市场营销与市场营销学培训课程
《市场营销学》课程标准
《市场营销学》课程标准《市场营销学》课程标准一、课程概述《市场营销学》是市场营销专业的核心课程，旨在为学生提供全面的市场营销理论和实际应用知识。
本课程的主要目标是培养学生具备市场营销策划、市场调研、消费者行为分析、品牌管理、产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理等能力。
二、课程目标1、掌握市场营销学的基本理论和实践技巧，了解市场营销在企业经营管理中的作用和地位。
2、熟悉市场营销环境分析的方法和工具，包括市场调研、竞争分析、趋势预测等。
3、掌握市场营销策略的制定和实施过程，包括市场定位、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
4、了解市场营销管理的绩效评估方法，包括市场份额、销售增长、品牌价值等指标的计算和分析。
三、课程内容本课程包括以下章节：1、市场营销学概述2、市场营销环境分析3、市场调研与预测4、消费者行为分析5、市场细分与市场定位6、品牌管理与品牌策略7、产品策略与管理8、价格策略与管理9、渠道策略与管理10、促销策略与管理11、数字营销与社交媒体营销12、营销沟通与整合营销传播13、营销绩效评估与监控四、教学方法本课程采用多种教学方法，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论、实践操作等。
教师将根据课程内容和学生学习情况选择合适的教学方法，以提高学生的学习效果。
五、课程评估本课程的评估将采用多种形式，包括课堂表现、作业、小组讨论、期中考试和期末考试等。
各项评估指标将根据课程目标和内容进行设置，以全面评估学生的学习成果和能力提升。
六、课程资源为保障课程的顺利进行，我们将提供以下课程资源：1、教材和参考书：学生将获得课程指定的教材和相关参考书，以便深入学习和研究市场营销学的理论和实践。
2、教学课件和讲义：教师将根据课程进度提供相应的教学课件和讲义，以帮助学生更好地理解和掌握课程内容。
3、网络资源：教师将提供一些网络资源，包括学术网站、专业论坛、案例库等，以拓宽学生的学习视野和增强实践能力。
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
(2024年)精品课程市场营销学(完整版)
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告能够 准确触达目标受众。
广告效果评估
通过收视率、点击率、转化率等指标，对广告效果进行定量评估，以 便及时调整投放策略，提高广告效果。
2024/3/26
30
公关活动策划和执行
2024/3/26
公关活动类型
了解不同类型的公关活动，如新闻发布会、产品推介会、 庆典活动、赞助活动等，以便根据目标受众和传播目标选 择合适的活动类型。
2024/3/26
01
02
新产品概念测试
将筛选后的创意转化为具体的产品概 念，并通过消费者调查、专家评估等 方法进行测试和验证。
03
新产品开发计划
制定详细的新产品开发计划，包括产 品设计、生产工艺、市场推广等方面 的规划和安排。
05
04
新产品试制与评估
按照开发计划进行新产品的试制生产 ，并对试制产品进行性能测试、市场 评估等综合评价。
营销组合策略
阐述产品、价格、渠道和促销四 大营销组合策略的制定与实施。
市场营销基本概念
包括市场营销的定义、目的、重 要性等。
品牌管理与推广
介绍品牌建设的原则、方法及品 牌推广的策略与技巧。
2024/3/26
38
学员心得体会分享
学到了实用的市场营 销理论知识，对市场 营销有了更深入的理 解。
提升了自身的市场洞 察力和创新思维，对 未来职业发展有很大 帮助。
2024/3/26
23
物流系统规划和管理
2024/3/26
24
物流系统规划和管理
库存管理
通过合理的库存控制策略，降低库存成本，提高 库存周转率。
配送管理
市场营销学培训课程
市场营销学培训课程简介市场营销学培训课程是一门针对市场营销领域的培训课程，旨在帮助学员了解市场营销的基本概念、原理和战略，并掌握市场营销的工具和技巧，从而提升其在市场营销领域的能力和竞争力。
本文将介绍市场营销学培训课程的内容、目标和教学方法，以及学员可以获得的收益和培训的重要性。
内容市场营销学培训课程通常包含以下内容：1.市场营销概述：介绍市场营销的基本概念和原理，包括市场营销的定义、特点和作用。
2.市场分析：讲解如何进行市场分析，包括市场调研和竞争分析，并掌握市场分析的工具和方法。
3.目标市场选择：教授如何识别和选择目标市场，找到适合产品或服务的潜在客户群体，并制定针对不同目标市场的营销策略。
4.市场定位和品牌策略：探讨如何确定产品或服务的市场定位，并制定相应的品牌策略，打造独特的品牌形象。
5.产品开发和创新：介绍产品开发和创新的过程和方法，帮助学员理解产品的核心竞争力和价值，以及如何进行产品创新和改进。
6.市场推广和销售：讲解市场推广的基本原则和方法，包括广告、促销和公关等手段，并教授销售技巧和销售管理的知识。
7.顾客关系管理：教授如何建立和维护良好的顾客关系，提供优质的客户服务，以及解决客户投诉和问题的方法。
8.市场营销案例分析：通过分析实际的市场营销案例，帮助学员应用所学知识解决实际问题，并加深对市场营销的理解和认知。
目标市场营销学培训课程的目标是：1.培养学员对市场营销的基本概念和原理的理解，掌握市场营销的实际操作技能和工具。
2.培养学员的市场分析和策略制定能力，帮助其在市场竞争中把握机会，提高产品或服务的市场份额。
3.培养学员的团队合作和沟通能力，培养学员的创新思维和解决问题的能力，提升学员的领导能力和团队管理能力。
4.提高学员的市场意识和市场敏感性，使其能够及时应对市场变化和挑战。
教学方法市场营销学培训课程采用多种教学方法，包括：1.课堂讲授：通过讲授理论知识，向学员介绍市场营销的概念和原理。
市场营销学(经典的电子教材)
第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标⏹明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
⏹领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
⏹了解市场营销学的产生和发展。
⏹认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
⏹认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一节市场和市场营销⏹一、市场及其相关概念⏹二、市场营销的含义⏹三、市场营销的相关概念⏹四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念⏹ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
