和创新精神的广告人才。
在这篇文章中，我们将介绍广告学专业的课程设置。
一、基础课程广告学专业的基础课程主要包括广告制作、广告心理学、市场营销、品牌管理等课程。
这些课程主要针对广告学专业的基础理论知识，旨在为广告学专业打下基础。
1.广告制作广告制作是广告学专业的重要课程之一，它主要涉及在设计和制作广告中需要掌握的知识和技能，包括广告设计原理、视觉传达、摄影技巧等方面的知识。
广告制作是广告创意的重要基础，它的学习和掌握对于后续的广告实践极为重要。
2.广告心理学广告心理学是研究广告对大众心理产生影响的学科。
广告学专业的学生需要通过学习广告心理学，了解广告对人们的心理产生的影响，从而更好的理解营销策划中广告的位置和作用。
广告心理学主要包括消费者心理学、品牌心理学、广告评价、广告效果等方面的知识和理论，它对于广告学专业的学生来说是一门非常有用的课程。
3.市场营销市场营销是广告学专业必修课程之一。
这门课程旨在让学生了解市场营销的基本理论，并能够运用这些理论来进行广告创意策划、市场营销方案设计等工作。
市场营销主要包括市场营销理论、市场分析、消费者行为学等方面的知识和理论。
4.品牌管理品牌管理是广告学专业必修课程之一。
这门课程旨在让学生了解品牌管理的基本理论，并能够掌握品牌策划、品牌推广、品牌维护等方面的知识和技能。
品牌管理对于广告人来说是非常重要的课程，它能够帮助学生更好的理解品牌对于企业发展的重要性，并能够通过品牌策划、品牌推广等工作来推动企业的发展。
二、拓展课程除了基础课程之外，广告学专业的学生还需要修读一些拓展课程。
这些课程包括广告营销实践、数字营销、文化营销等，旨在培养学生的广告实践能力、创新思维能力和团队协作能力。
1.广告营销实践广告营销实践是广告学专业非常重要的一门课程。
《广告学》全套PPT课件
04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ，具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等，具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等，具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等；根据广告目的的不同，广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代，如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步，广告的形式和内容不断丰富，出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息，以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代，随着商品经济的发展和广告业的兴起，广告法规不断完 善和发展，以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确，不 得含有虚假或误导性信息，确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则，不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素
广告学概论知识库
广告学概论知识库广告学概论知识库2019基础版一、A 类知识点1、广告学是对广告这种社会实践活动的内容，历史规律等方面进行研究的一门学科，广告学的研究对象可以分为广告策略与效果，广告运营与管理，广告历史与文化三大领域。
2、广告的概念有广义和狭义之分。
广义的广告，包括非经济广告和经济广告，非经济广告又称非商业广告，指不以盈利为目的的广告，主要目的是告知。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，其主要目的是扩大经济效益。
3、广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息，广告媒介，广告信宿等要素。
信息传播过程有八个基本要素：信源（传者）、信宿（受众），编码、译码、信息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
