市场营销与市场营销学培训课程
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——Philip Kotler
2020/11/26
5
MARKETING
“市场营销是研究如何在满足消费者利 益的基础上，适应和刺激消费者的需求， 并有计划地组织企业的整体市场营销活 动，提供满足消费者需求的商品和服务， 并从中使企业获得最大限度利润的一门 学问。”
—— 南开大学 李景泰
2020/11/26
2020/11/Baidu Nhomakorabea6
12
MARKETING
如果双方正在谈判，并趋于达成协议，意 味着他们正在进行交换；而一旦达成协议， 我们说发生了交易行为。
建立在交易基础上的营销称为交易营销。
关系营销是市场营销者与顾客、经销商、 供应商等建立、保持并加强合作关系，通 过互利交换及共同履行诺言，使各方实现 各自目的的营销方式。
顾客总成本是这三个因素的函数：TCC f (M ,T , E)
2020/11/26
37
MARKETING
（四）运用顾客让渡价值概念 应注意的几个问题
1.顾客让渡价值的大小受顾客购买总 价值与顾客购买总成本两方面及其 构成因素的影响。
2.不同的顾客群对产品价值的期望和 购买成本的重视程度是不同的。
耗费的时间、精神、体力以及所支付的 货币资金等。
2020/11/26
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MARKETING
（二）顾客购买的总价值
顾 客 购 买 的 总 价 值
顾客总价值是这四个因素的函数：TCV f (Pd , S, Ps , I )
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MARKETING
（三）顾客购买的总成本
顾 客 购 买 的 总 成 本
6
MARKETING
二、市场营销的相关概念
以上定义包含了：需要、欲望、和需 求，产品、效用、价值和满足，交 换和交易等概念。
1、需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出 发点。人类的需要是指没有得到基本满 足的状态。
2020/11/26
7
MARKETING
人的欲望是指想得到基本需要的具体满 足物的愿望。人类的需要并不多，而他 们的欲望确实很多的，同样一种需要可 以用不同的方式来满足。 需求是指有能力购买并愿意购买某个具 体产品的欲望。当人们具有购买能力时， 欲望便转化为需求。
2020/11/26
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MARKETING
第二节 市场营销学的 产生和发展
市场营销学于20世纪初创建于美国， 形成阶段大约在1900年到1930年。
2020/11/26
17
MARKETING
市场营销学的革命
市场营销学新概念
年 20世纪50 20世纪60 20世纪 20世纪 20世纪
代 年代
年代
70年代 80年代 90年代
新 市场营销组合 概 产品生命周期 念 品牌形象
市场细分 市场营销观念 营销审计
“4P”组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念
社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销
网络营销 差异化营销 绿色营销 5R营销
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MARKETING
主要观点：实现企业实现目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并 比竞争对手更有效、更有利地传递目标 市场所期望满足的东西。
是一次“营销革命”，理论基础是：消 费者主权论。
2020/11/26
27
MARKETING
5、社会市场营销观念（20世纪70年代）
以社会长远利益为中心
主要观点：企业的任务在于确定目标市场 的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地 使顾客满意，同时维护与增进消费者和社 会福利。
欢 程 度
……
2020/11/26
10
4、交换和交易
MARKETING
一个人可以通过以下4种方式来获得所需产品
自行生产
乞讨
强制取得
交换
营销活动产生于第四种获得产品的方式——交换，是指 通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所 需要东西的行为。
2020/11/26
11
MARKETING
交换的发生必须具备五个条件： （1）至少要有两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送货物； （4）每一方都可自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心 如意的。 具备了上述条件，就有可能发生交换行为。
第三节 研究市场营销学的意 义和方法
一、研究市场营销学的意义
迎接21世纪的营销挑战
“学习型营销”，善于学习、创新和运 用新知识的组织将是最大赢家。
促进经济成长 促进企业成长
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MARKETING
二、市场营销学的研究方法
（一）传统研究法 （二）历史研究法 （三）管理研究法 （四）系统研究法
(4)处理阶段(Action)：
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四、价值链
MARKETING
2020/11/26
41
本章小结
MARKETING
1.概念
市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推 销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
2.思考题
比较新旧市场营销观念的区别。 结合所学营销知识，谈谈航空公司如何提 高顾客让渡价值？
3、整体营销观念
4、长期利润观念
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MARKETING
三、市场营销学研究的内容
1、目标市场
2、产品策略
3、价格策略
4、销售渠道策略
5、促销策略
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MARKETING
