文化与消费行为

文化与消费行为

文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以 及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践 中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发 生变化之中。文化一般由两部分组成，第一，全体社会成员共同的基本核心 文化；第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。 而影响消费行为又表现在了价值观念、物质文化、审美标准以及亚文化群四个方面。

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背 景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。 企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联 系起来。例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们 在购买住房、汽车等时，既可分朗付款，又可向银行贷款支付。而在我国， 人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。

物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款 式，也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销 具有多种意义。例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国 家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不到或没人要，而且往往被视 为一种奢移与浪费。

审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美 标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意 义起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。如果对 一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取 得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力， 而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。

每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教 等诸多因素的影响，使人们的价值观念风俗习惯和审美标准表现出不同的特 征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文 化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中，人们必然有某些相似 的特点，以区别其他的亚文化群。熟悉目标市场的亚文化特点，有助于企业 制定相应的营销策略。

有些乌龟是墨绿色的，这不是乌龟错误。错就错在“乌龟的脑袋”长的不是形状，它引起人们丰富的联想。但是我究竟还是没弄明白，为什么妇女们红杏出墙后，她男人便被叫做乌龟？而且还有个别名：戴绿帽儿的。于是，中国人拒绝绿色的帽子。

美国某社区的一个商业代表团，试图在台湾推销自己，希望促进贸易。他们到了台湾，并带来了绿色的棒球帽，作为礼物。结果不用我讲了，美国这个社区代表团的团长有一段儿非常精辟的发言：“我不知道这些绿帽子究竟怎么了，但这次访问，使我深刻的了解了人类文化的巨大差异。” 美国虽然科技发达，但美国人无论如何也不能理解，我们中国人是一个怎样善于想象的民族。

其实每个社会与群体，都有自己的文化，而且，文化对购买行为的影响，不同国家间的差异很大，如果不针对这些差异制订、设计并调整广告策略与方案，还指望在帮助销售上获得成功，这几乎就成了幻想。因为文化，深刻的影响着消费决策。

要想在某一个市场获得成功，除了轻易不要去触碰如“绿帽儿”类的这些文化禁忌，还应该敏锐地把握文化与文化的潜移默化变迁所带来的新的商业机会，比如，人们对健康的关心创造了一个巨大的产业。比如，世界杯，已经逐渐拓展出一个非常有活力的足球经济市场。

每个文化都包更小的亚文化，亚文化是指由一群具有共同生活经历的人，在相同或相似的环境下，形成的共同价值观念。亚文化形成区域市场、细分市场。亚文化市场已经被越来越多的营销和广告人重视。例如保洁、可口可乐等一些跨国公司在中国市场投入广告，模特选用东方人形象。而在黑人生活的地区，则选用黑人模特。当然，也有一些公司反其道而行之。北京的“君太”商场就是个例子，这个日本人开的商场，名字就取的不太好。当然，政府没有理由不批准你这么叫。但“太

君”这个词，伴随着日军在中华大地上犯下了数不清的滔滔罪恶，中国人尽管是一个宽恕的民族，也不会在这么短的时间忘记。站在纯商业立场上考虑问题，我想，起这样的名字，一定不利于经营。这首先就不是一种友好的态度，你难道还指望着我们到这里来买东西么？

所以，企业和市场营销人员必须加强对文化的研究，因为文化渗透于产品的设 计、定价、质量、款式、种类、包装等整个营销活动之中。营销人员的活动， 实际上成了文化结构的有机组成部分。因而，他们必须不断调整自己的活动， 使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化 变革，要求市场营销人员应具有理解和鉴别不同文化的特点和不同文化模式 之间的细微差别的能力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不同文化背景下消费者的需求及行为发展趋势。