4、广告实际上做的是三件事：一是传播一种信息，二是提供一种服务，三是宣传一种理念。
5、层次理论是由美国人文主义心理学家亚伯拉罕马洛斯提出，他在《动机与人格》一书中提出了需求层次理论，该理论认为人的需求由低到高分为生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我需求五个层次。
6、广告产生于人们的生存生产与社会实践活动，是人类传播接受信息、认知世界、服务社会的重要工具。
在广告发展史上推动广告发展的要素有很多，其中两个最基本的要素是与生产力发展水平相适应的媒介技术的发展和营销关系的变化。
7、广告的本质特征是信息传播，是一种特殊的传播形态和传播方式，对于广告的功能与价值的考察可以从两个方面展开：第一是广告的功能性层面，二是广告的价值性层面。
8、公告的信息表达一般采用三种表达形式：自转式、叙述式、戏剧式。
9、广告的受者同样具有多样性，分为假定消费者、资助性消费者和实际消费者。
10、广告对社会经济的价值，可以从广告与产品，企业，产业，媒介经济，宏观经济等几个层面的关系中体现出来。
11、品牌是消费者对企业和产品的属性及个性价值的综合感受，其要素可归纳为八个方面：知名度、属性、利益、形象、思考、感情、态度、经验。
广告学知识点
广告学知识点广告学知识点是指关于广告行业的基础理论和实际应用技能。
广告作为一种市场营销工具，它具有诸多特点和功能，并且与其他传媒形式之间有所不同。
在不同的发展阶段，广告学中的一些理论、方法和策略也不断发生变化。
在过去的历史过程中，广告学凭借对消费者心理和行为科学的研究，不断深化对广告角色、效果等方面的理解，将信息传递效果达到最大化。
广告学理论1.传播学理论：传播学理论是广告学的重要理论基础。
传播学理论包括媒介效应理论、社会学视角理论、文化视角理论等内容。
媒介效应理论研究了信息传递过程中社会学因素和媒介因素的相互作用，探讨了社会媒介对人们认知、行为和态度的影响。
社会学视角理论注重探究社群相互之间的传播行为，一些社会动态发展、社会问题的产生和发展都有社会学视角理论来指导，帮助工作者更好地处理和解决问题。
文化视角理论关注人的文化认知、文化生活和文化传播，从而对广告进行文化解读，探讨了广告文化传播机制。
2.消费者行为学：广告引起消费者注意和兴趣，以及到达潜在目标消费者，消费者行为学是广告学的非常重要的领域。
这个领域包括消费行为、消费者态度和观感、消费者决策过程等。
消费者行为学可以通过市场调查和统计分析，了解消费者的嗜好、消费心理、消费行为、购买行为等基本情况，从而方便广告制作人员更好地理解他们的受众，设计出更适合的广告内容。
3.营销广告策略：广告的目的往往是诱导消费者购买特定产品或服务，营销广告策略则是达到这一目的的方法。
它包括品牌定位、市场品牌策略、广告费用预算策略、营销渠道策略、营销推广策略、品牌拓展战略。
广告策略的制定首先要确定消费者购买需求和消费行为，然后确定社会媒体的特点和优势，同时综合考虑其他因素，最后选择目标市场和传播策略。
实际应用技能1.广告创意策划：广告创意策划涉及多种元素，如产品定位、品牌形象、目标市场、表现手法、广告策略等。
广告创意策划要贯穿全过程，从确定目标受众，由创意开始，到完成广告创意，旨在让受众对产品产生共鸣，激发购买欲望，促进销售。
广告学专业基础书目
上海商学院广告学专业基础书目程金海 2012.3一、哲学、美学与文化学基础1、罗素：《西方哲学史》（上、下），商务印书馆；2、冯友兰：《中国哲学简史》，北京大学出版社；3、朱立元：《现代西方美学史》，上海文艺出版社；4、叶郎：《中国美学史大纲》，上海人民出版社；5、乔治〃H〃米德：《心灵自我与社会》，上海译文出版社；6、赫伯特〃马尔库塞：《单向度的人》，上海译文出版社；7、安东尼〃吉登斯：《现代性与自我认同》，三联书店；8、马克〃波斯特：《信息方式》，商务印书馆；9、马克〃波斯特：《第二媒介时代》，南京大学出版社；10、博德里亚尔：《完美的罪行》，商务印书馆；11、让〃波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社；12、丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化与矛盾》，三联书店；13、汪民安：《后身体、文化、权利与生命政治学》，吉林人民出版社；14、威廉〃白璧德：《非理性的人》，黑龙江