第二节 顾客满意
一、顾客满意
1.顾客满意取决于其实际感受到的绩效 与期望的差异，是顾客的一种主观感觉 状态，是顾客对企业产品和服务满足需 要程度的体验和综合评价。
是指顾客对其要求（明示的、通常隐含 的或必须履行的需求或期望）已被满足 的程度的感觉 。
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MARKETING
二、顾客让渡价值
（一）顾客让渡价值的含义 1.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总
成本之间的差额。 2.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服
务所期望获得的一组利益。 3.顾客总成本是指顾客为购买某一产品所
3.顾客让渡价值的大小，应以能实现 企业的经营目标为主要原则。
2020/11/26
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MARKETING
三、全面质量营销
1.全面质量管理（TQC total quality management）：以质量为中心建 立在全员参与基础上的一种管理方 法，其目的在于长期获得顾客满意 和组织成员和社会的利益。
三、市场营销活动与市场营销环境
2020/11/26
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25
MARKETING
3、推销观念（20世纪三四十年代）
主要观点：广大消费者一般都不购买非 必需的东西，企业必须采取积极的推销 措施，使消费者对企业产品产生兴趣， 以扩大销售，提高市场占有率。
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MARKETING
4、市场营销观念 （20世纪50年代）
以消费者为 中心
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MARKETING
2．全面质量管理基本工作法
PDCA循环工作法,用四个阶段来展示反复循环 的工作程序：
(1)计划阶段(Plan):
找出质量存在问题 找出质量问题的原因
找出主要原因
根据主要原因,制定解决对策
(2)实施阶段(Do)：按制定的解决对策认真付诸实
施。
(3)检查阶段(Check)：调查分析对策在执行中的 效果。
适用条件：①需求>供给 ②产品成本或售价过高
2020/11/26
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2、产品观念（20世纪初）
MARKETING
产品导向，企业应致力于提高产品质 量，只要物美价廉，自然会顾客盈门。
假设前提：认为消费者喜欢那些高质 量、多功能和具有某种特色的、价格 合理的产品。
产品观念的风行，会使企业患有“营 销近视症”。
2020/11/26
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MARKETING
第三章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的概念
营销环境是指影响企业生存与发展 和在目标市场上开展营销活动的各 种因素的总和。
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MARKETING
二、市场营销环境的特征
1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性
市场营销
MARKETING
选用教材：
《市场营销学》第二版，吴健安主编，面向21世纪课程教 材，高等教育出版社.2004年。
参考教材：
民用航空市场营销，朱沛、李晓津著，海潮出版社， 1999年 营销管理，菲利普•科特勒著，中国人民大学出版社， 2002年，第11版 “The Economics of International Airlines”， Rigas Doganis，民航出版社，2001年
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MARKETING
5、市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要或欲望的全部现实和潜在顾 客所构成的。
市场＝人口+购买力+购买欲望
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MARKETING
6、市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得 资源并愿意以某种有价值的东西作为 交换的人。
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本章小结
MARKETING
1.概念： 市场营销 市场 需要 欲望 需求 交换 市场营销者
2.思考题：
市场营销与促销有何区别？
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MARKETING
第二章 市场营销管理哲学
一、市场营销观念的发展
市场营销观念是指企业的领导人在组织 和谋划企业的营销管理活动时所依据的 指导思想和行为准则，是企业领导人处 理企业、消费者与社会三者关系的原则， 是一切营销活动的出发点，也是一种商 业哲学或思维方法。
2020/11/26
8
MARKETING
2、产品
从广义上讲，任何用来满足人的某种 需要或欲望的东西都是产品。一般常 用产品和服务两个词来区分实体物品 和无形产品。
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MARKETING
3、价值和满足
所谓价值，是指消费者对产品满足各 种需要的能力的评估。
产
喜
品 价 值
产品1 产品2 产品3
目标
厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润
推销观念
目标 顾客 市场 需求
协调市 场营销 通过满足消费者需求创造利润
市场营销观念
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MARKETING
二、现代市场营销观念的要点
1、以消费者为中心
•时时处处从顾客的需求和利益出发； •摆正企业和顾客的关系；
2、适应环境，发现机会，发挥优势