⏹ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
⏹ 3. 买方需求是决定性的。
⏹ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、市场营销的含义⏹市场营销的定义⏹市场营销的内涵⏹市场营销的范围⏹营销视野营销在我们的生活中无处不在课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能⏹企业的基本职能⏹市场营销≠销售。
⏹市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节市场营销学的产生和发展⏹一、市场营销学的形成⏹二、市场营销学的发展⏹三、市场营销学的“革命”⏹四、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的形成⏹大约在1900年—1930年，创建于美国。
⏹当时研究内容仅局限于流通领域。
二、市场营销学的发展⏹1929－1933年资本主义大危机。
⏹生产严重过剩，产品销售困难。
⏹供过于求的局面初步形成。
⏹研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”⏹第二次世界大战后。
⏹现代科技进步，促进了生产力的高度发展。
社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
⏹从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展二、市场营销学的研究方法本章结构提示第二章市场营销管理哲学及其贯彻⏹第一节市场营销管理哲学及其演进⏹第二节顾客满意⏹第三节市场导向战略的组织创新⏹本章结构提示学习目标⏹明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
市场营销与市场营销学
小结
❖营销的重要性 ❖市场的含义 ❖市场营销的含义 ❖市场营销的相关概念
补充
一、市场营销的流程
市场营销流程的总体框架可 以用市场营销“一条龙”的 比喻来描述，龙骨是主线， 龙珠是方向，龙头是引擎， 龙身是主体，龙尾是保障。
营
营
营
组
销
销
销
织
环
战
策
执
境
略
略
行
分
制
设
与
析
定
计
控
制
创造顾客价值与建立顾客关系 图1-6 市场营销“一条龙”
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义 （三）行业和市场 （四）现代交换经济中
基本市场流程
课堂研讨
❖你理解的市场是什么？
不 同
公众：买卖的 场所
人
眼
中
的
市
场
管理学家：交
换活动及规律
经济学家：交 换关系总和
营销学家：各 种各样的顾客
人物营销——马云的《桃花源》
❖ 企业存在的价值在 于它能不断提供合 适的产品和服务， 有效地满足他人(顾 客)需要。
❖ 市场营销和创新是 企业的两个功能。
顾客是企业存 在的前提
顾客决定企业 的本质
企业最显著、 最独特的功能 是市场营销
创意营销——把书卖给总统
白加黑——小小举措，大大创意
大师的话
管理大师彼得・德鲁克（ Peter F． Drucker）指出：“顾客是企业得以 生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其 业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个 功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。 这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客） 的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使 企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的 感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定 着企业命运。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、 财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因 此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区 分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。
市场营销培训有哪些课程
市场营销培训有哪些课程
市场营销培训有哪些课程？市场营销，又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。
那么，市场营销培训需要学习哪些东西呢？下面就由英蒙教育来给大家简单介绍下，希望能给您带来帮助！
学习市场营销需要学习的课程有：市场营销学、管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、运筹学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、消费心理学、国际市场营销、市场调查、基础会计、金融概论、企业销售策划、商业银行实务、人力资源管理学、市场调查与预测、分销渠道管理。
市场营销专业是以企业产品的经营销售系统为研究对象，综合运
用经济学、管理学、理财学、市场学、营销学、法学、社会学、工程学等学科的理论与方法，对企业营销系统进行分析、规划、设计和管理的一门学科。
本专业培养掌握现代管理学、市场营销学、信息技术的基本理论和基本技能，具有市场营销专业特长，具有较高的外语水平和熟练的计算机运用能力，具备良好的综合素质和职业道德，能在工商企业从事营销策划、商贸业务、经营管理的复合型高级专门人才。
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市场营销学专业培训手册
2023-10-28•市场营销学概述•市场营销战略与策略•品牌建设与管理目录•数字营销与社交媒体营销•客户关系管理与忠诚度计划•市场营销案例分析与实践01市场营销学概述定义市场营销学是一门研究企业如何通过创造、传播和交付价值来满足顾客需求并实现组织目标的应用科学。
特点市场营销学具有综合性、实践性、应用性等特点，它涵盖了市场调研、市场分析、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面。
定义与特点起源市场营销学起源于19世纪末的美国，当时的企业开始意识到研究消费者需求和行为的重要性。
发展市场营销学经历了传统营销、现代营销和数字营销等阶段，随着科技的发展和消费者需求的变化，市场营销的理念和实践也在不断更新和演进。