人民出版社；15、陈嘉明：《现代性与后现代性》，人民出版社；16、詹明信：《晚期资本主义文化逻辑》，三联书店；17、汪晖：《文化与公共性》，三联书店；18、尤尔根〃哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，学林出版社；19、尤尔根〃哈贝马斯：《交往行动理论》（三卷），上海人民出版社；20、汤林森：《文化帝国主义》，上海人民出版社；21、李幼蒸：《理论符号学导论》，社会科学文献出版社；22、齐泽克：《图绘意识形态》，南京大学出版社；23、伯兹曼：《娱乐致死》，广西师大出版社；24、费斯克：《理解通俗文化》，中央编译出版社；25、巴尔特：《符号学原理》，三联书店；26、鲁道夫〃阿恩海姆：《视觉思维》，光明日报出版社；27、滕守尧：《审美心理描述》，中国社会科学出版社；28、阿尔温.托夫勒：《第三次浪潮》，三联书店。
二、传播学（广告学）专业基础1、施拉姆、波特：《传播学概论》，新华出版社；2、麦奎尔、温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社；3、麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆；4、斯蒂文.小约翰：《传播理论》，中国社会科学出版社；5、赛弗林、坦卡德：《传播理论起源、方法与应用》，华夏出版社；6、戴元光：《传播学研究理论与方法》，复旦大学出版社；7、张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社；8、萨瓦姆：《跨文化传播》，三联书店；9、凯瑟琳.米勒：《组织传播》，华夏出版社；10、尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社；11、罗杰.菲德勒：《传播形态变化认识新媒介》,华夏出版社；12、迈克尔.罗洛夫：《人际传播社会交换论》，上海译文出版社；13、埃弗里特〃罗杰斯：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社；14、彼得斯：《交流的无奈——传播思想史》，华夏出版社；15、洛厄里、德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，中国人民大学出版社；16、斯坦利〃巴兰等：《大众传播理论：基础、争鸣和未来》，清华大学出版社；17、米勒：《组织传播》，华夏出版社；18、贝姆：《组织中的传播和权力：话语、意识形态和统治》，中国社会科学出版社；19、梅罗维茨：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社20、迈克尔〃舒德森：《广告，艰难的说服》，华夏出版社；21、约瑟夫塔洛：《分割美国——广告与新媒介世界》，华夏出版社；22、阿芒〃马特拉：《世界传播与文化霸权：思想与战略的历史》，中央编译出版社；23、许正林：《欧洲传播思想史》，上海三联；24、孙旭培：《华夏传播论》，人民出版社；25、威廉〃阿伦斯：《当代广告学》，人民邮电出版社；26、艾〃里斯、杰克〃特劳特：《定位》，中国财政经济出版社；27、阿尔〃里斯劳拉〃里斯：《公关第一广告第二》，上海人民出版社；28、唐〃E〃舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社；29、大卫〃奥格威：《一个广告人的自白》，中国物价出版社；30、贝纳德〃格塞雷、罗伯〃埃伯格：《广告创意解码》，中国物价出版社；31、马克〃布莱尔等：《360度品牌传播与管理》，机械工业出版社；32、罗素〃瑞夫斯《实效的广告》，内蒙古人民出版社；。
广告学基础理论
策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。
四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
大学一年级广告学基础知识讲解
大学一年级广告学基础知识讲解广告是现代社会中不可或缺的一部分，它通过各种媒介传递信息、引起人们的关注。
广告学作为一门学科，致力于研究广告的构成要素、传播方式以及对消费者心理的影响等方面。
本文将为大学一年级学生介绍广告学的基础知识。
一、广告的定义及作用广告是指利用媒介向特定受众传递有关产品、服务或者理念的信息的一种非人际传播方式。