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旧市场 营销观念
新市场 营销观念
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MARKETING
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
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MARKETING
1、生产观念（19世纪末20世纪初）
又称生产导向，即卖方的一切经营活动 以生产为中心“以产定销”。
假设前提：消费者喜欢那些 可买得到的和买得起的产品。
2020/11/26
2
课程主要内容
MARKETING
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学 第三章 企业的战略规划和营销管理过程 第四章 市场营销环境 第五章 消费市场和购买行为分析 第六章 目标市场营销战略 第七章 产品策略 第八章 品牌策略 第九章 定价策略 第十章 分销策略 第十一章 促销策略
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3
MARKETING
第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销
一、定义
“市场营销是个人和群体通过创造、提供并 同他人交换有价值的产品，以满足各自的需 要和欲望的一种社会活动和管理过程。”
—— 菲利普·科特勒
2020/11/26
4
MARKETING
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
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营销管理 观念的变 化趋势：
社会 （整体利益）
MARKETING
现在
消费者 （欲望的满足）
70年代
第二次世界大战前 企业 （利润）
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思考题：
比较新旧营销观念 的差别
MARKETING
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MARKETING
新旧市场营销观念的区别
出发点 中心 方法
市场营销者可以是卖方，也可以是买 方。
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MARKETING
三、市场营销与企业职能
市场营销和创新，这是企业的两个功能。
1.企业以顾客的存在为前提 2.顾客决定企业的本质 3.企业最显著、最独特的职能是市场营销
企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目的 却是要减少推销工作，甚至使推销变成多余。
2020/11/26
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MARKETING
“市场营销是研究如何在满足消费者利 益的基础上，适应和刺激消费者的需求， 并有计划地组织企业的整体市场营销活 动，提供满足消费者需求的商品和服务， 并从中使企业获得最大限度利润的一门 学问。”
—— 南开大学 李景泰
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2020/11/Baidu Nhomakorabea6
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MARKETING
如果双方正在谈判，并趋于达成协议，意 味着他们正在进行交换；而一旦达成协议， 我们说发生了交易行为。
建立在交易基础上的营销称为交易营销。
关系营销是市场营销者与顾客、经销商、 供应商等建立、保持并加强合作关系，通 过互利交换及共同履行诺言，使各方实现 各自目的的营销方式。
顾客总成本是这三个因素的函数：TCC f (M ,T , E)
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（四）运用顾客让渡价值概念 应注意的几个问题
1.顾客让渡价值的大小受顾客购买总 价值与顾客购买总成本两方面及其 构成因素的影响。
2.不同的顾客群对产品价值的期望和 购买成本的重视程度是不同的。
耗费的时间、精神、体力以及所支付的 货币资金等。
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（二）顾客购买的总价值
顾 客 购 买 的 总 价 值
顾客总价值是这四个因素的函数：TCV f (Pd , S, Ps , I )
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（三）顾客购买的总成本
顾 客 购 买 的 总 成 本
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二、市场营销的相关概念
以上定义包含了：需要、欲望、和需 求，产品、效用、价值和满足，交 换和交易等概念。
1、需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出 发点。人类的需要是指没有得到基本满 足的状态。
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人的欲望是指想得到基本需要的具体满 足物的愿望。人类的需要并不多，而他 们的欲望确实很多的，同样一种需要可 以用不同的方式来满足。 需求是指有能力购买并愿意购买某个具 体产品的欲望。当人们具有购买能力时， 欲望便转化为需求。
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第二节 市场营销学的 产生和发展
市场营销学于20世纪初创建于美国， 形成阶段大约在1900年到1930年。
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市场营销学的革命
市场营销学新概念
年 20世纪50 20世纪60 20世纪 20世纪 20世纪
代 年代
年代
70年代 80年代 90年代
新 市场营销组合 概 产品生命周期 念 品牌形象
市场细分 市场营销观念 营销审计
“4P”组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念