市场营销学的起源与发展市场营销学的研究对象是消费者需求和行为、市场细分和定位、产品定价、渠道管理、促销策略等。
研究对象市场营销学的研究方法包括市场调研、实验设计、数据分析、案例研究等多种方法，这些方法的应用可以帮助企业更好地了解市场和消费者需求，制定有效的营销策略。
研究方法市场营销学的研究对象与方法02市场营销战略与策略总结词市场调研与定位是市场营销成功的关键步骤。
详细描述市场调研是收集和分析关于目标市场、消费者需求、竞争对手和行业趋势等数据的过程。
通过市场调研，企业可以了解目标市场的需求和痛点，从而为产品或服务的定位提供依据。
同时，市场定位是指企业根据自身条件和竞争环境，选择一个或多个特定的市场作为目标市场，并制定相应的营销策略。
正确的市场调研与定位有助于企业更好地满足消费者需求，提高市场份额和销售额。
市场调研与定位市场竞争策略是企业根据自身情况和市场竞争环境，采取的竞争策略和手段。
总结词市场竞争策略包括成本领先、差异化、集中化等策略。
成本领先是指企业通过降低成本、提高效率等方式，在市场上提供更具有竞争力的价格；差异化是指企业通过提供独特的产品或服务，满足目标市场的特定需求；集中化是指企业选择一个或少数几个特定的市场作为目标市场，制定相应的营销策略。
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
第一节市场和市场营销10543
人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程——Kotler 理解
– 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” – “交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲 望的社会过程和管理过程 – 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过 程管理的水平
对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿
鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没什么钱， 但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给
一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，
应该立即行动去开拓该市场。
第一章 市场营销与 市场营销学
• 价值(value)和满意（满足，satisfaction）
– 价值(value):顾客付出与顾客所得之间的比例函数 • 价值=利益/成本 • 利益：功能利益+情感利益 • 成本：金钱+时间+精力及体力
• 交换(exchange)与交易(transactions)
– 人类获取产品的四种方式: • 自行生产(self-produce)：自给自足 • 讫讨(beg)：唤起对方同情心的交换 • 抢夺(use force to get) • 交换(exchange) – 交换: exchange,一种过程 – 交易: transactions,动作 – 转让:transfer:不一定等价 – 易货:barter,物物交换 – 行为反应:behavior response
• 企业的基本职能
市场营销
创新
• 市场营销≠销售。 • 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成
为多余。
第二节 市场营销学的 产生和发展
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
市场营销学 第1章 市场营销与市场营销学 许莹
22:35:15
4
二、市场营销
市场营销是个人和群体
通过创造并同他人交换
产品和价值以满足需求
和欲望的一种社会和管 理过程。
22:35:15
——菲利普· 科特勒
5
二、 市场营销
谁是营销者？
一制鞋公司要寻找国外市场，公司派业务
员去一个岛国了解是否有市场。们。
22:35:15
6
市场营销内涵
目标——满足需求和欲望；
22:35:15
11
产品的10种主要形态
商品（Goods） 服务（Service） 事件（Events） 个人（Persons） 体验(experiences) 地点（Places） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 所有权(properties)
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性。
22:35:15
36
这一基本观念的变革，为西方称为
“市场学革命”，是企业经营管理上的“哥
白尼革命”。其理论意义可以与资本主义的
工业革命相提并论。
22:35:15
37
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心
推销 厂商 观念 营销 目标 观念 市场
22:35:15
方法
推销和 促销
目标
通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
38
产品
顾客 需求
整体 营销
社会营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运
动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产
市场营销与市场营销学知识讲解
一、初创阶段
19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业 革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产 能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场 的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销 思想的产生和市场营销理论的发展。
开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品 推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一 些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研 究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐 （J·E·Hegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教 科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里 程碑。 第二节 市场营销学学科史(一、初创阶段)