广告的作用主要包括产品推销、品牌塑造、消费者教育、社会影响等。
通过广告，企业可以宣传自己的产品特点、吸引潜在消费者，并最终实现销售目标。
二、广告的构成要素1. 广告媒体：广告媒体是信息传播的工具，包括电视、报纸、杂志、广播、户外媒体等。
不同的广告媒体具有不同的特点和传播范围，选择合适的媒体是广告成功的关键之一。
2. 广告主体：广告主体指委托制作广告的企业、组织或个人。
广告主体需要确定广告的目标、受众以及所要传递的信息，以确保广告能够达到预期效果。
3. 广告内容：广告内容是广告传播的核心，包括广告的文案、设计、音频、视频等元素。
优秀的广告内容能够吸引受众的注意力，让他们对产品或服务产生兴趣。
4. 广告受众：广告的目标受众是广告传播的重点对象。
通过调查研究，广告人员可以了解受众的需求和偏好，制定相应的广告策略，提高广告的有效传播率。
三、广告的传播方式1. 电视广告：电视广告是利用电视媒体进行传播的广告形式。
它具有图文并茂、声光效果突出的特点，可以通过电视节目吸引大量观众的注意力。
2. 平面广告：平面广告主要包括报纸广告、杂志广告、海报等形式。
它通过图片、文字等手段展示产品或服务的特点，通常适合于注重文字表达的推广活动。
3. 网络广告：随着互联网的快速发展，网络广告成为最受欢迎的广告形式之一。
网络广告可以通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件等方式传播，覆盖范围广泛，并且可以针对受众进行精准定位。
4. 户外广告：户外广告是指放置在街头、公共交通工具、商场等公共场所的广告形式。
户外广告具有广告面积大、传播范围广泛等特点，可以吸引过往行人和车辆的注意力。
(完整)0181广告学重点复习资料大全,推荐文档
广告学（一）第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
2.简述广告分类标准及内容？（201001多选）（1）按照广告的性质分类。
按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。
（2）按广告媒体分类。
按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。
3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。
（单选）4.简述报纸广告的优点和缺点？（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。
报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。
报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。
激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。
（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。
2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。
3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。
5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）一、广播作为广告媒介有独到的优点。
1、它传播迅速。
2、表现力强。
3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。
4、广播广告的收费标准较低。
二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。
6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）一、电视广告的优点较多，主要有：1、宣传的影响大，范围广。
2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。
3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。