社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销
网络营销 差异化营销 绿色营销 5R营销
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MARKETING
主要观点：实现企业实现目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并 比竞争对手更有效、更有利地传递目标 市场所期望满足的东西。
是一次“营销革命”，理论基础是：消 费者主权论。
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MARKETING
5、社会市场营销观念（20世纪70年代）
以社会长远利益为中心
主要观点：企业的任务在于确定目标市场 的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地 使顾客满意，同时维护与增进消费者和社 会福利。
欢 程 度
……
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4、交换和交易
MARKETING
一个人可以通过以下4种方式来获得所需产品
自行生产
乞讨
强制取得
交换
营销活动产生于第四种获得产品的方式——交换，是指 通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所 需要东西的行为。
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MARKETING
交换的发生必须具备五个条件： （1）至少要有两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送货物； （4）每一方都可自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心 如意的。 具备了上述条件，就有可能发生交换行为。
第三节 研究市场营销学的意 义和方法
一、研究市场营销学的意义
迎接21世纪的营销挑战
“学习型营销”，善于学习、创新和运 用新知识的组织将是最大赢家。
促进经济成长 促进企业成长
2020/11/26
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MARKETING
二、市场营销学的研究方法
（一）传统研究法 （二）历史研究法 （三）管理研究法 （四）系统研究法
(4)处理阶段(Action)：
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四、价值链
MARKETING
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本章小结
MARKETING
1.概念
市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推 销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
2.思考题
比较新旧市场营销观念的区别。 结合所学营销知识，谈谈航空公司如何提 高顾客让渡价值？
3、整体营销观念
4、长期利润观念
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三、市场营销学研究的内容
1、目标市场
2、产品策略
3、价格策略
4、销售渠道策略
5、促销策略
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MARKETING
第二节 顾客满意
一、顾客满意
1.顾客满意取决于其实际感受到的绩效 与期望的差异，是顾客的一种主观感觉 状态，是顾客对企业产品和服务满足需 要程度的体验和综合评价。
是指顾客对其要求（明示的、通常隐含 的或必须履行的需求或期望）已被满足 的程度的感觉 。
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二、顾客让渡价值
（一）顾客让渡价值的含义 1.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总
成本之间的差额。 2.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服
务所期望获得的一组利益。 3.顾客总成本是指顾客为购买某一产品所
3.顾客让渡价值的大小，应以能实现 企业的经营目标为主要原则。
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三、全面质量营销
1.全面质量管理（TQC total quality management）：以质量为中心建 立在全员参与基础上的一种管理方 法，其目的在于长期获得顾客满意 和组织成员和社会的利益。
三、市场营销活动与市场营销环境
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3、推销观念（20世纪三四十年代）
主要观点：广大消费者一般都不购买非 必需的东西，企业必须采取积极的推销 措施，使消费者对企业产品产生兴趣， 以扩大销售，提高市场占有率。
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4、市场营销观念 （20世纪50年代）
以消费者为 中心
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MARKETING
2．全面质量管理基本工作法
PDCA循环工作法,用四个阶段来展示反复循环 的工作程序：
(1)计划阶段(Plan):
找出质量存在问题 找出质量问题的原因
找出主要原因
根据主要原因,制定解决对策
(2)实施阶段(Do)：按制定的解决对策认真付诸实
施。
(3)检查阶段(Check)：调查分析对策在执行中的 效果。
适用条件：①需求>供给 ②产品成本或售价过高
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2、产品观念（20世纪初）
MARKETING
产品导向，企业应致力于提高产品质 量，只要物美价廉，自然会顾客盈门。
假设前提：认为消费者喜欢那些高质 量、多功能和具有某种特色的、价格 合理的产品。
产品观念的风行，会使企业患有“营 销近视症”。