市场营销与市场营销学 知识讲解
学习目标
通过本章学习，你应该能够：
❖ 了解市场营销学的产生发展史 ❖ 理解准确理解市场营销的概念 ❖ 掌握市场营销观念的发展及区别 ❖ 掌握营销观念的实施运用
参考书目：
《营销管理－－分析、计划和控制》，菲 利浦·科特勒 ［美］，第十版，人大出版 社 《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂 芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版 社 《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］ ，亚洲版第二版 ，人大出版社 其他：如派力营销丛书，大学教材等
关系 市 网络 场
营销 营销者 潜在顾客
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
1. 需要、欲望与需求
需要（Needs）：人类没有得到某 些满足的状态；
欲望（Wants）：人类想得到上 述某些基本需要的具体满足物的 愿望，是更深层次的需要的满足 ；
需求（Demand）：人们有能力并 且愿意购买某种产品的愿望；
第一节 市场营销的涵义 (二、市场营销的核心概念)
市场营销学完整课件
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
新 市场营销组合 概 产品生命周期 念 品牌形象
市场细分 市场营销观念 营销审计
“4P”组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念
社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销
网络营销 差异化营销 绿色营销 5R营销
2020/11/26
18
MARKETING
2020/11/26
12
MARKETING
如果双方正在谈判，并趋于达成协议，意 味着他们正在进行交换；而一旦达成协议， 我们说发生了交易行为。
建立在交易基础上的营销称为交易营销。
关系营销是市场营销者与顾客、经销商、 供应商等建立、保持并加强合作关系，通 过互利交换及共同履行诺言，使各方实现 各自目的的营销方式。
市场营销者可以是卖方，也可以是买 方。
2020/11/26
15
MARKETING
三、市场营销与企业职能
市场营销和创新，这是企业的两个功能。
1.企业以顾客的存在为前提 2.顾客决定企业的本质 3.企业最显著、最独特的职能是市场营销
企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目的 却是要减少推销工作，甚至使推销变成多余。
耗费的时间、精神、体力以及所支付的 货币资金等。
2020/11/26
35
MARKETING
（二）顾客购买的总价值
顾 客 购 买 的 总 价 值
顾客总价值是这四个因素的函数：TCV f (Pd , S, Ps , I )
2020/11/26
36
MARKETING
（三）顾客购买的总成本
顾 客 购 买 的 总 成 本
三、市场营销活动与市场营销环境
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主要观点：实现企业实现目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并 比竞争对手更有效、更有利地传递目标 市场所期望满足的东西。
是一次“营销革命”，理论基础是：消 费者主权论。
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5、社会市场营销观念（20世纪70年代）
以社会长远利益为中心
主要观点：企业的任务在于确定目标市场 的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地 使顾客满意，同时维护与增进消费者和社 会福利。
3.顾客让渡价值的大小，应以能实现 企业的经营目标为主要原则。
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三、全面质量营销
1.全面质量管理（TQC total quality management）：以质量为中心建 立在全员参与基础上的一种管理方 法，其目的在于长期获得顾客满意 和组织成员和社会的利益。
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第二节 市场营销学的 产生和发展
市场营销学于20世纪初创建于美国， 形成阶段大约在1900年到1930年。KETING
市场营销学的革命
市场营销学新概念
年 20世纪50 20世纪60 20世纪 20世纪 20世纪
代 年代
年代
70年代 80年代 90年代
(4)处理阶段(Action)：
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四、价值链
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本章小结
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1.概念
市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推 销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
2.思考题
比较新旧市场营销观念的区别。 结合所学营销知识，谈谈航空公司如何提 高顾客让渡价值？
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营销管理 观念的变 化趋势：
社会 （整体利益）
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现在
消费者 （欲望的满足）
70年代
第二次世界大战前 企业 （利润）
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思考题：
比较新旧营销观念 的差别
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新旧市场营销观念的区别
出发点 中心 方法
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第三章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的概念
营销环境是指影响企业生存与发展 和在目标市场上开展营销活动的各 种因素的总和。