二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。
广告学基础知识试题
广告学基础知识试题一、选择题1. 广告学的定义是：A. 研究广告涉及的各种理论和方法的学科。
B. 进行广告宣传的艺术和技巧。
C. 广告的发展历史和演变过程。
D. 广告行业的经济与市场状况。
2. 广告的基本要素包括以下哪些方面：A. 发布媒体、传播渠道、广告创意。
B. 广告主体、目标受众、创意表达。
C. 图文声联、产品介绍、文案设计。
D. 形象定位、差异优势、推广策略。
3. 广告的传播方式主要分为以下几种：A. 电视广告、报纸广告、户外广告。
B. 平面广告、电子广告、网络广告。
C. 市场推广、促销活动、公关策略。
D. 直销广告、个人销售、代言行销。
4. “AIDA模型”是广告学中常用的模型，它表示以下过程：A. 注意、兴趣、欲望、行动。
B. 安全、目标、效果、评估。
C. 建立、推广、成长、销售。
D. 分析、创意、设计、发布。
5. 以下哪种广告类型属于品牌推广类广告：A. 产品介绍广告。
B. 促销优惠广告。
C. 知识普及广告。
D. 形象宣传广告。
二、简答题1. 请简单解释什么是“创意广告”并举例说明。
2. 广告媒体的选择有哪些要素需要考虑？举例说明。
三、论述题就你对广告学的了解，谈谈你认为一个好的广告应该具备哪些特点，并解释其重要性。
四、案例分析选择一则你喜欢或者广受欢迎的广告案例，分析其成功之处，并从广告学的角度解释其有效传播的原因。
五、综合题结合你所学的广告学知识，设计一则你认为能够吸引目标受众并有效传达信息的广告。
以上是广告学基础知识的试题，希望能够帮助你巩固所学的内容。
请认真答题，并针对题目中的要求进行格式书写和排版。
祝你成功！。
广告学必背知识点总结
广告学必背知识点总结一、广告概念1. 广告的定义及特点广告是通过媒体传播信息，以影响、引导和推动受众消费行为的传播活动，具有广泛的社会影响和商业价值。
广告的主要特点包括广泛性、导向性、传播性、公共性和商业性等。
2. 广告的功能广告的主要功能包括宣传、促销、品牌塑造、信息传递、社会影响等。
3. 广告的分类广告可以根据媒体形式划分为传统媒体广告和新媒体广告，根据目的划分为产品广告和服务广告，根据受众划分为消费者广告和企业广告等。
二、广告的传播理论1. AIDA模型AIDA模型是广告中常用的传播理论，分为Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire （欲望）和Action（行动）四个阶段，帮助广告创作者理解受众的心理活动和决策过程。
2. 传播效果理论传播效果理论主要包括认知效果、情感效果和行为效果，帮助广告创作者理解广告对受众产生的影响。
3. 网络传播理论网络传播理论主要包括网络传播模型、虚拟社区理论、信息加工理论、网络口碑理论等，帮助广告创作者理解新媒体广告的特点和传播规律。
三、广告的创意与制作1. 创意策略创意策略是广告创作的关键环节，包括目标受众分析、产品定位、竞争分析、创意构思等，帮助广告创作者确定广告的核心主题和传播策略。
2. 广告创意手法广告创意手法包括情感营销、趣味营销、巧用心理学、全息营销等，帮助广告创作者吸引受众眼球、激发购买欲望。
3. 广告制作技巧广告制作技巧包括摄影技法、文字编辑、平面设计、影视剪辑等，帮助广告创作者将创意转化为视觉和听觉享受。
四、广告的传播媒体1. 传统媒体传统媒体包括电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告等，是传统的广告传播渠道，适用于大众传播和区域传播。
2. 新媒体新媒体包括互联网广告、移动广告、社交媒体广告、视频广告等，具有定位精准、互动性强、传播速度快的特点，适用于新一代受众群体。
3. 跨媒体传播跨媒体传播是指利用多种传播媒体组合进行广告传播，包括整合营销传播、跨屏传播、跨渠道传播等，帮助广告创作者提高传播效果和受众覆盖率。
《广告学》第一阶段练习及答案---1-3第一篇广告基础知识
《⼴告学》第⼀阶段练习及答案---1-3第⼀篇⼴告基础知识《⼴告学》第⼀阶段练习及答案---1-3第⼀篇⼴告基础知识第⼀章⼴告导论⼀、填空题1、⼴告按直接到达的⽬的不同可分为⾮商业⼴告⼴告和商业⼴告⼴告。
2、按⼴告的诉求⽅式不同可分为感知⼴告、情感⼴告和理性⼴告。