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第三章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的概念
营销环境是指影响企业生存与发展 和在目标市场上开展营销活动的各 种因素的总和。
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二、市场营销环境的特征
1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性
市场营销
MARKETING
选用教材：
《市场营销学》第二版，吴健安主编，面向21世纪课程教 材，高等教育出版社.2004年。
参考教材：
民用航空市场营销，朱沛、李晓津著，海潮出版社， 1999年 营销管理，菲利普•科特勒著，中国人民大学出版社， 2002年，第11版 “The Economics of International Airlines”， Rigas Doganis，民航出版社，2001年
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5、市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要或欲望的全部现实和潜在顾 客所构成的。
市场＝人口+购买力+购买欲望
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6、市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得 资源并愿意以某种有价值的东西作为 交换的人。
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本章小结
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1.概念： 市场营销 市场 需要 欲望 需求 交换 市场营销者
2.思考题：
市场营销与促销有何区别？
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第二章 市场营销管理哲学
一、市场营销观念的发展
市场营销观念是指企业的领导人在组织 和谋划企业的营销管理活动时所依据的 指导思想和行为准则，是企业领导人处 理企业、消费者与社会三者关系的原则， 是一切营销活动的出发点，也是一种商 业哲学或思维方法。
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2、产品
从广义上讲，任何用来满足人的某种 需要或欲望的东西都是产品。一般常 用产品和服务两个词来区分实体物品 和无形产品。
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3、价值和满足
所谓价值，是指消费者对产品满足各 种需要的能力的评估。
产
喜
品 价 值
产品1 产品2 产品3
目标
厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润
推销观念
目标 顾客 市场 需求
协调市 场营销 通过满足消费者需求创造利润
市场营销观念
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二、现代市场营销观念的要点
1、以消费者为中心
•时时处处从顾客的需求和利益出发； •摆正企业和顾客的关系；
2、适应环境，发现机会，发挥优势
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旧市场 营销观念
新市场 营销观念
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生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
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1、生产观念（19世纪末20世纪初）
又称生产导向，即卖方的一切经营活动 以生产为中心“以产定销”。
假设前提：消费者喜欢那些 可买得到的和买得起的产品。
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课程主要内容
MARKETING
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学 第三章 企业的战略规划和营销管理过程 第四章 市场营销环境 第五章 消费市场和购买行为分析 第六章 目标市场营销战略 第七章 产品策略 第八章 品牌策略 第九章 定价策略 第十章 分销策略 第十一章 促销策略
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MARKETING
第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销
一、定义
“市场营销是个人和群体通过创造、提供并 同他人交换有价值的产品，以满足各自的需 要和欲望的一种社会活动和管理过程。”
—— 菲利普·科特勒
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4
MARKETING
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
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营销管理 观念的变 化趋势：
社会 （整体利益）
MARKETING
现在
消费者 （欲望的满足）
70年代
第二次世界大战前 企业 （利润）
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思考题：
比较新旧营销观念 的差别
MARKETING
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新旧市场营销观念的区别
出发点 中心 方法
市场营销者可以是卖方，也可以是买 方。
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MARKETING
三、市场营销与企业职能
市场营销和创新，这是企业的两个功能。
1.企业以顾客的存在为前提 2.顾客决定企业的本质 3.企业最显著、最独特的职能是市场营销
企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目的 却是要减少推销工作，甚至使推销变成多余。