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二、市场营销环境的特征
1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性
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旧市场 营销观念
新市场 营销观念
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生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
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1、生产观念（19世纪末20世纪初）
又称生产导向，即卖方的一切经营活动 以生产为中心“以产定销”。
假设前提：消费者喜欢那些 可买得到的和买得起的产品。
3、整体营销观念
4、长期利润观念
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三、市场营销学研究的内容
1、目标市场
2、产品策略
3、价格策略
4、销售渠道策略
5、促销策略
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第二节 顾客满意
一、顾客满意
1.顾客满意取决于其实际感受到的绩效 与期望的差异，是顾客的一种主观感觉 状态，是顾客对企业产品和服务满足需 要程度的体验和综合评价。
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二、市场营销的相关概念
以上定义包含了：需要、欲望、和需 求，产品、效用、价值和满足，交 换和交易等概念。
1、需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出 发点。人类的需要是指没有得到基本满 足的状态。
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人的欲望是指想得到基本需要的具体满 足物的愿望。人类的需要并不多，而他 们的欲望确实很多的，同样一种需要可 以用不同的方式来满足。 需求是指有能力购买并愿意购买某个具 体产品的欲望。当人们具有购买能力时， 欲望便转化为需求。
第三节 研究市场营销学的意 义和方法
一、研究市场营销学的意义
迎接21世纪的营销挑战
“学习型营销”，善于学习、创新和运 用新知识的组织将是最大赢家。
促进经济成长 促进企业成长
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二、市场营销学的研究方法
（一）传统研究法 （二）历史研究法 （三）管理研究法 （四）系统研究法
顾客总成本是这三个因素的函数：TCC f (M ,T , E)
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（四）运用顾客让渡价值概念 应注意的几个问题
1.顾客让渡价值的大小受顾客购买总 价值与顾客购买总成本两方面及其 构成因素的影响。
2.不同的顾客群对产品价值的期望和 购买成本的重视程度是不同的。
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2、产品
从广义上讲，任何用来满足人的某种 需要或欲望的东西都是产品。一般常 用产品和服务两个词来区分实体物品 和无形产品。
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3、价值和满足
所谓价值，是指消费者对产品满足各 种需要的能力的评估。
产
喜
品 价 值
产品1 产品2 产品3
适用条件：①需求>供给 ②产品成本或售价过高
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2、产品观念（20世纪初）
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产品导向，企业应致力于提高产品质 量，只要物美价廉，自然会顾客盈门。
假设前提：认为消费者喜欢那些高质 量、多功能和具有某种特色的、价格 合理的产品。
产品观念的风行，会使企业患有“营 销近视症”。
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5、市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要或欲望的全部现实和潜在顾 客所构成的。
市场＝人口+购买力+购买欲望
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6、市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得 资源并愿意以某种有价值的东西作为 交换的人。
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课程主要内容
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第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学 第三章 企业的战略规划和营销管理过程 第四章 市场营销环境 第五章 消费市场和购买行为分析 第六章 目标市场营销战略 第七章 产品策略 第八章 品牌策略 第九章 定价策略 第十章 分销策略 第十一章 促销策略
是指顾客对其要求（明示的、通常隐含 的或必须履行的需求或期望）已被满足 的程度的感觉 。
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二、顾客让渡价值
（一）顾客让渡价值的含义 1.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总
成本之间的差额。 2.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服
务所期望获得的一组利益。 3.顾客总成本是指顾客为购买某一产品所
目标
厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润
推销观念
目标 顾客 市场 需求
协调市 场营销 通过满足消费者需求创造利润
市场营销观念
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二、现代市场营销观念的要点
1、以消费者为中心
•时时处处从顾客的需求和利益出发； •摆正企业和顾客的关系；
2、适应环境，发现机会，发挥优势
——Philip Kotler
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