3、⼴告的功能主要有信息传播功能、经济功能社会⽂化功能、⼼理功能和美学功能。
⼆、选择题1、在商业⼴告中，⼴告主通常是（ D ）。
A、政府机关B、社会团体C、消费者D、企业2、按⼴告传播的范围不同来划分，⼴告的类型有（A、B、C、 D）。
A、国际性⼴告B、全国性⼴告C、区域性⼴告D、地⽅性⼴告3、按⼴告按诉求对象的不同，可以分为（A、B、C ）。
A、消费者⼴告B、⼯业⽤户⼴告C、商业批发⼴告4、现代⼴告学是⼀门独⽴的、规范的、综合性的边缘学科。
从某种意义上说，它的发展离不开( A B C D )理论和实践的发展。
A.经济学B.管理学C.⼼理学D.社会学三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画√1、⼴告必须明确⼴告主。
（√）2、⼴告是付费传播。
（√）3、⾮商业⼴告是以经济利益为直接⽬的。
（X ）4、政治⼴告以政治为⽬的的⼴告。
（√）5、形象⼴告主要以树⽴商品和企业的形象和信誉为诉求⽬的，也可称为企业⼴告。
（√）四、名词解释1、⼴告要点：⼴告是以盈利为⽬的的⼴告主，以⽬标市场的消费者为对象，以付费⽅式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进⾏的信息传递以促进销售的活动。
2、⼴告主要点：所谓⼴告主，就是⼴告的发布者。
在商业⼴告中，⼴告主通常是企业。
3、公益⼴告要点：公益⼴告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题⽽开展的⼴告活动。
主要特征，⼀是不以营利为⽬的，⼆是为社会共同利益服务。
五、简答题1、狭义⼴告与⼴义⼴告的分界线在哪⾥？《中华⼈民共和国⼴告法》中所界定的“⼴告”是“狭义⼴告”，还是“⼴义⼴告”？（答：狭义）要点：狭义⼴告是指营利性的经济⼴告，即商业⼴告。
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广告学基础绪论认识广告“广告改变世界”“广告改变中国”⏹广义——所谓广告，从汉语字面上解释，就是“广而告之”，也就是向公众告知某件事情的意思。
⏹狭义——是指盈利性的经济广告，也称作“商业广告”。
是随着商品交换领域的不断扩大而产生的。
现代广告活动的构成要素有哪些？⏹必须明确的广告主⏹商业广告是有偿的⏹是非人员的销售推广活动⏹所传播的不仅是商品信息，还包括观念和所提供的服务⏹广告主对于广告的发布具有控制权⏹广告费用成为商品或服务成本的一部分⏹广告发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等广告的分类：按广告的社会职能划分⏹商务广告⏹形象广告按广告的社会职能划分按广告的传播媒介划分按广告的艺术表现划分⏹表现手法⏹表现门类⏹表现风格按广告的接受对象划分⏹横向广告⏹纵向广告⏹地域性广告⏹语言障碍⏹色彩障碍⏹数字障碍⏹法律障碍⏹识别障碍广告的功能：★基本功能：沟通信息，搞活市场刺激竞争，构建品牌提供选择，满足需求创造流行，引导消费★辅助功能：传承文明的人文美传递关爱的情感美传授信息的创造美广告学的学科构建一、广告学理论研究的发展脉络（一）以“推销”为主的物本广告⏹“硬性销售”——理由文案⏹“软性销售”——氛围方法⏹“独特销售”——UPS理论UPS理论的核心内容：★每一则广告应该向消费者诉说一个“主张”（ preposition ），这个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的真实利益★所强调的主张最好是“独一无二”的（ unique ）的，尤其是竞争对手无法做到的★所强调的主张应聚集在一个“卖点”（selling）上，集中全力打动和吸引消费者购买。
（二）以“说服”为主的创意广告20世纪中叶，随着市场环境的改变和竞争的日益激烈，对广告的研究进入到强调艺术、灵感和直觉的转型期美国广告“创意革命”三位领军人物：李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威“品牌形象”论的主要论点：★广告的主要目标是为塑造品牌形象服务★任何广告都是对品牌的投资，广告活动应使消费者保持对品牌的长期好感★描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征能为重要（三）以“受众”为主的人本广告1、定位理论定位理论主张定位理论的具体运用主要分为两大类☆实体定位☆观念定位2、共鸣理论3、品牌个性理论（四）以“沟通”为主的整合营销传播广告产品的同质化——市场的买方化媒介的拥挤化——信息的疲劳化受众的自主化——诉求的个性化消费的品牌化——传播的符号化二、读图时代广告传播的变化分析（一）信息传递视觉化（二）视觉表现符号化（三）广告诉求人文化（四）传播渠道的多元化三、广告学实战应用的学科支持（一）整体构建“一个主体、三大板块、十二章节”（二）通识必修——广告营销1、了解并熟悉广告运作2、精心开展广告策划（三）专业选修——广告设计1、讲求独特的广告创意2、构建富有感染力的广告意境3、提升广告审美的鉴赏能力（四）专业主修——广告传播1、熟悉广告传播的媒介通道2、分析广告受众心理3、注重广告传播效果第二章广告运作——置身商海的游戏规则广告运作是指广告代理商通过对广告业务的承揽、设计、制作、发布和对广告效果的评估，来帮助广告客户实现促销盈利目的的社会化服务过程。
最早出现在战国时期，以酒旗为使用的最多★灯箱广告★幌子（又称望子）、招牌、墙体广告★印刷广告一、广告的历史变迁（二）以印刷技术为主的近现代广告☆西方文化多包涵的价值观念和生活方式大量传入中国☆中国传统文化在与西方文化的交融和碰撞过程中继续发展（三）多媒体并行不悖的现当代广告二、国外广告的发展综述（一）前工业化时期[1800年以前]（二）工业化时期[1800—1900年]（三）工业时期[1900—1959年]（四）后工业时期[1960年至今]三、广告市场的运作主体（一）广告主—广告信息的来源主体广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介都是为传输广告信息而建立起来的中间环节，了解广告主和广告受众的需求是整个广告运作的成败关键。
1、广告主的市场分工目前我国广告业务的三种方式：⏹企业自制广告：⏹委托广告公司代理⏹企业和广告公司合作2、广告主的策略选择（1）注重特色诉求（2）打造品牌形象3、广告招标的实战运作广告主招标的实战运作流程（二）广告公司——广告信息加工的主体1、广告公司的市场分工（1）重信誉（2）重创新（三）广告公司的运行机制1、广告公司的组织结构2、广告公司的项目负责制（四）广告公司的业务管理1、争取竞标业务公关2、开展广告市场调查3、拟定广告宣传计划4、设计制作广告作品5、疏通媒介传播渠道6、编制广告成本预算7、规定广告实施进展8、检测广告效果评价（五）广告投标的实战运作广告公司投标的实战运作流程广告公司投标的实战运作流程四、广告媒体——广告信息发布的主体传统的四大主流媒体：报纸、杂志、广播、电视非主流媒体：户外、交通、黄页、POP等新兴媒体：网站、聊天室、网络游戏、移动视频等（一）广告媒体的市场变化（二）广告媒体的策略选择1、找准定位2、善于经营（三）广告媒介经营的实战运作广告媒体的实战运作流程第三章广告调研——寻找诉求的有效途径一、确定基本的调研内容（一）市场环境调研1、自然环境2、经济环境3、政治环境☆政治法规☆政府影响☆国际环境4、文化环境（二）竞争环境调查1、识别竞争对手2、评估竞争实力3、判断对手反应☆从容不迫型竞争者☆选择型竞争者☆凶猛型竞争者☆随机型竞争者4、选择特色诉求5、选定竞争市场☆细分市场的适度规模☆细分市场结构的吸引力☆公司自身的目标和资源（三）产品信息调研⏹新产品——前所未有的新面孔⏹改良型产品——部分改良或有别于现有产品的产品⏹成熟产品——市场上竞争最为激烈的产品（四）消费者需求调研1、消费者基本情况调查2、消费者的购买行为分析二、寻求合适的调研模式（一）判断整体趋势的周期模式1、产品光圈理论与广告核心价值市场营销学将产品的整体概念分为三个层次⏹核心产品⏹形式产品⏹延伸产品2、产品生命周期模式（二）描述消费行为的5W2H模式1、购买/使用角色分析（Who）2、购买/使用动机分析（why）3、购买/使用地点分析（where）4、购买/使用时机（when）5、购买/使用功能（what）6、购买/使用方式（how to）7、购买/使用频率（how much）（三）提炼广告诉求的SWOT模式⏹S：优势⏹W：弱点⏹O：机会⏹T：威胁（四）寻求广告定位的4P组合模式三、选定可行的调研方法广告调研的具体程序包括：确定调研目的、拟定调研方案、搜寻信息来源、选择调研方法、设计问卷及测试调查、组织实地调查、分析/编写调研报告等第三章广告调研——寻找诉求的有效途径三、选定可行的调研方法（一）桌面调研桌面调研是指收集已经发布了的广告信息，它们可能存在于已经印刷出来的产品名录、出版刊物、统计数据、行业情报之中，但使用得越来越多的是利用电脑网络查询1、上网查询2、搜集产品名录及其他资料来源（二）实地调研1、访问法2、观察法3、实验法（三）问卷调查1、问卷的目标2、问卷的基本结构3、问卷的设计过程4、问卷的设计方法☆多选法☆二选法☆表格法☆排序法☆比较法☆联想法☆自由法四、分析/编写广告调研报告第三章广告法规一、广告法概述(一)广告法的历史(二)广告法的立法目的(三)广告法调整对象二、广告法的主要法律规定(一)广告法对商品、服务广告的基本要求(二)广告法对重点商品广告的规定1．医药广告的规定2．食品广告的规定3．烟酒广告的规定(三)对广告主、广告经营者与发布者的法律规定 1．对广告主的法律规定2．对广告经营者、广告发布者的法律规定第四章广告策划的心理基础第一节各种消费群体的心理特征一、年龄差异1.在广告效应方面2.在媒体接触行为方面（1）媒体类型的接触倾向（2）花在媒体上的时间（3）媒体内容的选择趣向3.在认知方面4.在需要和动机方面（1）12、13岁以下（2）13、14 — 18、19岁（3）19、20 — 28、29岁（4）28、29 — 50岁（5）51 — 60岁（6）60岁以上二、性别差异1.在媒体接触方面2.在心理方面三、经济收入差异四、文化程度差异⏹媒体接触⏹对产品的要求⏹接受劝导第二节消费者的品牌选择策略一、简单的品牌选择策略简单的品牌选择最突出的特点：☆是选择的思考时间非常短☆是选择决定是在购买地点做出二、复杂的品牌选择策略1.优势模式2.连续性模式3.不连续性模式4.期望值模式5.理想点模式第五章广告图像与音响一、广告图像（一）广告图像的分类和特点1．绘画图像2．摄影图像(二)广告图像的表现形式⏹(1)写实类⏹(2)写意类⏹(3)暗示类(三)广告绘画艺术1．广告绘画的要素⏹ (1)线条⏹ (2)色彩⏹ (3)色调2．广告绘画中线条和色彩的表现技巧色彩的功能色彩的表情广告绘画的表现手法(四)广告摄影艺术1．广告摄影2．广告摄影特点3．广告摄影的分类(1)写实类和写意类划分(2)摄影照片和摄影画划分(3)产品广告摄影和企业广告摄影的划分二、广告音响(一)广告音响的内涵1．广告音响的特点2．广告音响的要求(二)广告音响的选择1．如何设定广告歌2．广告音乐的选定第六章广告创意——匠心独运的制胜法宝一、广告创意的基本内容（一）广告创意的内涵解析1、广告创意的感性描述2、广告创意的理论归纳（二）广告创意的衡量标准1、关联性2、原创性3、震撼力4、沟通性5、亲和力6、美感度（三）广告创意的思维特点1、迁移性2、独创性3、解读性4、同构性（四）广告创意人的心智条件二、广告创意的思维类型（一）创意思维的基本类型1、抽象思维2、形象思维3、灵感思维（二）广告创意思维的分类延伸1、发散联想的广域◎接近联想◎类似联想◎对比联想◎因果联想2、收敛聚合的点睛3、逆向换位的新奇◎反向选择◎破除常规4、模糊悖论的魅力三、广告创意的生成秘笈（一）广告创意的生成步骤1、创意概念化2、概念形象化3、形象方案化（二）广告创意的思维方法1、脑力激荡的撞击2、戈登分合的演绎3、属性列举的寻觅4、6W设问的启迪5、仿生模拟的解析（三）广告创意的实战技巧1、形态学矩阵2、奥斯本清单第七章广告文案——诠释主题的语言技巧一、广告文案的结构分类（一）广告文案的基本结构广告标题⏹广告正文⏹广告语⏹广告附文针对广告文案的结构研究的必要性（二）广告标题1、广告标题的结构类型☆引题＋正题＋副题☆引题＋正题☆正题＋副题2、广告标题的表现形式◎新闻报道类◎利益承诺类◎提议呼吁类◎悬念吸引类◎设问解答类（三）广告正文1、广告正文的体裁分类第七章广告文案——诠释主题的语言技巧一、广告文案的结构分类（三）广告正文1、广告正文的体裁分类2、广告正文的表现技巧⏹直白功能，突出品牌⏹设定情境，旁白精彩⏹借图说明，善用技巧⏹各种形式的综合运用（四）广告语1、广告语的诉求关联2、广告语的音韵格律二、广告文案的应用技巧（一）广告语言的修辞技巧※借喻与象征※镶嵌与双关※顶针与回环※对偶与排比※引用和仿拟※夸张与对比（二）广告意境的审美效应◎至情挚爱的情感美◎情感交融的意境美◎轻松幽默的谐趣美◎合辙押韵的语音美三、广告文案的媒体表现(一)影视广告文案1、影视广告文案的构成特点2、影视广告文案的基本形式3、不同类型的影视广告文案写作。